เบื้องหลังการปั้นแพลตฟอร์มส่งออกงานคราฟต์ไทยไประดับโลกของ VT Thai ในยุคบูมของมาร์เก็ตเพลส

แพลตฟอร์มออนไลน์ของต่างประเทศที่ขายงานฝีมืออย่าง Etsy จากอเมริกาและ Folksy จากอังกฤษถือเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในระดับโลก โดยเฉพาะรายใหญ่อย่าง Etsy ซึ่งมีรายได้หลักพันล้านบาทและมีผู้ใช้เว็บไซต์ (user) ทั่วโลกถึง 96 ล้านคนจากการสร้างคุณค่าผ่านการเป็นสื่อกลางให้ช่างฝีมือและศิลปินสามารถเข้าถึงลูกค้าทั่วโลกได้ง่ายขึ้น

วัธ–จิรโรจน์ พจนาวราพันธุ์ ผู้ก่อตั้งของ VT Thai ซึ่งเป็นธุรกิจแพลตฟอร์มขายงานฝีมือของไทยมองว่าคนไทยก็มีศักยภาพในระดับโลกไม่แพ้ต่างชาติ จึงปลุกปั้นไอเดียทำแพลตฟอร์มออนไลน์ขึ้นมาตั้งแต่ราวปี 2016 เพื่อเป็นหนึ่งช่องทางให้ผลงานจากชุมชนไทยเข้าถึงตลาดต่างประเทศได้ โดย VT Thai มีโมเดลธุรกิจคล้าย Etsy คือเป็นเว็บไซต์ที่รวบรวมงานฝีมือมาขาย แต่เพราะเป็นธุรกิจของคนไทย จึงมีความแตกต่างคือรวมผลงานจากจากชุมชนทั่วไทยเท่านั้นซึ่งส่วนใหญ่สินค้าในตอนนี้เป็นงานจักสาน

วัธมองว่าเสน่ห์ของงานฝีมืออยู่ที่เรื่องราวเบื้องหลังกระบวนการผลิต เช่น งานย้อมครามของแต่ละจังหวัดที่มีกรรมวิธีเฉพาะ บางจังหวัดใช้เทคนิคย้อมครามผสมเหล้าขาวเพื่อให้ได้เฉดสีพิเศษ บางจังหวัดอาจย้อมจากวัตถุดิบท้องถิ่น หรืองานจักสานของแต่ละชุมชนที่ใช้วัสดุไม่เหมือนกันเลย ส่งผลให้ผลงานมีเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น การทำงานฝีมือจึงเปรียบเสมือนการบ่มไวน์ที่แหล่งผลิตมีอิทธิพลโดยตรงต่อคุณภาพและเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
อย่างไรก็ตามงานฝีมือที่ทรงคุณค่าเหล่านี้กลับเผชิญปัญหาด้านการทำการตลาดและหาลูกค้า หน้าที่ของธุรกิจอย่าง

VT Thai คือการเป็นตัวกลางที่ช่วยให้ชุมชนเข้าถึงตลาดต่างประเทศได้อย่างไร้ขีดจำกัด ถึงแม้ในขณะนี้วัธที่สวมบทบาททำหลายธุรกิจจะอยู่ในช่วงวางมือจากการบริหาร VT Thai และอยู่ในช่วงเจรจาให้พาร์ตเนอร์คนใหม่นำธุรกิจไปดูแลต่อ แต่เรื่องราวการตั้งต้นทำธุรกิจเพื่อผลักดันงานฝีมือไทยให้ก้าวไกลสู่เวทีสากลน่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้ใครหลายคนได้

แพลตฟอร์มผู้เป็นตัวกลางการบริหารจัดการ 

หน้าที่ของคนกลางอย่างแพลตฟอร์มออนไลน์คือทำหน้าที่เหมือน service provider หรือผู้บริหารจัดการ ทั้งสนับสนุนชุมชนในการขายสินค้าให้เข้าถึงตลาดต่างประเทศได้ง่ายขึ้นและจัดหาสินค้าที่ลูกค้าต้องการ รูปแบบการดำเนินงานจึงมี 2 แบบ

หนึ่งคือรับฝากขายสินค้าจากชุมชนที่ผลิตอยู่แล้ว โดยใช้ระบบ QR Code ที่ช่วยให้ชุมชนสามารถกรอกข้อมูลสินค้าของตนเอง เช่น รายละเอียดสินค้า เรื่องราวของงานคราฟต์ ขนาดและราคาขาย จากนั้น VT Thai ก็จะรับหน้าที่อัปเดทข้อมูลในเว็บไซต์และรับไม้ต่อในส่วนการขายและการตลาด

รูปแบบที่สองคือการผลิตสินค้าตามคำสั่งซื้อเฉพาะ (customize) เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดระดับพรีเมียมที่ต้องการสินค้าที่ออกแบบเป็นพิเศษ เช่น กระเป๋าที่ใช้วัสดุภายนอกเป็นกระจูด ด้านในเป็นผ้าทอ และตกแต่งด้วยวัสดุหนังแท้ โดยที่ผ่านมาได้พางานฝีมือไทยไปไกลในหลายประเทศ เช่น โรงแรมที่สวิตเซอร์แลนด์และแอฟริกาใต้

สิ่งสำคัญในการเป็น service provider ที่วัธเล่าให้ฟังคือการออกแบบประสบการณ์หรือ service design ที่ดีซึ่งอำนวยให้การซื้อขายเป็นไปโดยง่าย 

“เมื่อก่อนเราเคยเข้าใจว่าไปจ้างคนทำเว็บไซต์หรือแอพแล้วก็จบ แต่จริงๆ แล้วแอพที่ดีหรือเว็บไซต์ที่ดีคือแพลตฟอร์มที่ลูกค้าสามารถกดสั่งซื้อและหาของได้ง่าย คนฝากขายก็สามารถบริหาร ทํางานได้ง่าย มีประสบการณ์ใช้งาน (user experience) ที่ดีสำหรับทั้งสองฝั่ง

“เราไม่ได้เอาเงินมาเป็นตัวกําหนดว่าจะต้องเป็นธุรกิจที่ได้เงิน 50 ล้านหรือร้อยล้านอะไรแบบนั้น แต่ค่อยๆ เติบโตไปพร้อมกับบริบทของแบรนด์ตอนนั้น เชื่อว่าแพลตฟอร์มต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น amazon หรือ alibaba ก็มีการปรับปรุงและพัฒนาอยู่เสมอเช่นกัน เขาไม่ได้ลงเงินไปพันล้านแล้วหยุดนิ่ง แต่พัฒนาตลอดเพื่อให้คนซื้อของได้ง่ายที่สุดและเร็วที่สุด”

เทสต์ระบบเพื่อเจาะตลาดโลก

ในช่วงสองปีแรก VT Thai ให้ความสำคัญกับการทดลองตลาดเป็นหลักเพื่อวางรากฐานให้ธุรกิจมีความแข็งแกร่ง เริ่มต้นจากการทดลองตลาดในกลุ่มค้าปลีกก่อนผ่านการวางจำหน่ายสินค้าตามร้านค้าระดับพรีเมียม เช่น เซ็นทรัลชิดลม เซ็นทรัลเอมบาสซี คิงพาวเวอร์ โดยใช้กลยุทธ์ตั้งราคาสินค้าในระดับสูงเพื่อทดสอบว่าลูกค้ากลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงยินดีจ่ายหรือไม่

หลังจากนั้นจึงเริ่มขยาย ทดลองตลาดค้าส่งที่ต่างประเทศ ทดสอบตลาดอย่างจริงจังโดยสลับไปลองขายหลายแห่งที่ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น และในช่วงเวลาไม่กี่เดือน จากอินไซต์ที่รุกขายในต่างประเทศในช่วงปี 2017-2019 ซึ่งอาจมีความแตกต่างจากปัจจุบันไปบ้างพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคที่อยากซื้องานฝีมือในแต่ละประเทศนั้นไม่เหมือนกัน ทำให้ต้องมีการทำการตลาดในหลายช่องทาง ทั้งเฟซบุ๊ก บล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์ การโฆษณาผ่าน Google AdWords 

อย่างในญี่ปุ่น คนมีแนวโน้มอยากซื้อสูงเมื่ออินฟลูเอนเซอร์โพสต์รีวิวสินค้า และหากอยากทำการตลาดโดยใช้คีย์เวิร์ดสำคัญ อาจต้องใช้คำที่ต่างกันในการทำโฆษณา เช่น ในบางประเทศผู้คนจะเสิร์ชหาสินค้าด้วยคำว่า wicker work แต่บางประเทศผู้คนนิยมเสิร์ชด้วยคำว่า handcraft มากกว่า

หัวใจสำคัญในการทำธุรกิจจึงเป็นการทดสอบและรอดูฟีดแบ็กเพื่อขยายธุรกิจให้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

ระบบหลังบ้านที่พร้อมเติบโตกับชุมชน

ความท้าทายสำคัญในการดำเนินธุรกิจที่ต้องทำงานร่วมกับชุมชนผู้ผลิตคือการวางระบบบริหารจัดการเพื่อรองรับปัญหาที่ไม่คาดคิด ซึ่งอาจเกิดขึ้นได้เสมอ ตัวอย่างเช่น ในบางครั้งชาวบ้านผู้ผลิตงานฝีมืออาจมีธุระกะทันหันที่จำเป็นต้องเข้าร่วม ไม่ว่าจะเป็นงานบวช งานแต่งงาน หรืองานศพ ซึ่งส่งผลกระทบต่อกระบวนการผลิตโดยตรง

แนวทางการจัดการกับความไม่แน่นอนเหล่านี้คือการวางแผนสำรอง โดยมีชุมชนผู้ผลิตสำรองไว้อย่างน้อย 2-3 ชุมชนที่ทำงานในลักษณะเดียวกันหรือใกล้เคียง เพื่อให้ดำเนินการผลิตต่อไปได้โดยไม่สะดุด นอกจากนี้การผลิตงานฝีมือจากชุมชนยังมีความท้าทายด้านความล่าช้าในการผลิตที่ไม่สามารถคาดการณ์ได้ ดังนั้นการเผื่อเวลาสำหรับขั้นตอนต่างๆ จึงเป็นสิ่งสำคัญ

เช่น ก่อนเริ่มงานมีการกำหนดระยะเวลาการผลิตที่ชัดเจน พร้อมทั้งมีการตรวจสอบความคืบหน้าระหว่างทาง และวางระบบการตรวจสอบคุณภาพสินค้าอย่างเป็นขั้นเป็นตอนหลายรอบ เพื่อให้มั่นใจว่าชุมชนผู้ผลิตยังคงดำเนินงานตามที่ตกลงไว้ได้และสามารถส่งมอบสินค้าตรงตามสเปกที่ลูกค้าต้องการ

แม้จะเป็นคนกลางในฐานะแพลตฟอร์มและมีงานส่วนบริหารจัดการต้องดูแลเยอะแค่ไหน แต่วัธก็จริงจังในการศึกษาเรียนรู้จากชุมชนเช่นกัน ด้วยการลงไปเยี่ยมเยียนชุมชนงานฝีมือต่างๆ ในไทยหลักร้อยแห่งและให้ความสำคัญกับการให้ค่าตอบแทนที่เหมาะสมที่ชุมชนสมควรจะได้รับ

“เราพยายามไม่เลือกตัวเทพและตัวเท่ หมายความว่าเวลาเราเห็นงานชุมชน สมมติถ้าคิดถึงงานจักสานจากกระจูดจะคิดถึงชุมชนนี้เลย หรือคิดถึงงานจากผักตบชวาก็จะเป็นชุมชนนี้ แต่เรามองว่าชุมชนที่ประสบความสําเร็จมีคนอื่นเข้าไปซัพพอร์ตเยอะพอสมควรแล้ว เราก็เลยพยายามคัดเลือกชุมชนที่อยากสร้างความเปลี่ยนแปลงแต่อาจจะยังเข้าถึงโอกาสได้น้อยกว่าคนอื่น”

บทเรียนของ serial entrepreneur คือการโฟกัสเพียงสิ่งเดียว

วัธเล่าว่า VT Thai ประสบความสำเร็จในการระดมทุนจากนักลงทุนเพราะได้แสดงให้นักลงทุนเห็นถึงความตั้งใจที่ไม่ได้เลือกทำธุรกิจแค่เพราะตามกระแสหรือเป็นเทรนด์ที่ดูเท่ แต่มีแพสชั่นอย่างจริงจัง

อย่างไรก็ตามสิ่งที่นักลงทุนและคุณยายให้คำแนะนำแก่เขาตรงกันคือการโฟกัสและทำอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เพรานอกจาก VT Thai แล้ววัธยังเป็น serial entrepreneur ที่ทำหลายธุรกิจตลอดระยะเวลา 15 ปีที่ผ่านมา ทั้ง Supercat แบรนด์ไม้ถูพื้นที่ขายให้ยี่ปั๊วะและซาปั๊วะต่างจังหวัด, Mango Mojito แบรนด์รองเท้าหนังสไตล์คลาสสิก, SC Grand และ CIRCULAR แบรนด์สิ่งทอรีไซเคิลที่ต่อยอดจากธุรกิจครอบครัว 

 “บทเรียนทางธุรกิจเป็นคำพูดเรียบง่ายของคุณยายคำเดียวคือ อยู่กับมัน ไม่ว่าจะทำอะไรต้องโฟกัสนึกถึงมันตลอดเวลา ถ้าคิดถึงธุรกิจนั้นทีธุรกิจนี้ที มันเหมือนเทน้ำใส่หลายเหยือกแล้วไม่เต็มสักที ต้องโฟกัสกับสิ่งเดียวแล้วทําให้แข็งแรงจนสร้างตึกสูงได้ แต่เราในอดีตเวลาเห็นโอกาสตรงไหนที่อยากลองทําแล้วรู้สึกท้าทายก็อยากหยิบจับไปซะหมด ทุก 3 ปีทำธุรกิจใหม่ ซึ่งเป็นบทเรียนสำคัญที่ทำให้ไม่โฟกัส”  

ด้วยเหตุนี้ตอนนี้เขาจึงเลือกดูแล SC GRAND ที่ต่อยอดจากธุรกิจครอบครัวเป็นหลัก ส่วน VT Thai ก็กำลังมองหาพาร์ตเนอร์ต่อไป โดยในอนาคตมองว่าธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวหรือห้างสรรพสินค้าน่าจะเป็นคู่ค้าที่ผลักดันให้ VT Thai เติบโตไปได้ไกลดังความตั้งใจ