The Secret to Decathlon’s Success

9 เคล็ดลับการตลาดที่ทำให้ Decathlon เป็นอาณาจักรอุปกรณ์กีฬาที่มัดใจผู้คนทั่วโลก

เหล่าคนเล่นกีฬา สายเอาต์ดอร์ และแอดเวนเจอร์ คงคุ้นเคยกับชื่อของ Decathlon กันเป็นอย่างดี นอกจากขายสินค้ากีฬาในราคาที่จับต้องได้ ไลน์สินค้าของดีแคทลอนยังครอบคลุมกีฬาหลากหลายประเภท จะเดินป่า ปีนเขา วิ่งเทรล ตั้งแคมป์ ฯลฯ ก็ครบจบในร้านเดียว

Decathlon คือบริษัทค้าปลีกอุปกรณ์กีฬาสัญชาติฝรั่งเศส ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1976 ในเมืองลีล ประเทศฝรั่งเศส โดย Michel Leclercq มหาเศรษฐีชาวฝรั่งเศส ที่ร่วมกับเพื่อนๆ อีก 6 คนที่หลงใหลในกีฬา หลังจากทำธุรกิจไปได้ 10 ปี ดีแคทลอนก็เปิดสาขาต่างประเทศสาขาแรกที่เยอรมนี และในศตวรรษที่ 21 ก็เริ่มบุกตลาดเอเชีย

แม้ไม่มีดาราเซเลบริตี้มาช่วยทำมาร์เก็ตติ้งแบบแบรนด์ยักษ์ใหญ่อื่นๆ แต่ดีแคทลอน (Decathlon) ก็ยังครองตำแหน่งผู้ค้าปลีกอุปกรณ์กีฬารายใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลกได้ ล่าสุดยังได้รับการจัดอันดับจากนิตยสาร TIME ว่าเป็นหนึ่งใน 500 บริษัทที่มีความยั่งยืนมากที่สุดในโลกประจำปี 2024 จากบริษัทมากกว่า 5,000 แห่ง

ภายใต้ความสำเร็จที่พุ่งทะยาน ไปจนถึงการเป็นแบรนด์รุ่นเก่าแต่ยังเก๋าเกม ดีแคทลอนทำยังไงให้ประสบความสำเร็จได้ถึงทุกวันนี้ คอลัมน์ Capital List จึงสรุปเคล็ดลับ 9 ข้อในการทำการตลาดของดีแคทลอนมาให้ได้เจาะลึกไปพร้อมๆ กัน

1. ราคาดีไว้ก่อนตามสโลแกน ‘Sports for All, All for Sports’

ดีแคทลอนมุ่งมั่นผลิตสินค้าตอบสนองทุกประเภทกีฬา เพื่อให้สินค้าของแบรนด์เข้าถึงได้และเข้าถึงง่ายในทุกกลุ่มความชอบ แถมยังขายในราคาสบายกระเป๋า เหตุผลที่ขายของราคาถูก พร้อมกับคงคุณภาพที่ดีได้นั้น เพราะพวกเขาออกแบบ วิจัย ผลิต และจำหน่ายสินค้าด้วยตัวเองทุกขั้นตอน ทำให้ควบคุมต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

2. เน้นเอาชนะใจ ‘คนอยากเล่นกีฬา’ มากกว่านักกีฬาอาชีพ

ปัญหาคลาสสิกของคนเริ่มต้นเล่นกีฬาคือเล่นไปไม่นานก็อาจเบื่อ ครั้นจะให้ลงทุนกับอุปกรณ์ราคาแพงก็อาจไม่คุ้ม กลยุทธ์นี้เลยสอดคล้องกับฐานลูกค้าส่วนใหญ่ที่ต้องการเริ่มต้นดูแลสุขภาพ และเป็นโอกาสให้ดีแคทลอนได้เริ่มสร้างความผูกพันและเติบโตไปกับลูกค้าได้ในระยะยาว

3. เก็บฟีดแบ็กทุกเม็ดมาต่อยอด

ดีแคทลอนมักคิดค้นสินค้าว้าวๆ ออกมาเสมอ อย่างเต็นท์ป๊อปอัพ ที่กางได้ภายใน 2 วินาที แถมยังมีนวัตกรรม Fresh&Black ช่วยให้เต็นท์มืดสนิทและเย็นสบาย เหตุผลที่ดีแคทลอนสร้างสรรค์สินค้าให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้เสมอ เพราะแบรนด์เปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าผ่านช่องทางการรีวิวที่โปร่งใส และนำฟีดแบ็กเหล่านั้นไปพัฒนาต่อยอดใน SportsLab

4. ไม่ได้ขายแค่ของ แต่ขายประสบการณ์

หนึ่งหัวใจหลักที่ทำให้ดีแคทลอนกลายเป็นที่รักของลูกค้า เพราะแบรนด์ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การบริการที่ดี ดีแคทลอนไม่เคยปฏิเสธการทดลองสินค้า ไม่ว่าลูกค้าจะอยากลองสินค้าชิ้นใด พนักงานจะพร้อมให้ลองและพร้อมบริการอย่างดี พนักงานของดีแคทลอนยังหลงใหลกีฬา ลูกค้าจึงได้รับคำแนะนำที่จริงใจและรู้จริง ถ้าซื้อสินค้าไปแล้วไม่ชอบ ลองใช้แล้วไม่ถูกใจ แบรนด์ก็มีนโยบายการคืนสินค้าภายใน 365 วัน

5. สาขาครอบคลุม ไปที่ไหนก็เจอ

จากข้อมูลเดือนมิถุนายน 2024 ดีแคทลอนมีพนักงานกว่า 105,000 คน มีสาขากว่า 1,750 แห่งใน 72 ประเทศ ในไทยเอง จากแต่เดิมร้านสาขามักตั้งอยู่แถบชานเมือง ตอนนี้ดีแคทลอนก็ขยายสาขาให้ครอบคลุมมากขึ้น จากที่เคยเป็นอาณาจักร เป็นโกดังใหญ่ๆ ก็ลดเหลือเพียงหน้าร้านเล็กๆ ในห้างสรรพสินค้า เพื่อให้ผู้คนเข้าถึง Decathlon ได้มากขึ้น

6. ทำโปรดักต์ดี มีคุณภาพ ในราคาที่เหมาะสม

ดีแคทลอนมีทีมวิศวกรและนักออกแบบที่ทำงานอย่างใกล้ชิดกับนักกีฬา ทำให้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ล้ำสมัยและมีประสิทธิภาพ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างดี และด้วยกลยุทธ์นี้ ดีแคทลอนก็ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าของคุณภาพไม่จำเป็นต้องจ่ายแพง

7. เน้นสร้างคอมมิวนิตี้คนรักกีฬา เพื่อสร้าง brand awareness

ดีแคทลอนยังสนับสนุนการแข่งขันกีฬา จัดเวิร์กช็อป อีเวนต์ต่างๆ เพื่อให้แฟนๆ ดีแคทลอน ไปถึงคนที่ชอบเล่นกีฬาได้มาเจอกัน นอกจากนี้ดีแคทลอนยังร่วมมือกับสโมสรกีฬา สหพันธ์ และชุมชนท้องถิ่น สร้างความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์ ความร่วมมือเหล่านี้ไม่เพียงแต่ขยายการมองเห็นแบรนด์เท่านั้น แต่ยังทำให้ดีแคทลอนกลายเป็นผู้สนับสนุนที่เชื่อถือได้ในด้านกีฬา

8. ขับเคลื่อนแบรนด์ไปสู่ความยั่งยืน

ยุคที่บริษัทยักษ์ใหญ่ไปจนถึงรายเล็กหันมาให้ความสำคัญเรื่องสิ่งแวดล้อมกันทั่วโลก ดีแคทลอนก็ไม่พลาดที่จะขึ้นขบวนความยั่งยืน ทั้งพัฒนาสินค้าให้แข็งแรง ทนทาน เพื่อให้ใช้งานได้ยืนยาว และยืดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์และส่งเสริมการนำสินค้ากลับมาใช้ใหม่ เช่น บริการบำรุงรักษา ซ่อมบำรุง เปลี่ยนอะไหล่

นอกจากนั้นกลุ่มบริษัทยังได้สร้างแนวทางการลดการปล่อยคาร์บอน โดยยึดตามข้อตกลงปารีสและสอดคล้องกับมาตรฐาน Net Zero ซึ่งเป้าหมายการลดการปล่อยคาร์บอนของดีแคทลอนก็มีตั้งแต่ ลดการปล่อย CO2 ลง 20% ในปี 2026 (เทียบกับปี 2021), ลดการปล่อย CO2 ลง 42% ในปี 2030 (เทียบกับปี 2021) และไปสู่การเป็น net zero ให้ได้ภายในปี 2050

9. รีแบรนด์ครั้งใหญ่ให้ทันกับเทรนด์

ในเดือนมีนาคม 2024 ที่ผ่านมา ดีแคทลอนออกแคมเปญ rediscover the joy of play ที่มาพร้อมกับการรีแบรนด์และรีโลโก้ การรีแบรนด์ครั้งนี้ของดีแคทลอนเป็นการปฏิวัติครั้งใหญ่ ไม่ใช่แค่การปรับโฉมโลโก้ แต่ยังบูรณาการแบรนด์ย่อยกว่า 85 แบรนด์ให้เป็นหนึ่งเดียวภายใต้เอกลักษณ์ใหม่ ด้วยต้องการวางตำแหน่งของ Decathlon ให้เป็นผู้ผลิต ไม่ใช่แค่ผู้ค้าปลีก ทั้งยังเน้นแคมเปญ ready to play ที่ต้องการสร้างแรงบันดาลใจเพื่อกระตุ้นให้ผู้คนอยากลุกขึ้นมาออกกำลังกาย ว่าง่ายๆ คือต้องการให้กีฬาเป็นส่วนหนึ่งของคนทุกๆ วัย