เบื้องหลังแคมเปญสุดไวรัลของ 3 สินค้าตัวท็อปในเครือ TMAN ที่เชื่อในนวัตกรรมมากกว่าการโปรโมต 

ในยุคที่แบรนด์มากมายแข่งกันด้วยโฆษณาที่ดึงดูดที่เห็นแล้วต้องหยุดดู ด้วยทริกทางการตลาดมากมายที่ดึงความสนใจผู้บริโภคได้มากที่สุด

ซึ่ง TMAN ก็ทำอย่างนั้น แต่แตกต่างกันตรงที่ทาง TMAN มองว่ามากกว่าการทำมาร์เก็ตติ้งให้ปัง พวกเขาบอกว่าผลิตภัณฑ์จะต้องปังก่อน

ธนัท พลอยดนัย ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์และการตลาด ของบริษัท ที.แมน ฟาร์มาซูติคอล จำกัด (มหาชน) บอกเคล็ดลับเราว่า นวัตกรรมและการสร้างผลิตภัณฑ์ให้ล้ำหน้าแบรนด์อื่นๆ ในตลาดคือสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ ด้วยความเชื่อเต็มหัวใจว่าผลิตภัณฑ์ที่มีคอนเซปต์ที่ดีจะเป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จ

ในความหมายคือ ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาจะต้องแก้ pain point ของลูกค้าได้อย่างถูกจุด และมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าผลิตภัณฑ์ยาในท้องตลาดที่ให้สรรพคุณคล้ายๆ กัน

แคมเปญการตลาดก็ต่อยอดจากจุดนั้น ดังเช่น 3 แคมเปญของ TMAN ดังต่อไปนี้ที่คุณอาจเห็นมันเป็นไวรัลอยู่ช่วงหนึ่ง 

ซึ่งหนึ่งตัวอย่างแคมเปญของ โพรโพลิซ (Propoliz) คือ

แคมเปญ : เสียงใสชัด…ไม่เจ็บคอ

เมื่อพูดถึงอาการเจ็บคอ หลายคนมักจะโยงไปหาอาการป่วยหรือไม่สบาย ซึ่งผลิตภัณฑ์สเปรย์พ่นคอ (Mouth Spray) ที่เป็นเจ้าตลาดก็โปรโมตด้วยสรรพคุณนั้น

Propoliz มองเห็น pain point ที่แตกต่าง ทีม TMAN มองว่านอกจากการอาการไม่สบายแล้ว คนไทยเป็นคนชอบพูดคุย เมาท์มอย และปาร์ตี้สังสรรค์ เมื่อใช้เสียงมากๆ อาจจะมีอาการเสียงแหบแห้งเหมือนแผ่นสะดุด ด้วยเหตุนี้สเปรย์พ่นคอ Propoliz จึงไม่เพียงจะพ่นแล้วหายเจ็บคอเท่านั้น แต่พวกเขายังอยากทำให้เสียงทุกคนกลับมาสดใส กลับมาใช้ชีวิตต่อได้ในทุกๆวัน

นั่นคือที่มาของแคมเปญ เสียงใสชัด…ไม่เจ็บคอ

main Idea ของหนังโฆษณาตัวนี้คือ “อาการเสียงหายเป็นสิ่งที่สื่อสารได้ยากมาก เราจะทำยังไงให้ผู้บริโภคเห็นภาพ จนเราคิดกันว่า ถ้าเสียงเราหาย เราจะแสดงออกยังไง จะทำแคมเปญที่เสียงแหบแห้งเฉยๆ ก็ไม่เก๋เท่าไหร่ เราจึงนึกถึงสิ่งมีชีวิตตัวหนึ่งที่สามารถเล่าอาการนี้ได้ดี นั่นคือซอมบี้”

โดยในโฆษณาเล่าเรื่องเกี่ยวกับพนักงานออฟฟิศคนหนึ่งที่มีอาการแปลกๆ ในคอ พยายามจะพูดอะไรบางอย่างแต่พูดออกมาไม่ได้ และเฉลยว่าเขาก็เป็นซอมบี้ ซึ่งเรียกความสนใจให้ลูกค้าได้ดีตั้งแต่ปล่อยออกไป

“เสียงตอบรับโฆษณาตัวนี้มีหลายแบบ มีทั้งคนที่ชอบ และคนที่สงสัยว่าทำไมไม่สื่อสารออกมาตรงๆ เลย แต่ผมมองว่าสินค้าของเราเป็นสินค้าที่ใหม่ เราจึงตัดสินใจสื่อสารให้มันมีแก๊กหน่อยๆ โดยสร้างภาพจำของสินค้าผ่านตัวละครและคาแร็กเตอร์ของซอมบี้ เพื่อกระตุ้นให้คนมีภาพจำและให้ลูกค้าอยากลองใช้สินค้า” ซึ่งผลสรุปแล้วหลังจากจบแคมเปญ สเปรย์พ่นคอ Propoliz ก็เข้าไปตีตลาดสเปรย์พ่นคอได้สำเร็จ วัดได้จากการที่หลังจากนั้นมีหลายแบรนด์พยายามทำสเปรย์เสียงใสออกมาแข่งมากมาย

แต่เราเองก็ไม่หยุดที่จะค้นหา pain point และพัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่ปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา เพราะเหตุนี้ทำให้แบรนด์ Propoliz เป็นแบรนด์ที่ครองใจลูกค้าอยู่ในทุกๆ สถานการณ์นั่นเอง

โพลาร์ สเปรย์ (Polar Spray)
แคมเปญ : For The Better Air 

Polar Spray คือผลิตภัณฑ์ปรับอากาศกลิ่นยูคาลิปตัสที่เกิดขึ้นจาก pain point ของซีอีโอ TMAN ซึ่งเจอปัญหาลูกป่วย ไม่สบาย ภูมิแพ้ ประสบกับอาการคัดจมูกบ่อยๆ และต้องใช้น้ำมันยูคาลิปตัสเพื่อช่วยให้หายใจสะดวก โล่งจมูกขึ้น

แต่ TMAN และ Nova Health บริษัทในเครือ เล็งเห็นว่านั่นคือการรักษาที่ปลายเหตุ จึงคิดค้นผลิตภัณฑ์ปรับอากาศที่ช่วยฆ่าเชื้อโรคและสารก่อภูมิแพ้ในอากาศ เพื่อฆ่าเชื้อโรคและลดอาการภูมิแพ้ตั้งแต่ต้นเหตุ เมื่อสูดดมเข้าไปแล้วรู้สึกเย็น สดชื่น เป็นที่มาของมาสค็อต ‘หมีขั้วโลก’ และชื่อ Polar Spray

“แต่เราจะทำยังไงให้แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งส่วนมากจะเคลมสรรพคุณเรื่องการทำให้หายใจสดชื่น โล่งจมูก เราไม่ต้องการตีตลาดไปในทิศทางเดียวกัน จึงเน้นการสื่อสารสรรพคุณว่าเป็นสเปรย์ปรับอากาศที่เคลียร์อากาศให้สะอาด เกิดเป็นแคมเปญ ‘For The Better Air’ ขึ้นมา” 

แรกเริ่ม TMAN ทำการตลาดกับคนทุกกลุ่ม แต่ผลตอบรับออกมาไม่ดีเท่าที่ควร เพราะหลายคนมองว่า Polar Spray คือสินค้าสิ้นเปลือง หลังจาก TMAN กลับมาตั้งหลักใหม่และคิดทบทวน จึงได้คำตอบว่า Polar Spray คือสินค้าที่ผู้บริโภคจะซื้อไปเพื่อให้คนที่เขารัก ซึ่งเป็นอินไซต์เดียวกับ pain point ของซีอีโอที่ตั้งไว้ในตอนแรก

แคมเปญ ‘For The Better Air’ จึงถูกโปรโมตอีกครั้งผ่านโฆษณาที่เล่าเรื่องราวของแม่ผู้มีลูกเป็นภูมิแพ้ และพยายามทำให้อากาศรอบตัวของลูกสะอาดและสดชื่น โล่งจมูกที่สุด ด้วย Polar Spray ซึ่งโดนใจมนุษย์แม่อย่างจัง เพราะหลายคนอยากหาวิธีป้องกันลูกจากเชื้อโรคและสารก่อภูมิแพ้ที่ลอยปนเปื้อนอยู่ในอากาศ ซึ่งส่งผลให้เกิดโรคในระบบทางเดินหายใจและสุขภาพของลูกได้ในอนาคต 

ยาน้ำแก้ไอไอยรา (IYARA) 
แคมเปญ : ฉีกกฎสมุนไพรแบบเดิมๆ ด้วยรสชาติและสรรพคุณ

ยาน้ำแก้ไอไอยรา เริ่มต้นจาก pain point ที่ต้องการทำยาสมุนไพรไทยให้เข้าถึงคนได้มากขึ้น และมองว่ายาแก้ไอสมุนไพรเป็นยาพื้นฐานที่ใครๆ ก็ทานกัน แต่คนส่วนมากจะมองว่า ยาสมุนไพรมีรสชาติที่เฝื่อนขม ทานยาก

“การทำยาให้อร่อยคือโจทย์ที่ท้าทายข้อแรก อีกความท้าทายคือยาสมุนไพรมักถูกมองเป็นพลเมืองชั้นสอง (second citizen) ในทางการแพทย์ เราจะทำยังไงให้ยาสมุนไพรมีประสิทธิภาพได้ไม่แตกต่างจากยาแผนปัจจุบัน” 

หลังจากวิจัยและพัฒนาระยะใหญ่ TMAN ก็ได้ยาน้ำแก้ไอที่แก้ pain point เหล่านั้นได้ทั้งในแง่รสชาติและสรรพคุณ โจทย์ยากต่อมาคือการเชิญชวนให้ผู้บริโภคเปิดใจลองใช้ยาสมุนไพร

“เราอยากท้าให้คนลอง เพราะฉะนั้นเราจึงสื่อสารด้วยแคมเปญ ฉีกความเชื่อเดิมๆ ต่อด้วยการเปิดประสบการณ์ใหม่ของยาสมุนไพรกับไอยรา โดยเริ่มจากการสื่อสารกับเภสัชกรร้านค้า ผู้จัดจำหน่ายยา และโรงพยาบาล เราอยากให้เขามั่นใจว่าถ้าหันมาเลือกยาน้ำแก้ไอไอยรา เขาจะได้ประสิทธิภาพของยาสมุนไพรที่รสชาติดี และมีมาตรฐานเทียบเท่ายาแผนปัจจุบัน

“ต่อมาคือการสื่อสารกับคนไข้ เราอยากให้เขาฉีกความเชื่อเดิมเรื่องรสชาติ อยากให้เขารู้ว่ายาน้ำแก้ไอไอยราทานง่าย เข้มข้น รสชาติดี ไม่เฝื่อนขม ไม่เหมือนยาแก้ไอสมุนไพรทั่วไปที่เคยกิน”

คุณธนัทกล่าวว่า ถ้าเทียบกับแคมเปญสินค้าอื่นๆ ยาน้ำแก้ไอไอยราอาจจะใช้ระยะเวลาสื่อสารกับลูกค้าที่มากกว่า แต่ผลตอบรับกลับมานั้นได้มากกว่า ปังกว่าที่คาดไว้ เพราะด้วยตัวสินค้าแบบใหม่ ทำให้ผู้บริโภคอยากทดลอง ว่าจะต่างจากยาสมุนไพรน้ำแก้ไอแบบเดิมๆ ยังไง เมื่อลองแล้วรู้สึกถึงความต่างจากยาสมุนไพรแบบเดิมๆ และทำให้เกิดการบอกต่อให้มาเลือกใช้ยาน้ำแก้ไอไอยรากันมากขึ้น

แต่เหนืออื่นใด คุณธนัทบอกว่าคีย์สำคัญที่ทำให้ทุกแคมเปญของ TMAN ประสบความสำเร็จได้ สุดท้ายก็ย้อนกลับไปยังคำว่า product

“ตั้งแต่ Propoliz, Polar Spray หรือไอยรา ความสำเร็จของแคมเปญเกิดจากการที่ผลิตภัณฑ์นั้นมีความเป็นนวัตกรรมในตัวเอง เมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่ดี ตอบโจทย์ pain point ของตัวสินค้าและความต้องการของลูกค้า รวมถึงการตลาดที่เข้าถึงและสื่อสารได้ตรงจุด

“เราไม่ค่อยเชื่อในการตั้งราคาแข่ง TMAN อาจจะตั้งราคาที่ไม่ต่างจากในตลาด แต่เราให้คุณค่ากับผู้บริโภคมากกว่าที่พวกเขาเคยได้ เหมือนกับวิสัยทัศน์ของเราได้บอกไว้ว่า เราอยากพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนให้ดีขึ้น”