ทำไม เทย์เลอร์ สวิฟต์ จึงถูกยกย่องเป็นบุคคลแห่งปี 2023 และอัจฉริยะด้านการทำเพลงและแบรนดิ้ง

25 ตุลาคม 2019 เทย์เลอร์ สวิฟต์ โพสต์ภาพนี้บนทวิตเตอร์ของเธอ

พร้อมเขียนแคปชั่นประกอบว่า

“ฉันเคยพูดในบทสัมภาษณ์เมื่อ 13 ปีก่อนว่า ‘ฉันแค่หวังว่าอัลบั้มที่ 2 ของฉันจะไปได้ดีพอๆ กับอัลบั้มแรก และวันหนึ่งฉันจะได้เป็นเฮดไลเนอร์ (ของคอนเสิร์ต) และเป็นเด็กคนเดิมกับตอนที่ฉันเริ่มเส้นทางศิลปิน’ เลื่อนผ่านโพสต์ของพวกคุณทำให้ฉันสัมผัสได้ถึงทุกๆ ความรู้สึก และฉันอยากขอบคุณ เพราะพวกคุณ (แฟนเพลง) จึงมีอัลบั้มที่ 2 3 4 5 6 7 พวกคุณทำให้ฉันได้เป็นเฮดไลเนอร์เพราะพวกคุณอยากเห็นฉันเล่นดนตรี และแรงสนับสนุนจากพวกคุณตลอดหลายปีที่ผ่านมาช่วยให้ฉันยังยึดมั่นกับเด็กคนเดิมคนนั้น คนที่ฉันเป็นตอนฉันเริ่มเส้นทางศิลปิน”

เทย์เลอร์โพสต์ภาพอีกภาพเทียบกัน มันคือภาพมุมสูงจาก Reputation Stadium Tour ทัวร์คอนเสิร์ตที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเธอครั้งหนึ่ง มีข้อมูลระบุว่าทัวร์นี้มีจำนวนผู้เข้าร่วมเกือบ 3 ล้านคน และตลอด 53 รอบการแสดงทำรายได้ถึง 345.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ดูเป็นสถิติที่ล้มได้ยากใช่เล่น แต่ขึ้นชื่อว่าเทย์เลอร์ สวิฟต์ นักร้อง นักแต่งเพลง ศิลปิน และเราขอมอบตำแหน่งนักธุรกิจ / นักการตลาดที่ชาญฉลาด เล่นเกมเก่งที่สุดในอุตสาหกรรมดนตรีโลกได้แบบไม่เขินอาย เธอเกิดมาเพื่อทุบสถิติเหล่านั้น

ไม่เชื่อก็ลองดูภาพนี้ประกอบ

Eras Tour ทัวร์คอนเสิร์ตล่าสุดของเทย์เลอร์ไม่เพียงแต่ทุบสถิติด้านคนดูและรายได้ (จากจำนวนคนดูที่เข้าร่วมประมาณ 72,000 ต่อรอบ คาดการณ์ว่าหลังจากจบทัวร์จะมีคนดูราว 10 ล้านคนที่ได้เข้าร่วมทัวร์นี้ มากกว่านั้น เธอจะทำรายได้จากทัวร์นี้ได้กว่า 4.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ!) ส่งผลให้เธอกลายเป็นมหาเศรษฐีติดอันดับโลก จัดอันดับโดยนิตยสาร Forbes โดยมีมูลค่าทรัพย์สินรวมถึง 1.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ 

ล่าสุด นิตยสาร TIME ก็เพิ่งยกตำแหน่งให้เธอเป็น Person of The Year ของปี 2023 ด้วย

ความสำเร็จนี้ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย (และก็ไม่ได้ดังจากการโดนศิลปินชายคนหนึ่งแย่งไมค์เธอในงานประกาศรางวัลด้วย) เทย์เลอร์ทำได้ยังไง เราในฐานะสวิฟตี้ที่ตามเทย์เลอร์มาตั้งแต่ยุค Love Story ขอวิเคราะห์ให้ฟัง

“You say ‘What a Mind’ This happens all the time.”
– Sweet Nothing

ศิลปินแบบใด ทัวร์คอนเสิร์ตได้ทีละ 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ลำพังตัวเลขขนาดนี้ ร้อยทั้งร้อยเห็นก็ต้องบอกว่าทำธุรกิจหลายอย่างแน่ๆ แต่เทย์เลอร์ไม่ขายเครื่องสำอาง ไม่ออกน้ำหอมใหม่ ไม่ออกใดๆ ที่ศิลปินดังแล้วมักจะทำกัน

เธอแค่ซื่อตรงกับสิ่งที่เธอรักและทำมาตลอด นั่นคือดนตรี

เส้นทางการเป็นศิลปินของเทย์เลอร์เริ่มต้นตั้งแต่ตอนเธออายุ 16 ปี เธอเดบิวต์อัลบั้มแรกในฐานะนักร้องแนวคันทรีย์ที่น่าจับตามองที่สุดคนหนึ่ง  ด้วยภาพลักษณ์ของสาวผิวขาวผมบลอนด์ผู้มีความสามารถในการร้องและแต่งเพลงรัก มีเพลงฮิตอย่าง Teardrops On My Guitar และ Our Song ที่ถลาขึ้นชาร์ตอยู่บ้าง

แต่จุดที่ดังเป็นพลุแตกจริงๆ ต้องยกให้ Fearless อัลบั้มที่ 2 ที่บรรจุเพลงดังอย่าง You Belong With Me และ Love Story หลังจากนั้นชื่อเสียงของเทย์เลอร์ก็ไต่ระดับขึ้นเรื่อยๆ จนดังสุดขีดตอนปล่อย 1989 อัลบั้มที่เธอสลัดภาพศิลปินคันทรีมาเป็นสาวป๊อปเต็มตัว ซึ่งคนฟังหลายคนยกให้เป็น pop bible แห่งยุคสมัย

ไม่ว่าเทย์เลอร์จะทำเพลงแนวไหน สิ่งที่เป็นเอกลักษณ์เสมอคือเนื้อเพลงที่จับใจคนฟังได้ง่ายดาย น่าแปลกที่แม้ว่าเพลงส่วนใหญ่มักเล่าเรื่องราวจากประสบการณ์และจินตนาการของเธอแต่คนฟังรู้สึกเชื่อมโยงได้ ถึงจะเป็นเรื่องรักๆ เลิกๆ แต่นั่นแหละคือประเด็น 

เพราะเธอรู้ว่าหลายคนเคยมีประสบการณ์คล้ายกัน จึงนำความรู้สึกเหล่านี้มาเล่าได้อย่างสละสลวยผ่านเนื้อเพลงและเมโลดี้ จนบางครั้งการฟังเพลงเทย์เลอร์ไม่ต่างจากการได้ฟังเรื่องเล่าดีๆ สักเรื่อง

มุมมองความสัมพันธ์และชีวิตของเทย์เลอร์ยังโตตามวัย ทำให้แฟนๆ ที่ติดตามรู้สึกว่าได้เติบโตไปพร้อมกัน นอกจากเรื่องรักและการเลิกรา เทย์เลอร์ยังเล่าประเด็นอื่นๆ ที่คนทั่วไปอินได้ไม่ยาก เช่นภาวะตั้งคำถามถึงคุณค่าในตัวเองในเพลง Anti-Hero การให้กำลังใจคนใกล้ตัวที่กำลังป่วยอยู่ใน Soon You’ll Get Better (ขณะที่แต่ง แม่ของเทย์เลอร์กำลังต่อสู้กับโรคมะเร็ง) ไปจนถึงวิพากษ์ระบอบชายเป็นใหญ่ใน The Man 

สมาชิก Reddit คนหนึ่งรวบรวมคำบอกรักในเพลงของเทย์เลอร์ แสดงให้เห็นว่าเธอเก่งกาจเรื่องการใช้ภาษาแค่ไหน

ภาพ : Reddit

หากมองในมุมธุรกิจ เทย์เลอร์ถือว่าสร้างแบรนดิ้งได้แข็งแรง ส่งมอบสิ่งที่เธออยากทำและตอบความต้องการของลูกค้าไปพร้อมๆ กัน นั่นอาจเป็นคำตอบว่าทำไมเธอปล่อยเพลงไหนออกมาก็มีคนฟังมหาศาล

“I’d be a fearless leader. I’d be an alpha type.”
– The Man

เทย์เลอร์คือตัวแม่ ตัวมัม ตัวมารดาแห่งอุตสาหกรรมเพลงตะวันตก 

หลายครั้ง เธอพิสูจน์ตัวเองว่าไม่ใช่หมากในเกมของใคร แต่เป็นผู้คุมเกมที่ล้มแล้วลุกได้ ฆ่าไม่ตายเว่อร์ๆ

ตัวอย่างหนึ่งคือเหตุการณ์ที่ Kanye West กับ Kim Kardashian ปล่อยคลิปเสียงเทย์เลอร์ที่บอกว่าเธอโอเคกับเนื้อเพลง Famous ของคานเย (ซึ่งมีเนื้อเพลงจาบจ้วงเทย์เลอร์สุดๆ) จนแฮชแท็ก #TaylorSwiftisOverParty ติดเทรนด์โลกในทวิตเตอร์ หลายคนคิดว่าคราวนี้เทย์เลอร์ล้มแรงเกิน น่าจะหายไปจากวงการแน่ๆ แต่ในปี 2017 เธอก็กลับมาพร้อม Reputation อัลบั้มแนวอิเล็กโทรป๊อปที่เล่าเรื่องราวฉาวโฉ่ในชีวิต มีซิงเกิลคัมแบ็กอย่าง Look What You Made Me Do ที่เป็นกระแสในโลกอินเทอร์เน็ตอยู่ช่วงใหญ่ และทำให้เทย์เลอร์ดังกว่าเดิม 

ตัวอย่างสองคือ Taylor’s Version 6 อัลบั้มแรกที่เทย์เลอร์นำมาอัดใหม่ เรื่องมีอยู่ว่า เทย์เลอร์ลาออกจาก Big Machine Records ค่ายเก่าที่ทำเพลงกันมาตั้งแต่อัลบั้มแรก และพยายามจะซื้อลิขสิทธิ์เพลงทั้งหมดมาเป็นของตัวเอง แต่ Scooter Braun เจ้าของค่ายก็เสนอข้อสัญญาที่เทย์เลอร์ไม่โอเค เธอจึงอัดเพลงทั้ง 6 อัลบั้มใหม่ โดยเปลี่ยนรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ไม่ให้เหมือนต้นฉบับ และทยอยปล่อยออกมาทีละอัลบั้ม แถมมีแทร็กพิเศษเพิ่มเข้ามาด้วย ทั้งหมดเพื่อกระตุ้นให้คนฟังเพลงของเธอหันมาฟัง Taylor’s Version และทำให้เธอรับรายได้จากเพลงของเธอแบบเต็มๆ ไม่นับความจริงที่ว่า เทย์เลอร์เคยไฝว้กับแพลตฟอร์มสตรีมมิงหลายเจ้าเรื่องส่วนแบ่งรายได้ให้ศิลปินได้รับรายได้ที่เป็นธรรมอีก

ถ้าเปรียบกับธุรกิจ มันคือการจัดการวิกฤตและการหาโอกาสทางธุรกิจ เทย์เลอร์รู้จุดแข็งของตัวเอง ตระหนักถึงชื่อเสียงและอิทธิพลที่มีเป็นอย่างดี เธอไม่ยอมอยู่เฉยๆ เมื่อถูกรังแกแต่ทำให้เห็นเป็นตัวอย่างว่าใครกันแน่คือคนที่ถือไพ่เหนือกว่า

“‘Cause I’m a mastermind.”
– Mastermind

ไม่เกินจริงที่เธอนิยามตัวเองไว้ในเพลงหนึ่งว่าเจ้าความคิด

ก่อนจะปล่อยงานออกมาสักชิ้น ก่อนจะอัพรูปบนโซเชียลมีเดียสักรูป ก่อนจะพูดสปีชสักบท เธอคิดอย่างรอบคอบ วางแผนอย่างรัดกุม และหยอด easter eggs เล็กๆ น้อยๆ ให้แฟนๆ เดาถึงผลงานในอนาคต

ก่อนปล่อยอัลบั้ม Reputation เทย์เลอร์ลบโพสต์บนไอจีทั้งหมดของตัวเองทิ้ง แล้วโพสต์คลิปงู CGI เพื่อประกาศว่ายุคใหม่ของเธอกำลังจะเริ่มต้น (ทำไมต้องเป็นงู เพราะคิม คาร์ดาเชียนเคยทวิตแซะเธอด้วยอิโมติคอนงูน่ะสิ)

ก่อนปล่อยอัลบั้ม Midnights เธอประกาศในเวที MTA Video Music Award ขณะรับรางวัลว่าจะออกอัลบั้มใหม่ ไม่บอกว่าชื่ออัลบั้มอะไร แต่เจอกันได้ตอน ‘เที่ยงคืน’ ของวันที่ 21 ตุลาคม 

ก่อนจะปล่อย 1989 (Taylor’s Version) เธอเปลี่ยนสีชุดแสดงโชว์ใน The Eras Tour ทั้งหมดเป็นสีฟ้า (สีประจำอัลบั้ม 1989) เพื่อต้อนรับ era ใหม่

พูดถึง The Eras Tour นี่ก็เป็นตัวอย่างของการคิดโชว์ที่ชาญฉลาดสุดๆ เช่นกัน ทุกครั้งที่เทย์เลอร์ปล่อยอัลบั้มใหม่ เธอจะทัวร์คอนเสิร์ตต่อตลอด แต่ในยุคโรคระบาดที่ปล่อยมาหลายอัลบั้ม เทย์เลอร์ไม่ได้ทัวร์ที่ไหนเลย เมื่อโควิดซาจึงกลับมาพร้อมกับทัวร์ยิ่งใหญ่ที่นอกจากจะรวมเพลงจากทุกๆ อัลบั้มที่ไม่เคยออกทัวร์ เธอยังแสดงเพลงจากอัลบั้มก่อนหน้าในทัวร์ด้วยกลายเป็นทัวร์ความยาวราวๆ 3 ชั่วโมงที่แฟนคลับจะได้ฟังเพลงจากทุกยุคอย่างเต็มอิ่ม

The Eras Tour ถือเป็นหมุดหมายสำคัญของวงการเพลงอเมริกัน เพราะถึงตอนนี้ที่แม้ทัวร์ไม่จบ มันก็เป็นทัวร์ที่ทำรายได้สูงที่สุดในโลกไปแล้ว (ราว 1 พันล้านบาท) ทัวร์ของนางยังขึ้นช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจในเมืองต่างๆ ที่ไปเยือน ทั้งโรงแรม ร้านอาหาร และร้านค้า จนอาจกระตุ้นเศรษฐกิจในอเมริกาได้กว่า 4.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ไม่แปลกเท่าไหร่ที่ตอนประกาศทัวร์เอเชียว่าจะเล่นแค่ 2 ประเทศคือสิงคโปร์กับญี่ปุ่น พิธา ลิ้มเจริญรัตน์ ทวิตชวนเธอมาเปิดคอนเสิร์ตที่ไทยบ้าง

พ้นไปจากนั้น เทย์เลอร์ยังดันเพดานด้วยการทำหนังคอนเสิร์ต Taylor Swift: The Eras Tour ออกฉายทั่วโลก ให้แฟนๆ ที่ทั้งเคยไปและไม่เคยไปคอนเสิร์ตได้มาเอนจอยร่วมกันในโรงหนัง และก็อย่างที่หลายคนเดาได้–มันกลายเป็นหนังคอนเสิร์ตที่ทำรายได้สูงสุดตลอดกาลไปแล้ว

I’ve heard every album, listened to the radio.
Waited for something to come along.
That was as good as our song.”
– Our Song

ถ้าเปรียบสวิฟตี้เป็นลูกค้าและเทย์เลอร์เป็นผู้ประกอบการ เธอก็เป็นผู้ประกอบการที่ใส่ใจฟังเสียงลูกค้ามาก

ทุกงานประกาศรางวัล เทย์เลอร์จะขอบคุณแฟนเพลงเสมอ ไม่นับคำสดุดีอีกร้อยพันที่เธอพูดบนเวทีคอนเสิร์ต เธอทำให้แฟนคลับรู้สึกว่าเสียงของพวกเขามีคุณค่า และมีผลต่อการทำงาน และชีวิตของเธอมากมาย

เช่นว่า หลายปีก่อนตอนที่อัลบั้ม Red ถูกปล่อยออกมา เธอเคยหลุดให้สัมภาษณ์ในรายการหนึ่งเกี่ยวกับ All Too Well แทร็กที่ 5 ประจำอัลบั้มว่าจริงๆ เพลงนี้มีความยาวกว่า 10 นาทีตอนเธอทำดราฟต์แรก หลายต่อหลายปีหลังจากนั้น สวิฟตี้เรียกร้องให้เธอปล่อยเวอร์ชั่นเต็มออกมาตลอด แล้วเธอก็ทำจริงๆ ในตอนปล่อยอัลบั้ม Red (Taylor’s Version) แถมยังทำหนังสั้นจากเวอร์ชั่นนี้อีกต่างหาก

หรืออย่าง Cruel Summer ซิงเกิลฮิตที่เราเห็นว่าติดชาร์ตบิลบอร์ดในครึ่งปีหลังนี้ ตอนปล่อยออกมาครั้งแรกพร้อมอัลบั้ม Lover แทร็กนี้เป็นแทร็กที่เทย์เลอร์กับทีมมองข้าม แต่ด้วยกระแสของ The Eras Tour และยอดการสตรีมของแฟนๆ ในช่วงนี้ เทย์เลอร์ตัดสินใจตัดเพลงนี้เป็นซิงเกิล และดันให้ขึ้นอันดับ 1 บิลบอร์ดได้สำเร็จ ในเวลา 4 ปีหลังจากปล่อยครั้งแรก

วันดีคืนดีเช่นวันคริสต์มาส เธอยังทำโปรเจกต์ Swiftmas ที่เลือกของขวัญพิเศษส่งไปให้แฟนๆ เป็นรายคน โดยพิจารณาจากรีแอ็กชั่นของพวกเขาบนออนไลน์ และบางครั้ง ก่อนจะปล่อยอัลบั้ม เทย์เลอร์ก็แอบจัดเซสชั่นลับๆ ที่ชวนแฟนคลับตัวยงมาฟังอัลบั้มใหม่ก่อนเขาก่อนใคร ทำถึงขนาดนี้จะไม่ให้สวิฟตี้หลงได้ยังไงกันล่ะใช่ไหม

อย่างที่นิตยสาร TIME บอกไว้ ปี 2023 คือปีทองของเทย์เลอร์ สวิฟต์ จริงๆ และในฐานะแฟนคลับที่ติดตามมานาน เราก็หวังว่าเธอจะเป็นศิลปินที่รักการทำดนตรี ตัวมารดาแห่งวงการ เจ้าความคิดที่เชี่ยวชาญด้านการตลาด และผู้ประกอบการที่แคร์เสียงแฟนๆ แบบนี้ตลอดไป

อ้างอิง

• salesforce.com
• medium.com
• investopedia.com
• emerald.digital
• twitter.com
• statista.com