‘พันธุ์ไทย’ แบรนด์กาแฟหัวแถวที่กล้าคิดกล้าทำ ใช้พลังวัตถุดิบไทยทลายทุกความเชื่อ  

ในหลายวัฒนธรรม เลข 13 อาจมีมุมมองที่แตกต่างกันไป

13 คือจำนวนคนที่นั่งรับประทานอาหารในภาพ The Last Supper อันโด่งดัง ในตึกอาคารหลายแห่งก็เว้นชั้น 13 ไว้โดยตั้งใจ และในบางสนามบินก็ไม่มีเคาน์เตอร์เช็กอินหมายเลข 13

ไม่ว่าจะด้วยตัวอย่างไหน เราแทบไม่เห็นมุมมองเชิงบวกในเลข 13 จนกระทั่ง ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ กาแฟแบรนด์ไทยที่กำลังจะเข้าสู่ขวบปีที่ 13 ประกาศออกมาอย่างไม่ลังเลว่าพวกเขา ‘โชคดี’ 

นับตั้งแต่ 13 ปีก่อน สุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด ก่อตั้งร้านกาแฟเล็กๆ ของเธอภายในปั๊ม PT ภายใต้ชื่อพันธุ์ไทยที่นอกจากจะสื่อสารชัดว่าเป็นแบรนด์กาแฟไทยแท้ๆ กาแฟพันธุ์ไทยยังเชื่อในคุณภาพของวัตถุดิบไทย เชื่อในซอฟต์พาวเวอร์ของอาหารและวัฒนธรรมไทย และสุดท้ายคือเชื่อในความคิดสร้างสรรค์ของคนไทยเป็นอย่างยิ่ง

ความเชื่อนั้น นำไปสู่ทิศทางในการสนับสนุนเกษตรกรไทย รวมถึงเมนูเครื่องดื่มสุดครีเอทีฟมากมายที่กาแฟพันธุ์ไทยนำวัตถุดิบและผลไม้ท้องถิ่นมาแปรรูป ไม่ว่าจะเป็นเมนูไทยริกาโน, กาแฟตาลโตนด, ท้อนไทยปั่นชาอัสสัม ไปจนถึงเมนูที่หยิบขนมไทยมาทำเครื่องดื่มอย่าง ขนมครกยกล้อ ซึ่งล้วนแล้วแต่ได้รับผลตอบรับที่ดี แถมยังต่อยอดไปสู่การครีเอตเมนูใหม่ๆ จากฝั่งลูกค้าเอง

หรือบางที ปีที่ 13 ที่พันธุ์ไทยบอกว่าโชคดีอาจจะมีความหมายในแง่นี้หรือเปล่า เรานำความสงสัยนี้ไปนั่งคุยกับผู้หญิงที่อยู่กับพันธุ์ไทยมาตั้งแต่วันแรก  พร้อมชวนคุยถึงความเชื่อเรื่องวัตถุดิบ จุดแข็งที่ทำให้แบรนด์แข็งแรง และทิศทางของพันธุ์ไทยในอนาคต

ตั้งแต่วันแรกของกาแฟพันธุ์ไทยจนถึงวันนี้ คุณเห็นการเปลี่ยนแปลงของกาแฟพันธุ์ไทยยังไงบ้าง

เราเห็นการเติบโตของกาแฟพันธุ์ไทยอย่างก้าวกระโดด โดยเฉพาะในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ย้อนกลับไป เราเริ่มต้นจากการเป็นธุรกิจร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมัน PT เจอความท้าทายมากมายมาตลอด  แต่สิ่งที่เรายึดมั่นคือคุณภาพของสินค้าและวัตถุดิบ และอยากสนับสนุนเกษตรกรไทย 

ด้วยความตั้งใจนี้ เวลาเราคิดเมนูออกมา เราก็จะหาวัตถุดิบจากทั่วประเทศมารังสรรค์เป็นเมนูใหม่ตามฤดูกาล ซึ่งเราทำมามากกว่า 30 เมนูในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา มีหลายเมนูที่ได้รับความนิยมจนต้องกลับมาขายเป็นเมนูประจำ เช่น ตาลโตนดและส้มมะปี๊ด 

นอกจากความต้องการในการสนับสนุนเกษตรกรไทย เรายังเชื่อว่าวัฒนธรรมและอาหารไทยเป็นสิ่งที่ควรเชิดชู นี่จึงเป็นที่มาของแคมเปญ Creative Thai Taste โดยนำวัตถุดิบขึ้นชื่อหาทานยากจากทั่วทุกภูมิภาคของไทยมาสร้างสรรค์เป็นสินค้า และ Thai Dessert หรือขนมไทยดื่มได้ซึ่งเราจัดขึ้นทุกปี ปีที่ผ่านมาเรามีขนมครกยกล้อ เป็นกาแฟใส่ครีมชีสและโรยด้วยต้นหอมคล้ายขนมครก และตัวที่ออกมาใหม่ล่าสุดคือกระท้อนปั่นจากปราจีนบุรีที่มีส่วนผสมของพริกเกลือ ซึ่งก็ขายดีมาก

ถ้าเทียบกับร้านกาแฟอื่นในตลาดกาแฟเมืองไทยโพซิชั่นของพันธุ์ไทยอยู่ตรงไหนของตลาด

เราอยากอยู่ในโพซิชั่นของกาแฟ mass premium หมายถึงเป็นกาแฟที่ตั้งราคาแบบเข้าถึงได้ง่าย ไม่แพงเกินไป แต่ใช้วัตถุดิบพรีเมียม เริ่มจากเมล็ดกาแฟ เราใช้เมล็ดกาแฟอาราบิก้าคุณภาพสูง 100% และอยากโฟกัสเมล็ดกาแฟของคนไทยเป็นหลัก เราจึงมีเมนู ‘ไทยริกาโน’ อเมริกาโนที่ใช้เมล็ดไทยเกรดสเปเชียลตี้ ซึ่งได้คะแนนจากสมาคมกาแฟพิเศษมากถึง 85 คะแนน 

เพราะอยากเจาะกลุ่มตลาดแมส พันธุ์ไทยให้ความสำคัญกับความสะดวกของลูกค้า เราใช้กลยุทธ์ในการขยายสาขาให้มากเพียงพอกับที่ลูกค้าจะมาใช้บริการ นี่จึงเป็นที่มาของการขยายสาขาให้ได้ 1,800 สาขาภายในสิ้นเดือนสิงหาคมนี้ และคาดว่าจะมี 2,000 สาขาภายในสิ้นปี 2568 โดยเน้นการขยายด้วยตัวเอง 80% และแฟรนไชส์อีก 20% นอกจากนี้ยังมีระบบบัตรสมาชิก Max Card ที่ตอนนี้มีสมาชิกกว่า 25 ล้านคนแล้ว 

ทำไมคุณถึงอยากขยายสาขาด้วยตัวเองมากกว่าแฟรนไชส์

ในธุรกิจกาแฟ การมีคุณภาพที่สม่ำเสมอเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้น การจะทำแฟรนไชส์ต้องผ่านการคัดเลือกอย่างเข้มข้นเพื่อทดสอบจริงๆ ว่าเขามีความรักในการทำธุรกิจนี้ เราถึงจะรับแฟรนไชส์ เราไม่อยากขยายแฟรนไชส์จำนวนมากโดยที่ควบคุมคุณภาพไม่ได้ เราจึงอยากทำด้วยตัวเองมากกว่า

เกณฑ์ในการขยายสาขาคือเราให้น้ำหนักกับที่ตั้งร้าน เราเติบโตจากปั๊มน้ำมัน และพยายามขยายไปยังสถานที่ที่จะเข้าถึงลูกค้าหมู่มากได้ ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ราชการ ออฟฟิศ มหาวิทยาลัย โรงเรียน และแหล่งชุมชน เราพยายามครอบคลุมให้ได้ทุกๆ จังหวัดทั่วประเทศ

หนึ่งในความตั้งใจของกาแฟพันธุ์ไทยคือการสนับสนุนเกษตรกรไทย อะไรทำให้คุณอยากสนับสนุนพวกเขา และเชื่อว่าวัตถุดิบไทยแข็งแรงมากพอที่จะเป็นจุดขายของแบรนด์

หนึ่ง–เพราะปั๊ม PT ตั้งอยู่บนถนนสายรอง กลุ่มลูกค้าส่วนหนึ่งของปั๊มเป็นเกษตรกรด้วย สอง–เราเชื่อว่าการทำให้เกษตรกรมีรายได้จะทำให้สังคมและเศรษฐกิจดีขึ้น ธุรกิจจะไปต่อได้มันต้องเริ่มจากต้นน้ำ ซึ่งก็คือเกษตรกร ถ้าเราสนับสนุน เขาก็จะสามารถผลิตสินค้าออกมาให้เราทำธุรกิจต่อได้อย่างมั่นคง  

อินไซต์หนึ่งที่เรารู้มาตั้งแต่เริ่มทำธุรกิจ คือคนบริโภคกาแฟมีเยอะมากขึ้นเรื่อยๆ แต่เกษตรกรไทยผลิตกาแฟได้น้อยกว่าความต้องการ เพราะการปลูกกาแฟล็อตหนึ่งต้องใช้เวลาประมาณ 3 ปีกว่าจะได้เมล็ด เกษตรกรหลายคนจึงเลือกจะปลูกพืชผลที่ใช้เวลาน้อย ได้ผลผลิตเร็ว เพราะเขาก็ต้องเลี้ยงชีพตัวเองด้วย แต่ในขณะเดียวกัน การทำเกษตรแบบนี้ก็ทำให้ภูเขาหลายแห่งกลายเป็นเขาหัวโล้น 

เราก็มาคิดต่อว่าจะทำยังไงให้เขาไม่ตัดไม้ทำลายป่าดี เลยเป็นที่มาว่าเราไปคุยกับกรมป่าไม้ ขอพื้นที่กับเกษตรกรปลูกกาแฟ แต่คุยอย่างเดียวไม่ได้ ต้องให้ความรู้ด้วย หลังจากนั้นเราไปคุยกับมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงเพื่อประชาสัมพันธ์เรื่องการให้ความรู้ และคุยกับ ธกส.ที่ให้เงินทุนเกษตรกรระหว่างที่รอผลผลิต 

นอกจากเราจะได้เมล็ดกาแฟมาผลิตมากขึ้น เรายังทำให้อัตราของไฟไหม้ป่าลดลง เพราะเกษตรกรเขาเริ่มรู้สึกหวงแหนป่ามากขึ้น โดยมีเป้าหมายคือการรับซื้อกาแฟสาร (เมล็ดกาแฟดิบ หรือ green bean) ให้ได้ 8,000 ตัน จากพื้นที่กว่า 55,000 ไร่ เพื่อสร้างรายได้ให้เกษตรกรกว่า 10,000 ครัวเรือน ภายในระยะเวลา 5 ปีนี้ และรับซื้อต้นกล้าของเขาในราคาตลาดด้วย 

พันธุ์ไทยเลือกวัตถุดิบที่จะมาทำเมนูใหม่ยังไง กว่าจะมาเป็นเมนูที่เราเห็น ผ่านอะไรมาบ้าง

เริ่มจากการพยายามหาวัตถุดิบในแต่ละภูมิภาคว่ามีวัตถุดิบไหนเป็นของดี นำมาทดลองพัฒนาว่าสามารถทำเป็นเครื่องดื่มอะไรได้บ้าง ลองผิดลองถูกจนบางครั้งก็ได้ บางครั้งก็ติดเรื่องกำลังการผลิตที่มีน้อยเกินไป ดังนั้น สิ่งสำคัญรองลงมาจากรสชาติอร่อย คือปริมาณวัตถุดิบที่ต้องมีมากเพียงพอ

นอกจากนี้ จะเห็นได้ว่าวัตถุดิบที่เราเลือกมาหลายตัวจะมีรสเปรี้ยว เพราะเป็นรสที่ทานกับกาแฟแล้วอร่อย แต่หลายๆ ครั้งก็ไม่จำเป็นต้องมีรสเปรี้ยวก็ได้ เพราะเราสามารถนำไปต่อยอดเป็นเมนูอย่างอื่น อย่างขนมไทยที่อยู่ในแคมเปญ Thai Dessert เราก็นำขนมไทยมาแปรรูปให้ดื่มได้ หรือนำมาเป็นคอนเซปต์นำเสนอในแนวทางที่แตกต่างออกไป  เช่น ลอดช่อง ถั่ว ฝอยทอง ขนมครก ข้าวโพดหวาน และกระท้อนปุยฝ้าย ถามว่าเราเลือกมายังไง เราคิดว่ามันเป็นขนมที่คนไทยนิยม บางอันก็เป็นขนมที่ได้ยินชื่อมานานแต่หาซื้อได้ยาก เราก็อยากให้คนรุ่นใหม่ได้รู้จักขนมไทยด้วย

ในขวบปีที่ 13 ของพันธุ์ไทย คุณใช้คำว่า ‘โชคดี’ ทั้งๆ ที่เลข 13 มักจะถูกมองว่าเป็นเลขอาถรรพ์ คำว่าโชคดีของคุณหมายถึงโชคดีในแง่ไหน

เราใช้คำว่าโชคดี เพราะในปีที่ 13 นี้เป็นปีที่กาแฟพันธุ์ไทยประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เรามีแฟนคลับที่พูดถึงและให้การสนับสนุนเรามากมาย ทำให้เรารู้สึกภูมิใจว่าสิ่งที่ทำสามารถเข้าไปอยู่ในใจของคนไทยได้ 

อย่างคำว่า Creative Thai Taste ที่เราสื่อสารออกไปบ่อยๆ ว่า ‘พันธุ์ไทยอะไรก็เป็นไปได้’ เมนูสนุกๆ ของเราเป็นที่มาที่ทำให้แฟนคลับหลายคนทำเมนู DIY ขึ้นมาเอง เกิด Customer Engagement ตามธรรมชาติ เป็น User-Generated Content ที่ลูกค้าสร้างสรรค์ขึ้นมาเอง เช่น มัทฉะลาเต้ตาลโตนดท็อปด้วยไข่มุกบุกบราวน์ชูการ์ ที่โด่งดังมากๆ ในโซเชียล หรือบางเมนูก็ซื้อขนมที่ขายในร้านมาเป็นส่วนประกอบหนึ่งของเครื่องดื่ม 

สิ่งเหล่านี้แหละทำให้เรารู้สึกว่า ปีที่ 13 ของเราเป็นปีที่โชคดี และเป็นปีที่เราภาคภูมิใจ เพราะเราสามารถส่งต่อความครีเอทีฟไปถึงลูกค้าได้ ในขณะเดียวกัน สิ่งนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าไม่ได้น้องๆ บาริสต้าที่บริการดี เปิดใจ ยินดีทำตามคำขอของลูกค้า เรียกได้ว่าแทบจะเป็นแบรนด์เดียวที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสร้างสรรค์เมนูด้วยตัวเอง นี่คือการส่งต่อความคิดสร้างสรรค์ที่เรามองว่าสำเร็จแล้ว เพราะย้อนกลับไป 13 ปีก่อน ตอนนั้นยังไม่มีคนทำกาแฟเป็นเลเยอร์เลย แต่เราเป็นเจ้าแรกๆ ในไทยที่ทำแบบนี้ 

ฟังดูเหมือนความครีเอทีฟจะอยู่ใน DNA ของพันธุ์ไทยมาตลอด

อยู่กับเรามาตั้งแต่แรกเลย เพราะเราพยายามแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดด้วยวัตถุดิบ และความตั้งใจในการอยากช่วยเหลือเกษตรกรไทย ทีม R&D จึงต้องเสาะหาวัตถุดิบที่ดีและมีความคิดสร้างสรรค์ในการทำเมนูด้วย 

สิ่งที่เป็นผลพลอยได้คือ การได้แนะนำวัตถุดิบที่หาทานได้ยาก หรือเป็นวัตถุดิบในความทรงจำวัยเด็กของเราให้คนทั้งประเทศ อย่าง ‘มะม่วงเบา’ จากสงขลา เป็นวัตถุดิบจากบ้านเราที่เคยทานตอนเด็กๆ และหาทานได้ยาก เราเลยดีใจมากที่ทำให้ผลไม้ในวัยเด็กได้เข้าถึงคนทั่วประเทศผ่านเครื่องดื่ม อยากทำสิ่งนี้ตลอดไป 

ทิศทางของวงการกาแฟตอนนี้ดำเนินไปในทางไหน และพันธุ์ไทยจะปรับตัวยังไง

เราว่าตอนนี้คนกินกาแฟเขามีความรู้มากขึ้น คนชอบดื่มกาแฟที่มีรสชาติซับซ้อน และเขาใส่ใจเรื่องแหล่งปลูกกาแฟที่ติดตามด้วยได้ มีกระแสของกาแฟพรีเมียมและกาแฟพิเศษมาระยะหนึ่งแล้ว และมีราคาถูกลงเรื่อยๆ 

ความท้าทายของกาแฟพันธุ์ไทยตอนนี้คือมีคู่แข่งเยอะขึ้น แต่เราเองก็จะยืนหยัดในจุดแข็งของตัวเองต่อไป เราเชื่อมั่นเรื่องวัตถุดิบที่ดี การสนับสนุนเกษตรกรไทย เมนูที่สร้างสรรค์ การบริการที่ดี มีการปรับตัวให้ทันสมัยอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้แบรนด์สดใหม่อยู่เสมอ โดยเน้นการสื่อสารให้ตรงใจกลุ่ม Young Gen เพิ่ม Brand Loyalty และขยายฐานลูกค้าให้เติบโตยิ่งขึ้น

Lesson Learned

• มีเป้าหมายที่สูง ชัดเจน และไม่ล้มเลิก
• ก่อนทำธุรกิจ หาจุดแตกต่างและจุดแข็งของตัวเองให้เจอ แต่ต้องเป็นจุดแข็งที่ลูกค้าต้องการด้วย
• ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์มากที่สุด