Good Neighbors 

คุยกับ ‘NEIGHBORS’ เอเจนซีโฆษณาที่ทำงานตอบโจทย์สินค้าที่ต้องใช้การตัดสินใจซื้อสูงโดยเฉพาะ

มีเดียเอเจนซี, ครีเอทีฟเอเจนซี, ดิจิทัลเอเจนซี 

เรามักได้ยินคำเหล่านี้ต่อท้ายชื่อบริษัทเอเจนซีโฆษณาเพื่ออธิบายถึงความเชี่ยวชาญในสายงานที่ต่างกันออกไปของแต่ละบริษัท กระทั่งไม่นานมานี้เราได้รู้จักกับ Boutique Agency ที่มีแนวทางการทำงานที่ตอบโจทย์สินค้าที่มีความเป็น ‘high involvement’ โดยเฉพาะ

แปลความหมายกันตามพจนานุกรมคำว่า high involvement product หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนร่วมสูง แต่หากแปลกันตามความหมายในเชิงการตลาด high involvement product หมายถึงสินค้าที่ต้องอาศัยการตัดสินใจซื้อเป็นเวลานาน กว่าจะจ่ายเงินแต่ละครั้งต้องไปหาข้อมูล ศึกษา เปรียบเทียบราคา ไม่ว่าจะเป็นบ้าน รถ ประกัน หรือผลิตภัณฑ์ทางการเงิน ซึ่งตรงข้ามกับ low involvement product ที่หมายถึงสินค้าจำพวก สบู่ ผงซักฟอก ขนม ไอศครีม หรือของใช้ในชีวิตประจำวันทั้งหลายที่แค่เห็น หยิบใส่ตะกร้า ก็ใช้เวลาไม่นานในการนำมันไปจ่ายเงิน

โดยเอนเจนซีโฆษณาและการตลาดที่ที่เราพูดถึงคือ ‘NEIGHBORS’

NEIGHBORS ก่อตั้งมาจากทีมงานที่แต่ละคนล้วนเคยทำงานอยู่กับ high Invovlement มายาวนานหลายปีจากทั้งฝั่งแบรนด์เองและจากฝั่งเอเจนซี่ที่ได้ดูแล Account ประเภทนี้มามากมาย ทำให้มีประสบการณ์ในแง่การคิดกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์ การทำมาร์เก็ตติ้ง ฯลฯ มาจนครบลูป

ผลงานจากไอเดียของ NEIGHBORS กลายเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยให้ลูกค้าของเขาปิดดีลสินค้าที่ใช้การตัดสินใจซื้อสูงไปได้แล้วมากมาย

ด้วยนิยามของ NEIGHBORS ที่ต่างออกไปจากเอเจนซีโฆษณาที่อยู่ในตลาด รวมถึงความสงสัยใคร่อยากจะรู้ว่าการทำโฆษณาหรือมาร์เก็ตติ้งที่จูงใจให้คนคนนึงตัดสินใจซื้อของที่มีมูลค่าเป็นแสนเป็นล้านได้นั้นเป็นยังไง เราจึงชักชวน วรสิทธิ์ พาณิชสุสวัสดิ์ COO หรือ Chief Operating Officer แห่ง NEIGHBORS มาพูดคุยกันถึงกลยุทธ์ วิธีคิด ความเชื่อ ของเอเจนซีแห่งนี้

First Touch Point 

หากการทำมาร์เก็ตติ้งต้องมีการออกแบบ customer journey ที่หมายถึงเส้นทางในการพาผู้บริโภคไปเจอกับจุด touch point ต่างๆ ของแบรนด์ ตั้งแต่เห็น-รู้จัก-กระทั่งตัดสินใจซื้อ การพูดคุยระหว่างเรากับวรสิทธิ์ในครั้งนี้ก็เป็นเหมือน journey ที่คล้ายว่าเขาได้พาเราเดินทางไปรู้จักและเข้าใจถึงวิธีคิดวิธีทำงานจนทำให้ NEIGHBORS กลายเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยปิดดีลให้กับสินค้าราคาสูงไปแล้วมากมาย

Touch point แรกที่เขานำพาเราไป คือจุดเริ่มต้นของ NEIGHBORS

“ด้วยแบ็กกราวนด์ของ founder แต่ละคนที่มีประสบการณ์ในวงการอสังหาฯ และเอเจนซี่กันมา เราก็เลยรวมตัวกันทำ NEIGHBORS เพราะคิดว่าถ้าเราเริ่มจากการลงลึกศึกษาการขายบ้านหรือคอนโดซึ่งเป็นสินค้าที่มีความเป็น high involvement มากๆ ได้ การศึกษาวิธีการขายสินค้าอื่นก็น่าจะมีความเป็นไปได้สำหรับพวกเราด้วยเช่นกัน” วรสิทธิ์ย้อนเล่าถึงที่มา

และเมื่อการตัดสินใจซื้อสินค้า high involvement ในแต่ละครั้งของผู้คนนั้นมีความสลับซับซ้อน การทำโฆษณาให้กับสินค้าประเภทนี้จึงไม่ใช่แค่การครีเอตชิ้นงานเอาไปยิงโฆษณาแล้วก็จบ แต่ยังต้องผ่านกระบวนการคิดอย่างเป็นขั้นเป็นตอน ออกแบบ customer journey ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า full-funnel marketing

สำหรับคนที่ทำงานในสายการตลาดหรือโฆษณาคงจะคุ้นชินกับคำนี้กันเป็นอย่างดี full-funnel marketing คือการเปรียบกลยุทธ์การตลาดเป็นเหมือนลักษณะของกรวยที่จะค่อยๆ คัดกรองผู้คนจนทำให้เจอคนที่จะมาเป็นลูกค้าตัวจริงได้ในที่สุด

ในชั้นแรกจะเป็นการสร้าง awareness ให้ผู้บริโภคได้รับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ก่อน เมื่อรู้จักแล้วก็จะลงมาสู่ ชั้นต่อมาคือ interest หรือทำให้คนรู้สึกเกิดความสนใจ พอเกิดความสนใจแล้วก็จะไหลลงไปสู่ ชั้นถัดไปคือ consideration ที่ต้องจูงใจให้ผู้บริโภคผ่านไปยังกรวยชั้นสุดท้ายคือ conversion หรือหมายถึงการตัดสินใจซื้อในที่สุด 

Second Touch Point

สำหรับสินค้าที่เป็น high involvement หัวใจสำคัญอีกอย่างที่จะนำพาลูกค้าเดินทางจากขั้นการรับรู้แบรนด์ไปจนถึงขั้นการตัดสินใจซื้อ คือการหา ‘human value’ ระหว่างตัวสินค้ากับผู้คนให้เจอ 

“human value เป็นเหตุผลสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เป็น high involvement อย่างมาก พอเข้าใจ human value ก็ทำให้เราวิเคราะห์กลยุทธ์ทำการตลาดไปหาคนที่คิดว่าจะเป็นผู้ซื้อได้ และ human value ระหว่างสินค้ากับผู้คนก็จะตอบสนองต่อกันได้ดีหากภาพของสินค้าที่เรานำเสนอไปนั้นชัดเจนและตรงกับสิ่งที่เขามองหาอยู่”

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่นสินค้าสองอย่าง มีราคาเท่ากัน คุณสมบัติพื้นฐานเหมือนกัน ดูเผินๆ คนอาจจะคิดว่าลูกค้าที่มาซื้อก็คงเป็นคนกลุ่มเดียวกัน แต่ความจริงไม่ใช่แบบนั้น เพราะแม้จะราคาเท่ากัน คุณสมบัติพื้นฐานเหมือนกัน แต่โฟกัสที่ Human Value ที่ต่างกัน การดีไซน์แบรนด์และโปรดักต์ก็จะตอบโจทย์ของคนแต่ละคนที่แตกต่างกันออกไป 

เพราะฉะนั้นการทำโฆษณาสินค้า 2 ตัวนี้โดยกำหนดรายละเอียดของกลุ่มเป้าหมายแบบเดียวกัน แต่ผลลัพธ์ที่ได้นั้นก็อาจให้ผลที่ต่างกัน 

“ถ้าเราหา human value ไม่เจอ ยิงโฆษณาไปยังคนที่ไม่ได้มี human value กับสินค้า นอกจากจะขาดประสิทธิภาพแล้ว โฆษณาของเราก็อาจทำให้เขาเกิดความรำคาญ จนเป็นความรู้สึกที่ไม่ดีกับตัวแบรนด์ได้

“อย่างการที่เรามานัดเจอกันที่ร้านนี้ (ย่านเอกมัย) ทั้งๆ ที่แถวออฟฟิศผมก็มีร้านกาแฟมากมาย ก็อาจเพราะว่าบรรยากาศของร้านเหมาะกับบทสนทนาของเราในครั้งนี้ ผู้คนไม่จอแจจนเกินไป ทำให้เราคุยกันได้แบบสบายๆ ไวบ์กำลังดี บทสนทนาลื่นไหล ถ่ายภาพสวย กาแฟก็อร่อย 

ซึ่งนี่ก็อาจหมายความว่าร้านนี้ Capture Human value ของผม ณ เวลานี้ได้ เราก็เลยได้มานั่งคุยกันอยู่ตรงนี้” 

Third Touch Point

เมื่อการทำมาร์เก็ตติ้งให้กับสินค้าที่เป็น high involvement มีความสลับซับซ้อน การทำงานของ NEIGHBORS จึงไม่ใช่แค่ไปบอกลูกค้าให้มาซื้อสื่อ หรือบอกว่าใช้งบเท่านั้นเท่านี้แล้วจะได้เอนเกจเมนต์กลับไปเท่าไหร่ เพราะยอดขายอาจไม่ได้แปรผันตามยอดที่แสดงในออนไลน์เสมอไป

วิธีทำงานของ NEIGHBORS จึงเป็นเหมือนการเข้าไปเป็นคู่คิดกับลูกค้า ลงไปวิเคราะห์กลยุทธ์ด้วยกันอย่างลงลึก

แม้จะดูเป็นเรื่องยาก อาศัยขั้นตอนหลากหลาย แต่วรสิทธิ์ก็ไม่ได้มองเป็นอุปสรรค มันตรงกันข้ามเลยด้วยซ้ำ

“แบบนี้สิการทำงานมันถึงจะสนุกและได้ผลลัพธ์ที่ดี เพราะเราได้วิเคราะห์ได้หา human value ของลูกค้า ได้มานั่งหาว่าใครกันนะคือคนที่จะมาซื้อสินค้าราคาหลักล้านจนถึงร้อยล้านเหล่านี้” 

การทำงานของ NEIGHBORS จะเริ่มจากการเข้าไปคุยกับลูกค้าว่าสินค้าเป็นยังไง ลูกค้าต้องการให้เข้าไปช่วยดูแลในพาร์ตไหน แบรนด์ดิ้ง มาร์เก็ตติ้ง หรือโฆษณา พอได้โจทย์มาเสร็จก็ไม่ใช่ว่าจะลงมือทำทันที 

แต่ยังต้องดูว่าโจทย์นั้นมันตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ไหม 

พูดให้เห็นภาพคือ NEIGHBORS ไม่ได้แค่ทำตามสั่งเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่สำคัญคือการอ่านว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ นั้นคืออะไร

เมื่อต้องทำงานชิ้นหนึ่ง ถ้ายกตัวอย่างเป็นงานอสังหา พวกเขาจะเริ่มตั้งแต่ไปประเมินโลเคชั่นที่โครงการนั้นตั้งอยู่ หา human value ระหว่างตัวสินค้ากับผู้คนให้เจอ เอาข้อมูลและสถิติที่มีมาช่วยวิเคราะห์ว่าสามารถทำออกมาเป็นอะไรได้บ้าง แล้วค่อยไปดูเรื่องข้อจำกัดว่าลูกค้าพร้อมจะไปกับพวกเขาได้มากแค่ไหน จากนั้นก็ค่อยคิดออกมาเป็นกลยุทธ์นำเสนอให้ลูกค้า แล้วก็ทำงานร่วมกัน มีการ follow-up กันตลอดเวลา

“ขอลองยกตัวอย่างงานที่ไม่ใช่อสังหาฯ บ้างแล้วกัน มีเคสนึงเราเคยทำแพ็กเกจเกี่ยวกับสุขภาพให้กับโรงพยาบาลเปิดใหม่แห่งหนึ่ง เคสนี้เราทำตั้งแต่แบรนด์ดิ้งตอนเปิดโรงพยาบาลเลย เราสื่อสารให้คนฟีลกู้ดกับเรื่องสุขภาพ ซึ่งลูกค้าก็ทำแพ็กเกจตรวจสุขภาพออกมาสองราคาคือ 1,900 บาท กับ 7,900 บาท ผลปรากฏว่าแพ็กเกจที่เป็น 7,900 บาทขายดีกว่าเยอะมาก เพราะอย่างที่บอกเราเน้นสื่อสารให้คนรู้สึกฟีลกู้ด และตรงกลุ่ม เป้าหมายที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพ ไม่ได้สื่อสารบนการเจ็บป่วย หรือโปรโมชั่นลดราคา พอผลตอบรับ 7,900 ขายดีกว่าเราก็เลยคุยกับลูกค้าว่าถ้างั้นเดี๋ยวเราเอางบที่มีมาดันตัวแพ็กเกจ  7,900 นี้เพิ่มนะ แล้วค่อยๆ ลดงบส่วนที่เป็น 1,900 ลง แคมเปญนี้ลูกค้าตั้งยอดเอาไว้ที่ 4 ล้านบาท แต่จากการทำงานร่วมกันสุดท้ายแล้วยอดขายของแคมเปญนี้ก็จบที่ 9 ล้านบาท” เขายกตัวอย่าง 

“ซึ่งอันนี้เป็นข้อดีเหมือนกันถ้ามีลูกค้ามาให้เราคิดตั้งแต่ต้นจนจบ ตั้งแต่แบรนด์ดิ้ง มาร์เก็ตติ้ง ไปจนถึงโฆษณา พอเราได้คิดแบบ full loop ก็จะทำให้เราออกแบบ customer journey ของลูกค้าได้ดีขึ้น” 

Fourth Touch Point

คุณสมบัติที่สำคัญและจำเป็นในการคิดกลยุทธ์การขายสินค้าที่เป็น high involvement คือความเข้าใจในกลไกธุรกิจและ human value ของลูกค้า ซึ่งคุณสมบัตินี้ล้วนมีอยู่ในตัวบุคลากรของ NEIGHBORS ไม่ว่าจะมีมาตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาทำงานหรือปลูกฝังในภายหลัง

“ถ้าเริ่มเข้ามาทำงานที่นี่ สิ่งแรกที่ต้องมีเลยคือทัศนคติที่ดีที่อยากจะเรียนรู้ นอกนั้นผมว่ามันฝึกกันได้หมด อย่างตัวผมเองก็ไม่ได้เรียนจบด้านนี้มาโดยตรง งานแรกที่ทำก็ไม่ได้เกี่ยวกับวงการอสังหาฯ แต่ก็มีโอกาสและสนใจในสเน่ห์บางอย่าง จนได้เข้ามาทำงานในวงการนี้ แล้วก็มีหัวหน้าที่ดีมากๆ คอยสอน ก็ค่อยๆ เรียนรู้ไปกับเขา จนวันนี้มีโอกาสได้ส่งต่อสิ่งเหล่านี้ และกลายมาเป็นภาพของ NEIGHBORS อย่างที่เห็นในทุกวันนี้ได้

“มีน้องๆ หลายคนในบริษัทที่ไม่ได้มีแบ็กกราวนด์เรื่องอสังหาฯ หรือ High Involvement Product เลย แต่เขาก็เรียนรู้กัน แล้วทุกวันนี้ก็กลายเป็นที่ปรึกษาช่วยลูกค้าได้แบบ full loop ทั้งเรื่องแบรนด์ดิ้ง, มาร์เก็ตติ้ง ไปจนถึงภาพรวมของตลาด” 

นอกจากการวิเคราะห์ตลาด อ่านลูกค้าให้ขาด อีกทักษะสำคัญที่วรสิทธิ์มักจะเน้นย้ำกับพนักงานอยู่เสมอคือการเป็นที่ปรึกษาที่ดีของลูกค้า  

“สกิลพื้นฐานที่เราฝึกให้พนักงานทุกคนที่นี่ต้องมีคือมายด์เซตของการเป็นที่ปรึกษา ต้องไปพูดคุยทำความเข้าใจและให้คำปรึกษาที่ดีกับเขา มันเลยเป็นที่มาของการใช้ชื่อเอเจนซีว่า NEIGHBORS เพราะเราอยากเป็นเพื่อนบ้านที่ดีให้กับลูกค้า”

Fitfth Touch Point 

นับตั้งแต่ NEIGHBORS เปิดบริษัทมาจากเอเจนซีเล็กๆ ขยับขยายจนกลายมาเป็นบริษัทที่มีขนาดกลาง มีพนักงานจำนวนไม่น้อย แต่อัตราการย้ายงานของพนักงานที่นี่กลับมีเฉลี่ยเพียงปีละคนเท่านั้น ซึ่งนี่ถือเป็นจำนวน turnover rate ที่น้อย สำหรับคนในสายงานเอเจนซีโฆษณาที่มักจะมีการโยกย้ายเปลี่ยนงานกันอยู่บ่อยๆ

สิ่งที่น่าสนใจคืออะไรทำให้องค์กรหนึ่งสามารถรักษาบุคลากรในทีมไว้ได้ยาวนาน ท่ามกลางยุคสมัยและวงการที่การเปลี่ยนงานเป็นเรื่องปกติ

“มันเริ่มมาตั้งแต่สเตปการ recuit เลย อย่างแรกเลยทุกคนที่ถูก recuit เข้ามาจะต้องเข้าใจก่อนว่าเราจะโตไปแบบมีสเตปนะ ไม่ใช่โตแบบข้ามสเตปไปเลย เพราะงานของพวกเราก็เหมือนกับสินค้า high involvement ที่ต้องใช้เวลาค่อยๆ เรียนรู้ ค่อยๆ ปูพื้นฐานไปจนมันแข็งแรง กว่าลูกค้าจะไว้ใจ เชื่อ และรับฟังในการเสนอสิ่งต่างๆ รวมถึงการซัพพอร์ตเขาในเรื่องความรู้ รายได้ และ career path ที่ให้เขาเติบโตได้เรื่อยๆ

“ผมมองว่าอีก 3 ปีข้างหน้า NEIGHBORS จะแข็งแกร่งขึ้นกว่านี้อีก เพราะเราเห็นศักยภาพของคนที่เรามีอยู่จริงๆ ว่าเขาไปได้ไกลที่เป็นอยู่ในตอนนี้อีกมาก 

“สุดท้ายการจะทำให้คนในองค์กรมี carreer path ที่เติบโตไปเรื่อยๆ ก็ย่อมต้องมาจากองค์กรที่เติบโตด้วยเช่นกัน”

Sixth Touch Point

ในวันที่เทคโนโลยีเข้ามาลดบทบาทของธุรกิจตัวกลาง ทั้งยังทำให้บริบทของโฆษณาแตกแขนงรูปแบบออกไปอีกมากมาย กระนั้นวรสิทธิ์ก็ยังมองว่าธุรกิจเอเจนซีนั้นยังมีความสำคัญอยู่และยังมีโอกาสทางธุรกิจอีกมาก 

“เอเจนซีจะถือข้อมูลของตลาดเอาไว้เยอะ สามารถช่วยลูกค้าวิเคราะห์ธุรกิจได้อีกมาก แต่ละคนแต่ละหน่วยงานก็มีความถนัดที่ต่างกันออกไป ลูกค้าเองก็จะเชี่ยวชาญข้อมูลในธุรกิจของเขา ส่วนเราก็จะเห็นภาพรวมของอุตสาหกรรม แล้วพอลูกค้าต้องดูภาพภายในองค์กรเยอะๆ บางครั้งเขาก็อาจจะไม่ได้มีเวลาออกมามองภาพรวมข้างนอก ยิ่งกับธุรกิจที่มีขนาดของตลาดใหญ่ก็มักจะใช้เอเจนซีในการเข้าไปช่วยงานอยู่แล้ว ผมเลยมองว่าอย่างไรแล้วเอเจนซีก็ยังคงเป็นธุรกิจมีความสำคัญอยู่” 

ส่วนในแง่ของโฆษณา แม้จะแตกแขนงรูปแบบไปมากขนาดไหน แต่หลักการทำโฆษณาที่ดีของเขาก็ยังคงไม่เปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็น การทำหนังแบบดั้งเดิม,ป้ายบิลบอร์ด, การทำ Digital Ads, การใช้ Influencer หรือ จะเป็นคอนเทนท์มาเก็ตติ้ง

“ผมคิดว่าโฆษณาที่ดีต้องมาจากแผนการตลาดที่วิเคราะห์มาดี เพื่อที่มันจะได้ตอบโจทย์กลับไปยังวัตถุประสงค์ที่ลูกค้าตั้งใจไว้จริงๆ  สะท้อนกลับมายังตัวแบรนด์ได้ 

“ไม่ว่าโฆษณาชิ้นนั้นจะได้รางวัลหรือไม่ก็ตาม”

จากที่ได้เล่ามาทั้งหมด จะเห็นว่าการทำการตลาดให้กับสินค้าที่เป็น high involvement นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายแต่ยังต้องอาศัยประสบการณ์และความเข้าใจอย่างลงลึกถึงจะสามารถนำพาให้คนที่เห็นโฆษณากลายมาเป็นลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อได้ ซึ่งหากใครสนใจอยากจะเรียนรู้เรื่องการทำการตลาดให้สินค้า high involvement มากขึ้นก็ลองเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ neighbors.co.th

พวกเขารอที่จะเป็นเพื่อนบ้านที่ดีให้กับพวกคุณอยู่ 

Writer

บรรณาธิการธุรกิจ มีความสนใจเรื่องกลยุทธ์ธุรกิจ-การตลาด และชื่นชอบการเข้าโรงงานเพื่อดูเบื้องหลังการผลิตเป็นอย่างยิ่ง

Photographer

ช่างภาพที่สนุกกับการแต่งตัว อยู่กับเสียงเพลง และหลงรักในความทรงจำ Ig : mocfirst

You Might Also Like