ถึงคราวแบรนด์ไฮเอนด์ต้องปรับตัวแบบสับตามคุณค่าใหม่ของลูกค้า

ในอดีตธุรกิจแบรนด์หรู (luxury) ขึ้นชื่อว่าเป็นอุตสาหกรรมที่ไม่ว่าเศรษฐกิจจะย่ำแย่แค่ไหนก็ไม่กระทบธุรกิจด้วยกำลังซื้อที่สูงของผู้บริโภคระดับบนและชื่อเสียงของแบรนด์อันแข็งแกร่ง แต่สถานการณ์ช่วงหลังๆ มานี้อาจไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป และอาจถึงคราวเหล่าแบรนด์ luxury ต้องเตรียมปรับทิศทางธุรกิจกันบ้างแล้ว

ชวนมาไขข้อสงสัยว่าทั้งๆ ที่แบรนด์เหล่านี้ฮอตฮิตติดลมบนมากๆ แล้วเกิดอะไรขึ้นจึงเกิดความท้าทายใหม่กับธุรกิจหมวดนี้ 

1. ผลประกอบการของธุรกิจ luxury ระดับโลกเป็นยังไง?

หลายคนอาจเคยได้ยินข่าวมาบ้างแล้วว่าช่วงปลายปีที่แล้วหุ้นของ LVMH บริษัทเจ้าของแบรนด์ Louis Vuitton, Dior, Fendi, Tiffany & Co.อยู่ในขาลง บทวิเคราะห์จาก HSBC Global Research คาดการณ์ว่าผลประกอบการของ LVMH น่าจะอยู่ในระยะ roller coaster หรือช่วงไม่แน่นอนต่อไปและยังระบุว่ากำไรในไตรมาสที่ 3 ของปี 2023 โตขึ้นเพียง 1% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งนับว่าน้อยและในตลาดอเมริกายังมียอดขายลดลง 2% อีกด้วย  

ในขณะที่ Kearing บริษัทผู้เป็นเจ้าของแบรนด์อย่าง Gucci, Bottega Veneta, YSL ก็มียอดขายลดลงเช่นกัน โดยมียอดขายช่วงไตรมาสที่ 3 ของปีที่แล้วต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์ประเมินไว้ แถมกำไรก็ลดลง 13% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งทาง Kearing มองว่าที่ผลประกอบการต่ำว่าที่คาดเป็นเพราะธุรกิจไปจับกลุ่มเป้าหมายเป็นคนที่ใฝ่ฝันอยากได้แบรนด์หรู ทำนองกดไลก์แบรนด์รัวๆ เลิฟแบรนด์มากแต่กลับประหยัดงบการช้อปปิ้งในชีวิตจริง

(ทั้งนี้แม้เจ้าใหญ่หลายเจ้าจะมีผลประกอบการลดลง แต่แอบกระซิบว่าก็มีข้อยกเว้นอยู่บ้างสำหรับบางแบรนด์ที่เป็นดาวค้างฟ้าซึ่งดึงดูดกลุ่ม super rich ระดับท็อปอย่าง Hermès) 

2. ช่วง roller coaster ของธุรกิจ luxury เหล่านี้กำลังบ่งบอกอะไร?

Nicholas Colas, Co-founder ของสถาบัน DataTrek Research ให้ความเห็นว่า LVMH เป็นธุรกิจที่มีการบริหารจัดการที่ดีมากและในอดีตที่ผ่านมานักลงทุนก็มักเห็นการเติบโตอย่างแข็งแรงของหุ้น LVMH แต่ในวันนี้อัตรากำไรที่น้อยลงอย่างเห็นได้ชัดเจนของธุรกิจที่แข็งแรงและมีมูลค่าตลาดสูงที่สุดในโลกระดับ LVMH ก็บ่งบอกถึงความแข็งแรงของอุตสาหกรรมธุรกิจ luxury โดยรวมว่ากำลังสั่นคลอน

สาเหตุสำคัญข้อหนึ่งที่ส่งผลกระทบคือเศรษฐกิจถดถอยโดยเฉพาะเศรษฐกิจในประเทศมหาอำนาจใหญ่ที่ส่งผลต่อเศรษฐกิจโลก เช่น เมื่อเศรษฐกิจจีนไม่ดีและมีลูกค้าคนจีนเป็นนักช็อปแบรนด์หรูในอเมริกาและยุโรปเยอะ จึงส่งผลให้ความต้องการซื้อของฟุ่มเฟือยชะลอตามไปด้วย ส่วนในอเมริกาา ข้อมูลจาก Bank of America card ก็ระบุว่าการรูดบัตรเพื่อช็อปแบรนด์ luxury มีอัตราที่ลดลงถึง 6 ไตรมาสต่อเนื่องกันเลยทีเดียว

3. โอกาสของธุรกิจ luxury ในช่วงไม่แน่นอนแบบนี้คืออะไร? 

Julie Petit ผู้ทำงานในบทบาท Luxury & Retail Leader ของบริษัท consult ชื่อ Mazars ให้ความเห็นว่าถึงงบช้อปปิ้งของผู้คนจะมีแนวโน้มน้อยลง แต่ไม่ได้แปลว่าลูกค้าจะไม่ซื้อของจากแบรนด์ luxury แบรนด์โปรด พวกเขาแค่รัดเข็มขัดในการใช้เงินและมองหาสินค้าที่มีราคาน้อยลงในการช้อปปิ้งเท่านั้น

และแม้ภาพรวมของธุรกิจสินค้าของใช้ส่วนตัวอย่าง personal luxury ของธุรกิจเจ้าใหญ่จะมีแนวโน้มเป็นขาลง แต่หากเจาะข้อมูลดูแบรนด์ luxury เฉพาะในหมวด hospitality ที่มอบประสบการณ์และบริการสุดพิเศษอย่างบริการล่องเรือ cruise และร้านอาหาร fine dining จะพบข้อมูลที่แตกต่างออกไป คือธุรกิจเฉพาะหมวดนี้เป็นอุตสาหกรรมที่โตขึ้นถึง 15% ต่อปี โดยสินค้าที่เรียกว่าเป็น ‘experience-based’ ที่มอบประสบการณ์ระหว่างใช้หรือเสพสินค้าก็รวมอยู่ในหมวดขาขึ้นเช่นกัน เช่น ศิลปะ fine art, รถยนต์หรู, เครื่องบิน private jet, ไวน์, อาหาร gourmet

4. ธุรกิจจะปรับตัวยังไงดี?

• ‘Move From Things to Experieces’ สร้างประสบการณ์ ไม่ใช่แค่นำเสนอสินค้า เช่น สร้างประสบการณ์พิเศษในร้านรีเทล เปิดร้านอาหารหรือโรงแรมที่ให้คุณค่าในประสบการณ์ไม่เหมือนใครที่ตอบสนองต่อคุณค่าใหม่ของคนยุคนี้ที่มองหาเรื่องราวและความทรงจำมากกว่าแค่ใช้สินค้า 
• ‘Diversify’ ขยายหมวดธุรกิจใหม่ๆ ที่ไม่ได้มีแค่หมวดสินค้าฟุ่มเฟือย เช่น Dolce & Gabbana ที่ประกาศว่ามีแพลนก้าวเข้าสู่วงการสกินแคร์และอสังหาริมทรัพย์ 

ขนาดแบรนด์ luxury ที่เคยมองกันว่ามั่นคงมาก ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นยังไงยังต้องเริ่มมูฟเพื่อปรับตัว นั่นอาจแปลว่าธุรกิจในหมวดอื่นๆ ทั่วไปก็อาจถึงเวลาต้องปรับตัวตามเศรษฐกิจโลกและคุณค่าใหม่ของลูกค้าเช่นกัน

อ้างอิง :

• businessoffashion
• Forbes
• Forbes2
• Fortune
• HSBC
• modernretail.co
• wallstreetjournal