ส่อง 6 ปรากฏการณ์สุดป่วนของ Stitch กับการตลาดที่สะกิดใจคนดู

หลายคนคงคุ้นตากับเจ้าหมาสีฟ้า (ที่ไม่ได้เป็นหมาจริงๆ) อย่าง ‘สติทช์’ (Stitch) ที่ครองใจผู้ชมด้วยความซน ซ่า และน่ารักมาอย่างยาวนานตั้งแต่ช่วงปี 2002 ที่ภาพยนตร์แอนิเมชั่นลีโลแอนด์สติทช์ (Lilo & Stitch) ออกฉาย ทั้งยังทำรายได้ไปกว่า 273 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากทุนสร้างทั้งหมด 80 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในตอนนั้น

ความน่ารักของสิ่งมีชีวิตทดลองจากต่างดาวที่มีพลังทำลายล้างสูงนี้เอง ที่ทำให้วอลท์ ดิสนีย์ (Walt Disney) นำเรื่องราวของเพื่อนซี้ต่างสปีชีส์ระหว่างลีโลและสติทช์มาเล่าต่อทั้งในรูปแบบภาพยนตร์และซีรีส์ ล่าสุดเจ้าตัวแสบสติทช์และ ‘ลีโล’ สาวน้อยชาวฮาวายเพื่อนรักของเขาก็ได้กลับมารื้อฟื้นความทรงจำวัยเด็กของทุกคนอีกครั้งกับภาพยนตร์ไลฟ์แอ็กชั่นในชื่อเดิมอย่าง ลีโลแอนด์สติทช์ (Lilo & Stitch) และได้ออกฉายให้ได้ชมพร้อมกันทั่วโลกไปแล้วเมื่อวันที่ 23 พฤษภาคมที่ผ่านมา 

ความน่าสนใจคือ ภาพยนตร์เรื่องนี้มียอดการขายตั๋วล่วงหน้ามากที่สุดสำหรับภาพยนตร์เรตติ้ง PG ตั้งแต่วันแรกที่เปิดขายในสหรัฐฯ บนแพลตฟอร์ม Fandango ของปี 2025 ซึ่งแซงหน้าภาพยนตร์ในปี 2025 ทั้งหมดในการขายตั๋วล่วงหน้าในช่วงเวลาเดียวกันของรอบการขาย และยังได้รับเลือกให้เป็น 1 ใน 10 ภาพยนตร์ฤดูร้อนที่ได้รับการรอคอยมากที่สุดจากการสำรวจ Moviegoing Trends and Insights Study ประจำปี 2025 ของ Fandango จากผู้ซื้อตั๋วมากกว่า 5,000 คน

ตั้งแต่การเปิดตัวว่าจะสร้างภาพยนตร์ ไปจนถึงช่วงทีเซอร์ออกฉาย กระแสคำชมก็คงยังแรงดีไม่มีตก ผู้ชมที่รอคอยต่างยกย่องลีโลแอนด์สติทช์ในครั้งนี้ให้เป็น ‘ภาพยนตร์ไลฟ์แอ็กชั่นที่ดีที่สุดของดิสนีย์’ และตั้งตารอรับชมภาครีเมคนี้ของภาพยนตร์แห่งความทรงจำอันอบอุ่นใจในวัยเด็ก

ด้วยข้อมูลทั้งหมดนี้ ทำให้เกิดการคาดการณ์ว่า ลีโลแอนด์สติทช์ 2025 จะมีรายได้จากการเปิดตัวในสหรัฐฯ ของภาพยนตร์ในช่วงวันหยุดของวันรำลึกทหารผ่านศึก (Memorial Day) อยู่ที่ประมาณ 120 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดการณ์อีกว่าน่าจะทำรายได้ในการเปิดตัวทั่วโลกมากกว่า 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งมีโอกาสสูงที่จะไปแตะรายได้ระดับ 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ทั่วโลกได้อย่างง่ายดาย

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับดีเกินคาด เพราะรายได้หลังออกฉายทั่วโลกในสุดสัปดาห์แรกนั้นมากถึง 341 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากทุนการสร้างทั้งหมด 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่งผลให้ลีโลแอนด์สติทช์เวอร์ชั่นนี้พุ่งทะยานเป็นหนึ่งในภาพยนตร์ที่จะทำรายได้มากเป็นอันดับต้นๆ ของปี นับว่าปีนี้ลีโลแอนด์สติทช์มีโอกาสกลับมาทวงความยิ่งใหญ่ในวงการภาพยนตร์ของวอลท์ ดิสนีย์ได้อีกครั้ง

สิ่งที่ทำให้ผู้ชมต่างตั้งตารอชมกันทั่วโลก คือการเคารพต้นฉบับเดิมในปี 2002 โดยเฉพาะการแคสต์นักแสดงหลักอย่างลีโล ที่ได้ ‘ไมอา เคโลฮา’ (Maia Kealoha) สาวน้อยสายเลือดฮาวายแท้ ที่ผู้ชมต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าเป็นภาพยนตร์ไลฟ์แอ็กชั่นที่แคสต์ได้ตรงต้นฉบับ ทำให้ได้รับความสนใจ รอชมการแสดงของนักแสดงในเวอร์ชั่นนี้

อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่ทำให้ลีโลแอนด์สติทช์ได้รับการพูดถึงก่อนการฉาย คือการตลาดที่แตกต่างแต่น่าจดจำ การฉีกออกจากกรอบเดิมของวอลท์ ดิสนีย์ในครั้งนี้ ทำให้เป็นที่พูดถึงและได้รับความสนใจทั่วโลก คอลัมน์ Recap จึงขอมัดรวม 6 การตลาดสุดป่วนจากสติทช์ ว่าทำยังไงให้แสบซ่าและครองใจผู้คนมากกว่าเก่า ไปดูกันว่าเจ้าแสบตัวนี้จะไปสุดที่ตรงไหน

1. ขึ้นชื่อว่า ‘ตัวป่วน’ ก็ขอไปก่อกวนในงานแข่ง Super Bowl

ใครจะไปคิดว่าระหว่างที่กำลังรับชมการแข่งขันชิงแชมป์อเมริกันฟุตบอลประจำปี 2025 อย่าง ‘Super Bowl ครั้งที่ 59’ อย่างเพลินๆ นั้นจะเกิดความโกลาหลขึ้นบนสนามแข่งตรงหน้าเรียกเสียงฮือฮาขึ้นมา 

สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นไม่ใช่การส่งเสียงเชียร์ประธานาธิบดีทรัมป์ (Donald Trump) หรือเสียงโห่ไล่เทย์เลอร์ สวิฟต์ (Taylor Swift) จากแฟนคลับทีมอีเกิลส์ (Philadelphia Eagles) แต่เป็นการปรากฏตัวของเอเลียนสีฟ้ารหัส 626 อย่าง ‘สติทช์’ บนสนามแข่ง Super Bowl ที่พนักงานในสนามต่างวิ่งไล่จับกันอย่างทุลักทุเล แต่ก็ไม่มีใครจัดการกับเจ้าแสบตัวนี้ได้ ทั้งยังแสดงความแสบอย่างเต็มพิกัดด้วยการประกาศออกไมค์ดังลั่นทั่วทั้งสนามด้วยประโยคประจำตัวที่ว่า “meega nala kweesta”

นี่เป็นทีเซอร์โปรโมตสุดชาญฉลาดของวอลท์ ดิสนีย์ ที่แสดงให้เห็นถึงความปั่นป่วนของเจ้าเอเลียนตัวนี้ได้อย่างน่าสนใจ และทำให้ผู้ชมได้เห็นตัวอย่างการใช้ CG ของเจ้าตัวสติทช์ได้อย่างชัดเจนขึ้น ทำให้ทีเซอร์ 30 วินาทีตัวนี้เป็นการตลาดที่เกิดประโยชน์สำหรับการเปิดตัวภาพยนตร์ไลฟ์แอ็กชั่นลีโลแอนด์สติทช์ของปีนี้ได้อย่างดีเยี่ยม

2. เปิดตัวแบบใหม่แบบสับ ในโปสเตอร์ล้อเลียนการ์ตูนดิสนีย์สุดคลาสสิก

มาถึงขนาดนี้แล้ว ถ้าจะเปิดตัวด้วยโปสเตอร์โปรโมตภาพยนตร์แบบเดิมๆ ที่แสนจะเบสิกคงจะเสียชื่อเจ้าตัวแสบประจำวอลท์ ดิสนีย์ นี่จึงเป็นอีกครั้งที่เจ้าสติทช์ดึงดูดความสนใจจากผู้ชมทั่วโลก จากโปสเตอร์เวอร์ชั่นครอสโอเวอร์กับภาพยนตร์ตระกูลเจ้าหญิงแห่งวอลท์ ดิสนีย์สุดคลาสสิกที่ทุกคนรู้จักกันเป็นอย่างดี

ทั้ง Cinderella, Aladdin, Snow White และ Beauty and the Beast โดยเจ้าหมาฟ้าจะแสดงตัวบนโปสเตอร์ด้วยท่าทางและสัญลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับเจ้าหญิงในแต่ละเรื่องได้อย่างน่ารักและลงตัว นับเป็นการโปรโมตที่น่าสนใจและถือโอกาสยกย่องเจ้าหญิงของดิสนีย์แบบทางอ้อมไปในตัวด้วย

ก่อนหน้าที่มีการเผยแพร่โปสเตอร์เวอร์ชั่นดังกล่าว เจ้าสติทช์ก็เคยถูกโปรโมตแบบครอสโอเวอร์กับภาพยนตร์เดอะไลอ้อนคิง (The Lion King) จากวอลท์ ดิสนีย์มาแล้ว แถมยังปรากฏตัวบนเฟรมวิดีโอทีเซอร์ที่เจ้าหมาฟ้าถูกยกขึ้นมาจากทะเลคล้ายกับฉากภาพจำของเดอะไลอ้อนคิงอย่างน่าเอ็นดู

สติทช์ไม่ได้หยุดความซุกซนของเขาไว้แค่นี้ เพราะเจ้าหมาเอเลี่ยนยังปรากฏตัวบนโปสเตอร์ของตนเองในเวอร์ชั่นที่ซนกว่าเดิม ด้วยการคาบลูกบอลพิกซาร์ (Pixar) ไว้ในปากและรายล้อมไปด้วยสัญลักษณ์ที่อ้างอิงถึงภาพยนตร์ที่โด่งดังที่สุดของดิสนีย์อย่าง Avengers และ Star Wars รวมไปถึงโลโก้ของ 20th Century Fox และ Marvel Studios ที่ปรากฏบนโปสเตอร์ของเขา ซึ่งได้รับความคิดเห็นจากแฟนคลับอย่างขบขันว่าเหล่าซูเปอร์ฮีโร่จะพยายามมาจับสติทช์ และหลายคอมเมนต์ก็พูดไปในทิศทางเดียวกันว่าโปสเตอร์เวอร์ชั่นนี้เจ๋งมาก

3. ทะลุโปสเตอร์ Thunderbolts มาโชว์ตัวกลาง LA

แม้แต่เพื่อนร่วมชายคาเดียวกันอย่าง Thunderbolts ภาพยนตร์แนวซูเปอร์ฮีโร่จาก Marvel Studios ที่กำลังโปรโมตโปสเตอร์บนป้ายบิลบอร์ดกลางลอสแอนเจลิสในระหว่างการฉายช่วงต้นเดือนพฤษภาคมก็เอากับเขา

โปสเตอร์ที่ว่านี้มีนักแสดง Thunderbolts ยืนถ่ายรูปร่วมกันบนกล่องซีเรียล ซึ่งเป็นการเลียนแบบเรื่องตลกจากภาพยนตร์เกี่ยวกับซูเปอร์ฮีโร่ที่ปรากฏบนกล่องซีเรียล แต่ก็ไม่วายหนีไม่พ้นการก่อกวนของเจ้าสติทช์ ในเวลาถัดมา เมื่อถึงช่วงโปรโมตภาพยนตร์หมาสีฟ้า โปสเตอร์ก็ปรากฏเป็นภาพเจ้าสติทช์กำลังฉีกกล่องซีเรียลทะลุออกมาจากโปสเตอร์ด้วยสีหน้าสุดดื้อ ทำเอาผู้คนที่สัญจรในบริเวณนั้นอดที่จะถ่ายรูปมาแซวการแย่งซีนนี้ไม่ได้

สิ่งนี้ยิ่งตอกย้ำความสำเร็จในการโปรโมตภาพยนตร์และคาแร็กเตอร์ของสติทช์ เพราะได้รับการพูดถึงบนหน้าไทม์ไลน์ในแพลตฟอร์มต่างๆ อย่างน่าสนใจ

4. ทักทายให้ชาวโลกแตกตื่นบนระเบียงข้างห้องพัก Lady Gaga

เมื่อป๊อปสตาร์แห่งยุคอย่าง ‘เลดี้กาก้า’ (Lady Gaga) มีตารางการแสดงคอนเสิร์ต Gaga in Rio ซึ่งจัดขึ้นในบริเวณชายหาดโคปาคาบานา เมืองริโอเดจาเนโร ประเทศบราซิล ด้วยความมีชื่อเสียงของเลดี้กาก้าบวกกับเป็นคอนเสิร์ตฟรีที่จัดอย่างยิ่งใหญ่ ทำให้แฟนคลับต่างเดินทางมาทักทายและพบปะกับเธอในบริเวณเขตโรงแรมกันอย่างหนาแน่น

แต่บุคคลที่ออกมาตอบรับเสียงเรียกของแฟนคลับนั้นกลับไม่ใช่คนเดียวกันกับที่รอคอย แต่เป็นเจ้าหมาเอเลี่ยนสีฟ้าหน้าคุ้นที่เผยตัวบนระเบียงที่พักของเลดี้กาก้า สติทช์เองก็ทำหน้าที่เป็นป๊อปสตาร์ได้อย่างยอดเยี่ยมและสร้างบรรยากาศระหว่างรอชมคอนเสิร์ตของเลดี้กาก้าได้อย่างสนุกสนาน 

การปรากฏตัวของสติทช์ในครั้งนี้ถือเป็นการนำกลยุทธ์ชื่อที่สอดคล้องกับแฟนคลับของเลดี้กาก้ามาใช้โปรโมตภาพยนตร์อย่างมีนัยสำคัญ เพราะชื่อที่ใช้สำหรับเรียกแฟนคลับของเลดี้กาก้า คือลิตเติลมอนสเตอร์ (Little Monster) ซึ่งสติทช์เองก็เป็นมอนสเตอร์เหมือนกัน ทำให้การโปรโมตในครั้งนี้น่าจดจำและได้รอยยิ้มจากเหล่าลิตเติลมอนสเตอร์ทั่วโลกไปอย่างล้นหลาม

5. เซอร์ไพรส์ผู้ชมด้วยการเป็นพนักงานหน้าใหม่ในโรงภาพยนตร์

นอกจากสติทช์จะเป็นผลงานจากการวิจัยของด็อกเตอร์จัมบา เป็นเพื่อนรักสุดซี้ของลีโล เป็นโอฮาน่าของลีโลและนานี (Nani) และเป็นนักแสดงหลักในภาพยนตร์ลีโลแอนด์สติทช์แล้ว ล่าสุดเจ้าตัวป่วนสติทช์ยังได้เดบิวต์อาชีพใหม่ใกล้ฉัน ด้วยการเป็นพนักงานโรงภาพยนตร์ในระหว่างที่ภาพยนตร์กำลังเข้าฉาย ซึ่งพูดได้อย่างเต็มปากเลยว่าเจ้าตัวเล็กนี้ไม่ยอมอยู่นิ่งสักวินาทีเลยจริงๆ

หน้าที่ของเจ้าพนักงานจิ๋วตัวนี้ คือการเป็นพนักงานตรวจตั๋วเข้าชมก่อนเข้าโรงภาพยนตร์ ซึ่งน้องจะนั่งทักทายผู้ชมและถือเครื่องยิงบาร์โค้ดรอสแกนตั๋วอยู่หน้าโรงภาพยนตร์ที่กำลังฉายไลฟ์แอ็กชั่นของลีโลแอนด์สติทช์

ถึงแม้จะทำหน้าที่เป็นพนักงานที่บริการได้อย่างดีเยี่ยมแล้ว ก็ยังคงคาแร็กเตอร์เจ้าตัวป่วนไว้ไม่มีเปลี่ยน เพราะอีกหน้าที่ของสติทช์ที่สำคัญกว่า คือคอยแกล้งผู้ชมระหว่างการซื้อป๊อปคอร์น โดยโผล่มาจากถังป๊อปคอร์นให้ผู้ชมตกใจ รวมถึงยังทำหน้าที่ตรวจความเรียบร้อยในโรงภาพยนตร์ด้วยการซิ่งรถสี่ล้อสีชมพูสุดโดดเด่นคันเดียวกับในทีเซอร์เปิดตัว มาป่วนผู้ชมในโรงภาพยนตร์

6. ออกรายการพูดคุยกับมนุษย์ดุจดาราท่านหนึ่ง

เมื่อนักแสดงหรือศิลปินมีผลงานที่ถูกปล่อยออกมาในสื่อสาธารณะ ผู้คนเหล่านี้มักจะไปออกรายการเพื่อพูดคุยและโปรโมตผลงานของพวกเขากันเป็นเรื่องปกติ เพราะทั้ง Maia Kealoh ผู้รับบทลีโล และ Sydney Elizebeth Agudong ผู้รับบทนานี ต่างก็มาร่วมพูดคุยกับสื่อในรายการต่างๆ เพื่อเล่าเรื่องราวความประทับใจในการถ่ายทำภาพยนตร์

งานนี้เจ้าหมาสีฟ้าพูดได้อย่างสติทช์ก็เอากับเขาด้วย และเจ้านี่ก็ฮอตกว่านักแสดงทั้งหมดของภาพยนตร์อย่างเห็นได้ชัด เพราะไม่ว่าจะออกรายการเดี่ยว รายการคู่ รายการกลุ่ม เจ้าสติทช์ก็ขอเหมาหมด ทั้งรายการจากช่อง IGN Entertainment, Fandango, mitu, Fotogramas ฯลฯ รวมถึงเปิดไลฟ์สดเองในช่อง Disney Studios เพื่อพูดคุยกับแฟนคลับจากทั่วโลกอีกด้วย

เจ้าหมาเอเลี่ยนได้ให้สัมภาษณ์กับรายการต่างๆ อย่างสนุกสนานและคงคาแร็กเตอร์ได้ดีแบบสุดๆ ทั้งการเล่าว่าสติทช์อยากเป็นโทนี่ สตาร์ก (Tony Stark) และให้เรียกเขาว่า ไอรอน สติทช์ (Iron Stitch) หรือการบอกว่านอกจากที่สติทช์จะเป็นแฟนคลับของเอลวิส เพรสลีย์ (Elvis Presley) แล้ว เจ้าตัวเล็กยังเป็นแฟนคลับเจโฮป (j-hope) ศิลปินจากวงเคป๊อปชื่อดังทั่วโลกอย่าง BTS อีกด้วย