𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ร้านโดนัทญี่ปุ่น ที่คนต่อคิวยาวจนขายเกลี้ยงทุกวันและกำลังขยายไปอเมริกา

คนชอบกินขนมรูปทรงกลมๆ อย่างโดนัทและเคยไปโตเกียวและฟุกุโอกะ อาจเคยประสบชะตากรรมเดียวกัน นั่นคือตั้งใจจะไปซื้อโดนัทที่ร้าน 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? แต่ก็ต้องเผชิญกับสองสาเหตุที่ทำให้ไม่ได้กิน หนึ่ง–คนต่อคิวยาวเกินไป และสอง–ทุกชิ้นขายหมดแล้วหลังร้านเปิดเพียงไม่กี่ชั่วโมง

ไม่ใช่เพียงแค่สาขาใดสาขาหนึ่ง แต่หากใครได้ตามอินสตาแกรมของ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ก็น่าจะเคยเห็นสตอรีของเพจร้าน ที่ขึ้นแจ้งเตือนทุกวันเพียงช่วงเวลาบ่ายว่า ‘โดนัทขายหมดแล้ว’ ทั้ง 5 สาขา คือ นากาเมกุโระ, ฮาราจูกุ, โอโมเตะซันโด, ชิบุย่า และฟุกุโอกะ บ่งบอกถึงกระแสความนิยมของผู้คนที่มีต่อโดนัทสัญชาติญี่ปุ่นของร้าน 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ได้เป็นอย่างดี

ว่ากันว่าโดนัทได้เริ่มแพร่หลายไปทั่วญี่ปุ่น หลังจากที่ร้านโดนัทรายใหญ่ของสหรัฐฯ เข้ามาเปิดกิจการในช่วงทศวรรษ 1970 และได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา กระทั่งในช่วงทศวรรษ 2000 แบรนด์โดนัทเก่าแก่ของสหรัฐฯ อีกแบรนด์หนึ่งก็เข้ามาตีตลาดในญี่ปุ่น พร้อมกับกระแสความนิยมของโดนัทที่มีเนื้อสัมผัสเหนียวนุ่ม 

คาซึมิ มิโซโรกิ (Kazumi Mizorogi) นักวาดภาพประกอบผู้แต่งหนังสือ ‘Donatsu no Tabi’ (การเดินทางของโดนัท) โดยสำนักพิมพ์ Graphic-sha ซึ่งเป็นผู้ชื่นชอบโดนัท เคยกล่าวว่า “โดนัทเป็นของว่างที่ทำได้ง่าย ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้คนจำนวนมากขึ้นหันมากินโดนัทที่ทั้งง่ายและสะดวกกินคู่กับกาแฟ  รวมถึงจำนวนร้านโดนัทก็เพิ่มมากขึ้น ไม่ใช่แค่จากร้านค้าที่เป็นเชนเท่านั้น” 

ที่สำคัญ โดนัทกำลังได้รับความนิยมอีกครั้ง ซึ่งนับเป็นกระแสนิยมครั้งที่ 5 นับตั้งแต่ขนมทรงกลมชนิดนี้ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในประเทศญี่ปุ่นตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1970 ร้านค้ามากมายต่างเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีเนื้อสัมผัสและรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คน

และหนึ่งในร้านโดนัทที่ครองใจผู้คนจำนวนมากนั้น คือ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ที่เปิดตัวครั้งแรกในปี 2022 ก่อนกลายเป็นกระแสนิยมในวงกว้าง คอลัมน์ Biztory วันนี้จึงอยากพาผู้อ่านไปรู้จักกับแบรนด์โดนัทสัญชาติญี่ปุ่นแบรนด์นี้ ที่มาแรงจนคนรอต่อคิวยาวเหยียดก่อนเปิดร้านและขายเกลี้ยงทุกวัน ว่าเบื้องหลังความคลั่งไคล้นี้เป็นยังไง

ก่อนจะนัท

ผู้ที่ก่อให้เกิดปรากฏการณ์ของ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? คือเรียวตะ ฮิราโกะ (Ryouta Hirako)

เขาคือเจ้าของร้านเบเกอรีชื่อดังในฟุกุโอกะอย่าง Amam Dacotan ที่ว่ากันว่า เป็นร้านต้นกำเนิดความฮิตของ Maritozzo ขนมสัญชาติอิตาลีที่มีลักษณะเป็นขนมปังผ่าครึ่งสอดไส้ครีมสดเนื้อเนียนตรงกลาง ในช่วงที่กระแสมาริโตซโซกำลังมาแรงในญี่ปุ่น

หลังจากที่ขนมสอดไส้ครีมขายดี Amam Dacotan ก็ได้พัฒนาสูตรต่อเป็นไส้ต่างๆ ทั้งคาวและหวาน เช่น ผลไม้สดหลากชนิด มัทฉะ โกโก้เข้มข้น งาดำ มะเขือเทศ ทูน่ากับผักย่าง แฮมและไข่ และอื่นๆ ที่มีหน้าตาสวยงามน่ากิน รวมถึงเมนูที่ได้รับความนิยมอย่าง ‘Dacotan Burger’ ซึ่งอัดแน่นไปด้วยกะหล่ำปลีม่วงและไส้กรอกโฮมเมด จนเกิดกระแสตอบรับที่ดีไปทั่วญี่ปุ่น รวมถึงเมนูอื่นๆ เช่น บาแก็ตเมนไทโกะเปเปอโรนชิโน, มาริโทซโซพิสตาชิโอ และฮันนี่โทสต์ที่โรยหน้าด้วยผลไม้ตามฤดูกาล

เมื่อเริ่มได้รับความนิยม Amam Dacotan จึงขยายสาขาสู่โตเกียวและคันไซ กับเอกลักษณ์ของร้านแต่ละสาขาที่ออกแบบให้มีความผสมผสานระหว่างหินและไม้ ดูดิบแต่ทว่าอบอุ่น พร้อมกับเชลฟ์ที่วางขนมปังอบสดใหม่ละลานตากว่า 140 เมนูทุกวัน

Amam Dacotan จึงกลายเป็นร้านยอดนิยมของคนรักขนมปังและขนมอบแบบดั้งเดิม สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของฮิราโกะ ที่มีต่อคุณภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรมในการอบขนม

และแล้วในเดือนมีนาคม 2022 ร้าน 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ร้านโดนัทที่ต่อยอดมาจากความชื่นชอบขนมอบของฮิราโกะจึงเปิดสาขาแรกที่โตเกียว โดยยึดพื้นที่ร้านกาแฟเก่าที่อยู่ใต้รางรถไฟใกล้กับสถานีนากาเมกุโระ หลังจากนั้นเป็นต้นมา ที่นี่ค่อยๆ กลายเป็นร้านโดนัทที่มีคนรู้จักมากขึ้นเรื่อยๆ ในญี่ปุ่น เทียบเคียงกับร้านดังอย่าง Mister Donut และ Krispy Kreme เลยทีเดียว

𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭?

ร้าน 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ได้รับความสนใจอย่างรวดเร็วด้วยโดนัทที่เรียกว่า นามะ หรือ Nama donut (生ドーナツ) หรือโดนัทสด ที่ไม่เหมือนใคร ทำขึ้นโดยใช้แป้งญี่ปุ่นผสมพิเศษและใส่ส่วนผสม เช่น ฟักทองคาโบฉะ ทำให้มีรสชาติเบาและเป็นเอกลักษณ์ รวมถึงการบ่มเป็นเวลานานที่อุณหภูมิต่ำ จากนั้นทอดอย่างรวดเร็วที่อุณหภูมิสูงส่งผลให้ได้เนื้อสัมผัสใหม่ที่เคี้ยวหนึบคล้ายโมจิ แต่ก็นุ่มฟูและละลายในปาก 

เมื่อผู้คนได้ลิ้มลองโดนัทของ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? จึงเกิดความสนใจและประหลาดใจ เนื่องจากรสชาติไม่เหมือนโดนัทแบบดั้งเดิม ถือเป็นสิ่งใหม่ที่กลายเป็นกระแสเพิ่มมากขึ้น และนอกจากสัมผัสของเนื้อโดนัทที่เป็นเอกลักษณ์ รสชาติและหน้าตาของโดนัทก็เป็นสิ่งที่โดดเด่นไม่แพ้กัน 

รวมกับชื่อ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ที่ค่อนข้างแปลก แหวกแนว ฟังแล้วเกิดความตื่นเต้นและประหลาดใจ ทำให้ชื่อแบรนด์เป็นที่จดจำ และเหมาะกับโซเชียลมีเดียอย่างมาก ซึ่งสะท้อนความคิดสร้างสรรค์ ความสนุกสนาน และความท้าทายของฮิราโกะที่มีต่อขนมกลมๆ อย่างโดนัทเป็นอย่างดี

เหล่านี้จึงทำให้ความนิยมของ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ฉุดไม่อยู่ ร้านเติบโตอย่างรวดเร็วจนต้องขยายไปยังพื้นที่อื่นๆ ในโตเกียว และเมืองใหญ่อื่น เพิ่มเป็น 5 สาขา โดยอยู่ในโตเกียว 4 สาขา ได้แก่ นากาเมกุโระ, ชิบุยะ, ฮาราจูกุ และโอโมเตะซันโด และต่างจังหวัด 1 แห่ง ที่ฟุกุโอกะ ภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี

มาตามนัท

อย่างที่บอกไปว่า โดนัทของ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? มีเอกลักษณ์ หลากหลาย และสร้างสรรค์มาก โดยบางสาขามีให้เลือกกว่า 80 ชนิด ตัวโดนัททำจากแป้งหลายประเภท รวมถึงแบบบริยอช และแป้งที่มีเนื้อสัมผัสคล้ายเค้ก ทั้งโดนัทหวานแบบคลาสสิก เช่น ช็อกโกแลต เลมอน พิสตาชิโอ ครีมชีสราสป์เบอร์รี หรือรสชาติตามฤดูกาลของญี่ปุ่น เช่น ยูซุ มัทฉะ และซากุระ

ฝั่งโดนัทคาวก็ไม่ธรรมดา เช่น โดนัทพาร์มาแฮมซึ่งทำจากมะกอกสับเสิร์ฟพร้อมพาร์มาแฮม หรือ ‘I’m Burger’ เบอร์เกอร์เนื้อฉ่ำที่ประกบด้วยขนมปังโดนัทที่ทำจากแป้งสเปลต์ (Spelt) นอกจากนี้ยังมีโดนัททรัฟเฟิลสุดหรูที่มีส่วนผสมของทรัฟเฟิลหอมๆ ผสมอยู่ในแป้งอีกด้วย

ความน่าสนใจของ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ไม่ใช่แค่เมนู เพราะการออกแบบตกแต่งภายในและประเภทของโดนัทจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับสาขา 

ร้านสาขาแรกที่นากาเมกุโระ ตั้งอยู่ด้านหน้าสถานีรถไฟ สาขาชิบุยะ จะมีเอกลักษณ์คือโดนัทที่วางเรียงรายให้เลือกหลากหลาย สาขาฮาราจูกุเป็นสาขาเดียวที่จำหน่ายโดนัททอดสดใหม่ สาขาโอโมเตะซันโด เป็นร้านแรกที่อยู่ในอาคารเดี่ยว และสาขาฟุกุโอกะ ซึ่งเป็นสาขาเดียวที่อยู่นอกโตเกียว ก็จะมีผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะอีกด้วย แต่ทุกสาขายังคงรักษาขนบการนำเสนอโดนัททั้งแบบหวานและคาวที่หลากหลายเหมือนกัน

ไม่ใช่แค่เรื่องของหน้าตาและความอร่อย ฮิโรโกะยังคิดถึงเรื่องของความยั่งยืนด้วย โดย 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? สาขาชิบุยะจะมีเมนู Sustainable Donut หรือ ‘โดนัทแห่งความยั่งยืน’ โดยจะขายโดนัทที่มี ‘รูปทรงไม่สมบูรณ์แบบ’ เพื่อลดขยะ และโดนัทยอดนิยมในหมวดนี้คือ Donut Aman Orange ซึ่งใช้โดนัทที่บี้หรือแบนแล้วราดด้วยเนยน้ำผึ้งรสเข้มข้นและไซรัปส้มหวาน

ความสนุกและหลากหลายเหล่านี้ทำให้คนที่ไปต่อคิวซื้อโดนัทราวกับได้ตามหาขุมทรัพย์ เพราะมีรสชาติมากมายให้เลือกตามใจชอบ และยังสามารถแวะเวียนไปลองรสชาติใหม่ๆ ได้อีก โดยราคาเริ่มต้นเพียงชิ้นละ 240 เยนเท่านั้น 

นัทกันที่อเมริกา

ภายหลังความสำเร็จของ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ในญี่ปุ่น ในปี 2024 ฮิโรโกะ ประกาศแผนเปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกในไทม์สแควร์ นครนิวยอร์ก ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญในการนำเสนอโดนัทสูตรพิเศษจากญี่ปุ่นให้คนทั่วโลกได้ลิ้มลอง

ในแผนการครั้งนี้ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ได้เซ็นสัญญาเช่าพื้นที่ 5,725 ตารางฟุตที่ 154 West 45th Street ข้าง Sixth Avenue ซึ่งค่าเช่าพื้นที่ขายปลีกในไทม์สแควร์อยู่ที่ 1,073 ดอลลาร์ (ประมาณ 36,650 บาท) ต่อตารางฟุตในไตรมาสแรกของปี 2024 ตามรายงานของ CBRE

“ผมคิดว่าวิธีที่ดีที่สุดในการดึงดูดผู้คนจากทั่วทุกมุมโลกให้มาลองชิมโดนัทของผมก็คือการเปิดร้านที่นี่” ฮิโรโกะให้สัมภาษณ์ไว้ และเสริมว่า นิวยอร์กเป็นเมืองที่ผู้คนจากทั่วทุกมุมโลกมารวมตัวกัน และเป็นเมืองแห่งนักชิมที่มีรสนิยมเฉพาะตัวด้วย

อย่างไรก็ตาม แผนการเปิดตัว 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ในนิวยอร์กยังคงเป็นเพียง Coming Soon เท่านั้น เพราะกำหนดการแรกคือช่วงฤดูใบไม้ร่วงปี 2024 ต้องล่าช้าออกไป และปัจจุบันนี้ทางเพจออฟฟิเชียลยังคงเปิดรับสมัครพนักงานในตำแหน่งต่างๆ อยู่

แม้จะยังไม่มีความชัดเจนในเรื่องเมนู แต่ในประกาศก่อนหน้านี้ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ระบุว่าจะเลือกใช้วัตถุดิบธรรมชาติคุณภาพสูงในการทำโดนัทเท่านั้น แป้งและท็อปปิ้งพิเศษจะถูกทำด้วยมืออย่างพิถีพิถันทุกวัน ทำให้โดนัทมีคุณภาพระดับพรีเมียมและน่าจดจำ ในขณะที่ส่วนผสมเพิ่มเติมและรสชาติจะถูกตัดสินใจเลือกจาก ‘แหล่งที่มาและความพร้อมจำหน่าย’

แม้ก้าวสู่ดินแดนอเมริกาจะยังมาไม่ถึง แต่อย่างน้อยก็ทำให้เห็นถึงความตั้งใจ ความพิถีพิถัน ความสร้างสรรค์ และความหลงใหล ของแบรนด์ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ได้เป็นอย่างดี

สิ่งเหล่านี้เองคือเหตุผลที่ทำให้ 𝐈’𝐦 𝐝𝐨𝐧𝐮𝐭? ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีในการครองใจคนรักโดนัท และกลายเป็นร้านโดนัทคิวยาวที่ใครๆ ต่างเต็มใจต่อแถวรอ เพื่อจะได้เข้าไปลิ้มลองโดนัทสัญชาติญี่ปุ่นแสนอร่อยนี้สักครั้ง

อ้างอิงข้อมูลจาก:

– peaceput.com/shops/im-donut
– amamdacotan.com/pages/brand/https://amamdacotan.com/pages/bran
– yjc.tokyo/tokyo-guide-amam-dacotan
– medium.com/@knotbakeryca/amam-dacotan-unveiling-tokyos-bakery-gem-in-omotesando-5ac8bc593ee0
– sumifuku.net/trying-tokyos-most-viral-doughnut-im-donut
– japannews.yomiuri.co.jp/features/delicious/20231008-140728
– timeout.com/tokyo/shopping/im-donut
– commercialobserver.com/2024/05/im-donut-154-west-54th-street
– ny.eater.com/2024/5/1/24145225/im-donut-tokyo-doughnut-chain-opening-new-york
– foodandwine.com/im-donut-new-york-8645644
– ny.eater.com/2024/5/1/24145225/im-donut-tokyo-doughnut-chain-opening-new-york