เบื้องหลังการปั้นแบรนด์ Good Goods ของเต้ง จิราธิวัฒน์ ที่สร้างรายได้หลักสิบล้านให้ชุมชน

เวลาเดินทางไปเที่ยวต่างประเทศ ไม่ว่าจะญี่ปุ่น เกาหลี หรือยุโรป สิ่งหนึ่งที่มักอยู่ในกระเป๋าขากลับคือของฝากจากแบรนด์ท้องถิ่นที่พกความทรงจำทางวัฒนธรรมของประเทศนั้นติดตัวกลับมาด้วยเสมอ–แล้วในวันที่นักท่องเที่ยวต่างชาติมาเที่ยวเมืองไทย จะมีแบรนด์สินค้าท้องถิ่นอะไรที่ทำหน้าที่แบบนั้นได้บ้าง

นี่คือคำถามที่ เต้ง–พิชัย จิราธิวัฒน์ กรรมการบริหาร บริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด พกติดตัวไปในทุกการเดินทางเมื่อออกเดินทางไปทั่วประเทศไทย ไม่ใช่ในฐานะผู้บริหารหรือนักสร้างแบรนด์เท่านั้น แต่ในฐานะนักเดินทางที่หว่านเพาะเมล็ดพันธ์ุแห่งความเชื่อในศักยภาพของชุมชนด้วยความเข้าใจลึกถึงราก

เต้งจึงกลายเป็นผู้อยู่เบื้องหลัง Good Goods แบรนด์สินค้าชุมชนที่อยู่ภายใต้ เซ็นทรัล ทำ วิสาหกิจเพื่อสังคม ของกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งเริ่มตั้งต้นจากเป้าหมายเรียบง่ายเพียงไม่กี่ข้อ ได้แก่ การมุ่งสร้างรายได้ให้ชุมชน ทำให้คนไทยหันมาใช้ของไทยด้วยความภาคภูมิใจ รักษาเอกลักษณ์วัฒนธรรมให้ยืนยาว พร้อมกับแก้ปัญหาสังคมไปด้วยในขณะเดียวกัน 

เรื่องราวของ Good Goods จึงไม่ใช่แค่บันทึกการสร้างแบรนด์ แต่คือบันทึกของการเดินทางที่ปลายทางไม่ได้มีแค่สินค้า แต่เป็นเรื่องราวการสร้างโรงเรียน พัฒนาเมือง พัฒนาอาชีพในแต่ละท้องถิ่น

ไม่ใช่แค่สร้าง better product แต่ยังสร้าง better school, better community, better quality of life ที่ทำให้แต่ละชุมชนเติบโตเป็น best Version ที่ฉายเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมในแบบของตัวเอง

Good Seeds Start with Building a School

เส้นทางของ Good Goods เริ่มต้นเมื่อราว 6-7 ปีก่อน จากความตั้งใจในการแก้ปัญหาสังคมด้านการลดความเหลื่อมล้ำและยกระดับคุณภาพชีวิตให้กับกลุ่มคนที่เปราะบาง เช่น เกษตรกร คนพิการ ผู้ที่เคยต้องโทษและกลับมาเริ่มต้นใหม่ได้ยาก เต้งลงพื้นที่ด้วยตัวเอง เดินทางไปทั่วทุกจังหวัดเพื่อดูว่าแต่ละพื้นที่มีของดีอะไรบ้าง และสามารถต่อยอดเพิ่มมูลค่าได้ยังไง มองหาโอกาสที่คนในพื้นที่อาจยังไม่เห็น

“พี่เป็นคนทำแบรนดิ้งมาก่อน เวลาไปชุมชน เราก็จะมองออกว่า เอ๊ะ ทำไมไม่เอาอันนี้มาทำ เราจะให้ชาวบ้านเริ่มก้าวจากก้าวที่ 1 2 3 ก่อนแล้วค่อยวิ่ง ไม่จำเป็นต้องทำสำเร็จทีเดียว เราค่อยๆ โค้ชเขา คนไทยจะติดนิสัยรอว่าใครจะให้อะไรเรา แต่ถ้าเปลี่ยนจากการให้เป็นการสอน ก็เหมือนกับเราให้อาวุธเขา สอนเขาจับปลา ไม่ได้เอาปลายื่นให้เขากิน ซึ่งจะยั่งยืนกว่า พอชุมชนทำได้เขาก็จะรู้สึกภูมิใจในตนเอง ว่าเขาทำได้เอง ไม่ใช่แค่เพราะเรา

“เราต้องให้การศึกษาแก่เด็ก เพราะถ้าเด็กมีการศึกษา จะไม่ยากจนในอนาคต ทุกโปรเจกต์ที่เราทำจึงเป็นเหมือนโรงเรียนที่มีการสอนกันต่อและต้องห้ามหวงวิชา ทุกที่เป็นวิสาหกิจเพื่อชุมชนที่ทำเพื่อส่วนรวม เอารายได้มารวมกันแล้วก็แบ่งกันหมด” 

Good Goods เริ่มต้นจากการพัฒนาสินค้าออร์แกนิกที่ปลอดสารพิษ แต่เมื่อส่งตัวอย่างสินค้าไปตรวจ พบว่ายังมีสารพิษปนเปื้อนจากน้ำที่ใช้ จึงต้องย้อนกลับไปแก้รากปัญหาที่ต้นน้ำ เริ่มจากการปลูกป่าต้นน้ำในพื้นที่เชียงใหม่ เชียงราย น่าน และเพชรบูรณ์

“เราไม่ได้สอนให้ชาวบ้านปลูกป่าทันที เพราะใช้เวลา 5 ปี กว่าจะออกผลผลิต เลยให้เขาปลูกผักก่อน ทุกอาทิตย์สองอาทิตย์ชาวบ้านจะได้เงิน เสร็จแล้วก็ให้เริ่มปลูกต้นไม้ใหญ่ เพราะความจริงแล้วต้นไม้ใหญ่ดูแลง่ายและได้เงินเยอะกว่าผัก

“แล้วก็มาคิดว่าจะปลูกอะไรต่อดีที่เป็นความต้องการของตลาด แต่ผลผลิตทุกวันนี้ไม่พอ เราก็สนใจกาแฟ เพราะตอนนี้เกิดภาวะโลกร้อน กาแฟทั่วโลกไม่พอ ที่บราซิลกับเวียดนามผลผลิตออกมาน้อยมาก ตอนที่เราเริ่มปลูก กาแฟราคากิโลกรัมละไม่กี่บาท ตอนนี้ราคากิโลกรัมละ 300 บาทแล้ว เราก็จะสังเกตแบบนี้”

การปลูกกาแฟของ Good Goods จึงเริ่มต้นขึ้นที่ภูชี้เดือน จังหวัดเชียงราย ก่อนจะขยายไปยังหลายจังหวัดในภาคเหนือ โดยเน้นการสร้างพื้นที่เรียนรู้ที่ไม่เพียงแค่ปลูกกาแฟ แต่ยังบ่มเพาะการศึกษาและวิชาความรู้ที่นำกลับไปต่อยอดและสร้างวิชาชีพได้จริงในชุมชน

Turn Local Treasures into Good Goods

การเยือนพื้นที่หลายจังหวัดทั่วประเทศทำให้เต้งได้เห็นว่าทุกชุมชนต่างมีของดีอยู่แล้ว แต่สิ่งที่กลายเป็น pain point สำคัญคือ ชุมชนส่วนใหญ่ล้วนอยากให้ เซ็นทรัล ทำ เข้ามาช่วยโปรโมตและทำการตลาดให้ โดยเฉพาะในพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูงอย่างเชียงใหม่และเชียงราย ซึ่งมีแบรนด์กาแฟรวมกันเกือบ 400 แบรนด์

“เราก็ไม่รู้จะช่วยชุมชนโปรโมตยังไงนะ มันเยอะแยะ ถ้าเราคิดกลับกันว่าอยากทำแบรนด์ยี่ห้อเดียว แล้วทำให้มันดี ไม่ต้องบอกคนซื้อว่ารายได้ทั้งหมดไปให้ชุมชน ให้ซื้อเพราะอยากได้สินค้า แล้วพอกลับบ้านค่อยมารู้ทีหลังว่าคืนกำไรให้ชุมชน 100% ไม่ใช่ให้ซื้อเพราะน่าสงสาร ก็มาคิดต่อว่าจะตั้งชื่อแบรนด์ว่าอะไรดี ชื่อ Good Goods ก็เรียกง่ายดี ทุกคนเรียกได้หมดทั่วโลก” 

ภายใต้แบรนด์ Good Goods มีการแบ่งสินค้าออกเป็นสองกลุ่มใหญ่ คือ food และ non-food โดยเต้งอธิบายว่า

“food คือ เครื่องดื่ม ชา กาแฟ แล้วก็พวกของกินทั้งหลายแหล่ที่เราเอามาแปรรูป ส่วน non-food จะมีเสื้อผ้า กระเป๋า แอ็กเซสซอรี ฯลฯ แล้วเดี๋ยวเราจะมีหมวด home & furniture ตอนนี้ฝั่ง non-food ค่อนข้างแข็งแรงแล้ว เรากำลังเร่งทำหมวด food อยู่ เพราะของกินจะขายดีกว่า แล้วคนจีนชอบ ซึ่งก็มีหลายบริษัทติดต่อเรามาว่าอยากเอาของกิน Good Goods ไปขายที่เมืองจีน แต่เรายังไม่พร้อม เพราะเพิ่งพัฒนาได้ไม่กี่อย่าง อยากให้มีสินค้าเยอะกว่านี้” 

แนวคิดของแบรนด์ Good Goods ที่เต้งตั้งใจทำคือไม่เดินกลยุทธ์ตามตลาด แต่อยากเน้นสร้างความแตกต่าง โดยเฉพาะเรื่องของนวัตกรรม

“อย่างเซ็นทรัลเนี่ย เราจะคิดเรื่อง innovation เราต้องขายของไม่เหมือนคนอื่น ต้องขายของที่มีความต้องการของลูกค้า ไม่ใช่ขายสิ่งที่ตัวเองอยากขาย” เพราะบ่อยครั้ง ผู้ขายมักมั่นใจว่าสิ่งที่ตัวเองชอบ คนอื่นต้องชอบด้วย แต่เมื่อนำมาวางขายจริงกลับไม่เป็นอย่างนั้น สิ่งสำคัญคือผู้ผลิตในชุมชนต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าและสามารถสร้างความแตกต่างได้ด้วย

แนวคิดนี้สะท้อนให้เห็นผ่านผลิตภัณฑ์อาหารต่างๆ ของ Good Goods เช่น มันม่วงจากแม่ทา ที่นำมาแปรรูปเป็นมันม่วงชิปส์และทำเป็นรสลาบ หรือแม้แต่การคิดค้นนมอัดเม็ดรสชาเย็นขึ้นมา เพราะไม่อยากขายนมอัดเม็ดแบบเดียวกับที่มีอยู่ทั่วไปในตลาด ทั้งหมดนี้เกิดจากการคิดใหม่ ทำใหม่ ในแบบที่ยังคงคุณค่าท้องถิ่นไว้ครบถ้วน

“เวลาไปที่ไหน พี่ก็จะถามชาวบ้านก่อนว่า ที่ตรงนี้เคยฮิตเรื่องอะไร อย่างตอนไปชัยภูมิ ชาวบ้านบอกมีน้อยหน่ากับ ‘ทุเรียนโอโซน’ ที่ดังมากเลย พี่ก็ถามว่ายังมีอยู่ไหม ลองเอามากินหน่อย ปรากฏว่าลองกัดปุ๊บแล้วอร่อย ชื่อทุเรียนโอโซนมาจากการที่ชัยภูมิอากาศดี มันมีจุดขาย ก็เลยบอกชาวบ้านว่าทำเลย เดี๋ยวพี่ทำการตลาดให้ เอาเรื่องพวกนี้กลับมาเล่าใหม่

“หรืออย่างชาเลือดมังกร จังหวัดเชียงราย ที่มันเคยหายไป ถ้าเอาใบชามาต้มจะกลายเป็นสีทับทิมแดงแจ๋เลย และมีสรรพคุณทางสุขภาพด้วย เราก็ให้ชาวบ้านปลูกเพิ่ม หรือตอนไปบางกระเจ้า เจอมะม่วงอร่อยมาก มันหวานมากและเปรี้ยวมากด้วย พี่ไม่ชอบกินมะม่วงหวานอย่างเดียว มันเลี่ยน เปรี้ยวจี๊ดอย่างเดียวก็ไม่ไหว แต่เผอิญมันทั้งหวานทั้งเปรี้ยวแล้วอร่อย ตอนนี้ก็เลยให้เขาปลูกเพิ่ม จากที่ตอนแรกเหลือไม่กี่ต้น ซึ่งพอหน้ามะม่วงก็ไม่พอขายนะ มาปุ๊บหมดเลย คนแย่งกันซื้อ มันเป็นเอกลักษณ์ของพื้นที่ เราก็พยายามเอาของที่เคยดีในตำบลนั้นๆ มาทำใหม่”

Grow What the Land Never Gets Enough of

เต้งกล่าวสรุปหัวใจสำคัญในการเพิ่มมูลค่าให้ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรว่า ไม่ใช่การทำตามกระแสหรือผลิตสิ่งที่มีอยู่ล้นตลาดอยู่แล้ว เพราะทั้งประเทศไม่ควรปลูกพืชผักผลไม้ชนิดเดียวกันเหมือนเป็นสูตรสำเร็จ หากแต่ควรมองหาสิ่งที่โลกต้องการและยังผลิตไม่เพียงพอ ซึ่งยังมีอีกหลายเรื่องราวจากชุมชนที่สะท้อนให้เห็นว่า การมองเห็นคุณค่าที่ซ่อนอยู่ในผืนดินเล็กๆ สามารถเปลี่ยนชีวิตผู้คนได้จริง

“ตอนไปชัยภูมิ ไปเจอสวนอะโวคาโด ซึ่งอะโวคาโดเนี่ยมีเท่าไหร่ในโลกก็ไม่พอ เพราะอเมริกากับจีนเป็น big consumer เราก็สงสัยว่าทำไมเปรูส่งออกอะโวคาโดไปประเทศจีน มันไกลจัง ทำไมเมืองไทยปลูกไม่ได้ ก็ไปดูหนังสารคดี Netflix เรื่องวงการอะโวคาโด แล้วก็มาพบว่าเราเข้าใจผิดมาตลอดว่าอะโวคาโดต้องอยู่ในที่เย็นๆ ตลอด แต่มันไม่ใช่ คือมันเหมาะกับอีสานนะ เพราะตอนนี้ที่อีสานอุณหภูมิตอนเช้า 16-18 องศา ถึงกลางวันจะร้อนมาก แต่อะโวคาโดต้องการแค่ความหนาวตอนกลางคืนให้ดอกปิดแค่นั้นเอง

“ชาวบ้านก็มาอ่านเฟซบุ๊กพี่ แล้วก็ไปทำตาม ลองปลูกกันดู ปรากฏว่าดี ตอนนี้เริ่มขยายเป็นวิสาหกิจเพื่อชุมชน แค่นี้ก็เวิร์กมาก ทำมา 3 ปีแล้ว รายได้ 40 ล้าน ขายลูกละ 70 บาท แล้วไม่ต้องไปขายที่ไหนเลย คนมาเที่ยวสวนก็ซื้อ ช่วงแรกซื้อมาจากเม็กซิโกในราคาต้นละ 1.2 ล้าน แล้วก็ชำต่อ ตอนนี้ชำได้ประมาณปีละ 3,000 ต้น เอาไปแจกคนจน 2,000 ต้น อีก 1,000 ต้นขายคนรวย ทำเป็นศูนย์เรียนรู้สอนปลูกอะโวคาโด

“ปีแรกมีคนมาเรียน 5,000-6,000 คน ถ้าใครมีสวนที่บ้านจะปลูกแค่ 3-4 ต้นก็ได้ สมมติหนึ่งต้นเฉลี่ยขายได้ราคาต้นละ 10,000-15,000 บาท ปลูก 10 ต้น ก็ได้ 200,000 บาทต่อปีแล้ว กลายเป็นรายได้พิเศษ เราต้องการสอนคนให้มากที่สุด และให้เขาไปทำเอง ชาวบ้านก็จะภูมิใจมากว่าเขาแข็งแรงด้วยตัวเอง  

“นอกจากนี้ก็มีการสนับสนุนชุมชนที่อยุธยาปลูกเมลอน ตอนนี้เริ่มส่งออกสิงคโปร์ทุกเดือน เดือนละ 500,000-700,000 บาท ปีที่แล้วได้ประมาณ 17 ล้าน พอชาวบ้านทำอะไรได้เอง เขาก็จะไม่ค่อยหลงกลนายทุน ไม่ค่อยหลงกลนักการเมือง เพราะว่าเขาเริ่มมีความรู้

“ส่วนที่น่านจะปลูกโกโก้และฟักทอง แม่ทา เชียงใหม่ปลูกมันม่วงญี่ปุ่น ซึ่งมันม่วงนี่ก็กินแล้วดี ช่วยปรับระดับน้ำตาลกับคอเลสเตอรอล คือทุกอย่างที่เราสนับสนุนต้องมีเนื้อเรื่อง ‘กินดี กินเป็นยา’ มีความต้องการในโลกที่ปลูกเท่าไหร่ก็ไม่พอ เราจะไม่ค่อยเห็นข่าวว่าอะโวคาโดขายไม่ได้ราคา ไม่มีหรอก”

Make Local Tourism Bloom

เบื้องหลังแนวคิดการเพิ่มมูลค่าสินค้าในหลายพื้นที่ ไม่ได้จบแค่การสร้างโรงเรียนหรือสอนอาชีพ แต่ยังรวมถึงการสร้างเอกลักษณ์ให้กับแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม โดยเลือกปั้นสถานที่ unseen ของจังหวัดเมืองรอง โดยยึดหลักว่าไม่อยากเปลี่ยนเอกลักษณ์ดั้งเดิม แค่อยากพัฒนาให้ดีขึ้น

หนึ่งในตัวอย่างการพัฒนาที่สำเร็จชัดเจนคือที่จังหวัดตรัง เมื่อเต้งไปเยือนตลาดแห่งหนึ่งและพบผ้าทอนาหมื่นศรี ผ้าโบราณที่มีประวัติเกือบ 400 ปี ซึ่งทอโดยกลุ่มคุณป้าเพียง 8-9 คน ก็เล็งเห็นว่าภูมิปัญญาล้ำค่านี้กำลังจะหายไปหากไม่มีใครสานต่อ จึงต่อยอดเป็นพิพิธภัณฑ์ผ้าทอนาหมื่นศรี ด้วยการขอรับบริจาคผ้าท้องถิ่น จนได้ผ้ามาเกือบ 200 ผืน 

“อยากให้คนเข้ามา แล้วเข้าใจผ้า เข้าใจวิธีทำว่ามันไม่ง่าย เพื่อที่เวลาไปร้านขายผ้าจะได้อยากซื้อ ก็เริ่มขายได้มากขึ้นเรื่อยๆ จากเริ่มต้นปีแรกหลักแสน ก็ค่อยๆ ขยับมาเป็น 2 ล้าน 4 ล้าน 7 ล้าน จนตอนนี้ 10 ล้าน มีช่างทอประมาณ 150 คน แล้วเราก็เอาหลักสูตรทอผ้าไปใส่ในโรงเรียนมัธยมให้เด็กหัดทอ สิ่งที่เราทำคือ เราพยายามรักษาวัฒนธรรมไม่ให้หายไป เลยเป็นที่มาว่าเราเอาผ้าขาวม้านาหมื่นศรีมาทำกระเป๋าแบรนด์ Good Goods ด้วย”

จากตำบลนาหมื่นศรีที่เคยมีเพียงท้องนาและท้องถนนเงียบสงบ หลังจากสร้างพิพิธภัณฑ์ผ้าทอกลับกลายเป็นพื้นที่ที่เริ่มมีชีวิตชีวาอย่างเห็นได้ชัด มีร้านกาแฟเปิดใหม่ กิจกรรมแคมป์ปิ้ง สวนดอกไม้ โดยมีนักท่องเที่ยวแวะเวียนเข้ามาไม่ขาดสาย ซึ่งช่วยกระจายรายได้และสร้างความเข้มแข็งให้เศรษฐกิจฐานราก

แนวคิดปั้นสถานที่ท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมท้องถิ่นแบบเดียวกันนี้ยังสะท้อนอยู่ในจริงใจมาร์เก็ต จังหวัดเชียงใหม่ ซึ่ง เซ็นทรัล ทำเป็นผู้อยู่เบื้องหลังตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นจากตลาดผักออร์แกนิก จนกลายเป็นจุดเช็กอินสำคัญของนักท่องเที่ยว

“จริงใจมาร์เก็ตเริ่มจากการขายผักออร์แกนิกก่อน เพราะคนเชียงใหม่ชอบกินผักปลอดสารพิษอยู่แล้ว พอคนจีนเริ่มมาเยอะ เราสังเกตว่าคนจีนไม่ซื้อผัก เลยเอาของกินเข้ามา แล้วพอคนอยากซื้อของทำมือ ก็เพิ่มของทำมือเข้ามาขาย

“ร้านทุกเจ้าที่จริงใจมาร์เก็ตเขาทำเอง ขายเองนะ เราไม่ให้รับมาขายต่อ แล้วเราก็ทำงานกับทุกเจ้าเลย เราสอนเขา โค้ชเขาให้เปลี่ยนดีไซน์ต่างๆ ตอนแรกบางเจ้าขายเสื้อแต่ทำขนาดผิด ทำออกมาแล้วใส่ไม่ได้เลย เราก็แนะนำให้ไปดูขนาดของแบรนด์เนมใหญ่เป็นตัวอย่าง ไม่ต้องไปทำ sizing เอง หรือถ้าทำเสื้อทำมือทั้งตัวทำให้ราคาแพงและใช้เวลาเยอะ ก็ทำมือแค่ส่วนเดียวพอแล้วขายถูกลงมาหน่อย คือทุกคนมีของดีหมดแหละ แต่จะดึงส่วนดีของเขาออกมายังไง ก็ต้องค่อยๆ ดันให้มั่นใจในตัวเอง แล้วแสดงของดีออกมา” 

Strong Brands Are Built on a Strong Core

ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ขนาดใหญ่ในระดับโลก หรือแบรนด์เล็กในระดับชุมชน เต้งก็มองว่าหลักการสำคัญในการสร้างแบรนด์และทำการตลาดไม่ได้ต่างกันเลย

“ในการทำมาร์เก็ตติ้งหรือแบรนดิ้งนะ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า รองเท้า ภาพยนตร์ ถึงจะเป็นคนละธุรกิจ มันก็มีหลักการคิดเดียวกัน คือต้องจับจุดให้ได้ว่า core ของธุรกิจเราคืออะไร ลูกค้าคือใคร จุดเด่นเป็นแบบไหน มันต้องชัด ถ้าเราเริ่มเป๋ เปลี่ยนไปมา แบรนด์เราจะเริ่มงงแล้วเสียเลย มันต้องมองออกว่าอะไรใช่ ไม่ใช่ อย่างพี่มองออกว่า ของอันไหนไม่ใช่สำหรับ Good Goods อันไหนใช้ได้ ไม่ใช่ว่าของทำมือบางอย่างไม่สวยนะ มันโอเคหมด แต่มันตรงกับแบรนด์เราหรือเปล่า ซึ่งมันก็ใช้สัญชาตญาณด้วย”

การมีเซนส์เรื่องความชอบของลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะเมื่อ Good Goods ต้องต้อนรับลูกค้าหลายกลุ่ม เต้งเล่าอินไซต์ว่าคนไทยมักชอบสินค้าแฟชั่น ขณะที่นักท่องเที่ยวต่างชาตินิยมสินค้าสไตล์เบสิก ทีมงานจึงต้องอาศัยสัญชาตญาณในการออกแบบแต่ละคอลเลกชั่นให้ตอบโจทย์ ทั้งในเรื่องของจำนวน สี และสไตล์สินค้า เพื่อให้สอดคล้องกับความชอบของลูกค้าที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ 

ยิ่งเมื่อฐานลูกค้าเปลี่ยน จากเดิมที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นลูกค้าหลักถึง 90% ก็เริ่มมีคนไทยเข้ามาเป็นลูกค้าหลักมากขึ้นในช่วงโควิด-19 และทุกวันนี้กลุ่มลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้นถึงราว 30-40% ทำให้ต้องจัดหมวดสินค้าให้ตอบโจทย์ทั้งสองกลุ่ม

นอกจากนี้ Good Goods ยังพยายามจัดกลุ่มสินค้าให้เหมาะกับผู้ซื้อแต่ละพื้นที่ด้วย เพราะพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละสาขาก็ต่างกันอย่างชัดเจน เช่น สาขาจังซีลอนที่ภูเก็ต จะมีกลุ่มลูกค้าชาวตะวันออกกลางที่นิยมซื้อของราคาย่อมเยา ขณะที่สาขาในห้าง Central Festival จะเน้นกลุ่มสินค้าราคากลางถึงสูง เช่น กระเป๋าราคาหลักพัน 

ส่วน flagship store ที่ CentralWorld ก็จะมีสินค้าหลากหลายครอบคลุมทุกหมวด โดยออกแบบให้แต่ละสาขามีสัดส่วนสินค้าราว 20% ที่ไม่เหมือนกัน เพื่อตอบโจทย์ความหลากหลายของกลุ่มลูกค้า และยังต้องคำนึงถึงโลเคชั่นของร้านที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยว ซึ่งล่าสุดก็เพิ่งเปิดสาขาใหม่ที่พัทยา พร้อมเตรียมเปิดเพิ่มอีกแห่งที่ Central Dusit ในเร็วๆ นี้

เซนส์เรื่องความชอบของลูกค้ายังรวมถึงการเลือกคอลแล็บกับแบรนด์อื่นที่เหมาะกับ Good Goods ด้วย เพราะเต้งตั้งใจให้แบรนด์นี้เป็นเวทีที่แนะนำดีไซเนอร์ไทยให้เป็นที่รู้จักในระดับสากล โดยอยากให้คนไทยหันกลับมาใส่ของไทย จึงเกิดแนวคิดในการร่วมมือกับแบรนด์ไทยทั้งเล็กและใหญ่ 

ไม่ว่าจะเสื้อที่ออกแบบร่วมกับแบรนด์ Moo Bangkok และ หมู–พลพัฒน์ อัศวะประภา เจ้าของแบรนด์ ASAVA, คอลเลกชั่นที่ออกแบบร่วมกับแบรนด์ Indigoskin, Janesuda และล่าสุดที่กำลังเตรียมเปิดตัวคือชุดแฟชั่นที่ออกแบบร่วมกับแบรนด์ My Only Sunshine ซึ่งสะท้อนความร่วมสมัยของดีไซน์ไทยในมุมใหม่

เมื่อถามเต้งว่า นอกจากเซนส์ในการมองให้ออกว่าอะไรคือสิ่งที่ ‘ใช่’ แล้ว เขาเองเคยต้องใช้เซนส์เพื่อรู้ว่าอะไร ‘ไม่ใช่’ บ้างไหม ซึ่งก็ได้คำตอบว่า “มันไม่ได้มีสินค้าที่ไม่เวิร์ก มันแค่ไม่ดีเท่าตัวอื่น เพราะเรามีพื้นที่จำกัด สินค้าตัวไหนที่ขายได้น้อย เราก็เปลี่ยน เหมือนเวลาไปซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีสินค้าเยอะมาก ก็ต้องคอยดูอยู่เรื่อยๆ ว่าสินค้าไหนขายไม่ดีก็เอาออก เพราะถ้าสินค้าใหม่จะเข้า มันเข้าไม่ได้”

Bring out the Best in People 

สำหรับ Good Goods ที่ขายสินค้าชุมชน ความท้าทายที่สุดจึงเป็นเรื่องคน ทั้งเรื่องการจัดระบบให้ชุมชนผลิตงานฝีมือได้ตรงเวลา ทำงานร่วมกับชาวบ้านจำนวนมาก ไปจนถึงช่วยเหลือชุมชนแก้ปัญหาการสืบทอดภูมิปัญญา อย่างเช่นสถานการณ์ที่หัวหน้าชุมชนจากไปและยังไม่มีผู้สืบทอด

แม้จะมีความท้าทายมากมาย แต่ความภาคภูมิใจที่สุดในการทำ Good Goods ของเต้งก็คือเรื่องคนเช่นกัน เพราะเบื้องหลังแบรนด์ไม่ใช่แค่การผลิตสินค้าหรือสร้างแบรนดิ้ง แต่เป็นการสร้างโรงเรียน พัฒนาสถานที่ท่องเที่ยวและแหล่งเพาะปลูกทางการเกษตร สร้างคุณภาพชีวิตใหม่ โดยความสุขของคนเบื้องหลังอย่างเต้งในแต่ละครั้งที่ได้เดินทางคือการได้สอนและถ่ายทอดความรู้แก่ชาวบ้าน

คำถามสำคัญคือ ท่ามกลางชุมชนมากมายทั่วประเทศที่เขาและทีมเดินทางไปเยือน อะไรเป็นเกณฑ์ในการเลือกว่าจะเริ่มต้นจากพัฒนาชุมชนไหนก่อน ในเมื่อทั้งประเทศมีของดีมากมายรอให้พัฒนาไม่รู้จบ

คำตอบที่ได้จากเต้งคือเราต้องพิจารณาว่าสามารถ bring out the best จากชุมชนแห่งไหนได้ 

“ความจริง แต่ละครั้งมันเริ่มจากไม่ได้พัฒนาแค่เฉพาะสินค้านะ อย่างเรื่องการปลูกผัก เราก็ต้องไปนั่งคุยกับชุมชนก่อน ว่าเขาเอาด้วยกับเราหรือเปล่า เขาเชื่อเราไหม ไปชุมชน 10 ที่ ชุมชนก็ไม่ได้เชื่อ 10 ที่นะ อาจจะเชื่อเราแค่ 5-6 ที่ แต่เราก็มีโครงการที่จะทำอีกเยอะ ไม่จำเป็นต้องบังคับให้ชาวบ้านทำหมดทุกที่ เราก็เริ่มทำก่อน ปล่อยชุมชนไปก่อน เดี๋ยวเขาก็กลับมาเอง

“แล้วระหว่างพัฒนา เราก็เริ่มสอนเขาว่า มันต้องมี organization chart นะ ต้องมีหัวหน้าชุมชน คนดูแลผลิตภัณฑ์ คนดูแลโลจิสติกส์ อีกคนดูแลการตลาด และชวนเด็กกรุงเทพฯ รุ่นใหม่กลับมาอยู่จังหวัดบ้านเกิด ซึ่งพอเขากลับบ้านแล้วชีวิตก็ดีขึ้น เริ่มเห็นช่องทางในการทำมาหากิน เพราะค่าครองชีพถูกกว่าเยอะ ถึงแม้ว่ารายได้จะไม่เท่ากรุงเทพฯ แต่ว่ามีเงินเหลือ”

อีกหนึ่งตัวอย่างที่ประทับใจและสร้างอิมแพกต์ชัดเจนคือการสนับสนุนการสร้างอาชีพให้กลุ่มคนพิการ
“เคยไปที่อุดรธานี เจอกลุ่มคนพิการสานตะกร้าที่ใช้ในตลาดอยู่ราว 10 คน ตอนแรกเขาไม่อยากทำตะกร้าให้เรา เขาบอกเขาทำของเขาเองสวยกว่า ก็เริ่มจากชวนเขาด้วยการซื้อตะกร้า 100 ใบ สร้างระบบให้เขารวบรวมกลุ่มคนพิการเอง

“จากวันนั้นถึงวันนี้ ตอนนี้มีคนพิการไม่พอ ต้องชวนคนที่ดูแลคนพิการมาทำด้วย รวมกลุ่มผู้สูงอายุมาช่วยด้วย ประมาณ 400 กว่าคน ปีที่แล้วได้ 27 ล้าน เฉลี่ยได้คนละ 20,000-50,000 บาท ซึ่งเขาภูมิใจมากเลย
เขาบอกว่าตอนนี้ตัวเขาไม่ได้เป็นภาระครอบครัวแล้ว เลี้ยงครอบครัวได้ เราก็ดีใจที่คนพิการได้ออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านได้ แล้วเราก็เอากำไรไปปรับปรุงสถานที่ ทำทางเดินสำหรับรถเข็น และซื้อรถเข็นใหม่ให้คนพิการ  

“ทุกจังหวัด ทุกพื้นที่มีเสน่ห์หมด เพียงแต่เราจะดึงมันออกมายังไง” คือคำตอบว่าทำไม Good Goods จึงไม่เคยเริ่มจากการเปลี่ยนแปลงชุมชนตามใจอยาก แต่เริ่มจากเชื่อในศักยภาพที่ชุมชนมีอยู่แล้ว สนับสนุนให้ผู้คนเห็นคุณค่าของตัวเองในแบบที่ตัวเขาเองไม่เคยเห็นมาก่อน จนสามารถเติบโตอย่างแข็งแกร่งจากรากแห่งภูมิปัญญา กลายเป็นชุมชนตัวอย่างที่เป็น best version ในแบบของแต่ละท้องถิ่น