To be useful to people
Decathlon อาณาจักรอุปกรณ์กีฬาสัญชาติฝรั่งเศสที่ใช้ความเข้าถึงได้และประสบการณ์การขายมัดใจคน
ไม่ว่าจะคนเล่นกีฬา คนบ้ากีฬา หรือคนที่อยากออกกำลังกายเฉยๆ เชื่อว่าถ้าได้เดินเข้าไปยังอาณาจักร Decathlon สาขาใหญ่ๆ คงตกตะลึงกับความอลังการของพื้นที่ จำนวนสินค้ามหาศาล และประเภทสินค้าที่ไม่คาดคิดว่าจะมี
หลายคนถูก Decathlon ตกด้วยราคาที่จับต้องได้ เป็นมิตรกับคนที่ยังไม่แน่ใจว่าจะเอาจริงเอาจังกับกีฬานั้นๆ หรือเปล่า บางคนก็เป็นแฟนคลับของ Decathlon เพราะกลยุทธ์ที่ให้ลูกค้าทดลองสินค้าจริงก่อนซื้อและถ้าไม่ถูกใจก็แค่เอากลับมาคืน (ภายใต้เงื่อนไข) พูดให้เข้าใจง่ายๆ Decathlon เหมือนเป็น IKEA แห่งวงการกีฬา
ไม่แปลกใจ ถ้าปัจจุบัน Decathlon จะมีสาขามากกว่า 2,800 แห่งใน 56 ประเทศ มีพนักงานมากกว่า 87,000 คนจาก 80 สัญชาติ ขายอุปกรณ์กีฬากว่า 2,080 รายการ ครอบคลุมกีฬา 80 ชนิด และมีแบรนด์กีฬาเป็นของตัวเองกว่า 20 แบรนด์
ความตลกคือด้วยตัวเลขที่สูงขนาดนี้ทำให้หลายคนถึงกับตั้งคำถามว่า Decathlon เป็นแบรนด์สัญชาติจีนหรือเปล่า คำตอบนั้นผิดคาด เพราะ Decathlon เป็นอาณาจักรกีฬาสัญชาติฝรั่งเศสต่างหาก
ย้อนกลับไปเมื่อปี 1976 กลุ่มเพื่อนที่หลงใหลกีฬา 7 คน ได้แก่ Didier Decramer, Stéphane Delesalle, Nicolas Dubrulle, Stanislas Ernoult, Hervé Valentin, Benoit Poizat และ Michel Leclercq หารือกันว่าจะทำยังไงถึงจะรวมอุปกรณ์กีฬาไว้ในที่เดียวกันและขายให้ผู้คนในราคาถูกแต่มีคุณภาพได้
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/03/fondateurs-createurs-de-decathlon-1001x1024.jpeg)
ความเป็นไปได้คือ Michel Leclercqin คือมหาเศรษฐีชาวฝรั่งเศส เขาเห็นด้วยกับไอเดียและเปิดโอกาสให้เพื่อนๆ อีก 6 คน วางแผนกัน แรกเริ่มแก๊งเพื่อนที่หลงใหลกีฬาคิดหาชื่อร้านกันหลายชื่อ ตั้งแต่ Pentathlon (ปัญจกรีฑา) Triathlon (ไตรกีฬา) Decathlon (ทศกรีฑา) Marathon (มาราธอน) Sportland และ Supermarket ฯลฯ
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/03/Screenshot-2566-03-23-at-13.56.52.jpg)
ในที่สุดพวกเขาก็ตั้งชื่อว่า Dacathlon ที่แม้จะมีความหมายถึงกีฬา 10 ประเภท แต่เขาตั้งใจขายอุปกรณ์กีฬามากกว่านั้น Decathlon สาขาแรกจึงตั้งขึ้นในเมือง Lille ประเทศฝรั่งเศส และหลังจากนั้นอีก 10 ปี Decathlon ก็เปิดสาขาต่างประเทศสาขาแรกที่เยอรมนี ก่อนจะมาบุกตลาดเอเชียในศตวรรษที่ 21
คำถามสำคัญที่หลายคนสงสัยคือ Decathlon ทำยังไงให้ขายของถูกแต่อยู่ได้และยอดขายเติบโตจนกลายเป็นบริษัทที่ผลิตและขายอุปกรณ์กีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ไปหาคำตอบกัน
- ราคาเข้าถึงได้ตามสโลแกน ‘Sports for All, All for Sports’
คนเล่นกีฬาและกำลังจะทดลองเล่นคงรู้ดีว่าถ้าอยากจะสุขภาพดีแต่ละที ต้องเสียหายไปหลายบาท นอกจากอาหารเฮลตี้จะราคาสูง อุปกรณ์กีฬาก็แพงใช่ย่อย
นี่จึงเป็นเหตุผลแรกที่ทำให้ Decathlon ครองใจคน เพราะสินค้าของ Decathlon มีตั้งแต่หลักสิบไปจนถึงหลักหมื่น เรียกว่าตอบโจทย์ลูกค้าได้หลากหลายกลุ่ม ตามกำลังซื้อที่มี
คำถามคือแล้วทำไม Decathlon ถึงทำราคาได้ดีขนาดนั้น?
หลังจากเปิดร้านมาได้ระยะหนึ่ง Decathlon เปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่ พวกเขาออกแบบ ทดสอบ ผลิต และขายสินค้าของตัวเอง จนมีทีมวิจัยและพัฒนาหลักหลายร้อยคนเพื่อผลิตสินค้ากว่า 2,000 รายการต่อปีออกมา Deathlon จึงสามารถทำราคาได้ต่ำและควบคุมราคาต่างๆ ได้เอง
อุปกรณ์กีฬากว่า 20 แบรนด์ที่เราเห็นใน Decathlon จึงไม่ใช่แบรนด์กีฬาอื่นๆ แต่เป็นแบรนด์ที่ Decathlon ผลิตคิดค้นออกมาเองทั้งนั้น ไม่ว่าจะ QUECHUA แบรนด์อุปกรณ์เดินป่า ตั้งแคมป์ และอุปกรณ์กลางแจ้ง Kalenji แบรนด์สำหรับการวิ่ง และ Wed’Ze สำหรับสกี ฯลฯ
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/03/305203377_5880761018624121_4018163850693652480_n-1024x683.jpeg)
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/03/Screenshot-2566-03-23-at-13.32.28-1024x656.jpg)
- เน้นเอาชนะใจ ‘คนอยากเล่นกีฬา’ มากกว่านักกีฬาอาชีพ
แม้ Decathlon จะมีอุปกรณ์กีฬาหลายระดับตอบโจทย์ลูกค้าหลากหลายฐานะ แต่ถ้าเดินดูสินค้าในร้าน เราจะเห็นว่ากลุ่มลูกค้าที่ Decathlon ให้ความสำคัญสุดๆ คือกลุ่มคนออกกำลังกายระดับเริ่มต้นต่างหากซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้แหละที่ Decathlon มองว่าจะเป็นลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ เพราะถ้าเปรียบเทียบสัดส่วนกันจริงๆ คนทั่วไปที่แค่อยากออกกำลังกายต้องมากกว่านักกีฬามืออาชีพอยู่แล้ว
พอโฟกัสของ Decathlon เป็นอย่างนั้น สินค้าที่ Decathlon ผลิตออกมาจึงหลากหลายมากๆ ยกตัวอย่างง่ายๆ รองเท้าวิ่งของ Decathlon มีราคาตั้งแต่สี่ร้อยกว่าบาทสำหรับการวิ่งไม่เกิน 10 กิโลเมตรต่อสัปดาห์ เหมาะกับคนที่อยากลองวิ่งแต่ไม่รู้ว่าจะจริงจังแค่ไหน ไปจนถึงรองเท้าวิ่งราคาสี่พันกว่าบาท สำหรับใส่ไปแข่งได้ และมีนักกีฬาเคยใส่วิ่งมาแล้วกว่า 1,500 กิโลเมตร
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/03/Screenshot-2566-03-23-at-13.56.05-1024x662.jpg)
- คิดค้นสินค้าตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า
แน่นอนว่าใครๆ ก็พูดได้ว่าสิ่งสำคัญในการผลิตสินค้าคือการตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ แต่ Decathlon ก็ทำให้เราทึ่งกับสินค้าหลายชนิดกว่าแบรนด์ไหนๆ
ไม่ว่าจะเป็นเตนท์ป๊อปอัพที่กางได้ภายใน 2 วินาที แถมยังมีนวัตกรรม Fresh&Black ช่วยให้เตนท์มืดสนิทและเย็นสบาย เป้สะพายหลังที่กันทรายเข้าและระบายอากาศ เหมาะกับนักเดินทางที่ชอบเดินทางในทะเลทราย!
ที่คิดค้นสินค้าได้ว้าวขนาดนี้เพราะ Decathlon เปิดให้คนรีวิวสินค้าอย่างตรงไปตรงมา และนำฟีดแบ็กนั้นไปพัฒนาใน SportsLab การวิจัยจริงจังถึงขั้นมีทีมที่ศึกษาปฏิกิริยาของร่างกายมนุษย์ต่อสภาพอากาศที่แตกต่างกัน ไปจนถึงทีมที่ดูแลเรื่องความรู้สึกของลูกค้าที่มีผลต่อการใช้สินค้า
แล็บสำหรับวิจัยและออกแบบสินค้าไม่ได้ช่วยให้ Decathlon ผลิตสินค้าได้ตอบโจทย์ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ลูกค้าเห็นถึงคุณค่าของสินค้าอีกด้วย เพราะข้อดีของ Decathlon ที่ราคาถูกจับต้องได้ก็เป็นดาบสองคม เพราะสินค้าที่ถูกเกินไปอาจทำให้ลูกค้าไม่เชื่อมั่นในคุณภาพ การจริงจังกับการทดลองด้วยการสร้างแล็บที่มีมาตรฐาน รวมถึงให้นักกีฬามืออาชีพทดสอบและร่วมพัฒนาสินค้าจริงๆ จึงช่วยทำให้ลูกค้ากลุ่มกลางๆ ค่อนสูงวางใจกับสินค้าของ Decathlon ได้
![](https://capitalread.co/wp-content/uploads/2023/03/Screenshot-2566-03-23-at-13.25.02-1024x771.jpg)
- ไม่ได้ขายแค่ของ แต่ขายประสบการณ์
ประสบการณ์เป็นสิ่งที่ Decathlon ให้ความสำคัญ แต่คำว่าประสบการณ์ของ Decathlon นั้นก็แตกแยกย่อยได้หลายประเด็น
อย่างแรก ปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งที่ทำให้หลายคนหลงรัก Decathlon และหลายคนก็ปวารณาตนเป็นแฟนคลับ เพราะ Decathlon ไม่เคยปฏิเสธการทดลองสินค้า ไม่ว่าจะเดินไปแผนกใด อยากทดลองสินค้าก่อนใช้นานแค่ไหน พนักงานทุกคนก็พร้อมให้เราทดลองเล่นกันตรงนั้นไปเลย จะได้รู้ว่าแบบไหนใช่ แบบไหนไม่ผ่าน
นอกจากนั้น ในบางประเทศ Decathlon ยังมี Virtual Reality นวัตกรรมที่ทำให้ลูกค้าได้เห็นของจริงเมื่อไปซื้อของจากสาขาที่มีพื้นที่จำกัด แม้ลูกค้าจะกางเตนท์ที่สาขาไม่ได้ แต่ก็เห็นว่าขนาดเตนท์นั้นๆ เหมาะกับความต้องการหรือเปล่า เจ้านวัตกรรมนี้ยังทำให้ Decathlon ได้รับรางวัลด้านประสบการณ์ลูกค้าที่ดีเยี่ยมด้วย
สอง–แม้จะทดลองสินค้าที่ Decathlon มาแล้ว แต่ถ้าซื้อไปใช้แล้วไม่ถูกใจ Decathlon ก็มีนโยบายการคืนสินค้าภายใน 365 วัน เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจว่าสินค้าที่ซื้อมานั้นตอบโจทย์ตัวเองหรือเปล่า
สาม–เวลาเห็นพนักงาน Decathlon เดินผ่าน ลูกค้าหลายคนกล้าเดินเข้าไปถามมากกว่าเดินหนีเพราะพนักงานแนะนำวิธีใช้ ช่วยเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์ เสาะหาขนาดที่พอเหมาะพอดีและเข้ากับความต้องการของแต่ละคนได้จริงๆ
ที่เป็นแบบนั้นก็เพราะพนักงานของ Decathlon จะต้องเป็นคนที่หลงใหลกีฬามาแต่เดิม และบางคนก็ต้องช่ำชองในกีฬาชนิดนั้นๆ จริงๆ
สี่–ถ้าไปซื้อสินค้าที่สาขาและจ่ายเงินเอง เราจะเห็นว่าเครื่องคิดเงินอัตโนมัติของ Decathlon ฉลาดแค่ไหน เพียงเอาสินค้าวางที่จุดนั้นโดยไม่ต้องพยายามหาบาร์โค้ดแล้วสแกน เครื่องคิดเงินก็รู้ทันทีว่าเราหยิบอะไรมา เพราะสินค้าทุกชิ้นมีแท็ก RFID เรียกว่าเป็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่เอาชนะใจลูกค้าได้ดี
- สาขาครอบคลุม ไปที่ไหนก็เจอ
นอกจากราคาดีที่ทำให้คนอยากเล่นกีฬาเปิดใจซื้ออุปกรณ์กีฬาได้ง่ายๆ แล้ว อีกสิ่งสำคัญที่ Decathlon ทุกสาขาทั่วโลกยึดถือคือการขยายสาขาให้ครอบคลุมที่สุดเพื่อให้คนอยากเล่นกีฬาเข้าถึงง่าย
ยกตัวอย่างอินเดีย ประเทศที่ Decathlon ประสบความสำเร็จไม่แพ้ที่ไหน แค่เฉพาะในบังกาลอร์ก็มี Dcathlon กว่า 10 สาขาแล้ว ทั้งยังมีสาขาในห้างสรรพสินค้าอีกด้วย นอกจากนั้น ในหลายๆ ประเทศ Decathlon มักจะขยายสาขาไปตั้งใกล้ๆ ชุมชนกีฬาเพื่อให้นักกีฬาสมัครเล่นและมืออาชีพเข้าถึงอุปกรณ์ของพวกเขามากกว่าเดิม Decathlon จึงได้รับฟีดแบ็กจริงๆ จากคนเล่นกีฬา
ในไทยอาจจะไม่เห็นชัดเจนขนาดนั้น แต่ Decathlon ก็ขยายสาขาอย่างครอบคลุมมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะหลังๆ เราจะเห็นว่าอาณาจักรกีฬาแห่งนี้ได้ย่อส่วนตัวเองลงแล้วไปเปิดในห้างสรรพสินค้า เพื่อให้ผู้คนเข้าถึง Decathlon ได้มากขึ้น
แม้ของจะไม่ครบครัน หรือจริงๆ จะเรียกว่ามีของไม่กี่ชนิดเท่านั้น แต่ Decathlon ก็แก้ปัญหาด้วยการให้คนสั่งจองทางอินเทอร์เน็ตและหน้าร้านสาขาเล็กๆ ได้ จากนั้น Decathlon ก็จะส่งสินค้าที่ลูกค้าต้องการมายังสาขาที่ใกล้ลูกค้าที่สุด
คำถามที่ว่าทำไม Decathlon จึงเอาชนะใจคนทั่วโลกได้ขนาดนี้น่าจะกระจ่างขึ้นจากคำตอบทั้ง 5 ข้อที่เราพาไปสำรวจ และนั่นยิ่งทำให้เห็นว่า Decathlon นั้นเป็นแบรนด์กีฬาสำหรับทุกคนตามสโลแกนที่ว่า ‘Sports for All, All for Sports’ จริงๆ
ภาพจาก Decathlon
อ้างอิง
- chaseyoursport.com/Business-of-Sports/Story-of-Decathlon-the-largest-sporting-goods-retailer-in-the-world/458
- chainstoreage.com/exclusive-qa-decathlon-applies-rfid-across-enterprise#:~:text=Since%20all%20products%20are%20tagged,to%20individually%20scan%20each%20item.
- decathlon-united.media/en_GB/our-story