สูตรเด็ดที่ทำให้พันธุ์ไทยเติบโตพร้อมคนไทยแบบไม่พึ่งโชค และพาแบรนด์กาแฟไทยไปสู่สายตาชาวโลก

สิบกว่าปีที่ผ่านมา ตลาดกาแฟไทยเติบโตขึ้นอย่างไม่หยุดนิ่ง มูลค่ากว่า 60,000 ล้านบาทสะท้อนว่ากาแฟไม่ใช่เพียงเครื่องดื่มเติมพลัง แต่คือวัฒนธรรมการใช้ชีวิตที่คนไทยโอบรับไว้เต็มหัวใจ ในสนามแข่งขันที่ร้อนแรงเช่นนี้ ‘พันธุ์ไทย’ เป็นแบรนด์กาแฟไทยที่น่าจับตา

สิ่งที่ทำให้พันธุ์ไทยต่างออกไป คือการกล้าที่จะลองสิ่งใหม่ๆ ทั้งเมนูที่ไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน ไปจนถึงแนวคิดที่พลิกมุมมองว่าร้านกาแฟควรเป็นยังไง จึงไม่แปลกใจที่พันธุ์ไทยจะสร้างฐานแฟนคลับมหาศาลกว่าเจ็ดแสนคนบนเฟซบุ๊ก และในปี 2567 ก็สร้างรายได้กว่า 2,575 ล้านบาท เติบโตถึง 97.4% จากปีก่อนหน้า พร้อมขยายสาขาทะลุ 1,300 แห่งทั่วประเทศ

จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ในปั๊ม PT วันนี้พันธุ์ไทยก้าวเข้าสู่ปีที่ 13 แบรนด์อาจจะบอกว่านี่คือ ‘ความโชคดี’ แต่เมื่อมองลึกลงไป ความสำเร็จเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะโชคช่วย หากมาจาก ‘สูตรเด็ด’ ที่ผสมระหว่างความเชื่อมั่น กลยุทธ์ และความตั้งใจจริง ซึ่ง Capital ได้สรุปออกมาเป็น Capital List ตอนนี้

1. Thai Brand Coffee DNA แบรนด์กาแฟไทยที่เล่าใหม่อย่างสร้างสรรค์

พันธุ์ไทยมี DNA ที่ชัดเจน คือการเป็นแบรนด์กาแฟไทยที่เชื่อว่า ‘อะไรก็เป็นไปได้’ ทุกๆ เมนูของพันธุ์ไทยจึงเต็มไปด้วยความพยายามทลายกรอบเดิมๆ ด้วย Creative Thai Taste ที่หยิบวัตถุดิบท้องถิ่นมาตีความใหม่ กลายเป็นเมนูที่ทั้งอร่อยและมีเรื่องเล่า เช่น ‘กาแฟโตนด’ ที่ใช้ตาลโตนดจากสงขลามาสร้างความแปลกใหม่ แถมยังสร้างคุณค่าให้เกษตรกรท้องถิ่น จนกลายเป็นซิกเนเจอร์เมนูที่คนพูดถึงไม่ขาดสาย 

จากจุดเริ่มต้นนั้นทำให้เกิดเป็นเมนูอื่นๆ อีกมากมาย ที่แทบไม่เคยเห็นแบรนด์กาแฟไหนเคยทำ เช่น ‘ท้อนไทยเทสต์’ ที่สร้างสรรค์เมนูใหม่ๆ ด้วยกระท้อนเนื้อปุยฝ้ายหวานหอมของดีปราจีนบุรี เมนูของพันธุ์ไทยจึงเป็นการชูวัตถุดิบเด่นของแต่ละท้องที่ แต่ละจังหวัด 

ที่น่าสนใจคือพันธุ์ไทยยังเปิดพื้นที่ให้ลูกค้า DIY เครื่องดื่มในแบบของตัวเองได้ แทบจะเป็นแบรนด์กาแฟแรกๆ ที่ให้อิสระลูกค้ามากขนาดนี้ จนกระตุ้นให้เกิดกระแส user generated content (UGC) ที่ทรงพลัง เมื่อคนดื่มอยากเล่าต่อเอง กลยุทธ์นี้จึงกลายเป็นทั้งการตลาดและการสร้างคอมมิวนิตี้ไปพร้อมกัน

2. Creative Collab การร่วมมือกับสารพัดศิลปินและสร้างสีสันใหม่

การคอลแล็บของพันธุ์ไทยไม่ใช่แค่สีสันชั่วครั้งชั่วคราว แต่คือกลยุทธ์ที่สร้างรายได้และขยายฐานลูกค้าได้จริง ไม่ว่าจะเป็น ‘ไทยริกาโน’ ที่ร่วมกับศิลปินระดับโลก ‘สุรชัย พุฒิกุลางกูร’ ในการออกแบบแก้วพิเศษ หรือ ‘ดีดศาสตร์’ ที่จับมือกับกระทิงแดงสร้างเครื่องดื่ม Energology Drinks จนทำให้ยอดผู้เข้าร้านเพิ่มขึ้นกว่า 20%

อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่ารักคือ ‘ดับเบิ้ล #หมูเด้งพันธุ์ไทย’ ที่ได้แรงบันดาลใจจากน้องฮิปโปแคระหมูเด้งแห่งสวนสัตว์เปิดเขาเขียว เมนูนี้ไม่เพียงสร้างรอยยิ้มและไวรัลบนโซเชียล แต่ยังดันยอดขายในพื้นที่อย่างเห็นได้ชัด ความร่วมมือเหล่านี้จึงสะท้อนว่าเมื่อศิลปะ ความคิดสร้างสรรค์ และธุรกิจมาพบกัน ก็สามารถสร้าง brand love ได้ในคราวเดียว

3. The Jung-Cullen Effect พลังพรีเซนเตอร์ในรอบ 12 ปี ที่ทำให้แบรนด์สดใหม่ 

12 ปีแรก พันธุ์ไทยไม่เคยมีพรีเซนเตอร์มาก่อน จนกระทั่งเลือก ‘คัลแลน-พี่จอง’ ยูทูบเบอร์ที่เป็นลูกค้าจริงมาสร้างสีสันใหม่ๆ ผ่านโฆษณา และการจับคู่กับ ‘ไทยริกาโน’ เมนูกาแฟสเปเชียลตี้จากกาแฟไทยอะราบิก้า 100% 

ไม่เพียงสร้างภาพลักษณ์สดใหม่ เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลาย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่วัย 30 ปีลงมา แต่ในเชิงธุรกิจยังได้ผลจริง เพราะไม่ถึงสัปดาห์ ยอดขายกาแฟพันธุ์ไทยพุ่งขึ้น 1.5 เท่า–ในแคมเปญยังมี ‘การ์ดพันธุ์ไทยใจฟู’ การ์ดสุ่มสะสมสุดพิเศษ ถือเป็นการสร้างเอนเกจเมนต์ที่ได้ผล เกิด loyalty และความผูกพันกับแบรนด์ แม้แคมเปญจะผ่านไปแล้ว แต่พันธุ์ไทยก็เปลี่ยนแฟนๆ ให้เป็นลูกค้าประจำในระยะยาวได้ ด้วยความคิดสร้างสรรค์ คุณภาพ และระบบ CRM ที่แข็งแรง

4. Community Impact สารพัดโปรเจกต์เพื่อสังคมที่ทำให้แบรนด์เติบโตไปพร้อมกับชุมชน

สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือพันธุ์ไทยไม่ได้สร้างการเติบโตเพียงเพื่อตัวเองเท่านั้น แต่ยังสร้าง ‘ระบบนิเวศธุรกิจ’ ที่ทุกคนมีส่วนร่วมและเติบโตไปด้วยกัน อย่างการตั้งเป้าขยายพื้นที่ปลูกกาแฟอะราบิก้าให้ได้ 30,000 ไร่ ภายใน 5 ปีจัดตั้งทีมลงพื้นที่ให้ความรู้ตั้งแต่ต้นน้ำ พร้อมทำสัญญารับซื้อในราคายุติธรรม ไม่เพียงสร้างคุณภาพที่สม่ำเสมอให้กับกาแฟ แต่ยังกลายเป็นฐานรากสำคัญของซอฟต์พาวเวอร์กาแฟไทยในระยะยาว

นอกจากการพัฒนาเชิงเกษตร พันธุ์ไทยยังผลักดันโครงการเพื่อสังคมที่มองคนทุกเจเนอเรชั่น ตั้งแต่ ‘บาริสต้าวัยเก๋า’ ที่เปิดโอกาสให้ผู้มีอายุมากกว่า 50 ปีได้มีอาชีพและรายได้ ไปจนถึง ‘บาริสต้าน้อย’ ที่สร้างศูนย์ฝึกอาชีพให้เด็กนักเรียนได้เรียนรู้จากการทำงานจริง 

5. Sustainable Thai Taste ความอร่อยที่มาพร้อมความยั่งยืนต่อเกษตรกร และต่อโลก 

ในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ ESG และความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม พันธุ์ไทยยังพิสูจน์ว่าความอร่อยและความยั่งยืนสามารถเดินคู่กันได้จริง ผ่านหลากหลายความตั้งใจ จนทำให้พันธุ์ไทยได้รับรางวัล ‘ร้านกาแฟรักษ์โลก’ ในปี 2567

เช่น การออกกาแฟแคปซูล home compostable ย่อยสลายได้ 100% เป็นแบรนด์แรกของไทย ผลิตจากเส้นใยพืช เซลลูโลส และแป้ง ได้รับการรับรองมาตรฐาน DIN CERTCO จากเยอรมนี หรือจะเป็น PUNTHAI Bio Cup แก้วเครื่องดื่มรักษ์โลกที่ผลิตจากมันสำปะหลัง อ้อย และข้าวโพด สามารถย่อยสลายได้ง่าย ลดไมโครพลาสติกและผลกระทบต่อระบบนิเวศ 

6. Data & CRM Power ดาต้าจากบัตรสมาชิก Max Card ที่สร้าง loyalty และ insight 

สิ่งที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการเติบโตของพันธุ์ไทยคือการใช้ดาต้าอย่างชาญฉลาด ด้วยสมาชิก Max Card และ Max Card Plus กว่า 25 ล้านราย ที่ไม่เพียงช่วยให้พันธุ์ไทยเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ยังสามารถออกแบบแคมเปญและสิทธิพิเศษเฉพาะบุคคล ช่วยสร้างโอกาสการซื้อซ้ำและสร้าง loyalty รวมถึงยังนำพาลูกค้าไปใช้บริการอื่นๆ ของ PTG ซึ่งเป็นเครือเดียวกัน ทำให้เกิด synergy ระหว่างธุรกิจ non-oil และธุรกิจพลังงาน 

7. From Petrol Station to City ขยายสาขาจากปั๊มสู่ Strategic Locations 

จุดเริ่มต้นของพันธุ์ไทยคือร้านกาแฟในปั๊ม PT แต่เพียงสิบกว่าปี แบรนด์ก็ได้ก้าวข้ามกรอบเดิมๆ และขยายไปสู่ strategic location อย่างมหาวิทยาลัย โรงพยาบาล และห้างสรรพสินค้า ช่วยเจาะตลาดคนรุ่นใหม่และกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อในเขตเมืองโดยตรง

โมเดลการขยายสาขายังมีความยืดหยุ่น ตั้งแต่ร้านขนาดใหญ่ที่สร้างประสบการณ์เต็มรูปแบบ ไปจนถึง Kiosk ในปั๊มน้ำมัน หรือแม้แต่ฟู้ดทรัคที่เคลื่อนไปตามงานอีเวนต์ได้ สิ่งนี้ทำให้พันธุ์ไทยเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลา ตอบโจทย์พฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ที่สำคัญ พันธุ์ไทยยังกล้าทดลองโมเดลใหม่อย่าง ‘ก๋วยเตี๋ยวเรือพันธุ์ไทย’ ซึ่งสร้างความประหลาดใจให้ตลาดและได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวาง สะท้อนว่าแบรนด์ไม่ยึดติดกับภาพจำว่าร้านกาแฟต้องขายแต่กาแฟ แต่เลือกที่จะเดินเกมรุกในทุกโอกาสที่เข้ากับ DNA ของตัวเอง นั่นคือ #พันธุ์ไทยอะไรก็เป็นไปได้

และทั้งหมดนี้คือ ‘สูตรเด็ด’ ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ 13 ปีของพันธุ์ไทย สูตรที่ไม่ได้เกิดจากโชคช่วย แต่เกิดจากการคิด ลงมือ และเชื่อมั่นในศักยภาพของแบรนด์ไทย ที่ธุรกิจอื่นๆ ก็นำไปปรับใช้ได้เช่นกัน