23 เรื่องเกี่ยวกับโซเชียลมีเดียปี 2023 เมื่อคอนเทนต์ครีเอเตอร์จะเป็นทาสอัลกอริทึมมากขึ้น

ในบรรดาการเปลี่ยนแปลงทั้งหลายที่เกิดขึ้นภายในปี 2022  ‘อัลกอริทึม’ ของโซเชียลมีเดียเป็นหนึ่งในสิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อยมากที่สุด สูตรการทำคอนเทนต์ให้สำเร็จของเมื่อวานอาจใช้ไม่ได้กับการทำคอนเทนต์ในวันนี้ ยิ่งการมาของ TikTok ยิ่งทำให้เหล่าแบรนด์และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ต่างต้องปรับตัวกันยกใหญ่ 

ด้วยเหตุที่ว่าเราตั้งใจไปพูดคุยกับ กล้า ตั้งสุวรรณ CEO และ Co-Founder แห่ง Wisesight เพื่อเตรียมรับมือความเปลี่ยนแปลงในปี 2023 เพราะงานที่ชาว Wisesight ทำเสมอมาคือการเก็บรวบรวมดาต้าที่เผยแพร่สาธารณะอยู่บนโซเชียลมานานเกินสิบปี ตั้งแต่ยุคที่เฟซบุ๊กเพิ่งเข้ามาในไทย เขาจึงเป็นผู้ที่เห็นการเปลี่ยนแปลงของโซเชียลมีเดียในบ้านเรามาโดยตลอด 

บทสนทนาที่เกิดขึ้นเป็นการชวนกันมองไปข้างหน้าว่าจากดาต้าที่ผ่านมาในปี 2022 จะส่งผลให้โลกของโซเชียลมีเดียทั้งในแง่มุมของผู้ใช้งาน แบรนด์ คอนเทนต์ และตัวแพลตฟอร์มเปลี่ยนแปลงไปจากที่เป็นอยู่มากน้อยเพียงใด

และนี่คือ 23 เรื่องน่ารู้เกี่ยวกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในไทยในปี 2023 จากคำบอกเล่าของเขา

1.

ปี 2022 จำนวนผู้ใช้งานและจำนวนเวลาที่ใช้งานบนโซเชียลมีเดียนั้นมีการเปลี่ยนแปลงไม่มากนักเมื่อเทียบกับปี 2021

2.

แพลตฟอร์มที่คนไทยใช้เวลาอยู่นานที่สุดต่อการเข้าหนึ่งครั้งคือ YouTube ซึ่งอยู่ที่ 13 นาที ส่วนแพลตฟอร์มที่เป็นวิดีโอสั้นอย่าง TikTok แม้แต่ละคลิปจะมีความยาวไม่มากนักแต่เวลาใช้งานเฉลี่ยบน TikTok นั้นสูงถึง 11 นาทีเลยทีเดียว และ Twitter กับ Instagram เป็นสองแพลตฟอร์มที่ผู้คนใช้เวลาอยู่นานน้อยที่สุดคือ 2 นาทีเท่านั้น

3.

ในวันที่มือถือแทบจะกลายเป็นอวัยวะที่ 33 ของใครหลายคน หรือใน 24 ชั่วโมงของบางคนนั้นใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์มากกว่าโลกความเป็นจริง แต่กล้าบอกกับเราด้วยประโยคที่มีความหมายตรงกันข้ามว่า “ช่วงปีที่ผ่านมาเราเห็นการใช้งานโซเชียลมีเดียที่ลดน้อยลง” 

ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะผู้คนมีกิจกรรมออนไลน์อย่างอื่นที่ทำให้เกิดการกระโดดออกไปจากโซเชียลมีเดียมากขึ้น ทั้งแอพฯ แชต แอพฯ ดูหนัง หรือแอพฯ เล่นเกมทั้งหลาย 

4. Did

เมื่อคนใช้งานโซเชียลมีเดียน้อยลง บรรดาเจ้าของแพลตฟอร์มจึงต้องเร่งพัฒนาอัลกอริทึมเพื่อดึงดูดให้ผู้คนติดอยู่ในแพลตฟอร์มนานขึ้น นั่นทำให้เขาคาดว่า จากอดีตที่เราจะเห็นเหล่าแพลตฟอร์มออกมาประกาศว่ามีจำนวนผู้ใช้งานเท่าโน้นเท่านี้มีมากกว่าเจ้าอื่นแค่ไหน ก็จะเปลี่ยนมาโฟกัสที่ตัวเลขของเวลาในการใช้งานบนแพลตฟอร์มมากขึ้น 

5.

ที่เป็นเช่นนั้นเพราะถึงยังไงประชากรของไทยก็คงไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญไปมากกว่านี้ อีกเรื่องคือในเมื่อรายได้หลักของเหล่าแพลตฟอร์มนั้นมาจากค่าโฆษณา ดังนั้นแล้วยิ่งผู้คนใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มนานเท่าไหร่ ก็มีแนวโน้มว่าเจ้าของแพลตฟอร์มจะทำรายได้ได้สูงขึ้นมากเท่านั้น 

6.

ในอนาคตเราจะเห็นการปรับเปลี่ยนเหล่าแพลตฟอร์มอีกมากมาย ทั้งการเริ่มทำ social commerce ด้วยเชื่อว่าวิดีโอสั้นนั้นมีพลังในการจูงใจให้คนกดซื้อของบนแพลตฟอร์มได้ทันที 

7.

เรื่องนี้สะท้อนได้จากการที่ TikTok ออกมาประกาศอย่างชัดเจนแล้วว่าจะผลักดันการทำ social commerce มากขึ้น และเมื่อ TikTok ขยับก็ย่อมเริ่มสร้างการตื่นตัวให้กับแพลตฟอร์มหลายๆ เจ้า อย่างที่เคยปรับตัวตาม TikTok มาแล้วหลายราย

8.

เมื่ออยากอัพเดตข่าวสารไวๆ ผู้คนจะเข้า Twitter เมื่ออยากดูคลิปยาวๆ ผู้คนจะเข้า YouTube เมื่ออยากไถอะไรเล่นไปเรื่อยผู้คนจะเข้า Instagram หรือไม่ก็ Facebook ถ้าอยากดูคลิปสั้นเพลินๆ ผู้คนจะเข้าไป TikTok นั่นทำให้กล้ามองว่าในอนาคตแต่ละแพลตฟอร์มจะเริ่มมีคาแร็กเตอร์ของตัวเองที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น พยายามทำให้ตัวเองเป็นเลิศด้านใดด้านหนึ่ง

9.

ส่วนคนที่พยายามจะเป็นทุกอย่างอย่าง Facebook จะค่อยๆ ถูกแย่งบทบาทไปมากขึ้นเรื่อยๆ 

10.

เพื่อให้เห็นภาพในสิ่งที่อธิบายมากขึ้น กล้าจึงยกตัวอย่าง กรณีหากน้ำดื่มอยากทำโฆษณาว่า “สมมติแบรนด์จะทำโฆษณาเรื่องน้ำ แบรนด์ไม่สามารถพูดเรื่องน้ำใสสะอาดในทุกแพลตฟอร์มเหมือนกันได้ เพราะแต่ละแพลตฟอร์มก็มีคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจนของตัวเอง อย่างเวลาคนเข้า Twitter เขาก็อยากเห็นเรื่องที่มันปัจจุบันทันด่วน เรื่องที่ไทม์เลสจะไม่ค่อยได้รับความสนใจจากคนเล่น Twitter มากเท่าไหร่ 

“แต่ถ้าอยากจะไปดูใน YouTube ต้องมีคำอธิบายยาวๆ เช่น เรามาให้ความรู้กันนะครับว่าน้ำแต่ละยี่ห้อมันสะอาดยังไง ไม่สะอาดยังไงสัก 10 นาที คนถึงจะฟัง ส่วนถ้าอยากเอารีวิวสั้นก็ตัดมาลงที่ TikTok แทน” 

11.

วันที่ 7 ธันวาคมที่ผ่านมาซึ่งเป็นวันเปิดตัวของ Tesla ครั้งแรกในไทย นั่นคืองานที่ได้รับความสนใจจากผู้คนอย่างล้นหลาม สื่อแทบจะทุกสำนักไปรวมตัวกันอยู่ที่งานนั้น และข่าว Tesla ก็ครองหน้าฟีดบนสื่อโซเชียลชนิดที่ว่าเมื่อยกมือถือขึ้นมาสไลด์ดู 10 ครั้ง จะต้องพบกับข่าว Tesla ไปแล้ว 8 ครั้ง จนดูเหมือนวันนั้นแทบจะไม่มีข่าวไหนได้รับความสนใจและเอนเกจเมนต์ที่ล้นหลามมากเท่าข่าวนี้อีกแล้ว แต่เมื่อวัดด้วยดาต้าจาก Wisesight กลับไม่เป็นเช่นนั้น

ถ้าเทียบกันในเชิงเอนเกจเมนต์ในวันเดียวกัน เรื่องของน้องคะแนน (เน็ตไอดอลคนหนึ่ง) ได้เอนเกจเมนต์มากกว่า Tesla และด้วยดาต้านี้จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้กล้าคาดว่าต่อไปนี้เราจะไม่เห็นอะไรที่เป็นซูเปอร์แมสเพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีตอีกต่อไป ทั้งด้วยความที่สื่อแตกกระจายเป็นหลากหลายรูปแบบ และการที่ผู้คนอยู่กันเป็นคอมมิวนิตี้บนสื่อโซเชียลมากกว่าเดิม ดังนั้นหลายเรื่องที่ดังและไวรัลมากในบางกลุ่ม เราอาจจะไม่รู้จักก็เป็นได้

12.

เมื่อคำว่าโซเชียลมีเดียประกอบไปด้วยสองคำหลักๆ คือคำว่าโซเชียล ซึ่งหมายถึงการที่คนเป็นเพื่อนกันมากดไลก์กดแชร์ เป็นเฟรนด์กัน มีปฏิสัมพันธ์ต่อกัน เพื่อนมาพูดคุยกัน ส่วนอีกคำคือมีเดีย ซึ่งก็คือสื่อที่มีเนื้อหาต่างๆ แม้จะไม่ได้เป็นเนื้อหาจากเพื่อนที่เรารู้จักก็ตาม

โดยกล้าบอกถึงแนวโน้มหลังจากนี้ว่า “ความเป็นโซเชียลจะน้อยลง สวนทางกับความเป็นมีเดียที่จะเพิ่มมากขึ้น” ส่งผลให้จากเมื่อก่อนที่เชื่อแต่เพื่อน คราวนี้ก็จะหันมาเชื่อคนที่เป็นเพื่อนหรือไม่ใช่เพื่อนก็ได้มากขึ้น ขอเพียงคนนั้นพูดในสิ่งที่เขาอยากฟัง 

13.
ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนก็คือ TikTok ที่ทุกวันนี้เราดูคลิปของคนที่ไม่ได้รู้จักกัน มากกว่าคลิปของคนที่เป็นเพื่อนเราเสียอีก 

14.

นอกจากเอาใจลูกค้า เอาใจคนดู ทุกวันนี้การทำคอนเทนต์ของเหล่าคอนเทนต์ครีเตอร์ยังต้องเอาใจแพลตฟอร์มด้วยเช่นกัน 

15.

นั่นทำให้กล้ามองว่า  “คอนเทนต์ครีเอเตอร์ตอนนี้มีความเป็นทาสของอัลกอริทึมมากขึ้น หมายถึงอัลกอริทึมบังคับให้ทำยังไงเราก็ต้องทำอย่างนั้น ซึ่งถ้าไม่ทำแพลตฟอร์มก็ไม่ให้ยอด ถ้าไม่ได้ยอดก็เหมือนว่างานนั้นเราเหนื่อยฟรี เพราะการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์นั้นแบรนด์จะมองสองเรื่องหลักๆ ด้วยกันคือคาแร็กเตอร์และตัวเลขยอดไลก์ยอดเอนเกจเมนต์ต่างๆ”

16.

 อธิบายเพิ่มเติมเช่น ถ้าตอนนี้ YouTube สนับสนุนวิดีโอสั้น เหล่า YouTuber ก็ต้องปรับมาทำวิดีโอสั้นด้วยเช่นกันเพื่อให้มียอดไลก์ยอดแชร์ไปขายสปอนเซอร์ได้ ซึ่งตอนนี้อัลกอริทึม YouTube คิดแบบนึง Facebook คิดแบบนึง YouTube Shorts คิดแบบนึง TikTok คิดแบบนึง Instagram คิดแบบนึง ดังนั้นคนเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ในตอนนี้เหมือนต้องทำงานเอาใจเจ้านายหลายคนในเวลาเดียวกัน 

17.

อ่านมาจนถึงตรงนี้หลายคนอาจคิดว่าปีนี้น่าจะเป็นปีที่เหล่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์เหนื่อยไม่น้อยที่ต้องคอยปรับตัวตามอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แต่กล้ากลับคิดต่างออกไป

“ผมไม่ได้มองว่ามันเป็นเรื่องที่เหนื่อย แต่มองว่ามันเป็นโอกาสที่เราจะทำเพอร์ฟอร์แมนซ์ได้ดีกว่าเดิม นี่คือโอกาสที่เราจะแคปเจอร์ความสนใจของ audience ได้มากขึ้น จะทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียต้องไม่เหนื่อย เพราะมันเป็นสิ่งที่มีการเปลี่ยนเรื่อยๆ

“ซึ่งถ้าเรามีมายด์เซต adapting to change มันจะตรงกันข้ามกับคำว่าเหนื่อย มันจะกลายเป็นว่าตื่นเต้นสนุก เพราะมันมีของใหม่ให้เล่นอีกแล้ว แล้วผมคิดว่าถ้าอยู่กับของเดิมนานๆ มันจะรู้สึกเบื่อต่างหาก”

18.

ในวันที่คนให้ความสนใจกับเรื่อง PDPA (Personal Data Protection Act) กันมากขึ้น หรือการที่ Apple หันมาให้ความสำคัญในเรื่องของ Privacy มากกว่าเดิม นั่นทำให้ความแม่นยำในการยิงโฆษณาแม่นยำน้อยลง และย่อมทำให้แบรนด์ต้องใช้เม็ดเงินในการหว่านโฆษณาไปหาคนที่คิดว่าจะเป็นลูกค้ามากยิ่งขึ้น หรือพูดให้เข้าใจง่ายๆ คือต่อไปนี้แบรนด์จะต้องจ่ายค่าโฆษณาแพงขึ้นนั่นเอง 

19.
การที่ Oxford Dictionary ระบุว่า Word of the Year ของปีนี้คือคำว่า ‘goblin’ ซึ่งหมายถึงคนที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูง โนสนโนแคร์ ใครจะเป็นอย่างไรก็เรื่องของเขา ซึ่งมีแนวโน้มว่าในอนาคตคนที่เป็น goblin ในโลกออนไลน์จะมีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้เป็นเรื่องยากในการที่แบรนด์จะเข้าใจ จูงใจ และยิงโฆษณาให้ถึงคนกลุ่มนี้ (ซึ่งมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ) ให้เข้ามาเป็นลูกค้า และยิ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลให้แบรนด์ต้องจ่ายค่าโฆษณาแพงขึ้นไปอีก 

20.

กล้าบอกว่า “ทุกวันนี้แพลตฟอร์มมันปรับตัวเร็วมาก เพราะแพลตฟอร์มต้องการแย่งเวลาของคน แพลตฟอร์มก็เลยออกแบบอัลกอริทึมให้คิดอยู่ตลอดเวลา จากนั้นก็เอาอัลกอริทึมไป force ให้กับเหล่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์เพราะพวกเขาเป็นเหมือนซัพพลายเออร์ที่คอยป้อนคอนเทนต์ให้กับคนดู เลยทำให้คนดูติดกับอัลกอริทึม ติดอยู่กับแพลตฟอร์มมากขึ้น”

21.

แบรนด์จำเป็นต้องทำความเข้าใจสมการข้างต้น  เพราะถ้าไม่เข้าใจสมการที่ว่า แบรนด์จะตกยุค และอาจทำให้พลาดโอกาสก้อนใหญ่ได้ เนื่องจากเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนวิธีการเสพสื่อ พฤติกรรมในการซื้อของของเขาก็ย่อมเปลี่ยนตามไปด้วย

22.

มุมหนึ่งหลายคนคิดว่าแพลตฟอร์มปรับตัวเร็วจนหลายคนตามไม่ทัน แต่ในอีกมุมหนึ่งกล้ากลับคิดว่า “ธุรกิจต่างหากที่ปรับตัวช้า ไม่ใช่แพลตฟอร์มที่ปรับตัวเร็ว”

23.

ในบรรดาการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วทั้งหลายของเหล่าแพลตฟอร์ม กล้าทิ้งท้ายประโยคชวนคิดเอาไว้อย่างน่าสนใจ

“ผมว่าเราควรจะต้องเข้าใจกันได้แล้วว่าการเปลี่ยนแปลงบนโซเชียลมีเดียเป็นเรื่องที่ไม่เปลี่ยนแปลง เพราะมันเปลี่ยนอยู่แล้ว 

“จะทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียต้องรู้ว่านี่คือสิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ”