GENTLEWOMAN แบรนด์แฟชั่นของคนจบบัญชี ที่พลิกวิธีคิดการออกคอลเลกชั่นจนฮิตติดเทรนด์

เวลาเดินเล่นนอกบ้านหรือไถโซเชียลฯ ในฟีด มั่นใจว่าต้องเคยเห็นผู้หญิงสักคนถือกระเป๋า tote หรือใส่เสื้อสกรีนลาย GENTLEWOMAN สุดฮิตที่ไวรัลทั่วบ้านทั่วเมืองแน่นอน

นอกจากคอลเลกชั่น GENTLEWOMAN CLUB ลายโลโก้แบรนด์ที่รู้จักกันดีแล้ว หลายคนอาจมีภาพติดตาจากหลากคอลเลกชั่นลายปรินต์ที่มีเอกลักษณ์ แต่ที่จริงแล้วทุกวันนี้แบรนด์มีเสื้อผ้าหลากหลายสไตล์กว่านั้น ทั้งเรียบ หวาน เปรี้ยว เท่ เก๋ ครบจบทุกหมวดทั้ง workwear, active, swimwear โดยล่าสุดยังแตกแบรนด์ GENTLE LITTLEWOMAN หมวดเสื้อผ้าเด็กและสินค้าไลฟ์สไตล์ที่สาขา flagship ซึ่งมี 4 ชั้นอีกด้วย 

สิ่งที่น่าสนใจคือผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์ไทยอายุ 4 ปีที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงโควิด-19 แถมมีผลงาน collaboration กับแบรนด์ดีไซเนอร์ไทยชื่อดังมากมายอย่าง Disaya, Asava, Kloset ฯลฯ หุ้นส่วนทุกคนล้วนจบจากคณะบัญชี และด้วย rebel mindset ที่แตกต่างจากแบรนด์แฟชั่นทั่วไปว่าเสื้อผ้าไม่จำเป็นต้องนิยามสไตล์และไม่จำเป็นต้องออกคอลเลกชั่นเป็นซีซั่นตามฤดูกาลเหมือนแบรนด์ต่างประเทศ ทำให้ GENTLEWOMAN สามารถออกคอลเลกชั่นใหม่สุดลิมิเต็ดถี่ทุกสัปดาห์แบบที่น้อยแบรนด์จะกล้าทำ

เราจึงอยากชวนฟังวิธีคิดของ แพง–รยา วรรณภิญโญ ว่าเธอและทีมทำธุรกิจแฟชั่นด้วยวิธีคิดเช่นไรจนแบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็วทั้งในแง่สาขาที่มีถึง 16 สาขา หมวดสินค้าที่ขยายจนแทบครบทุกหมวดไลฟ์สไตล์ และมีแฟนคลับเป็นกลุ่มลูกค้าผู้หญิงหลากหลายสไตล์ในทุกช่วงอายุ รวมถึงเรื่องราวการทำธุรกิจที่ flip วิธีคิดว่าความสวยงามซึ่งเป็นเรื่องอารมณ์ที่นามธรรม ต้องคิดเยอะในแง่ตัวเลขและระบบกว่าจะมาเป็นสินค้าสุดปังอย่างที่เห็นในวันนี้

ก่อนจะทำแบรนด์ GENTLEWOMAN คุณทำอะไรมาก่อน

GENTLEWOMAN ไม่ใช่ธุรกิจแรกของเรา ตอนแรกทำอีกธุรกิจหนึ่งมาก่อนคือ CAMP ร้านมัลติแบรนด์ หุ้นส่วนมีทั้งหมด 3 คน เป็นรุ่นพี่รุ่นน้องที่คณะบัญชีหมดเลย มีหุ้นส่วนที่เคยทำตลาดป๊อปอัพ เอาแบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์มาจัดอีเวนต์ ทำให้เคยแตะด้านแฟชั่นด้วยกันมาบ้าง

ส่วนแพงเคยทำตรวจสอบบัญชีมา 2 ปี เริ่มทำแบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์เล็กๆ ตั้งแต่ยุคที่ยังไม่มีอินสตาแกรม แต่ไม่ใช่สเกลใหญ่เท่านี้ เป็นสเกลเล็กที่เราเริ่มเองทุกอย่างคนเดียว ออกแบบ ไปซื้อผ้า แพ็กของ ส่งของให้ลูกค้าเอง ตอนนั้นเน้นที่เราอยากใส่ ไม่ได้อิงแฟชั่น ไม่ได้ดูเทรนด์อะไรเลย เป็นจุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจแฟชั่น 

สมัยทำงานออฟฟิศเราเหมือนเด็กเพิ่งเรียนจบ อยากลองสิ่งที่แตกต่างจากสายที่เรียนมา ตอนนั้นยังไม่มีแบรนด์ไทยและร้านขายออนไลน์ มีปัญหาเรื่องไซส์เพราะเป็นคนตัวเล็กมาก หาชุดทำงานยากมากเพราะเราไม่สามารถซื้อในห้างได้ คุณแม่เราชอบแต่งตัว มีช่างประจำเป็นคนตัดชุดทำงานให้ พอเพื่อนที่ทำงานเห็นแล้วชอบเลยลองทำดู

แล้วคุณเห็นโอกาสอะไรจนลุกขึ้นมาทำ GENTLEWOMAN

เราเริ่มเห็นช่องว่างตลาด อินเตอร์แบรนด์กับรสนิยมของคนไทยยังไม่ได้ตรงกันขนาดนั้นในเรื่องไซส์และซีซั่นที่ยังไม่ได้ตอบโจทย์ผู้บริโภคร้อยเปอร์เซ็นต์

ในขณะที่บางช่วงอินเตอร์แบรนด์ในห้างจะมีชุดที่หนาวมาก แต่คนไทยมีฤดูร้อนทั้งปี เที่ยวทะเลทั้งปี เป็น summer all year round เราไม่ได้มี summer, winter, autumn ชัดเจนขนาดนั้น เลยอยากปรับให้เข้ากับคนไทยมากขึ้นและเลือก sizing ที่ customize ให้เข้ากับรูปร่างคนไทย

อย่างไรก็ตามความเป็นแฟชั่นก็ต้องอิงกับซีซั่นอยู่บ้าง อย่างเสื้อหนัง แจ็กเก็ตขนๆ ของ GENTLEWOMAN เราก็มี แต่จะไม่ใช่เสื้อนวมทั้งหมดเลย มีนาฯ เมษาฯ ก็ยังทำคอลเลกชั่นที่มีคอนเซปต์ชัดอย่างชุดว่ายน้ำ ชุดออกกำลังกาย เพียงแค่ฤดูหนาวของเราจะไม่ได้ winter จ๋าขนาดนั้น

คอลเลกชั่นแรกๆ เป็นแบรนด์ที่ดูเป็นผู้หญิงทำงานมาก มีความสมาร์ต ตั้งใจเป็นแบรนด์ชุดทำงานที่ใส่ดีเทลความสนุกและสีสันเข้าไป เราเริ่มมาแบบนั้น เป็นคนละภาพกับ GENTLEWOMAN ในตอนนี้ที่มีความเป็นแฟชั่นไปเลย

กว่าแบรนด์จะเป็นที่รู้จักทั่วบ้านทั่วเมือง ผ่านอะไรมาบ้าง

สาขาแรกคือที่สยามสแควร์วัน เราเข้าใจว่าตรงนั้นคนผ่านเยอะมาก แต่ปรากฏช่วงแรกที่เปิดไม่มีคนเข้าร้านเลยเพราะมันอาจจะอยู่ผิดที่ผิดทาง ของอาจจะยังไม่ใช่ ยังไม่โดน เราก็ปรับมาเรื่อยๆ

ตอนแรกแบรนด์เรามีแต่เสื้อผ้า แล้วเราอยากได้อะไรที่เติมเต็มลุคลูกค้านอกเหนือจากเสื้อผ้าบ้างอย่างพวกแอ็กเซสเซอรี เลยคุยกันว่าสิ่งที่ใช้ง่ายที่สุดในชีวิตประจำวันโดยไม่กวนไอเทมหลักน่าจะเป็นกระเป๋า tote เลยลองทำขึ้นมา

ก่อนหน้านี้เราไม่เคยเอาโลโก้เรามาลงที่สินค้าเลย ด้วยความเป็นแบรนด์ใหม่ คนไม่รู้จัก เราก็ไม่มั่นใจว่าคนจะชอบ อันนี้เป็นไอเทมแรกที่ลอง

ลองปรับมาเยอะมาก มันอาจจะดูเบสิกแต่จริงๆ มีรายละเอียดเยอะมาก ทั้งในแง่ของการวางโลโก้ยังไง ต้องวางเหลื่อมนิดนึง ไม่เห็นเต็ม ลองปรับความยาวของสาย ให้คนตัวเล็กตัวใหญ่ถือสบาย ลองกันมาเยอะจนลงตัวเป็น GW Canvas Tote

จุดเปลี่ยนสำคัญคือโควิด เพิ่งเปิดมาไม่นาน ผ่านไป 1 ปี ยังไม่ทันเข้าที่ก็เจอโรคระบาด ทำให้ทุกสาขาปิดหมดเลย กลายเป็นชุดเสื้อผ้า formal ที่จัดเต็มขายไม่ได้เลยเพราะคนอยู่บ้าน เลยปรับมาทำสไตล์ casual ขึ้น ขายสิ่งที่ใส่อยู่บ้านสบายๆ ปรับตามลูกค้ากับสถานการณ์รอบตัวมาเรื่อยๆ เอาความปรับตัวเร็วขององค์กรมาเปลี่ยนเป็นออกคอลเลกชั่นถี่กว่าเดิม ทดลองว่ามันพอบิลด์อะไรขึ้นมาได้ไหม 

ผลคือพอจบโควิดกลายเป็นออกสินค้าถี่กว่าเดิม เมื่อก่อนก็ไม่ได้ออกบ่อยขนาดนี้ ถ้าเป็นแบรนด์ใหญ่จะออกคอลเลกชั่นเป็นซีซั่น แต่ละคอลเลกชั่นกินเวลาราว 3 เดือน ส่วนของเรามีเดือนละ 4 คอลเลกชั่น

สุดท้ายก็มีผลพิสูจน์ว่า ลูกค้าที่ตอบรับเราก็มีนะ ถ้าเราทำตัวเองให้กว้างและหลากหลายพอ สุดท้ายเราไม่ได้ปักหลักอยู่แค่สินค้าหรือลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เราขยายวงกว้างได้

เห็นว่าพวกคุณไม่ได้เรียนจบด้านแฟชั่นมา แฟชั่นสำหรับคุณคืออะไร 

แฟชั่นคือความสนุก ถ้าพรุ่งนี้รู้สึกว่าอยากใส่ชุดนี้มาก ใส่แล้วสวย เราจะอยากรีบตื่นขึ้นมาเพื่อแต่งตัวด้วยชุดนี้ ในโอกาสพิเศษถ้าได้ใส่ชุดที่เป็นเราแล้วเสริมความมั่นใจ มันก็เติมเต็มช่วงเวลานั้นมากขึ้น

เป็นความตั้งใจของเราแต่แรกว่าไม่อยากนิยามแบรนด์แบบจำเพาะเจาะจงว่าเป็นสไตล์แบบนี้ ไม่งั้นกรอบมันจะแคบ เราชอบความหลากหลายที่เป็นใครก็ได้ เพราะเดี๋ยวนี้คนไม่ได้ถูกจำกัดกรอบด้วยสไตล์ใดสไตล์หนึ่ง บางวันอยากใส่สไตล์นี้ บางวันอยากใส่อีกแบบ บางทีเราไปเห็น reference จากบล็อกเกอร์เมืองนอกแต่งแบบนี้ เราก็อยากแต่งตามบ้าง

อย่างตอนนี้มีหมวดชุดออกกำลังกาย ชุดว่ายน้ำ ยีนส์ที่พยายามทำให้ภาพชัด ครบหมวดและหลากหลายมากขึ้น บางคนก็ซื้อชุดออกกำลังกายเฉพาะแบรนด์ออกกำลังกาย แต่เราอยากเป็นแบรนด์แฟชั่นที่มีชุดออกกำลังกายด้วย

หมวดยีนส์ทำเพราะส่วนตัวชอบใส่ยีนส์มาก รู้สึกว่ายีนส์มีได้ไม่สิ้นสุด ของเราจะไม่ใช่ยีนส์เบสิกที่ไปแข่งกับแบรนด์อื่นๆ เพราะลูกค้ามีทรงที่ชอบในใจอยู่แล้ว เราจะทำยีนส์ที่แฟชั่นขึ้นมานิดหนึ่ง มีสีแปลกๆ มีเลเซอร์ ติดโลโก้ สกรีนลายปรินต์ทำยีนส์ที่คิดว่าลูกค้าน่าจะยังไม่มี อยากให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ว่าจะมองหาอะไร ถ้ามาที่ GENTLEWOMAN น่าจะเจออะไรสักอย่างที่ตอบโจทย์

พอแบรนด์มีเสื้อผ้าหลากหลายสไตล์มาก แล้วนิยามผู้หญิงของ GENTLEWOMAN เป็นแบบไหน 

เราอยากให้แบรนด์ empowered femininity เดี๋ยวนี้มันหลากหลายมาก ความเป็นผู้หญิงของบางคนอาจสื่อออกมาด้วยการแต่งตัวหวาน ในขณะที่ความเป็นผู้หญิงของบางคนอาจเป็นแนวเท่ เปรี้ยว หรือสตรีท

อยากให้ผู้หญิงของ GENTLEWOMAN เป็นคนที่รู้ว่าตัวเองเหมาะกับอะไร รู้จักตัวเองและรู้จักใช้ชีวิต รู้ว่าอะไรเหมาะกับเรา ไม่ได้จำเป็นต้องเป็นผู้หญิงที่เหมือนใคร ติดในภาพจำ หรือสเตอริโอไทป์แบบไหน แค่มีเอกลักษณ์ที่เป็นตัวของตัวเอง รู้จักใช้ชีวิต มีหลายแง่มุมที่ไม่ใช่ทำงานอย่างเดียว

เสื้อผ้าของเราจะมีความโมเดิร์นที่เข้ากับไลฟ์สไตล์คนเมืองในหลายๆ โอกาส ดึงเสน่ห์ของผู้หญิงออกมาตามเอกลักษณ์ของแต่ละคนให้ใส่แล้วมั่นใจ รู้สึกดี

การทำแบรนด์แฟชั่นที่ไม่มีผู้ก่อตั้งเป็นดีไซเนอร์เลย แล้วเอา sense of fashion มาจากไหน ตามเทรนด์ยังไง

ตั้งแต่ตัดสินใจเริ่มสร้างแบรนด์ก็คุยกันกับหุ้นส่วนแล้วว่าในแง่ดีไซน์เราคงทำเองไม่ไหว เลย put the right man on the right job เรามีทีมดีไซเนอร์ของเราเอง ที่มาที่ไปของลายมาจากดีไซเนอร์ที่รับผิดชอบคอลเลกชั่นนั้นๆ เขาจะมีแรงบันดาลใจมาคุยกันว่าเรื่องนี้น่าทำแล้วตีความออกมาเป็นลายผ้า  

ที่ออฟฟิศเราจะชอบรับเด็กจบใหม่เพราะมีไฟแรง เสพหลายอย่างในสิ่งที่เราเข้าไม่ถึง ทำให้มีความหลากหลาย บางทีครีเอทีฟพูดถึงบางแบรนด์ นักร้องบางวงซึ่งไม่ใช่สิ่งที่เราเสพซึ่งก็แปลกใหม่ดี เวลารับคนจะเลือกเยอะ ดูพอร์ตฯ ว่าผลงานและฝีมือเป็นยังไง สไตล์เข้ากับเราไหม หลังๆ พอภาพเราเริ่มชัด คนที่สมัครมาก็จะรู้ว่าทำแนวนี้ได้ สไตล์ที่หลุดจากเรามากไม่ค่อยมีเข้ามา คนในทีมที่เราเลือกมาก็จะเข้ากับแบรนด์เรา เบื้องหลังจะรู้กันในทีมว่าคอลเลกชั่นนี้เป็นของใครทำ เป็นกลิ่นของดีไซเนอร์แต่ละคน แต่ละคนมีลายมือของตัวเอง   

ส่วนเราและหุ้นส่วนก็ชอบติดตามแฟชั่นเหมือนกัน เมื่อก่อนจะเสพแต่อะไรที่เราชอบ ตามเฉพาะแบรนด์ที่เราชอบแต่พอเรามาทำงานตรงนี้ก็ต้องปรับตัวให้หลากหลายขึ้น ไม่ได้ตามแต่อะไรที่เราชอบอีกต่อไป ต้องดูว่าช่วงนี้คนอินอะไรกัน อะไรกำลังมา หรือไม่ใช่ตามแค่แฟชั่น เดี๋ยวนี้คนเชื่อมแฟชั่นกับไลฟ์สไตล์เยอะมาก ศิลปะ วัฒนธรรม ท่องเที่ยว ทุกอย่างหยิบมาอยู่ในเสื้อผ้าได้หมด

ตั้งโจทย์ในแต่ละคอลเลกชั่นให้ดีไซเนอร์ยังไง

แต่ละคอลเลกชั่นมีโจทย์ของมันว่าเป็นกลุ่มลูกค้าไหน สินค้าจะไม่เหมือนกันเลย กลุ่มลูกค้าที่ชอบก็อาจจะไม่เหมือนกันด้วย เวลา collaboration กับแบรนด์อื่น สเกลแต่ละโปรเจกต์แตกต่างกัน มันเลยเทียบความสำเร็จกันไม่ได้ชัดเจนในแต่ละคอลเลกชั่น แต่โดยรวมเราแฮปปี้หมด  

โจทย์ของการ collaboration กับแบรนด์อื่นและศิลปินคืออะไร 

เรารู้สึกว่า collaboration คือสีสัน เลยพยายามให้มีเรื่อยๆ เวลาดีไซน์จากคนในออฟฟิศงานก็หลากหลายระดับหนึ่ง แต่พอมาจากศิลปินข้างนอกหรือแบรนด์อื่นที่มีตัวตนหรือกลิ่นชัดมากๆ พอเอามาเบลนด์กันมันก็กลายเป็นความแปลกใหม่ที่ลูกค้าชอบ 

ความเป็น GENTLEWOMAN มันกลางมาก เพราะฉะนั้นคนที่จะมาทำงานร่วมกับเรา เราค่อนข้างเปิดกว้างมากให้แต่ละแบรนด์ใส่ตัวตนของเขามาได้แบบเต็มๆ

ดีไซเนอร์ไทยที่เราเพิ่งทำด้วยมี Disaya ของพี่ออม (ดิษยา สรไกรกิติกูล) ที่จะเป็นแนวเฟมินีนไปเลย, Asava ของพี่หมู (พลพัฒน์ อัศวะประภา) ก็สมาร์ต ส่วน Kloset ของพี่แก้ม (มลลิกา เรืองกฤตยา) ก็สไตล์วินเทจ โบฮีเมียน แต่ละแบรนด์มีตัวตนชัดมาก 

ลูกค้าชอบแบรนด์เหล่านี้ที่ตัวตน พอพูดชื่อปุ๊บจะนึกร้าน นึกสินค้าออกว่าสไตล์ต้องเป็นแบบนี้ ซึ่งอันนั้นเป็นข้อดีของแบรนด์เขาที่ทำได้ดีมาก แต่เราเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้มาจากตัวตนของดีไซเนอร์ มันมีเป้าหมายคนละแบบกัน เราเลยต้องทำให้หลากหลายมากพอ 

ทำครั้งแรกยากสุดเพราะคนอื่นยังไม่เคยเห็นภาพมาก่อน พอ collaboration ครั้งแรกก็เริ่มมีอะไรไปคุยกับศิลปินและแบรนด์ต่อไป แบรนด์อื่นก็เชื่อมั่นในเรามากขึ้น

สไตล์ของแบรนด์ที่แตกต่างกัน เวลาเจอกันแล้วคุณบาลานซ์ยังไง

ถึงมีสไตล์แตกต่างกันแต่เรารู้สึกว่าพอเป็นแบรนด์แฟชั่นเหมือนกัน สุดท้ายมันก็จะเบลนด์กันได้ด้วยอะไรบางอย่าง เราก็ปรับหาเขาด้วย เขาก็ปรับหาเราด้วย 

ฝั่งเราได้เรียนรู้จากแบรนด์ดีไซเนอร์ที่แข็งแรงมาก มีกลุ่มลูกค้าและภาพที่ชัดมาก แล้วแบรนด์เราเอามาปรับจูนด้วยการทำให้คนใส่ได้ง่ายขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น เราจะมีอินไซต์ของเรามาสนับสนุน ถ้าชุดแบบนี้ กลุ่มลูกค้าเราน่าจะตอบรับไหม ถ้าเป็นแบบนี้ ต้องปรับอีกนิดนะ

อย่าง Sabina x GENTLEWOMAN เป็นคอลเลกชั่นล่าสุดที่ทำครั้งแรกกับแบรนด์บรา มันเฉพาะทางมาก บราต้องใส่ได้จริง ใส่สบาย แล้วเราไม่เคยทำมาก่อน ไม่รู้ผ้าต้องเป็นยังไง Sabina ก็ช่วยแนะนำดีมาก แบรนด์เขาก็แฮปปี้ พอเปิดตัวสินค้าก็พลิกจากภาพปกติของทั้ง Sabina และ GENTLEWOMAN ให้แซ่บขึ้นพอสมควร

งานกับศิลปินล่าสุดมีทำกับ Pomme Chan เป็นครั้งที่ 2 ที่ทำกับเรา ลูกค้าเคยเห็นผลงานพี่ปอมบนงานศิลปะหรือสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ไม่ใช่เสื้อผ้า พอจับมาลงกับเสื้อผ้าแล้วดูสนุก 

คอลเลกชั่น collaboration จะผลตอบรับค่อนข้างดี คนชอบ ลูกค้าประจำจะรู้ว่าวันศุกร์เที่ยงตรงต้องรอกด เป็นสินค้าที่ลิมิเต็ดหมดแล้วหมดเลย 

เราจะดูข้อมูลเรียลไทม์เลย มีประชุมรายเดือนที่ทุกคนในออฟฟิศมาคุยร่วมกันเพื่อที่จะรับรู้ว่าตอนนี้ยอดขายเป็นยังไง เรากำลังทำอะไรอยู่ตรงไหนและจะไปตรงไหน เพื่อให้ทุกคนเห็นภาพเดียวกันว่าเราทำอะไรอยู่ มีเป้าหมายเดียวกันและไปได้เร็วมากขึ้น 

อันที่เคยขายดีแล้วสุดท้ายไม่ฮิตก็มี ช่วงหนึ่งลูกค้าชอบ maxi dress มาก พอเจอโควิดก็ไม่มีโอกาสให้ใส่เลย แฟชั่นเปลี่ยนไว บางทีขายได้เฉพาะช่วงนั้น ต้องพยายามอัพเดตตลอดว่าลูกค้าชอบอะไร ใส่อะไร ช่วงปีใหม่คนยังใส่ไหม 

ยุคนี้จึงทำไม่ได้เลยถ้าไม่ดูข้อมูล ในแง่แฟชั่นเราให้น้องดีไซเนอร์รุ่นใหม่ที่เก่งทำไป ส่วนเราและหุ้นส่วนดูภาพรวมเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูลและสร้างวัฒนธรรมนี้ให้ลงไปสู่ทีมด้วย จะบอกน้องแต่แรกว่าไม่ว่าตำแหน่งไหน ถ้าอยู่ที่นี่เราต้องวิเคราะห์ข้อมูลนะ เราจะไม่ใช่สายอาร์ตอย่างเดียว

แล้วคุณบริหารหลังบ้านยังไงให้สามารถออกคอลเลกชั่นใหม่ได้ถี่มากทุกอาทิตย์ 

จุดแข็งคือทีมเวิร์ก ทีมเรา lean มาก ที่ออฟฟิศไม่มีลำดับขั้นตอนและเอกสารอะไรที่ยุ่งยากวุ่นวาย ไม่มีลำดับขั้นว่าคนนี้หัวหน้า คนนั้นลูกน้องขนาดนั้น หุ้นส่วนก็ไม่ได้มีโต๊ะทำงานพิเศษ นั่งทำงานกับน้องๆ ทั่วไป

ที่ออฟฟิศครึ่งหนึ่งเป็นโคเวิร์กกิ้งสเปซ ไม่ได้นั่งทำงานที่โต๊ะทำงานของตัวเองอย่างเดียว อยากให้ทุกคนสื่อสารกันได้เพราะงานเราเน้นไอเดียและการสื่อสารความคิดสร้างสรรค์กัน และยังมีวิธีการทำงานที่เรียกว่า task force คล้ายทำงานกลุ่มมหาวิทยาลัย แต่ละทีมมีตำแหน่ง designer, merchandiser, graphic, creative ใน 1 คอลเลกชั่น เป็น 1 คน จาก 1 ตำแหน่งมาทำด้วยกัน พอเปลี่ยนคอลเลกชั่นต่อไปก็สลับคนไปเรื่อยๆ ทีมจะสดใหม่อยู่เสมอ บันเทิงมาก

คนหนึ่งไม่ได้ทำแค่ 1 คอลเลกชั่นแต่ทำควบคู่กันไป พองานนี้ออกแบบเสร็จเรียบร้อย กำลังขึ้นตัวอย่าง อีกคอลเลกชั่นหนึ่งอาจเพิ่งเริ่ม ส่วนอีกชุดหนึ่งอาจกำลังวางขายอยู่

น้องที่ออฟฟิศจะถูกสอนมาให้พร้อมปรับตัวเร็ว ระบบหลังบ้านของเราเชื่อมกันหมดเลยไม่ว่าจะเป็นขายออนไลน์หรือหน้าร้าน สมมติคอลเลกชั่นนี้เริ่มเปิดขาย ดีไซเนอร์เข้าไปดูได้เลยว่าตัวไหนมียอดขายเป็นยังไง พร้อมปรับสำหรับงานต่อไป

ฟังดูเป็นการทำบริษัทแฟชั่นด้วยวิธีคิดของเด็กสายบัญชีและบริหาร

ไม่รู้เป็นข้อดีด้วยรึเปล่าที่เราไม่ได้มาจากสายแฟชั่น ทีมเราไม่รู้อะไรเลยในแง่บริษัทแฟชั่น เลยเซตทุกอย่างขึ้นมาใหม่เอง เราอยากให้ภาพสุดท้ายเป็นแบบนี้แล้วมาคิดว่ากระบวนการในการทำให้ไปถึงจะทำยังไง ผ่านการคุยและปรับกันขึ้นมาภายในทีม

หลังบ้านของเราบริหารไม่เหมือนแบรนด์อื่น เราทำขึ้นมาเองหมดเลย ซึ่งจนถึงทุกวันนี้ก็ไม่รู้ว่าเป็นระบบที่ดีที่สุดไหม แต่มันเป็นสิ่งที่เหมาะกับองค์กรเรา

ที่ผ่านมาได้เรียนรู้อะไรบ้างจากการเซตอัพระบบหลังบ้านให้เป๊ะ

สมัยทำร้านมัลติแบรนด์ เปิดร้านวันแรกขายดีมาก ปรากฏระบบ Point-of-Sale (ระบบขายหน้าร้าน) ล่ม ต้องจดเอา ซึ่งไม่ทัน ตอนนั้นคิดว่าเดี๋ยวค่อยมานับสต็อก ซึ่งเป็นการตัดสินใจของคนเพิ่งทำธุรกิจที่ทุกอย่างผิดหมดเลย เราต้องปิดร้านเพื่อนับสต็อกเองทั้งวันทั้งคืน นับถึง 7 โมงเช้าของวันถัดไป ทำแบบนั้นอยู่ 3 คืน

ตอนนั้นมีระบบแต่ไม่พร้อมเพราะไม่เคยถูกใช้งานจริง เลยปรับระบบมาเรื่อยๆ พร้อมกับเราที่โตขึ้น หลังจากนั้นทุกอย่างก็ปรับหมดเลย อะไรที่แมนวลไม่ผ่านระบบก็ไม่เอาเลย

คนถามเยอะว่าทำไมไม่ขายผ่านไลน์ แบรนด์เราไม่มีพิมพ์ตอบแล้วสรุปยอด เราพยายามตัดขั้นตอนที่ใช้คน เพราะรู้ว่าความผิดพลาดจากคนสร้างความเสียหาย รู้สึกว่าไม่คุ้มที่จะเสี่ยงตรงนั้นแล้ว ช่วงที่ขายดี กี่คนก็ตอบไม่ทัน ใช้วิธีกดเว็บเป็นหลักและพยายามบอกลูกค้าว่าเว็บไซต์เป็นมิตรกับผู้ใช้

ที่ออฟฟิศมีทีมเดเวลอปเปอร์ของตัวเองเพราะตอบโจทย์การใช้งานมากกว่า ไม่ได้ใช้โปรแกรมสำเร็จรูปจากที่อื่น ระบบที่ยากไป ดีเกินไปบางทีก็ไม่ได้ตอบโจทย์ เวลาทำเองข้อมูลบางอย่างที่เราอยากดูจะตรงกับความต้องการของเราที่แท้จริงมากกว่า

หลายสาขาใหญ่ของเรายังใช้ระบบเชื่อมข้อมูลสต็อกแบบ store as a warehouse คอนเซปต์คือไม่มีต้นทุนค่าเสียโอกาสของการเอาของมาขายหน้าร้านแล้วไม่ได้ขายออนไลน์ เพราะสต็อกเชื่อมถึงกันหมด แปลว่าของชิ้นหนึ่งขายทั้งที่หน้าร้านหรือคลังได้เหมือนกัน วิธีนี้ทำให้การนับสต็อกเป็นแบบ seamless รู้ตลอดว่าเหลือเท่าไหร่ อยู่ที่ไหน

สำหรับคุณความท้าทายในการทำรีเทลคืออะไร เอาประสบการณ์ที่เคยทำร้านมัลติแบรนด์มาปรับใช้กับ GENTLEWOMAN ยังไง  

เรื่องการบริหารคน เมื่อก่อนเราไม่เคยเปิดร้านมาก่อน CAMP ก็เป็นร้านแรกของเรา ตอนเริ่มก็ทำใหญ่เลย ปราบเซียน ได้ประสบการณ์จากคนทำงานกับเราที่มาจากแบรนด์นั้นแบรนด์นี้มาช่วยแชร์ว่าคนอื่นทำกันยังไง ยิ่งพอ GENTLEWOMAN มีสาขาเยอะมาก การรักษามาตรฐานให้ดีนั้นยาก อยากทำให้ดีกว่านี้ขึ้นเรื่อยๆ ยากทุกอย่างทั้งบริการ พนักงาน การกระจายของ ความสวยงามและความสะอาดของร้าน 

สำหรับรีเทล รายละเอียดทุกอย่างสำคัญมาก ทั้งโทนสีร้าน ราวจับเป็นยังไง ไฟ ห้องลอง เมื่อก่อนไม่มีประสบการณ์ไม่รู้ว่าต้องดูเยอะแค่ไหน ห้องลองต้องมีไฟตกตรงไหน หุ่นและกระจกควรมีกี่จุด แคชเชียร์ต้องมีที่คืนของและแขวนของหน้าห้องลอง

มันละเอียดมากซึ่งเราไม่เคยรู้เลย จากจุดเริ่มต้น 4 ปีที่แล้วมาถึงตรงนี้ก็ถูกปรับมาเรื่อยๆ บริษัทเราปรับตัวเร็ว อยากลองทำอะไรก็ทำเลย จนมาเปิดสาขา flagship ที่นี่ล่าสุดก็ถือว่าเหนือความคาดหมาย

สาขา flagship มีโจทย์ที่แตกต่างจากสาขาอื่นยังไง  

สาขา flagship มีขนาด 700 ตร.ม.ในขณะที่สาขาอื่นตามห้างขนาด 100-200 ตร.ม. เลยทำได้หลากหลายมากขึ้นนอกจากเสื้อผ้า ชั้น 4 เพิ่มหมวดสินค้าไลฟ์สไตล์เข้าไป จานชาม แก้วน้ำ หมอนอิง ที่รองนั่ง เพิ่งมีที่นี่ที่แรก อยากเติมเต็มไลฟ์สไตล์ของลูกค้าให้ครบ

เราคุยกับทีมว่าเราจะสามารถไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้ายังไงได้อีก นอกจากแค่เสื้อผ้า รู้สึกว่าคนเดี๋ยวนี้ชอบแต่งบ้าน จานชาม หมอนอิงเอาไปวางตกแต่งถ่ายรูปได้ ที่รองแก้ว ถ้าถ่ายรูปกับกาแฟก็น่าจะน่ารักดี

ช่วงโควิดคนใช้ชีวิตอยู่บ้านกันมากขึ้น ใส่ใจรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่อยู่ในบ้านมากขึ้น
เมื่อก่อนเราอาจไม่เคยอยากซื้อแจกันมาก่อน แต่ตอนนี้คนเปลี่ยนมาซื้อแจกันออนไลน์กันเยอะมาก เลยอยากทำอะไรแบบนี้ที่ใช้ได้จริงด้วย เป็นเซตแรกที่ทดลองทำออกมา หมวดนี้ใหม่มาก เดี๋ยวคงมีทดลองทำเพิ่มอีกเรื่อยๆ 

สำหรับสินค้าหมวดเดิมที่ฮิต มีความพิเศษอะไรที่สาขา flagship ไหม

ที่นี่มี tote wall หลังจาก GW Canvas Tote ได้รับเสียงตอบรับค่อนข้างดี เราก็คุยกันว่าลูกค้าก็รอว่าจะมีอะไรใหม่ๆ สนุกๆ ไหม เราเลยพยายามเพิ่มกระเป๋า tote เข้าไปในทุกคอลเลกชั่น ที่ผ่านมาส่วนใหญ่เราจะทำเป็นลิมิเต็ด หมดแล้วหมดเลย รวมถึงเสื้อผ้าด้วย

กระเป๋าจะอิงมาจากคอลเลกชั่นหลัก สมมติเดือนนี้มีเสื้อผ้า 3-4 คอลเลกชั่น ในแต่ละคอลเลกชั่นจะมี tote ที่เชื่อมกับแรงบันดาลใจของคอลเลกชั่นนั้น คิดมาให้ใช้ด้วยกัน แต่จะถูกรวมไว้เฉพาะสาขา flagship ส่วนสาขาอื่นจะมีเฉพาะออริจินัลกับคอลเลกชั่นล่าสุด

อยากสร้างประสบการณ์แบบไหนให้ลูกค้าที่มาเดินเล่นสาขานี้

อยากให้ใช้เวลาในร้านได้โดยไม่รู้สึกว่าแค่มาช้อปปิ้งเสื้อผ้า เราเจาะ void ตรงกลางร้าน เสียพื้นที่ไปเยอะมาก ถ้าทำเป็นพื้นที่ขายจะได้ที่เพิ่มอีกเยอะ เราอยากได้พื้นที่สีเขียว แสงธรรมชาติที่ลงมา รู้สึกว่ามันตอบโจทย์ลูกค้าที่ชอบถ่ายรูป snap บรรยากาศที่นี่

อยากให้ที่นี่เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้าที่นอกเหนือจากการช้อปปิ้ง เราแบ่งพื้นที่ส่วนหนึ่งเอามาทำคาเฟ่ City Boy Coffee Stand เราไม่กล้าทำเองเพราะไม่มีประสบการณ์เลยชวนเขามาทำด้วยกัน
ชื่อ Gentle Boy City Woman มาจาก GENTLEWOMAN + City Boy เป็นร้านกาแฟที่ชอบมากและชื่อก็ตรงข้ามกันดี 

พอโตขึ้น สินค้าหลากหลายขึ้นแล้วแฟนคลับของแบรนด์เปลี่ยนไปยังไงบ้าง  

เมื่อก่อนลูกค้าเราเป็นผู้หญิงทำงาน เราเริ่มมาจากกลุ่มนั้นเป็นฐานที่ค่อนข้างกว้าง พอมีกระเป๋า tote และเสื้อยืดก็มีกลุ่มลูกค้าที่เด็กลงมา มีวัยรุ่น เด็กมหา’ลัยรู้จักเรามากขึ้น ช่วงนี้มีลูกค้าต่างชาติเริ่มชอบสินค้าโลโก้ในกลุ่ม GENTLEWOMAN CLUB ของเรา พอมีนักท่องเที่ยวต่างประเทศเริ่มเอาไปรีวิวปากต่อปาก เวลาคนมาเที่ยวก็แวะมาซื้อ เปิดร้าน flagship วันแรก มีชาวสิงคโปร์ มาเลเซียมา เราก็เซอร์ไพรส์ 

ตอนนี้มีลูกค้า GENTLE LITTLEWOMAN ที่ซื้อเสื้อผ้าเด็กอีกกลุ่มหนึ่ง มีทั้งกลุ่มแม่อายุ 30+ ที่เป็นลูกค้าเราอยู่แล้ว แม่บางคนไม่รู้จักเรามาก่อนเลย รู้จักจากเสื้อผ้าเด็ก กลายมาเป็นซื้อเสื้อผ้าผู้ใหญ่ตามเพื่อใส่คู่กับลูก

มองเห็นโอกาสอะไรถึงทำหมวดเสื้อผ้าเด็กเป็นแบรนด์ใหม่ในชื่อ GENTLE LITTLEWOMAN

เรามีทรัพยากรที่ทำ GENTLEWOMAN อยู่แล้วในแง่คน ลายผ้า ทรงเสื้อผ้า หน้าร้าน สาขา เว็บไซต์ มีทุกอย่างที่พร้อมซัพพอร์ต ถ้าเราจะทำแบรนด์ใหม่ขึ้นมาอีกแบรนด์หนึ่งกับกลุ่มเดิมก็น่าจะดี 

รู้สึกว่าเหล่าคุณแม่ที่ชอบแต่งตัวให้ตัวเองน่าจะอยากแต่งตัวให้ลูกสาวด้วย น่าจะน่ารักดีถ้าเด็กไม่ต้องแต่งตัวที่เป็นชุดเด็กขนาดนั้น เป็นชุดผู้ใหญ่ในร่างจิ๋ว ตัวเองก็มีลูกสาวด้วยเลยค่อนข้างเข้าใจอินไซต์ของแม่ลูกอ่อน

คอลเลกชั่นของผู้ใหญ่จะออกถี่มาก ส่วนของเด็กเพิ่งเริ่ม มีเสื้อยืดที่เป็นโลโก้ของเด็กกับของผู้ใหญ่ล้อกัน เราจะมีปักไว้ว่าอันไหนจะเข้าคู่กันกับผู้ใหญ่แต่ไม่ใช่ทุกเซต พยายามสร้างแบรนด์ให้แข็งด้วยตัวเอง 

ตอนนี้เพิ่งทำมา 4 เดือน คนเริ่มรู้จักมากขึ้น เริ่มมีกระแส คอลเลกชั่นหลังๆ sold out ไว

อนาคตของแบรนด์อยากเติบโตไปในทิศทางไหน 

ปีหน้าจะเห็นภาพ  GENTLEWOMAN ที่มีสินค้าหลากหลายขึ้นไม่เฉพาะลายปรินต์ ตอนนี้คนติดภาพว่าเสื้อผ้าเน้นลายเยอะ รู้สึกว่าจะทำให้คนที่ไม่ชอบแบบนี้ไม่กล้าเข้ามาหาเรา ก็จะพยายามพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์คนเยอะขึ้น 
อยากมีอะไรที่เรียบหน่อย เน้นลายซิลูเอตต์ม​​ากขึ้นที่ไม่ใช่ลายปรินต์จัดเต็มขนาดนี้  เดี๋ยวนี้เทรนด์เปลี่ยนเร็วมาก รู้สึกว่าถ้าเราไปทางนี้ชัดเกินไปจะจำกัดกลุ่มลูกค้า 

อยากให้คนอินกับ GENTLEWOMAN มากกว่ากระเป๋า tote ลายโลโก้เฉียง อยากสร้างความรู้สึกที่เป็นสิ่งนามธรรมที่ลึกหน่อยในแง่คุณค่าและตัวตนแบรนด์ว่าเราอยากใส่แบรนด์นี้ไหม เป็นโจทย์ของทีมในปีหน้าว่าอยากทำแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้น 

การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงสำหรับ GENTLEWOMAN หมายถึงยังไง ในเมื่อทุกวันนี้แบรนด์ก็ดังและคนจำภาพโลโก้ได้ติดตาแล้ว

หัวใจสำคัญของแฟชั่นคือสินค้า มีหน้าร้านเยอะแค่ไหน ในแง่ความรู้สึก ถ้าของไม่โดนใจลูกค้าก็ขายไม่ได้อยู่ดี การทำการตลาดในปัจจุบันก็ยากขึ้นเยอะ คนอยากซื้ออะไรที่ต้องตอบโจทย์ ไม่ใช่แค่ความชอบผิวเผิน 

ลูกค้าในปัจจุบันให้ความสำคัญกับคุณค่าและตัวตนของแบรนด์เยอะขึ้นมาก ไม่เหมือนสมัยก่อนเพราะตัวเลือกเยอะ การเข้าถึงสื่อและข่าวสารข้อมูลทุกอย่างเปิดกว้างขึ้นมาก ต้องตั้งหลักจากสินค้าก่อน อีกส่วนหนึ่งคือการสร้างคุณค่าของแบรนด์ก็ต้องทำให้แข็งแรงเหมือนกันควบคู่ไปกับสินค้า

ทำยังไงให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ใช่แค่สวย แต่อยากใส่ ยิ่งสินค้าของเราติดโลโก้ชัด จะทำยังไงให้ลูกค้าอยากถือโลโก้ของเราบนตัวเขาไปเรื่อยๆ

สิ่งนี้เป็นโจทย์ที่ต้องปรับตลอด อยู่นิ่งไม่ได้