ในวันที่โลกดิจิทัลทำให้คนสนใจการอ่านน้อยลง ร้านหนังสือในอเมริกาฟื้นตัวจากเกือบล้มละลาย มาสู่กำไรหมื่นล้านได้ยังไง

ร้านหนังสือก็เหมือนโชว์รูมรถ ห้องลองเสื้อ ไม่ก็อิเกียสำหรับคนแต่งบ้าน เป็นพื้นที่ค้นหาให้นักอ่านและนักอยากอ่านได้ค้นพบหนังสือโปรดเล่มใหม่ รวมถึงพบปะเพื่อนนักอ่านคนใหม่ ซึ่งคนที่ชอบเข้าร้านหนังสือ หรือแม้แต่ชอบไปเลือกรถ เลือกของแต่งบ้านด้วยตัวเอง น่าจะเข้าใจดีว่าการเห็น จับ สัมผัส จนเจอชิ้นที่ใช่เป็นเสน่ห์ที่ทดแทนได้ยาก

ทว่าในยุคโซเชียลมีเดียที่ทำให้ช่วงจดจ่อของทุกคนสั้นลงจนคนไม่ค่อยอ่านอะไรยาวๆ แถมทุกวันนี้เราก็ให้ AI ช่วยสร้างคอนเทนต์ เจนฯ รูปและข้อความได้ง่ายๆ เหมือนทุกคนสร้างรถกับตัดเสื้อผ้าสวยๆ มาสนองความต้องการได้เอง (แต่คุณภาพดีไหมนั้นอีกเรื่อง) ทำให้หนังสือกลายเป็นสื่อกระแสรองแถวสอง หรืออาจถึงขั้นแถวสาม เพราะการเกิดขึ้นของคลิปสั้นที่ทำให้คนชอบการดูคลิปมากกว่า โชว์รูมหนังสือก็กลายเป็นของตกยุค

อย่างในไทยที่ร้านหนังสือทั้งเครือใหญ่และอิสระต้องปิดสาขาลงทุกปี ผลประกอบการติดตัวแดงเป็นปกติ แม้เราเชื่อว่าหลายคนยังคิดถึงบรรยากาศที่ได้เดิน เลือก และค้นหาเล่มโปรดบนชั้นวางของร้าน แต่ผู้อ่านก็พูดกันทั่วว่าร้านหนังสือกำลังจะตายในไม่ช้า

กระทั่งล่าสุด มีความเคลื่อนไหวน่าตื่นเต้นจากฟากตลาดหนังสืออเมริกา

Barnes & Noble เตรียมกลับเข้าตลาดหุ้น

เราแทบไม่อยากเชื่อตอนเห็นพาดหัวนี้ในเว็บข่าวต่างประเทศ เพราะ B&N คือเชนร้านหนังสือใหญ่เชนสุดท้ายที่เหลือในสหรัฐอเมริกา เป็นอดีตผู้นำเทรนด์ที่ทำให้ร้านหนังสือทั่วโลกหันมาทำตาม แต่ตลอดหลายปีมานี้ต้องเจอมรสุมขาลงอุตสาหกรรมการอ่าน ทุกคนหันไปเล่นโซเชียล ดูคลิปสั้น ไม่ก็สั่งหนังสือทางออนไลน์ แถมมาโดนโควิดซ้ำเติม เชนร้านหนังสือนี้จึงขาดทุนยับเยิน มีข่าวเสี่ยงล้มละลายมาหลายปี ถึงขั้นเคยปิด 400 สาขาในปีเดียว 

สถานการณ์ของ Barnes & Noble ดูไม่มีหวังเสียเลย กระทั่งบริษัทหลักทรัพย์ Elliott Investment เข้าซื้อกิจการเมื่อปี 2019 และเปลี่ยนหัวเรือใหม่ ปรับแนวทางองค์กรทั้งหมด เปลี่ยนจากความพยายามต่อสู้รักษาความเป็นที่หนึ่ง มาเสนอตัวเป็นทางเลือกให้นักอ่าน จนผลประกอบการบริษัทเริ่มดีขึ้น กลับมาทำกำไรหลักร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ทำให้มีข่าวว่า B&N เตรียมเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์อีกครั้ง

คอลัมน์ Recap หนนี้ เราจึงขอชวนถอดบทเรียน เคล็ดลับที่ Barnes & Noble ใช้ ว่าพวกเขาทำยังไงถึงอยู่รอดและฟื้นตัวกลับมาได้ ในยุคที่การอ่านตกต่ำ แล้วร้านหนังสือในไทยจะหวังแบบเดียวกันได้ไหม

จากอดีตผู้นำเทรนด์ในยุคอนาล็อก สู่ร้านหนังสือที่ปรับตัวเข้ากับยุคดิจิทัลไม่ทัน

Barnes & Noble ก่อตั้งเมื่อปี 1873 โดย Charles M. Barnes เริ่มต้นธุรกิจหนังสือในบ้านที่เมืองวีตัน รัฐอิลลินอยส์ แต่ตอนนั้นร้านยังไม่ได้ใช้ชื่อแบบในปัจจุบัน จนปี 1917 William Barnes ลูกชายของชาร์ลส์ถึงได้ร่วมกับ G. Clifford Noble ตั้งสาขาหลักแห่งแรกขึ้นที่ใจกลางเกาะแมนฮัตตัน (ซึ่งเป็นหน้าร้านเดียวในขณะนั้น)

หลังผ่านการขยับขยาย เปลี่ยนมือเจ้าของหลายครั้ง ปี 1971 นักธุรกิจสิ่งพิมพ์ Leonard Riggio ก็เข้าซื้อชื่อการค้าและหน้าร้านในเกาะแมนฮัตตัน ของ Barnes & Noble มารวมกับเครือร้านหนังสือที่มีอยู่ก่อนหน้า กลายเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจเชนร้านหนังสือยักษ์ใหญ่นี้อย่างเป็นทางการ 

สิ่งที่ทำให้ B&N ไม่เหมือนกับเครือร้านหนังสืออื่น คือการทำร้านแบบ ‘super store’ ทุกวันนี้คนน่าจะชินกับการเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วมีแอร์เย็นสบาย มีของให้เลือกครันครบ ทั้งสด แห้ง แปรรูป จบในที่เดียว ซึ่ง Barnes & Noble เป็นเจ้าแรกที่ใช้วิธีคล้ายกันกับธุรกิจหนังสือ ด้วยการขายทั้งนิตยสาร หนังสือภาพ สารานุกรม ไปจนถึงเครื่องเขียน ในบรรยากาศสบายๆ น่าเดิน ด้วยความสะดวก มีของหลากหลาย และสาขาจำนวนมาก ทำให้ B&N ปังระเบิด ครองส่วนแบ่งตลาดยิ่งกว่าเก่า

ผนวกกับกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ใช้เงินจำนวนมากเข้าซื้อกิจการร้านหนังสือขนาดเล็ก มาเพิ่มสาขาให้ตัวเอง ยิ่งลูกค้าชอบยิ่งทำเงิน และยิ่งมีเงินยิ่งซื้อเพิ่ม เป็นแบบนี้อยู่เกือบ 2 ทศวรรษจน Barnes & Noble ขึ้นแท่นเป็นเครือร้านหนังสือใหญ่อันดับ 2 ในอเมริกา พร้อมเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ในปี 1993

ขณะเดียวกันก็เกิดเสียงวิจารณ์ว่าวิธีของ B&N แย่งลูกค้า แถมทำร้ายร้านหนังสืออิสระที่ทุนไม่มากเท่า จนร้านอื่นๆ ต้องปิดตัวและยอมขายกิจการ การกลืนตลาดของ B&N รุนแรงถึงขั้นที่บริษัทเคยโดนสมาคมร้านหนังสืออิสระยื่นฟ้องต่อศาล แต่เครือใหญ่ก็ดูไม่ได้รับผลกระทบ และยังขยับขยายจนจำนวนสาขาพุ่งทะลุหลัก 500 แห่ง 

ทว่าจุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในยุคเฟื่องฟูของการค้าออนไลน์ เมื่อเว็บไซต์ Amazon ถือกำเนิดและทะยานพรวดมายืนหัวแถวของธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าออนไลน์ทุกชนิด กินส่วนแบ่งตลาดกว่า 50% เผลอแป๊บเดียวกิจการของ Jeff Bezos ก็สร้างยอดขายเฉพาะหนังสือกว่าปีละ 110 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ในปี 1997) พร้อมๆ กับสร้างเทรนด์ช้อปปิ้งทางออนไลน์เต็มตัว ทำให้คนออกไปซื้อของที่หน้าร้านน้อยลงมาก ซึ่งร้านหนังสือก็ไม่ใช่ข้อยกเว้น

แม้ Barnes & Noble จะสร้างเว็บไซต์กับช่องทางจำหน่ายออนไลน์ของตัวเอง พร้อมเปิดตัวเครื่อง e-reader อย่าง Nook ตั้งแต่ปี 2009 เพื่อโดดเข้ามาร่วมวงให้ไม่ตกเทรนด์ แต่ด้วยความที่หน้าร้านก็ต้องดู ออนไลน์ก็ต้องปั้น เลยดูเหมือน B&N จะไปไม่สุดสักทาง การควบรวมกิจการเพื่อเพิ่มสาขาที่เป็นกลยุทธ์หลักเริ่มย้อนกลับมาทิ่มแทง เพราะเมื่อจำนวนลูกค้าไม่ได้เพิ่มตาม สาขามากมายก็กลายเป็นต้นทุนมหาศาลที่ฉุดกิจการให้ขยับขยายได้ยาก

กระทั่งทศวรรษ 2010 ตลาดหนังสือเล่มถดถอยอย่างหนัก เพราะโลกออนไลน์เข้ามามีบทบาทกับชีวิตมากขึ้น ไม่ใช่แค่การช้อปออนไลน์ แต่สื่อใหม่อย่างโซเชียลมีเดียดึงความสนใจคนไปหมด โดปามีนราคาถูกที่มากับภาพเคลื่อนไหวทำให้ช่วงจดจ่อต่ำลง สมาธิเสีย หลายคนไม่อาจกลับมาเสพสื่อยาวอย่างหนังสือได้อีก

โดยก่อนนั้นเชนร้านหนังสือในอเมริกาเจอกับอิทธิพลของ Amazon และตามกระแส e-commerce ไม่ทันจนย่ำแย่ เมื่อเจอสื่อออนไลน์ซ้ำเข้าอีกคำรบก็ทยอยปิดตัวไม่ก็ควบรวมกิจการ จนสุดท้ายในปี 2011 ก็เหลือ B&N เป็นร้านเชนเพียงเจ้าเดียวในประเทศ แต่ก็เป็นเจ้าสุดท้ายที่สภาพไม่สู้ดีนัก

ช่วง 2010-2018 บริษัทต้องเปลี่ยนตัว CEO ไปถึง 5 คน บัญชีติดตัวแดงหลายร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐ จนต้องปิดร้านสาขาร่วม 150 แห่งพร้อมเลิกจ้างพนักงานกว่า 1,800 ชีวิตเพื่อลดต้นทุน ฟางเส้นสุดท้ายคือเมื่อ Demos Parneros ซึ่งเป็น CEO ของบริษัทถูกปลดออกด้วยข้อหาล่วงละเมิดทางเพศพนักงานหญิงในปี 2018 ทำให้มูลค่าหุ้นกิจการดิ่งลงเหว จนนักอ่านแห่แบนร้าน B&N ผลประกอบการปีนั้นขาดทุนถึง 125 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

ท่ามกลางวิกฤตรุมเร้า คณะกรรมการบริษัทต้องประกาศหานักลงทุนมา takeover กิจการ จนเดือนสิงหาคมปี 2019 บริษัทหลักทรัพย์ Elliott Investment Management เข้าซื้อ Barnes & Noble ด้วยเม็ดเงินราว 683 ล้านดอลลาร์สหรัฐ พร้อมแปรสภาพกิจการเป็นเอกชน เป็นอันปิดม่านยุคสมัยหนึ่งของเครือร้านหนังสือใหญ่ที่สุดในอเมริกาแบบไม่สู้สมฐานะ

สร้างศัตรูร่วม กลยุทธ์ชนะใจนักอ่านเพื่อฟื้นชีพอุตสาหกรรมหนังสือระหว่างวิกฤตโควิด

เมื่อ Elliott Investment เข้าครองกิจการก็ได้ตั้ง James Daunt เข้ารับตำแหน่ง CEO ของ Barnes & Noble 

ดอนต์ไม่ใช่คนนอกที่ไหน นักธุรกิจวัย 62 เป็นเจ้าของเครือร้านหนังสืออิสระขนาดเล็กในลอนดอน เขายังเป็นผู้บริหารสูงสุดของ Waterstones เชนร้านหนังสือใหญ่สุดในอังกฤษที่ Elliot Investment ซื้อกิจการมาในปีก่อนหน้า ความที่คลุกคลีกับวงการร้านหนังสือกว่า 30 ปี ทำให้วิธีมองกิจการของเจ้าตัวไม่เหมือนผู้บริหารคนก่อนๆ 

ทว่าไม่รู้ว่าเคราะห์ซ้ำหรือโชคนำพา หลังเข้ามาบริหารได้ไม่ถึงครึ่งปีก็เกิดโควิดระบาด ภาคธุรกิจแทบทุกประเภทโคม่าไปตามๆ กัน และดูเหมือนว่าธุรกิจหนังสือก็หวั่นใจกับปัญหานี้เช่นกัน แต่เอาไปเอามา การที่คนต้องกักตัวอยู่บ้านกลับเป็นโอกาสของธุรกิจหนังสือ คนใช้ปัดเป่าความเบื่อหน่าย จนเกิดเป็นกระแสนิยมหนังสือเข้าขั้นคลั่งที่สำนักข่าว New York Post เรียกว่า ‘Book Craze’

ผลสำรวจของบริษัทวิจัย NPD Group ชี้ว่าปี 2021 ยอดขายหนังสือในอเมริกา เพิ่มขึ้นถึง 20% เทียบกับก่อนโควิด (2019) ซึ่ง B&N ก็ได้อานิสงส์จากกระแสนี้เช่นกัน ยอดขายออนไลน์สูงขึ้นถึง 35% โดยเฉพาะหนังสือยอดนิยมในหมู่เด็กวัยรุ่นอย่างมังงะ หรือนิยายภาพที่ยอดพุ่งกว่า 5 เท่า

พร้อมกันนั้น ดอนต์ก็อาศัยช่วงเวลาที่เกือบทั้งประเทศเป็นอัมพาต ปิดจุดอ่อนใหญ่ของ B&N เขารู้ว่าที่ผ่านมานักอ่านจำนวนมากตั้งแง่กับ B&N เพราะเชนร้านหนังสือแห่งนี้ใช้อำนาจกำลังซื้อที่มากกว่าต่อรองราคากับสำนักพิมพ์ จนร้านหนังสือเล็กสู้ราคาแบบเชนใหญ่ไม่ไหว พอร้านเล็กต้องปิดตัวลง B&N ก็เข้าฮุบกิจการ จากเดิมที่ร้านเล็กนั้นจะรู้รสนิยมการอ่านของคนในชุมชน แต่เมื่อต้องทำตามแม่แบบกลางของ B&N ทำให้ร้านนั้นๆ เสียเสน่ห์ของตัวเองที่ตอบโจทย์ชุมชนไปอย่างสิ้นเชิง ส่วนภาพลักษณ์ B&N ก็เสียไปด้วย จากที่แบรนด์ต้องมีภาพต่อสู้กับคู่แข่งตัวเป้งอย่าง Amazon แต่การกลืนร้านหนังสือเล็กๆ ก็สร้างความไม่พอใจของนักอ่านและชุมชนร้านหนังสือทั่วประเทศเพิ่มอีกทาง

เมื่อเกิดภาพเช่นนี้ สิ่งที่ CEO ใหม่เริ่มทำ คือสั่งปิดปรับปรุงร้านสาขากว่า 400 แห่งให้ทันสมัย น่าเดิน ลดความเป็นร้านค้า เพิ่มบรรยากาศร้านหนังสือที่นักอ่านอยากมาใช้เวลาหมกตัว เพื่อเตรียมรับลูกค้าเมื่อโรคระบาดสิ้นสุด 

ตามด้วยการออกนโยบายให้พนักงานประจำร้านเลือกจำนวนหนังสือที่จะสั่งมาขายให้เหมาะกับนักอ่านของสาขาได้เอง พร้อมกับเลิกรับเงินจากสำนักพิมพ์เพื่อโฆษณาหนังสือ เปลี่ยนมาให้พนักงานเลือกเองว่าจะหยิบเล่มไหนมาขึ้นชั้นแนะนำแต่ละครั้ง วิธีนี้นอกจากจะได้หนังสือตรงใจนักอ่าน ยังทำให้ไม่ต้องแบกต้นทุนหนังสือที่ขายไม่ออกคราวละมากๆ เพราะสั่งมาเกินกับความต้องการของผู้อ่าน

และเมื่อมีแผนซื้อเครือร้านหนังสือท้องถิ่นเพิ่ม B&N จะเป็นเพียงผู้สนับสนุนทรัพยากรและข้อมูลอยู่หลังฉาก แต่หน้าร้านนั้นจะคงทีมบริหารเดิมไว้ ให้คนท้องที่ไม่รู้สึกว่าร้านโปรดโดนเปลี่ยน ยิ่งเมื่อไม่ใช่ทุกเมืองของอเมริกาจะมีร้านหนังสืออิสระ บางเมืองก็มีแต่ Barnes & Noble ให้เดิน การทำร้านให้น่าเข้าถึง นักอ่านก็เริ่มเปิดใจมากขึ้น

The New York Times เรียกกลยุทธ์ของดอนต์ว่าเป็นการสร้างศัตรูร่วม จากที่ B&N พยายามผูกขาด เป็นทางเลือกเดียว ทำให้โดนทั้งนักอ่านกับร้านออนไลน์ตีกระหนาบ ก็นำเสนอตัวเองในฐานะหนึ่งในทางเลือกที่มีคุณภาพ ทำให้หลายคนยอมเปิดใจ กลับเป็นว่า Amazon ที่ใช้วิธีกระหน่ำคูปองส่วนลดไม่อั้นจนตัดราคาร้านหนังสือ ไม่มีเสน่ห์ของการค่อยๆ เดินเลือกซื้อ เดินค้นหา นักอ่านทำได้แค่เสิร์ชชื่อหนังสือ จ่ายเงิน กดออก คนไม่รู้สึกเชื่อมโยง แถมยังทำให้ร้านหนังสือแบบอื่นๆ อยู่รอดได้ยาก ทำให้เกิดภาพศัตรูร่วมของทั้งร้านใหญ่ ร้านเล็ก และนักอ่านทั่วประเทศไปแทน

แต่ก็ไม่ใช่ทุกการตัดสินใจของดอนต์จะได้รับคำชม อย่างช่วงที่ B&N ปิดหน้าร้านเพื่อปรับปรุงภายใน เขาสั่งเลิกจ้างพนักงานประจำสาขากว่า 5,000 ตำแหน่ง พอหมดช่วงล็อกดาวน์ ดอนต์ก็ลดขนาดองค์กรด้วยการให้บุคลากรสมัครเข้ามารับคัดเลือกใหม่ แล้วคัดออกบางส่วน แง่หนึ่งเข้าใจได้ว่าเป็นเหตุจากค่าใช้จ่ายในองค์กรที่ติดตัวแดงมาหลายปีทำให้ต้องรัดเข็มขัด แต่ก็แสดงให้เห็นว่า CEO รายใหม่ไม่รอมชอมที่จะลงดาบเพื่อรักษาผลประโยชน์บริษัท

แต่ข้อวิจารณ์ใหญ่จริงๆ คือการที่ขอเจรจาส่วนลดจากสำนักพิมพ์สูงขึ้น โดยต่อรองว่านโยบายใหม่ทำให้มีหนังสือเหลือคืนลดลง คาดกันว่าส่วนลดสั่งซื้อคำรบใหม่นี้อยู่ราว 50% ใกล้เคียงกับที่ Amazon ได้ ซึ่งการที่เจ้าใหญ่สุดในอุตสาหกรรมสั่งหนังสือน้อยลง แม้จะดีต่อร้านสาขา แต่ก็อาจทำให้เครือร้านขนาดกลาง รวมถึงธุรกิจ e-commerce ใช้วิธีเดียวกันเพื่อขอส่วนลดจากสำนักพิมพ์ จนสุดท้ายเงินที่หมุนเวียนกลับไปหล่อเลี้ยงสายผลิตและสำนักพิมพ์ก็น้อยลงตาม ส่งผลต่ออุตสาหกรรมการอ่านเป็นทอดไป

ถึงกระนั้นก็ต้องบอกว่าเจมส์ ดอนต์สอบผ่านฉลุย หลังรับตำแหน่งมาครึ่งทศวรรษ ตอนนี้เครือ B&N สร้างกำไรเฉลี่ยถึง 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 12,000 ล้านบาท) จากยอดขาย 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี สองปีหลังสุดเปิดสาขาใหม่รวมกันกว่า 110 แห่ง จนปลายปี 2025 มาจนถึงต้นปี 2026 มีข่าวว่าเจ้าของกิจการอย่าง Elliott Investment เตรียมให้ B&N เพิ่มทุนเพื่อกลับเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์

เพราะโลกออนไลน์การอ่านจึงถดถอย และเพราะโลกออนไลน์การอ่านจึงฟื้นกลับมา

พอดีกับที่ตั้งแต่ช่วงโควิด เกิดเทรนด์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มองหนังสือเป็นไอเทมเสริมความคูล เสริมภาพลักษณ์ตัวเอง ต้องโพสต์ลงสื่อออนไลน์ ถึงขั้นที่หลายแบรนด์แฟชั่นหยิบหนังสือไปใช้เป็นสื่อกลาง อย่างกรณีของ Miu Miu ที่ใช้วรรณกรรมของนักเขียนสตรีโปรโมตแคมเปญสนับสนุนสตรีนิยมใน 8 ประเทศ ทำให้หนังสือเริ่มกลับมาดูเจ๋งในสายตาหนุ่มสาวตะวันตกอีกครั้ง

แถมยังประจวบเข้ากับเทรนด์ BookTokker และ Bookstagram ที่มาแรงสุดๆ แทบทุกคนต้องเคยเห็นคลิปแนะนำหนังสือทั้งสั้นยาวโผล่ขึ้นฟีดกันทั้งนั้น เทรนด์นี้ทำให้คนอยากได้หนังสือเจ๋งๆ มาถือให้ดูเท่ จนหลายเล่มขายดีอย่างกับแจกฟรี 

แง่มุมนี้อาจสะท้อนผ่านรายงานที่สมาคมร้านหนังสืออิสระอเมริกาว่าในปี 2025 มีร้านหนังสืออิสระทั่วประเทศถึง 3,200 แห่ง จากที่มีเพียง 1,900 แห่งในปี 2020 เฉพาะปี 2024 ก็เปิดใหม่กว่า 300 ร้านเข้าไปแล้ว ทั้งกระแสมาแรงและพื้นฐานอุตสาหกรรมที่เหนียวแน่น ต่างเป็นแรงขับพาความนิยมหนังสือแพร่ไปในกลุ่มคนรุ่นใหม่ยิ่งกว่าเก่า

อย่างที่บอกไปตอนแรกว่าร้านหนังสือคล้ายอิเกียหรือโชว์รูมรถที่โดนตลาดออนไลน์เข้ามาแย่งลูกค้า ถ้าอย่างนั้นโซเชียลมีเดียก็คงเป็นเหมือนฝ่ายขายสารพัดนึกที่ไปปรากฏบนหน้าจอของว่าที่ลูกค้าของสินค้าทุกชนิด แม้ไม่ถึงกับรุ่งโรจน์ แต่ก็ทำให้เห็นว่าหนังสือไม่ได้ตายไป การขายของหน้าร้านก็ยังรอดได้ เพียงแค่ต้องปรับเปลี่ยนที่ทางไปตามบริบทของยุคสมัย และการเสพสื่อของผู้คนเท่านั้น

แม้มีข้อวิจารณ์ว่าหนุ่มสาวหลายคนใช้หนังสือเพื่อชุบตัว หรือทำทีเป็นอ่านเอาภาพลักษณ์แบบไม่เข้าใจเนื้อหา แต่เราเห็นว่ากระแสนี้เป็นสัญญาณที่ดี ว่าความคิดความอ่าน และงานเขียนยังมีที่ทาง มีบทบาทต่อวิถีชีวิตของมนุษย์ทางใดทางหนึ่ง

ดังที่ Sydney Gore เขียนไว้ในเว็บไซต์ Architectural Digest เมื่อปลายปี 2024 ว่า “เทรนด์รวยหนังสือ (bookshelf wealth) กำลังมาแรงสุดๆ …หรือหนังสือจะเป็นยารักษาอาการสมองเน่า (brain rot) กันนะ?” 

แล้วร้านหนังสือไทยจะมีโอกาสฟื้นบ้างไหม

หันกลับมามองอุตสาหกรรมการอ่านบ้านเราบ้าง สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) เคยบอกไว้ว่าช่วงปี 2008 (2551) ประเทศไทยมีร้านหนังสือถึง 2,483 ร้าน ในขณะที่ปี 2565 ลดเหลือราว 800 แห่ง ซึ่งในจำนวนนี้มีร้านหนังสืออิสระประมาณ 200 แห่งเท่านั้น

เราลองอ่านรายงานธุรกิจของร้านเชนใหญ่ พบช่วงปีหลังขาดทุนสลับกำไรน้อยทุกที่ อย่างร้านนายอินทร์มีสาขาทั่วประเทศลดลงทุกปี จาก 109 แห่งในปี 2566 ลงมาเหลือ 96 และ 89 สาขาในปี 2567 และ 2568 ตามลำดับ 

ส่วน SE-ED ก็ไม่ต่างนัก ปี 2565 ซีเอ็ดลดจำนวนสาขาที่ไม่กำไร 21 แห่งและเปิดเพิ่ม 1 สาขา ปี 2566 เปิดเพิ่ม 4 สาขา แต่ก็ปิดมากขึ้นเป็น 24 สาขา ส่วนปี 2567 เปิดเพิ่ม 7 สาขา และลด 27 สาขา ทำให้ร้านซีเอ็ดเหลือราว 200 แห่ง ส่วนนานมีบุ๊คส์ย้ายไปตลาดออนไลน์เป็นหลักพักหนึ่งแล้ว

สาเหตุหลักก็ไม่ต่างกับอเมริกามาก คือร้านหนังสือได้รับผลกระทบจากสงครามลดราคาทางออนไลน์ แถมในไทยมีงานหนังสือใหญ่ทุกต้นและปลายปี ที่แทบไม่มีใครขายหนังสือตามราคาปก ร้านหนังสือจะลดราคาสู้ก็ไม่ได้เพราะมีต้นทุนต่อเล่มสูงกว่า เหมือนที่ เอกสิทธิ์ เทียมธรรม จากร้านหนังสืออิสระ The Alphabet BookCafe ให้สัมภาษณ์ไว้กับสำนักข่าว TODAY “มันคือเรื่องตลาดราคา ไม่มีโปรดักต์ไหนที่เปิดตัวมาแล้วขายในราคาปกแล้ว สุดท้ายแล้วเหมือนราคาปกไม่ได้มีนัยอะไร” 

ส่วนช่วงที่คลิปสั้นได้รับความนิยมถล่มทลายนั้น วงการหนังสือไทยก็พอจะได้ประโยชน์จากกระแส มีหลายเล่มที่ยอดขายพุ่งเพราะแมสในแอปฯ ดำ แอปฯ แดง แต่ความต่างคือสำนักพิมพ์กับผู้ขายดูจะเลือกใช้โซเชียลฯ เป็นช่องทางโปรโมตหลัก โดยเฉพาะคลิปสั้นมีช่วงจดจ่อที่น้อยลง ขณะที่สินค้าอย่างหนังสือต้องใช้สมาธิยาวในการอ่าน ดังนั้น แม้หนังสือบางเล่มจะแมสขึ้น แต่ก็ไม่ใช่ทุกเล่มที่จะได้ยอดขายตามเป้าหมาย ทำให้ความนิยมการอ่านในไทยไม่ได้มาแรงเหมือนอเมริกา 

เมื่อนำมาเทียบกันจึงน่าคิดว่า แล้ววงการร้านหนังสือในไทยจะต่อยอดจากเทรนด์ในประเทศยังไงให้ยังเห็นทางไปต่อ อย่างชุมชนนักอ่านในอเมริกาและโลกตะวันตกที่มีเทรนด์แฟชั่นหนังสือ หรือ Barnes & Noble ที่มุ่งไปตามกระแสโซเชียลมีเดียกับการปฏิวัติให้ตัวเองเป็นทางเลือกที่ดีของนักอ่าน 

ถึงอย่างนั้น แม้ดูเหมือนว่าอุตสาหกรรมหนังสือไทยยังต้องตะเกียกตะกายท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจซบเซาอยู่ แต่ก็พอมีร้านหนังสืออิสระที่เปิดตัวใหม่อยู่เรื่อยๆ 4 เดือนแรกของปี 2026 ในกรุงเทพฯ มีร้านหนังสืออิสระเปิดใหม่แล้วสองแห่งคือ รักสยาม เป็นขายร้านหนังสือเก่าแถวบางซ่อน และร้าน อาทิตย์ละเล่ม House ย่านบางยี่ขันกับห้องสมุดสาธารณะอีกหนึ่งชื่อ Reading Lab 365 ที่อารีย์ ส่วนร้านหนังสือ ริมขอบฟ้า ที่ถนนดินสอได้ขยับขยายไปที่ตั้งใหม่ สวยงาม ใหญ่โตขึ้นแถวบางพลัด เป็นประกายหวังเล็กๆ ว่าผู้ประกอบการยังเห็นความเป็นไปได้ในอุตสาหกรรม ถึงกล้าเปิดร้านและขยับขยายในโมงยามนี้

พูดกันตามตรงแล้ว เรื่องความอยู่รอดของธุรกิจหนังสือไม่ได้เป็นเพียงโอกาสเติบโตทางตัวเลข หรือความเคลื่อนไหวด้านการค้าเพียงอย่างเดียว แต่หมายรวมถึงการดำรงอยู่ของโลกการอ่านและการรักษาองค์ความรู้ในสังคม หากเปรียบนักเขียนเป็นสมอง และนักอ่านเป็นหัวใจของวัฒนธรรมการอ่าน ร้านหนังสือก็คงเป็นดั่งกระดูกสันหลังที่ค้ำยันชุมชนคนหนังสือให้ยังตั้งตรงและเติบโตต่อไปได้ ดังนั้นการปล่อยให้ร้านหนังสือหายไปก็ไม่ต่างกับคร่าชีวิตวงการหนังสือไทยให้ตายไปอย่างช้าๆ การพยายามหาโมเดลที่ร้านหนังสือหรือธุรกิจสิ่งพิมพ์ยังคงยืนระยะต่อไปได้จึงไม่ได้เป็นโจทย์ของผู้ประกอบการเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงคนทั้งสังคมด้วย

ที่มา

• cbsnews.com/news/huge-decline-in-book-reading
• barnesandnobleinc.com/about-bn/history
• nytimes.com/2018/08/28/business/barnes-noble-ceo-sexual-harassment-lawsuit.html
• techcrunch.com/2018/02/16/barnes-noble-is-killing-itself
• statista.com/statistics/199012/number-of-barnes-noble-stores-by-type-and-year-since-2005
• cbsnews.com/boston/news/barnes-noble-ceo-sales-stock
• wsj.com/business/media/barnes-and-noble-book-store-strategy-25c67016?mod=hp_lead_pos8
• wsj.com/business/media/hedge-fund-elliott-considering-ipo-for-barnes-noble-waterstones-2e22f77e?msockid=228ef2bf6ce5657a0e39e4396d6a64db
• nytimes.com/2019/06/07/books/barnes-noble-sale.html
• fastcompany.com/90834188/barnes-and-noble-brand-makeover-comeback
• wired.com/1998/03/barnes-noble-and-borders-sued-by-booksellers
• nytimes.com/2022/04/15/arts/barnes-noble-bookstores.html
• nypost.com/2021/09/19/covid-has-sparked-a-book-craze-and-barnes-noble-is-cashing-in
• flowingdata.com/2025/02/03/barnes-noble-is-opening-new-stores/
• forbes.com/sites/pamdanziger/2025/12/26/barnes–noble-preps-for-an-ipo-amid-plans-to-open-60-new-stores-in-2026
• penguinrandomhouse.com/articles/making-reading-cool-again
• architecturaldigest.com/story/book-clubs-book-bars-booktok-trend-analysis
• vogue.com.au/fashion/news/on-the-same-page-how-books-and-literature-infiltrated-fashions-trend-cycle/news-story/76169ea184ec456af21c779735e8793c
• architecturaldigest.com/story/book-clubs-book-bars-booktok-trend-analysis
• census.gov/library/stories/2021/12/do-not-turn-the-page-on-bookstores.html
• workpointtoday.com/death-of-independent-bookstores
• marketeeronline.co/archives/281332
• market.sec.or.th/public/idisc/th/FinancialReport/ALL-0000000131/20220420-20250420?symbol=SE-ED
• amarin.co.th/financial/annual-report
• plus.thairath.co.th/topic/subculture/105836
• prandlattes.com/how-booktok-and-bookstagram-changed-publishing-pr
• bookweb.org/sites/default/files/diy/ABA-AnnualReport-2024-final.pdf
• thaiprint.org/2023/07/vol142/industrial142-05