น้องหมีเนย-พี่เบียงก้า ถึงเวลาที่เทรนด์ Mascot Marketing ต้องพัฒนาจาก ‘ความน่ารัก’ ไปสู่ ‘การเล่าเรื่อง’

ไม่นานมานี้ ใครที่เป็นแฟนของ ‘บัตเตอร์แบร์’ หรือ ‘น้องหมีเนย’ น่าจะทราบข่าวว่า ซุป’ตาร์ตัวแสบเพิ่งจะเปิดตัวพี่สาวแท้ๆ มาร่วมในจักรวาล Butter World นั่นคือ ‘พี่หมีเบียงก้า’ ที่หน้าตาน่ารักจิ้มลิ้มแทบไม่ต่างกัน

เบื้องหลังการเปิดตัวมาสคอตพี่หมีเบียงก้ามีความน่าสนใจบางอย่างซ่อนไว้อยู่ นั่นคือเรื่องของ ‘Mascot Marketing’ ที่เมื่อปีก่อนฮอตฮิตจนหลายแบรนด์เลือกใช้เป็นกลยุทธ์ขับเคลื่อนการตลาด จนตอนนี้กำลังมีการพัฒนาไปอีกขั้น แต่จะพัฒนาไปแบบไหนขอชวนมาหาคำตอบไปพร้อมกันที่ด้านล่างนี้

🧸 หยิบตัวการ์ตูน 2D หน้ากล่องคุกกี้มาขยายจักรวาลหมีเนย

หมีทรงเสน่ห์ ผิวขาว ตาโต อ่อนหวาน ติดโบอันใหญ่ไว้ที่หัว หลงใหลในงานศิลปะและแฟชั่น เหล่านี้คือลักษณะคาแร็กเตอร์ของเบียงก้าที่อธิบายไว้ในคราวเปิดตัว ซึ่งเป็นขั้วตรงข้ามของหมีเนย น้องสาวตัวแสบที่มีลักษณะขี้เล่นซุกซน 

ในงานเปิดตัวพี่หมีเบียงก้า มีการอธิบายไว้อย่างชัดเจนว่า สาเหตุที่เราไม่เคยเห็นเธอเลยในช่องทางโซเชียลฯ ของ Butterbear เพราะเธอบินไปเรียนต่อที่จีนเพื่อเล่าเรียนวิชาแฟชั่นดีไซน์ เบียงก้าจึงเป็นตัวแทนของ ‘ความกล้า’ ในการไล่ตามความฝันของตัวเอง ในขณะที่หมีเนยคือตัวแทนของความซุกซน ขี้เล่น และฮีลใจให้โลกใบนี้สดใส

อย่างไรก็ดี ใครที่เป็นแฟนตัวยงหรือเคยซื้อคุกกี้จากร้านขนมของ Butterbear จะเห็นว่าเบียงก้าเคยปรากฏตัวบนหน้ากล่องคุ้กกี้ในภาพวาดการ์ตูน 2D ที่มีโมเมนต์สุดอบอุ่นระหว่างเธอกับน้องสาว และเพื่อนอีก 2 ราย คือ ‘ฮิปปี้’ ฮิปโปตัวสีม่วง และ ‘ซันเดย์เบิร์ด’ นกเหลืองตัวจิ๋ว ซึ่งกลายมาเป็นมาสคอตพร้อมกันกับเบียงก้า นี่จึงถือเป็นการขยายจักรวาลหมีเนยตามความตั้งใจของ ดาว–ณัฐธยาน์ ปางพุฒิพงศ์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่อยากให้คาแร็กเตอร์เตอร์เหล่านี้เป็นเพื่อนฮีลใจผู้บริโภค

🧸 เมื่อมาสคอตมีมูลค่ามากกว่าการเป็น ‘IP character’ แต่คือ ‘influencer’ ของแบรนด์ จึงต้องมี storytelling ที่จับต้องได้

อย่างที่รู้กันว่า หมีเนยและผองเพื่อนตอนนี้เป็นมากกว่า ‘IP character’ ของแบรนด์ แต่คือ influencer ที่มีชื่อเสียงไปไกล จนแทบจะเรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งป๊อปคัลเจอร์ของบ้านเราที่ชาวต่างชาติให้ความสนใจ ซึ่งภาพจำที่เรามีต่อ Mascot Marketing คือการออกแบบคาแร็กเตอร์ให้มีหน้าตาและอุปนิสัยแตกต่างกันไป 

แต่สิ่งที่ดูกำลังจะพัฒนาต่อในอุตสาหกรรม Mascot Marketing ณ เวลานี้ คือการหยอดสิ่งที่เรียกว่า ‘storytelling’ อย่างกรณีที่ตอนนี้หมีเนยมีพี่สาวและผองเพื่อนที่น่ารักอีก 2 รายมาร่วมจอยในจักรวาล เหมือนที่เห็นพวกเขามีปฏิสัมพันธ์กันบนอาร์ตเวิร์กของหน้ากล่องคุกกี้ Butterbear

ตัวอย่างการพัฒนา Mascot Marketing ของ Butterbear คือการสร้าง emotional engagement ให้กับบรรดาแฟนด้อมที่มีอยู่แล้ว ซึ่งในคราวนี้จะไม่ใช่แค่การทำให้แบรนด์ถูกจดจำได้ง่ายขึ้น หรือดีไซน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ง่ายขึ้น แต่เป็นการเสริมความแข็งแรงให้คาแร็กเตอร์ดูมี ‘ชีวิต’ และมี ‘เรื่องราว’ เป็นของตัวเองมากขึ้น เสมือนกับ influencer ที่เป็นดารา เป็นคนมีชื่อเสียงคนหนึ่ง ที่มีสตอรีชวนดึงดูดให้อยากรู้จักโลกของพวกเขามากขึ้นนั่นเอง

🧸 มาสคอตในยุคใช้ storytelling เสิร์ฟความชุบชูใจและเป็นหนึ่งเดียวกับคอมมิวนิตี้

ถึงตรงนี้ไม่ใช่แค่จักรวาลของ Butterbear เท่านั้นที่มี storytelling เป็นของตัวเอง ไม่ใกล้ไม่ไกลสักเท่าไหร่นักแถวย่านอโศก ค่ายบันเทิงไทยอย่าง GMMTV ก็หยิบกลยุทธ์เดียวกันมาใช้ในชื่อ GMMTV Fandom Characters มาเรียกเสียงฮือฮาจากแฟนคลับ

ซึ่งมาสคอตในแบบของ GMMTV Fandom Characters คือการผูกโยง storytelling จากนักแสดงคู่จิ้นประจำช่องมาออกแบบเป็นคาแร็กเตอร์ ยกตัวอย่าง ‘โพก้าซัง’ ที่เป็นตัวแทนของ ‘เต–ตะวัน วิหครัตน์’ กับ ‘นิว–ฐิติภูมิ เตชะอภัยคุณ’ โดยโพก้าซังเป็นลูกผสมระหว่างวาฬออก้า สัตว์ที่เต ตะวันชื่นชอบ และหมีขาวที่แฟนๆ ตั้งฉายาให้กับนิว ฐิติภูมิ ที่นอกจากจะปรากฏตัวตามงานมีตติ้งแฟนคลับ มาสคอตโพก้าซังยังมีเพลง มี merchendise เป็นของตัวเอง 

โดย GMMTV Fandom Characters มีมาสคอตในสังกัดถึง 28 ตัว ทุกตัวมีคอนเซปต์ต่างกันไป และมีวี่แววว่าจะมากขึ้นเรื่อยๆ ตามนักแสดงคู่จิ้นในสังกัดของ GMMTV แถมทุกครั้งที่ออกพร้อมกันยังมีโมเมนต์น่ารักชวนจดจำเสมอ ซึ่งกลยุทธ์นี้มีส่วนทำให้คอมมิวนิตี้ของแฟนคลับแข็งแรงในฐานะ ‘ตัวแทน’ ที่จับต้องและเข้าถึงง่าย คล้ายคลึงกับกรณีของจักรวาลหมีเนย

ไม่แน่ว่าในอนาคตมาสคอตของไทยจากทั้ง 2 กรณีที่ว่า หรือมาสคอตที่กำลังจะเกิดใหม่ในอนาคต หากมีการวางสตอรีที่น่าสนใจก็อาจต่อยอดเป็นจักรวาลที่มีมูลค่ามหาศาล เหมือนที่ฝั่งญี่ปุ่นมี Sanrio ซึ่งมีไอคอนิกอย่าง Hello Kitty ที่มีแฟนหนุ่มสุดหล่อ เดียร์ แดเนียล, มายเมโลดี้และคุโรมิที่เป็นคู่แข่งกัน ฯลฯ 

ขึ้นอยู่กับแบรนด์แล้วว่าจะสร้างสรรค์ เติมแต่งเรื่องราวให้มาสคอตในมือออกมาเป็นยังไง