BEAMS แบรนด์ต้นกำเนิด selected shop ที่เปลี่ยนวัฒนธรรมวัยรุ่นญี่ปุ่นผ่านแฟชั่นมากว่า 50 ปี

มินิมอล ฮาราจูกุ วินเทจ ยูนิเซกซ์

ญี่ปุ่นถือเป็นหนึ่งในผู้ทรงอิทธิพลด้านแฟชั่น และมีสไตล์ที่หลากหลายมาก โดยเฉพาะในโตเกียว ตั้งแต่เรียบๆ ไปจนถึงความสุดขั้วแบบแฟนตาซี 

แน่นอนว่าแฟชั่นเป็นหนึ่งสิ่งที่สะท้อนความคิด ความเชื่อ ของคนญี่ปุ่นในแต่ละยุค โดยเฉพาะเหล่าวัยรุ่น แต่รู้ไหมว่า เคยมีช่วงเวลาหนึ่งที่แฟชั่นในโตเกียวนั้นไม่ได้มีไว้เพื่อการสร้างตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์

ก่อนที่จะเกิดความหลากหลายในด้านแฟชั่น ญี่ปุ่นเคยมีความกลมกลืนในเครื่องแต่งกายที่ถูกห้างสรรพสินค้าเป็นผู้กำหนดว่าแบบไหนคือความเหมาะสม

ก่อนที่ในปี 1976 ร้านเล็กๆ แห่งหนึ่งได้ถือกำเนิดขึ้นในฮาราจูกุ

BEAMS คือร้านแห่งนั้น

จากการเริ่มต้นของชายผู้ที่ไม่ได้มาจากธุรกิจแฟชั่น แต่มาจากธุรกิจวัสดุภัณฑ์ของครอบครัว หากแต่สิ่งที่เขาทำนั้นกลับค่อยๆ สร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมแฟชั่นของญี่ปุ่นและโตเกียว ที่สำคัญคือเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนรู้สึกต่อแฟชั่น

ไม่ใช่ความใหญ่โต ไม่ใช่ความหวือหวา แต่ BEAMS ทำให้ผู้คนเชื่อว่า โตเกียวเองก็สามารถมีสไตล์ของตัวเองได้ ผ่านการเปิดพื้นที่ให้ผู้คนได้เลือกและนิยามแฟชั่นในแบบของตัวเอง

BEAMS ทำได้ยังไง และทำไมแบรนด์นี้จึงค่อยๆ ก้าวเข้ามาสู่การเป็นผู้เล่นใหญ่ในอุตสาหกรรมแฟชั่น จนกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้คนหลงรักมาถึงวันนี้ที่ได้ฉลองครบรอบ 50 ปี คอลัมน์ Biztory รอบนี้จะพาไปสำรวจกัน

เมื่อแฟชั่นมีแบบเดียว

ทศวรรษ 1960 ภาพรวมของอุตสาหกรรมแฟชั่นในญี่ปุ่น โดยเฉพาะในโตเกียวต่างจากแบบที่เราเห็นในปัจจุบันอย่างมาก

ช่วงเวลานั้น แฟชั่นเสื้อผ้าในญี่ปุ่นดำเนินไปตาม ‘กรอบ’ อย่างเงียบๆ การแต่งตัวจึงไม่ใช่เรื่องของการแสดงตัวตน และ ‘สไตล์’ ในเวลานั้น เหมือนปลายทางที่ถูกกำหนดมาจากที่อื่นแล้ว–ผ่านการนำเสนอของนิตยสาร–แฟชั่นจึงเป็นเสมือนการตามให้ทันโลกมากกว่าความคิดสร้างสรรค์

ที่เป็นเช่นนั้น ต้องย้อนกลับไปช่วงหลังสงครามจนถึงทศวรรษ 1960 ญี่ปุ่นได้รับอิทธิพลจากตะวันตกเยอะมาก โดยเฉพาะฝั่งอเมริกาและยุโรป ห้างสรรพสินค้าเช่น มิตซึโคชิ หรืออิเซตัน คือศูนย์กลางแฟชั่น และเป็นผู้กำหนดว่าแบบใดจึงจะเหมาะสม เสื้อผ้าในยุคนั้นจึงมักมีความเป็นทางการ เนี้ยบ และสะท้อนสถานะ โดยเฉพาะเสื้อสูท เดรส และเครื่องแบบตะวันตก ที่เป็นสัญลักษณ์ของความทันสมัย

เสมือนเป็นยุคที่แฟชั่นคือการไล่ตามฝั่งตะวันตก

ขณะที่ปลายยุค 60s จนถึงต้น 70s แม้วัฒนธรรมวัยรุ่นจะเริ่มขยับ เศรษฐกิจเริ่มเติบโต คนรุ่นใหม่ๆ เริ่มค้นหาตัวตนของตัวเอง ย่านอย่างชินจูกุหรือฮาราจูกุเริ่มกลายเป็นแหล่งวัยรุ่น เกิดการทดลองสไตล์ใหม่ๆ ในการแต่งตัวก็จริง เช่น ลุคแบบ Ivy League หรือยีนส์ แต่ทุกอย่างยังคงเป็นการหยิบยืมจากต่างประเทศ แต่ไม่มีการตีความเป็นของตัวเอง

เมื่อห้างสรรพสินค้าครองตลาด แบรนด์ขายของตัวเองเท่านั้น และร้านเล็กๆ ยังไม่ทรงอิทธิพล ทำให้ระบบร้านค้าค่อนข้างตายตัว ในขณะที่ยังไม่มีวัฒนธรรมร้านแบบ selected shop ผู้คนจึงไม่สามารถเดินเข้าร้านเดียวแล้วเจอสินค้าหลายแบรนด์แบบที่เราคุ้นเคยในทุกวันนี้ได้

ดังนั้น สิ่งที่ยังขาดคือไลฟ์สไตล์ การคัดเลือกและการผสมผสานสไตล์อย่างมีรสนิยม 

จนกระทั่งช่วงสู่กลางทศวรรษ 70s ร้านเล็กๆ แห่งหนึ่งจึงถือกำเนิดขึ้นมา

คนนอก

เอตสึโซ ชิทาระ (Etsuzo Shitara) ไม่ใช่คนแฟชั่น

หากจะกล่าวให้ชัด เขาเริ่มต้นจากธุรกิจวัสดุภัณฑ์ของครอบครัว Shinko Paper Products Co., Ltd. เติบโตในยุคหลังสงครามที่ญี่ปุ่นกำลังฟื้นตัว จึงเห็นการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมวัยรุ่นและเศรษฐกิจที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

แม้ธุรกิจครอบครัวจะไปได้สวย แต่จุดเริ่มต้นของความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในทศวรรษ 1970 จากวิกฤตการณ์ด้านพลังงาน กล่าวคือ โลกตะวันตก โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา แคนาดา ยุโรปตะวันตก ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ เผชิญกับภาวะขาดแคลนปิโตรเลียมอย่างมาก รวมถึงราคาน้ำมันที่พุ่งสูง 

หลังวิกฤตการณ์รอบแรกในปี 1973 ชิทาระเริ่มมีความคิดที่ว่า ธุรกิจแบบเดิมอาจไม่เพียงพอสำหรับอนาคต เขาจึงคิดถึงธุรกิจเกี่ยวกับเครื่องแต่งกายและแฟชั่น

แม้จะดูเหมือนเป็นคนละโลก แต่ความจริงแล้วกลับเชื่อมกัน เพราะการเติบโตในธุรกิจสิ่งพิมพ์ ทำให้เขาได้ใกล้ชิดกับโลกของวัฒนธรรมสิ่งพิมพ์ทั้งนิตยสาร แค็ตตาล็อก หรือหนังสือจากต่างประเทศ ซึ่งเป็นหน้าต่างสู่แฟชั่นโลกแบบกลายๆ ที่เขาได้สัมผัส

ขณะที่การไม่ได้มาจากสายแฟชั่นโดยตรง ทำให้เขามีมุมมองต่อแฟชั่นต่างออกไป สำหรับเขา แฟชั่นจึงไม่ใช่แค่เสื้อผ้า แต่คือบรรยากาศและไลฟ์สไตล์ ซึ่งต่อมาจะกลายเป็นแนวคิดหลักของแบรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้น

เหตุผลเหล่านี้ การคิดแบบคนนอก และการไม่ติดกรอบอุตสาหกรรมแฟชั่นแบบเดิม ทำให้เขาสนใจการทำธุรกิจแฟชั่น โดยมีแนวคิดตั้งต้นว่า แฟชั่นไม่ใช่แค่สินค้า แต่คือวัฒนธรรม แทนที่จะเปิดร้านขายเสื้อผ้าปกติ เขาอยากสร้างพื้นที่ที่คนเข้ามาแล้วรู้สึกถึงโลกอีกแบบหนึ่ง

เมื่อปี 1976 มาถึง ชิทาระจึงเปิดร้านแรกที่ฮาราจูกุ ชื่อ American Life Shop BEAMS

BEAMSginning

American Life Shop BEAMS ที่ฮาราจูกุมีขนาดเล็กเพียงประมาณ 21 ตารางเมตร โดยมีแนวคิดในการเลือกของในร้านด้วยความตั้งใจ ทั้งเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ และของไลฟ์สไตล์ พวกเขาเดินทางไปต่างประเทศเพื่อเสาะหาสินค้าที่มีเอกลักษณ์ สอดคล้องกับความต้องการของร้าน และเอากลับมาจัดวางในบริบทใหม่

ใช่แล้ว มันก็คือรากฐานสู่การเป็น selected shop แบบที่เราเห็นในยุคนี้

BEAMS ไม่ได้เริ่มต้นจากการขายแฟชั่นญี่ปุ่น แต่นำเสนอ American lifestyle ทั้งเสื้อผ้าแนว American casual สไตล์ Ivy League หรือ Preppy และไลฟ์สไตล์แบบชายฝั่งตะวันตก 

ที่สำคัญ นั่นเป็นยุคที่นิตยสารอย่าง POPEYE ที่นำเสนอไลฟ์สไตล์แบบอเมริกันก็เริ่มต้นพอดี และมีการนำเสนอแบรนด์ BEAMS ด้วย ทั้งสองแบรนด์จึงเหมือน ‘คอมโบ’ ที่เสริมกันและกันในการสร้างวัฒนธรรมวัยรุ่นยุคใหม่

แล้วทำไม BEAMS ต้องเลือกนำเสนอไลฟ์สไตล์แบบอเมริกัน?

นั่นเพราะในสายตาของชิทาระ อเมริกาคือความอิสระ ความเป็นตัวของตัวเอง และชีวิตที่ไม่ถูกจำกัดด้วยกฎสังคม ซึ่งตรงข้ามกับญี่ปุ่นยุคนั้นที่เน้นความเป็นระเบียบ ความเหมือน ไม่แหกคอก จึงเลือกใช้อเมริกาเป็นเครื่องมือในการเล่าเรื่องใหม่ให้คนญี่ปุ่น

อย่างที่เล่าไปว่า BEAMS ไม่ขายทุกอย่าง แต่เลือกของที่มี ‘ความหมาย’ ในเชิงไลฟ์สไตล์อันหลากหลายมารวมกันเป็นโลกหนึ่งใบ ฟังดูแล้วคล้ายกับการเป็นคิวเรเตอร์ที่คัดเลือกผลงานมาจัดแสดงอยู่ไม่น้อย 

นั่นสะท้อนว่า ชิทาระมีวิธีคิดในการเปลี่ยนคำถามจาก ‘ขายอะไร’ มาสู่ ‘คนรุ่นใหม่อยากใช้ชีวิตแบบไหน’ มากกว่า ผลลัพธ์ก็คือ BEAMS ไม่ได้เริ่มจากการเป็นแค่ร้านขายเสื้อผ้า แต่เป็นที่คัดสรรของสินค้าทางวัฒนธรรม

ที่สำคัญคือ การเปิดร้านในฮาราจูกุถือว่ามีบทบาทสำคัญในการเสริมเอกลักษณ์ของ BEAMS เช่นกัน เพราะเดิมทีพื้นที่นี้ไม่ได้เป็นศูนย์กลางแฟชั่น แต่การปรากฏตัวของ BEAMS ดึงดูดคนรุ่นใหม่ๆ ที่ความสนใจในวัฒนธรรมต่างประเทศและการแสดงออกในเชิงไลฟ์สไตล์

และเมื่อเวลาผ่านไป ฮาราจูกุก็พัฒนาเป็นหนึ่งในย่านศูนย์กลางแฟชั่นที่สำคัญที่สุดของโตเกียว พร้อมกับการเติบโตของ BEAMS

More than Collaboration

แม้ช่วงแรกของการเติบโต BEAMS จะทำหน้าที่เสมือนเป็นประตูในการนำแบรนด์จากต่างประเทศเข้าสู่ญี่ปุ่น โดยเฉพาะแบรนด์จากอเมริกาและยุโรป แต่เมื่อล่วงเข้าสู่ยุค 2000s พวกเขาได้พัฒนาไปอีกขั้น

หากแนวคิด selected shop คือการคัดเลือกสิ่งที่ดีที่สุดมาเล่าเรื่อง เมื่อเข้าสหัสวรรษใหม่ BEAMS ได้พัฒนาสิ่งใหม่ๆ ผ่านการร่วมมือหรือ collaboration กับแบรนด์และวงการต่างๆ ซึ่งกลายมาเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน

ขณะที่การเติบโตของ BEAMS ก็ทำให้แบรนด์ต่างๆ เริ่มมอง BEAMS เป็นพาร์ตเนอร์มากกว่าแค่ผู้จัดจำหน่าย ขณะที่ความโดดเด่นของ BEAMS คือความสามารถในการคอลแล็บกับแบรนด์ต่างๆ โดยไม่สูญเสียตัวตน ยกตัวอย่างเช่น Levi’s ที่ BEAMS ไม่ได้สร้างสินค้าใหม่จากศูนย์ แต่เลือกสินค้าไอคอนิก เช่น 501 แล้วตีความใหม่ ผลคือสินค้าใหม่ที่ยังคงรากเดิมและมีความร่วมสมัย

หรือแบรนด์กีฬาและสตรีทแวร์ระดับโลกอย่าง Nike และ Adidas ที่ BEAMS เข้าไปมีส่วนร่วมในการออกแบบ โดยการเลือกโมเดลที่มีอยู่แล้วมาปรับโทนสี เพิ่มรายละเอียดที่สะท้อนถึงรสนิยมแบบญี่ปุ่น กลายเป็นสินค้าเวอร์ชั่นเอกซ์คลูซีฟ ทำให้สินค้าที่อยู่ในตำแหน่ง global มีอัตลักษณ์ของความเป็น local มากขึ้น

ขณะที่อีกความโดดเด่นและแตกต่างในการคอลแล็บของ BEAMS คือ ไม่จำกัดแบรนด์ ไม่จำกัดหมวดสินค้า และไม่จำกัด ‘ระดับ’ ซึ่งข้อสุดท้ายนั้นน่าสนใจ เพราะในด้านหนึ่ง BEAMS ถือว่ามีบทบาทสำคัญในการเชื่อมโยงแฟชั่นกับสาขาอื่นๆ แม้กระทั่งผู้ผลิตรายย่อยหรืองานหัตถกรรมท้องถิ่น

BEAMS ทำงานร่วมกับภูมิภาคต่างๆ ของญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นจังหวัดเล็กๆ หรือชุมชนที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ จนเกิดเป็นสินค้าจากความร่วมมือที่มักผสมผสานระหว่างเทคนิคแบบดั้งเดิมกับการออกแบบร่วมสมัย จึงสามารถเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ได้โดยยังคงความดั้งเดิมทางวัฒนธรรมไว้

สิ่งนี้สะท้อนว่า BEAMS มีโครงสร้างของ selected shop ที่ยืดหยุ่นและเปิดกว้าง ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่แบรนด์แบบดั้งเดิม จนกลายเป็นอีกหนึ่งดีเอ็นเอที่แข็งแกร่งของแบรนด์

BEAMSSSSS

หลังประสบความสำเร็จ สิ่งที่ BEAMS ทำคือการทำสินค้าของตัวเอง และการขยายไลน์สินค้า ซึ่งผลักให้แบรนด์เปลี่ยนจาก selected shop ธรรมดาสู่บริษัทไลฟ์สไตล์เต็มตัว

เพราะแม้การคัดเลือกสินค้าจากแบรนด์อื่นจะช่วยสร้างความหลากหลาย แต่ก็มีขีดจำกัดในแง่ของการควบคุมทิศทางและความสม่ำเสมอของรสนิยม การ ‘แตกไลน์’ ไปสู่สิ่งใหม่ที่ตอบโจทย์ทางการตลาดมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น BEAMS HEART ไลน์เสื้อผ้าที่เน้นความเรียบง่าย ใส่สบาย และเข้าถึงง่ายมากขึ้น ทั้งในแง่ของสไตล์และราคา โดยออกแบบมาใหม่เหมาะกับการใส่ในชีวิตประจำวัน และมิกซ์ได้ง่ายกับเสื้อผ้าอื่น แต่ยังคงความเป็นกลิ่นอายของ BEAMS อยู่

นอกจากนี้ การแตกไลน์ของ BEAMS ไม่ใช่แค่เรื่องสินค้า หากแต่เป็น ‘อัตลักษณ์’ ที่ผู้บริโภคอยากนิยามตนเอง เช่น Ray BEAMS ที่เป็น womenwear สำหรับผู้หญิงที่มีความโมเดิร์นและชอบความสนุกสนาน มีกลิ่นความเป็นแฟชั่นเล็กๆ สินค้าก็จะมีทั้ง เดรส เสื้อเบลาส์ กระโปรง รองเท้า และแอ็กเซสเซอรีต่างๆ

หรือ BEAMS BOY ที่มีคาแร็กเตอร์ของผู้หญิงที่ชอบ menswear หรือความวินเทจ รักสนุกแต่ก็มีฟีลนอสทัลเจีย และไม่ได้พยายามดูเฟมินีน ซึ่งจะมีสินค้าที่ได้แรงบันดาลใจจากผู้ชายหรือยุคเก่าๆ เช่น army jacket หรือ loose pants

ยังมีอีกเยอะมาก ทั้ง BEAMS F, BEAMS PLUS, EFFE BEAMS รวมไปถึงไลน์สินค้าเด็กอย่าง Kodomo BEAMS หรือ BEAMS mini (ยังไม่หมด! ไปตามดูได้ในเว็บไซต์ของ BEAMS ได้)

การแตกไลน์เหล่านี้ ทำให้ BEAMS ขยับไปสู่การสร้างระบบนิเวศที่ครบครัน ทั้งแบรนด์ สินค้า การคอลแล็บ และโปรเจกต์ต่างๆ ซึ่งเชื่อมโยงกันด้วยแนวคิดดั้งเดิมของแบรนด์ คือการคัดเลือกและสร้างการเชื่อมโยง รวมถึงสามารถขยับตามเทรนด์ได้โดยไม่สูญเสียอัตลักษณ์ของแบรนด์ แถมยังเสริมกันด้วยซ้ำ

BEAMS IS NOT JUST BRAND

แน่นอนว่า ภาพรวมตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาของ BEAMS ทำให้เราพอมองเห็นว่า แบรนด์มีการปรับเปลี่ยนหลายระยะ ทั้งการเริ่มต้นจากการเป็นร้านที่คัดเลือกสินค้าหลากหลายมาจัดวางใหม่ อันเป็นจุดเริ่มต้นคอนเซปต์ selected shop เปลี่ยนร้านขายเสื้อผ้าให้กลายเป็นร้านที่คัดสไตล์ ทำให้โตเกียวกลายเป็น ‘ฮับ’ ของแฟชั่น ผ่านการคัดเลือกสินค้าแบบอเมริกันเข้ามานำเสนอในยุคแรกๆ และสร้างความหมายใหม่แบบญี่ปุ่น

BEAMS ไม่ได้คิดว่าขายอะไรแล้วจะฮิต แต่คิดว่าขายอะไรดี จนเกิดเทรนด์ของการมิกซ์แอนด์แมตช์ และการสร้างสไตล์ของตนเองให้กับผู้บริโภคมากกว่าการตามเทรนด์แบบโต้งๆ อันเป็นแนวคิดที่แบรนด์ยุคใหม่ใช้กันเยอะ

ที่สำคัญ BEAMS นั้น ‘มาก่อนกาล’ ในการคอลแล็บ ขณะที่ยังคงความเป็นดีเอ็นเอของตนเอง ไปพร้อมกับการแตกไลน์สินค้าและแบรนด์ย่อย เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่หลากหลาย จนเป็นโมเดลที่หลายแบรนด์หยิบไปใช้

นั่นทำให้ BEAMS กำลังพัฒนาไปสู่สิ่งที่มากกว่าแค่แบรนด์แฟชั่น แต่เสมือนเป็นแพลตฟอร์มที่ออกแบบความสัมพันธ์ระหว่างคน สินค้า และวัฒนธรรม ซึ่งกำลังเดินหน้าไม่หยุด แม้จะเข้าสู่ขวบปีที่ 50 แล้วก็ตาม

คำถามคือ พวกเขาจะกำหนดความหมายของแฟชั่นในโลกยุคใหม่ยังไง

อ้างอิง

• beams.co.jp/en
• theworldfolio.com/interviews/beams-showcasing-japanese-craftsmanship-in-global-fashion-trends/6022
• warsawsneakerstore.com/en/blog/beams-tokyo-s-redefinition-of-americana-how-did-the-japanese-giant-create-a-new-language-for-global-casual.html
• sprezza.xyz/p/exploring-beams-of-japan
• thegoodlifespace.com/blogs/features/the-heritage-of-beams-japanese-craftsmanship-meets-americana?srsltid=AfmBOoqB0aorIIZZNgNN-CHWdPHup630SFZsEDsSDDYk4vih8uJddIBM