‘ชงดี’ ชาใต้ขนานแท้ ที่เพิ่มมูลค่าให้ขนมพื้นบ้าน และแมสติดตลาดชาภายใน 2 ปีครึ่ง

อันดับ 7 จากปี 2023 และอันดับ 10 จากปี 2024 คืออันดับตัวเลขที่เว็บไซต์ TasteAtlas มอบให้ ‘ชาไทย’ ในฐานะเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ที่ดีที่สุดในโลก วัดจากองค์ประกอบหลายด้านทั้งรสชาติกลมกล่อม กลิ่นหอมหวานรัญจวนจมูก และวัฒนธรรมการดื่มยากเกินจะเลียนแบบที่อยู่มาเนิ่นนาน

กลับมาที่ปีนี้ ท่ามกลางเทรนด์การดื่มชาที่มีให้เลือกมากมายหลากหลายสไตล์ ชาไทยยังคงยืนหนึ่งเป็นเมนูในดวงใจของใครหลายคน ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ชาไทยที่ thai tea lover เลือกฝากท้องมักมีชื่อของ ‘ชงดี’ หรือ ‘Chongdee Teahouse’ เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ

อย่างไรก็ดี แม้จะถูกจัดอยู่ในหมวดหมู่เดียวกับชาไทย แต่ความอร่อยในแบบที่ชงดีนำเสนอถูกเรียกว่า ‘ชาใต้’ ชาสีส้ม (ค่อนไปทางน้ำตาล) รสชาติเข้มข้นถึงใจ หอมกลิ่นใบชาซีลอน กินคู่กับปาท่องโก๋ร้อนๆ ถูกต้องตามตำหรับโรงน้ำชาภาคใต้

ไหนจะต่อยอดเมนูให้โมเดิร์นด้วยการหยิบชาใต้มาแปลงร่างเป็นเมนูสเลอปี้, บิงซู, มินิโทสต์ ฯลฯ รวมไปถึงฟิวชั่นความอร่อยกับเมนูขนมพื้นบ้าน เช่น โอ่วหนี่แปะก๊วย, มันเดือย, กล้วยข้าวเม่าสติ๊ก และบัวลอย

จึงไม่แปลกใจสักเท่าไหร่นักที่ในระยะเวลาเพียง 2 ปีครึ่งชงดีจะขยายหน้าร้านจากป๊อปอัพสโตร์ขนาดไม่กี่ตารางเมตรบนห้างเซ็นทรัลลาดพร้าว สู่ 12 สาขาทั่วกรุงเทพฯ และตั้งเส้นชัยสู่ 15 สาขา ควบคู่กับนับถอยหลังกวาดยอดขายรวมให้ได้ถึง 100 ล้านบาทภายในปี 2568

ยิ่งติดตามก็ยิ่งน่าสนใจว่าวิธีคิดหรือ business model แบบไหนที่ทำให้ชงดีก้าวมาถึงจุดนี้ แน่นอนว่าไม่มีใครเฉลยคำตอบนี้ได้ดีไปกว่า ‘ก้อย–สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล’ ผู้ร่วมก่อตั้งโรงชาชงดี ที่อยู่กับแบรนด์ชาใต้ตั้งแต่ตั้งไข่ พร้อมแบ่งปันความเห็นถึงกระแสความร้อนแรงของแวดวงธุรกิจชาที่คนรักชาหรือไม่รักชาก็เอนจอยได้

เพราะรักจึงอยาก ‘ชง’

สถานที่นัดหมายระหว่างเราและผู้ร่วมก่อตั้งโรงชาชงดี คือสาขาใหม่ที่ตั้งอยู่ในโครงการ One Bangkok ชั้น 1 โซน the storey ที่เธอสามารถพูดได้เต็มปากว่าเป็นสาขาที่เป็น ‘ที่สุด’ ของชงดี ไม่ว่าจะในแง่ขนาดสถานที่ การตกแต่งร้าน และเมนูที่มีให้เลือกหลากหลาย

“ย้อนกลับไปเมื่อสัก 5 ปีที่แล้วคนส่วนใหญ่คุ้นชินว่าชาสีส้มต้องเท่ากับชาไทยเท่านั้น เราเองก็เข้าใจแบบนั้น จนกระทั่งมีโอกาสได้ไปบ้านเกิดของพี่เขยที่เป็นคนหาดใหญ่ ถึงรู้ว่าชาสีส้มแบบนี้ที่ใต้เขาเรียกว่า ‘ชาใต้’ ซึ่งคาแร็กเตอร์ทั้งเรื่องรสชาติ สี และกลิ่นต่างไปจากชาสีส้มที่ขายในกรุงเทพฯ 

“พี่เขยเคยเปรยให้ฟังว่าชาใต้แบบนี้หาดื่มที่กรุงเทพฯ ยากมากนะ กอปรกับที่เราเองก็ชอบในเครื่องดื่มนี้ เลยอยากให้คนกรุงเทพฯ ได้ลองชาใต้แบบต้นตำรับจริงๆ บ้าง”

ก้อยเริ่มต้นบทสนทนาด้วยการย้อนถึงจุดเริ่มต้นที่ทำให้เธอได้ลองชิมชาใต้ขนานแท้ กระทั่งกลายมาเป็นชาใต้เลิฟเวอร์ และปิ๊งไอเดียว่าถ้านำชาใต้แบบนี้มาวางขายน่าจะดีไม่น้อย เธอใช้เวลาอยู่พอสมควรก่อนจะตัดสินใจลาออกจากสายงานเอเจนซีที่ทำมานาน จับมือชวนพี่สาวและพี่เขยมาทำแบรนด์ชาใต้ของตัวเอง

ฟังดูเป็นเรื่องง่ายกับการเปิดร้านเครื่องดื่มที่ตนเองชอบ แต่การเสิร์ฟชาใต้ให้ได้คาแร็กเตอร์แบบต้นตำรับเป๊ะๆ ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย เธอจึงต้องปรับสูตรหลายอย่างให้เหมาะกับการวางขายบนห้างที่ต้องใช้ความรวดเร็ดในการทำแก้วต่อแก้ว

“หลักๆ คาแร็กเตอร์ของชาใต้มีอยู่ 3 ข้อ ข้อแรกคือสี สีออกน้ำตาลเพราะไม่ได้แต่งสี, ข้อที่สองคือความหอมจากใบชาซีลอน ซึ่งจะคนละแบบกับชาไทยทั่วไปที่ทำมาจากใบชาอัสสัม และข้อที่สามคือรสชาติที่เข้มข้น ถูกใจคนที่ไม่ชอบรสชาติหวานมาก

“อีกส่วนคือเรื่องของวิธีการชง ใครที่เคยดื่มชาใต้น่าจะเคยเห็นวิธีการชงแบบต้นตำรับที่คนชงต้องใช้กาชักชาไปมา แต่พอมาอยู่ที่กรุงเทพฯ ด้วยออร์เดอร์ที่มาเร็วเราไม่สามารถทำแบบนั้นหน้าร้านได้ หรือจะใช้วิธีการต้มในครัวกว่าจะเสิร์ฟถึงลูกค้ากลิ่นหอมก็ไม่เหมือนเดิม เราเลยพัฒนาเครื่องสกัดระบบไอน้ำ (steam distillation) ที่เก็บกลิ่นหอมและรักษารสชาติอย่างที่ควรจะเป็น”

จากกระแสปากต่อปากถึงความเจ้มจ้นเกินต้านของชาชงดี ทำให้บรรดาบล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์เข้ามารีวิวเมนู ‘ชาชงดี’ และ ‘ชาชงร่วม’ 2 เมนูซิกเนเจอร์ที่มีทั้งแบบธรรมดาและสเลอปี้ จนทำให้ชงดีสาขาแรกเนืองแน่นไปด้วยผู้คนที่มาต่อแถวพิสูจน์ความอร่อย 

“พอขายไปได้ 2 อาทิตย์เราเริ่มสังเกตว่าคนที่มาซื้อส่วนใหญ่เป็นกลุ่มลูกค้าหน้าเดิมๆ เราถึงมั่นใจว่ารสชาติชาที่เราทำมาถูกทาง เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญของคนทำธุรกิจร้านเครื่องดื่มหรือร้านอาหารก็ต้องเป็นเรื่องของรสชาติว่าถูกใจคนซื้อหรือเปล่า 

“กับอีกเรื่องคือแบรนดิ้งที่ชัดเจน อย่างลูกค้าของเราเขาจะจำได้ทันทีว่าถ้าเป็นชงดีต้องเป็นร้านสีเขียวๆ ประมาณนี้ หรือชงดีหนึ่งแก้วเสิร์ฟคู่กับปาท่องโก๋ซึ่งไม่มีแบรนด์ชาไทยแบรนด์ไหนเคยทำ 2 ข้อนี้ ช่วยส่งให้เราเป็นที่รู้จัก และตัดสินใจขยายสาขาได้ง่ายขึ้น”

ต่อยอดเมนูชาใต้พร้อมครีเอตเมนูขนมพื้นบ้านให้โมเดิร์น

มีเฉลยไปข้างต้นเล็กน้อย ว่านอกจากเมนูชาใต้ที่เป็นซิกเนเจอร์ ก็ยังมี ‘ปาท่องโก๋’ ที่เป็นอีกหนึ่งภาพจำของโรงชาชงดี 

น่าสนใจว่าของกินเล่นสามัญที่ใครก็ต้องเคยลองสักครั้งอย่างปาท่องโก๋ เมื่อนำมาเสิร์ฟคู่กับแก้วชาใต้ในสไตล์ take away ที่ง่ายต่อการซื้อกลับบ้านหรือกินทันทีของลูกค้า จะส่งให้ชงดีโดดเด่นจากแบรนด์ชาไทยอื่นๆ ในตลาด

ก้อยอธิบายกับเราว่า แนวคิดชาใต้กินคู่ปาท่องโก๋เป็นการหยิบวัฒนธรรมการดื่มชาของชาวอังกฤษมาปรับให้ทันสมัยยิ่งขึ้น จุดประสงค์เพื่อนำมาเสริมความอร่อยของชาใต้และคืนกำไรให้กับลูกค้าไปในตัว

“เราสังเกตว่าวัฒนธรรมการดื่มชาของคนอังกฤษนิยมทานคู่กับคุ้กกี้ เลยฉุกคิดได้ว่าชาไทยก็มีคาแร็กเตอร์ที่ทำแบบนี้ได้นะ เลยนึกถึงปาท่องโก๋ซึ่งเป็นของทานเล่นที่คนไทยคุ้นเคย ถ้านำมาเสิร์ฟน่าจะทำให้การดื่มชาอร่อยขึ้น เลยตัดสินใจแถมปาท่องโก๋คู่กับชาทุกแก้วของชงดี”

จากปาท่องโก๋นำมาสู่ขนมทานเล่นอื่นๆ เช่น ขนมปังปิ้งชิ้นพอดีคำ, เอแคลร์เนื้อเนียน และกล้วยข้าวเม่าสติ๊กกรอบนอกนุ่มใน ก้อยอธิบายว่าขนมเหล่านี้เป็นเมนูคลาสสิกที่หาทานได้ทั่วไป แต่ในความธรรมดาซ่อนมูลค่าบางอย่างที่คนอาจหลงลืม เธอจึงตั้งใจหยิบรสชาติเหล่านี้นำเสนอลูกค้าตามคอนเซปต์ The Charms of Local Taste

“ขนมของชงดีส่วนใหญ่เป็นขนมสไตล์โลคอลและสตรีทฟู้ด เพราะเราอยากยกระดับมูลค่าของขนมเหล่านี้ ทำให้ผู้คนเห็นว่าขนมบ้านๆ แบบนี้ก็ขึ้นห้างได้ ใช้ความคลาสสิกเป็นจุดขาย แต่ต้องปรับหน้าตาและรสชาติให้เข้ายุคสมัย 

“อย่างกล้วยแขกเราก็เคยคิดจะลองทำ แต่ติดเรื่องการจัดการ เพราะการจะทำกล้วยแขกหมายความว่าคุณต้องทำสด ซึ่งมันยากมากที่จะเอากระทะมาตั้งหน้าร้านที่มีขนาดแค่ 30 ตารางเมตร สุดท้ายเราก็ปรับมาเป็นเมนูกล้วยข้าวเม่าสติ๊กแทน เป็นเมนูที่รสชาติเหมือนกล้วยข้าวเม่า แต่ห่อด้วยแป้งทำเป็นแท่งเพื่อให้ทานง่ายขึ้น”

ณ เวลานี้ชงดีมีขนมสไตล์โลคอลในลิสต์มากกว่า 20 เมนู ก้อยเล่าว่าขนมแต่ละเมนูส่วนใหญ่ที่วางจำหน่ายมาจากความชอบส่วนตัวที่อยากให้ลูกค้าได้ลองชิมขนมหาทานยาก ซึ่งการคิดสูตรก็มาจากการระดมสมองภายในครอบครัวเธอ

“คาแร็กเตอร์ของชาใต้มาจากการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมไทย-จีน ดังนั้นของหวานหรือของทานเล่นที่เรานำเสนอเลยออกไปในสไตล์นั้น อย่าง ‘โอ่วหนี่แปะก๊วย’ ที่เด็กรุ่นใหม่แทบไม่เคยรู้จักถ้าไม่เคยกินโต๊ะจีน” เธอหัวเราะ ก่อนจะยกตัวอย่างเมนูต่อไป 

“หรืออย่างเมนูมันเดือยที่เราพยายามนำเสนอก็พบปัญหา คือในจำนวน 10 คนที่ได้ลองชิมเขาฟีดแบ็กว่าชอบมาก ถามตลอดว่าเมื่อไหร่จะนำกลับมาขาย แต่อีก 90 คนเขาไม่กล้าลองเพราะเขาไม่รู้ว่ามันคือขนมอะไร หน้าที่ของเราคือต้องแนะนำลูกค้าว่าเมนูนี้น่าสนใจยังไง มันเป็นขนมที่คนหาดใหญ่นิยมนะ เราพยายามปรับหน้าตาให้มันโมเดิร์น ดูคล้ายกับบิงซู แต่สุดท้ายก็ต้องมาพิจารณาฟีดแบ็กจากลูกค้าว่าเขาชอบเมนูนี้จริงๆ ไหม ถ้าไม่ชอบก็ต้องคัดออก หรือปรับเป็นเมนูเฉพาะฤดูกาลแทน

“ทุกวันนี้เวลาเราไปยืนขายเอง หรือเป็นแอดมินตอบแชต ก็จะลุ้นอยู่ตลอดว่าเมนูที่ออกใหม่ลูกค้าชอบหรือเปล่า คอยถามเขาว่าเมนูนี้โอเคไหม หวานไป หรือเข้มไปไหม เพื่อนำมาปรับปรุงหาจุดร่วมระหว่างคาแร็กเตอร์ของเมนูกับความชอบของลูกค้าให้เจอ” 

ไม่ใช่แค่ความหลากหลายและแปลกใหม่ การวางขายเมนูเฉพาะสาขานั้นๆ ก็เป็นกลยุทธ์ marketing product ดึงดูดลูกค้าให้กระจายไปตามสาขาต่างๆ เช่น เมนูชาไทยแบบใส (Crystal Thai Tea), ชาช็อต 4 รสชาติ, บิงซูน้ำมะพร้าวชาไทย และมันเดือย ที่จำหน่ายแค่สาขา One Bangkok 

เมื่อมองภาพรวมจึงเป็นความสนุกของทั้งคนขายและคนซื้อที่ต้องหากันและกันให้เจอ

หน้าร้านที่ใครก็อยากนั่งสู่ไอเดียมาสคอตปาท่องโก๋ตัวน้อยสุดแรร์

ในมุมของคนทำธุรกิจอาหาร การมี ‘หน้าร้าน’ ที่สวยงาม คือจุดเริ่มต้นในการกุมหัวใจลูกค้า

ชงดีเองก็คำนึงถึงข้อนี้เช่นกัน หน้าร้านจึงถูกดีไซน์ให้คลาสสิก โดดเด่น แต่ยังคงเอกลักษณ์ความเป็นโรงชาไว้ทุกกระเบียดนิ้ว โดยที่ลูกค้าใช้เวลานั่งอยู่ในร้านได้อย่างสบายใจ หรือจะถ่ายรูปอวดลงโซเชียลฯ ก็ยังได้

“เราอยากทำให้หน้าร้านดูคลาสสิกและโมเดิร์นไปในตัว ซึ่งการใช้ ‘สีเขียว’ เป็นโทนหลักของร้านทำให้ลูกค้าที่เข้ามารู้สึกสบายตา เป็นสีที่มองแล้วดูใหม่ก็ได้ ดูเก่าก็ได้

“ส่วนช่องวางกาที่เป็นเอกลักษณ์เราหยิบยกมาจากการตกแต่งร้านชาสไตล์อังกฤษ เพียงแต่ของเราวางเป็นกระป๋องชาชัก ซึ่งเป็นมุมที่ใครมาก็ต้องหยุดถ่ายรูป” co-founder ชงดีเล่าถึงที่มาในการดีไซน์หน้าร้าน

ด้วยความแมสของแบรนด์นำมาสู่การขยายสาขาเพิ่ม แต่ระหว่างการขยายสาขาล่าสุดที่ One Bangkok ทำให้เกิด ‘น้องปาท่องโก๋’ มาสคอตสุดน่ารักที่แฟนๆ ชงดีขาประจำและขาจรล้วนหมายปอง

“น้องปาท่องโก๋เกิดจากความบังเอิญ คือเรามีคิวเปิดแฟล็กชิปสโตร์วันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2568 พอดี ด้วยความที่สาขามากขึ้น เราอยากให้ลูกค้ารู้ว่าเราใส่ใจเขามากแค่ไหน กอปรกับเรากลัวว่าวันเปิดตัวตรงกับวาเลนไทน์แล้วบรรยากาศจะหงอย ก็เลยนึกอยากหาของแจกสร้างสีสัน

“เผอิญเรานึกถึงลักษณะของปาท่องโก๋ที่มันเป็นคู่ มันดูน่ารักดีเหมือนคู่รัก เลยทำแคมเปญแจกหมอนปาท่องโก๋แต่มีข้อแม้คือคนที่ร่วมสนุกได้ต้องมาเป็นคู่ ผลปรากฏว่ากลายเป็นกระแสจนเราตกใจ”

ก้อยเล่าให้ฟังต่อด้วยรอยยิ้มว่า น้องปาท่องโก๋มีส่วนช่วยให้ชงดีเป็นที่รู้จักยิ่งขึ้นกว่าเดิม เธอจึงต่อยอดทำสินค้าที่เกี่ยวข้องกับมาสคอตตัวนี้ในเวลาต่อมาจนเกิดปรากฏการณ์ห้างแตก ไม่ต่างจากที่ช่วงหนึ่งที่มีกระแสต่อคิวซื้อกล่องจุ่ม

“เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาตรงกับครบรอบ 2 ปีของแบรนด์ เราเลยตัดสินใจทำพวงกุญแจน้องปาท่องโก๋มาแจก เพื่อเป็นของขวัญเล็กๆ น้อยๆ แทนคำขอบคุณที่ลูกค้าทำให้เรามีวันนี้ 

“จะมองว่าเป็นความบังเอิญก็ได้นะ แต่เรามองว่าที่น้องปาท่องโก๋ได้รับความนิยม มีคนรอต่อคิวยาวเหยียด เพราะคนไทยเก็ตในเซนส์ความน่ารักแบบนี้ ถ้าไปแจกคนต่างชาติเขาอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่านี่เป็นปาท่องโก๋” เธอเล่ายิ้มๆ

คล้อยตามได้แต่ต้องไม่ลืม ‘ตัวตน’ ของแบรนด์

“คิดว่ากระแสธุรกิจชาที่กำลังมาแรงในปีนี้เกิดจากอะไร” เราถาม co-fouder ชงดีด้วยความสงสัย เหมือนกับที่ถามผู้ประกอบการธุรกิจชาที่เคยพูดคุยมาก่อนหน้า ซึ่งคำตอบที่ได้ดูจะคล้ายคลึงกันอย่างน่าประหลาดใจ 

“ต้องบอกว่ากระแสชาไม่ได้แมสแค่ในหมู่ชาไทย ชาเขียว ชาผลไม้ ชาจีน หรือมัทฉะเองก็ได้รับความนิยม ส่วนตัวมองว่ากระแสที่กำลังเกิดขึ้นมาจากไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่เปลี่ยนไป เมื่อก่อนชาอาจจะมองว่าเป็นเครื่องดื่มของคนมีอายุ แต่ตอนนี้เป็นเครื่องดื่มของคนรักสุขภาพ ยิ่งผู้ประกอบการปรับภาพลักษณ์ของชาให้มีความสเปเชียลตี้ ออกแบบเมนูให้หลากหลาย กระแสความนิยมก็ยิ่งแพร่หลายง่ายขึ้น   

“อีกส่วนหนึ่งคือวัฒนธรรมการดื่มชามันมีเรื่องราวที่น่าสนใจเป็นทุนเดิม การชงก็คนละแบบ ความอร่อยก็คนละแบบ เราไม่แปลกใจสักเท่าไหร่ถ้าจู่ๆ การดื่มชาจะได้รับความนิยม” 

เธอวิเคราะห์ต่ออีกว่าการแข่งขันในแวดวงธุรกิจชามีแนวโน้มที่จะโตกว่าเดิมจากที่เป็นอยู่ ซึ่งเป็นข้อดีในการขยายจำนวนนักดื่มชา 

ถึงกระนั้นก้อยเน้นย้ำทิ้งท้ายว่า สิ่งสำคัญของคนทำธุรกิจชา คือต้องไม่ลืม ‘ตัวตน’ ของแบรนด์ที่สร้างไว้

“เรื่องของเมนูอาจจะเปลี่ยนไปตามเทรนด์ได้ เช่น วันนี้คนฮิตชาชีส ก็อาจคอลแล็บกับแบรนด์อื่นหรือทำเมนูชาชีสบ้าง แต่เหนือสิ่งอื่นใดผู้ประกอบการที่อยู่ในแวดวงธุรกิจชาต้องไม่ลืมตัวตนที่สร้างมา เราปรับไปตามโลกได้แต่ต้องรู้ว่าคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ตัวเองเป็นแบบไหน 

 “ถ้าทำได้จะไม่มีการตั้งคำถามจากผู้บริโภคว่าทำไมเขาถึงต้องจ่ายเงิน 70-80 บาทเพื่อซื้อชาสักแก้ว เขาซื้อเพราะเชื่อว่าคุณภาพที่ได้มันสัมพันธ์กับราคาที่เราตั้งไว้ โชคดีที่ลูกค้าของชงดีเข้าใจเรา บางคนบอกด้วยซ้ำว่าราคาที่เราขายถูกไป”