6 ความพิเศษที่ทำให้คาแร็กเตอร์สุดน่ารักของซานริโอเป็นที่จดจำและตกผู้คนได้ทั่วโลก 

เฮลโลคิตตี้ (Hello Kitty), มายเมโลดี้ (My Melody), คุโรมิ (Kuromi), ปอมปอมปูริน (Pompompurin), ซินนามอโรล (Cinnamoroll) 

ใครที่เป็นแฟนซานริโอ (Sanrio) น่าจะคุ้นหูกับชื่อเหล่านี้เป็นอย่างดี กับบรรดาคาแร็กเตอร์สุดคลาสสิกที่ยังคงครองใจผู้คนทุกช่วงวัย จนสินค้าของซานริโอมียอดขายถึง 2.2 หมื่นล้านบาทในปี 2024 และมีผู้แวะเวียนไปเยี่ยมธีมปาร์กของซานริโอกว่า 1.5 ล้านคนต่อปี แต่กว่าจะถึงวันนี้ซานริโอก็ผ่านอะไรมามากทีเดียว 

ย้อนกลับไป จุดเริ่มต้นเกิดขึ้นในปี 1960 ชินทาโร่ สึจิ (Shintaro Tsuji) ได้ก่อตั้งบริษัทผ้าไหมขึ้นที่จังหวัดยามานาชิ (Yamanashi) ต่อมาก็ผลิตรองเท้าแตะออกขายเพิ่ม ด้วยความต้องการให้สินค้าแตกต่างจากเจ้าอื่นในตลาด รองเท้าแตะที่มีลวดลายสตรอว์เบอร์รีจึงถูกผลิตออกมาเป็นลายแรกและได้รับผลตอบรับที่ดีมาก

ชินทาโร่จึงเริ่มทำสินค้าในกลุ่ม ‘ของขวัญ’ และออกแบบลวดลายอื่นๆ เพิ่มเติม เขาลองซื้อลิขสิทธิ์ตัวละครสนูปี้ (Snoopy) มาใช้ในสินค้า ไปจนถึงนำเข้าตุ๊กตายอดฮิตอย่างบาร์บี้ (Barbie) มาขายในญี่ปุ่น แต่เหล่าตัวละครจากตะวันตกครองใจคนญี่ปุ่นได้ไม่มากนัก ชินทาโร่จึงเกิดไอเดียสร้างคาแร็กเตอร์ออริจินอลขึ้นมาเอง ก่อนจะได้ ชิมิสึ ยูโกะ (Shimizu Yuko) นักออกแบบมือทองมาสร้างสรรค์คาแร็กเตอร์ 

ในปี 1973 ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่บริษัทเปลี่ยนชื่อเป็นซานริโอ (Sanrio Company, Ltd) จนกระทั่งในปี 1974 ตัวละครยอดนิยมอย่าง ‘คิตตี้’ ปรากฏโฉมเป็นครั้งแรก

จนถึงวันนี้ บรรดาคาแร็กเตอร์จากซานริโอยังเป็นที่จดจำของผู้คนอยู่เสมอ ล่าสุดก็ยังมี My Melody and Kuromi ซีรีส์ที่ซานริโอทำร่วมกับเน็ตฟลิกซ์ และอีเวนต์สร้างสีสันที่มีเป็นประจำแทบทุกปีอย่างการโหวตตัวละครยอดนิยม ซึ่งในปี 2025 นี้ผู้ชนะก็คือ ปอมปอมปูริน ส่วนผลโหวตของประเทศไทย โยชิคิตตี้ (Yoshikitty) เป็นผู้ได้รับชัยชนะไป

ด้วยความน่ารักและคลาสสิกของเหล่าตัวละครนับร้อยที่ซานริโอสร้างขึ้นมา Capital List ตอนนี้เลยขอพาไปสำรวจ 6 ความพิเศษที่ทำให้คาแร็กเตอร์ของซานริโอครองใจผู้คนทุกรุ่นทุกวัยมาจนถึงทุกวันนี้

1. เสกให้คาแร็กเตอร์มีชีวิตด้วยการสร้างเรื่องราวและลักษณะนิสัย 

รู้ไหมว่า ตัวละครยอดฮิตอย่างคิตตี้ไม่ใช่ตัวละครแรกของซานริโอ แต่เป็นคาแร็กเตอร์ที่ 2 โดยมีชื่อแรกว่า Hi Kitty ก่อนจะเปลี่ยนเป็น Hello Kitty อย่างในปัจจุบัน

ถึงหลายคนจะเข้าใจจากรูปลักษณ์ที่มีสิ่งคล้ายหูแหลมๆ 2 ข้างบนหัว หนวด และจมูกสีเหลืองที่ทำให้คิดไปได้ว่าคิตตี้เป็นแมว แต่บริษัทเคยออกมายืนยันว่าเธอเป็นเด็กผู้หญิงต่างหาก ชื่อจริงๆ ของเธอคือคิตตี้ ไวต์ (Kitty White) เกิดวันที่ 1 พฤศจิกายน มีบ้านเกิดอยู่ที่กรุงลอนดอนในเขตชานเมือง คิตตี้เป็นเด็กหญิงที่มีนิสัยร่าเริง สดใส ชอบทำคุกกี้และเล่นเปียโน เธอยังมีพี่สาวฝาแฝดที่รูปร่างหน้าตาเหมือนกัน แต่ติดโบสีเหลืองแทน

หากสังเกต จะเห็นว่าคาแร็กเตอร์ของซานริโอทุกตัวถูกสร้างขึ้นให้มีเรื่องราวของตัวเอง เช่น ครอบครัว บ้านเกิด ลักษณะนิสัย และสิ่งที่ชอบ เพื่อเพิ่มมิติตัวละครให้มีมากกว่าความน่ารัก อีกทั้งการสร้างเรื่องราวให้กับคาแร็กเตอร์ยังสามารถเชื่อมโยงแฟนคลับกับเหล่าตัวละครได้มากขึ้น เช่น บางคนอาจจะชื่นชอบตัวละครเพราะชอบอาหารอย่างเดียวกันหรือมีนิสัยคล้ายกัน 

2. เชื่อมโยงเหล่าตัวละครกับผู้คนด้วย emotional branding 

ซานริโอรับรู้ถึงความสำคัญว่าความน่ารักจะสามารถมัดใจคนเอาไว้ได้ จึงออกแบบเหล่าตัวละครให้ทั้งจดจำง่ายและน่ารักน่าเอ็นดู กลยุทธ์แบบนี้เรียกว่า ‘emotional branding’ หรือการที่แบรนด์ใช้ความรู้สึกและความผูกพันของผู้คนให้เชื่อมโยงกับสินค้า เพื่อให้เกิดการซื้อจากเหตุผลทางด้านความรู้สึก ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกรัก ชอบ ผูกพันกับตัวละคร หรือความรู้สึกดีต่อแบรนด์เองก็ด้วย

ลองนึกถึงความรู้สึกเวลาที่เราเอ็นดูหมา แมว หรือสัตว์ต่างๆ ที่น่ารักๆ ทั้งหลาย ถ้าเรามีความรู้สึกแบบนี้ให้กับตัวละครและนำไปสู่การซื้อสินค้า ก็เรียกได้ว่าแบรนด์ทำ emotional branding สำเร็จ ซึ่งกลยุทธ์ที่ว่าได้กลายมาเป็นจุดแข็งของซานริโอ เช่นการทำอีเวนต์จัดอันดับตัวละครที่แสดงให้เห็นถึงความผูกพันระหว่างแฟนคลับกับตัวละครในดวงใจ

3. สร้างความน่าตื่นตาตื่นใจด้วยสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษ 

ความพิเศษที่ทำให้สินค้าของซานริโอมีคนตามซื้ออยู่เสมอ แม้จะทำออกมาเป็นร้อยคอลเลกชั่น คือ ‘ความใหม่’ และ ‘ความสร้างสรรค์’ ในการจับวาระโอกาสต่างๆ ไปจนถึงการเชื่อมโยงเข้ากับวัฒนธรรมมารังสรรค์เป็นคอลเลกชั่นพิเศษ

อย่างคอลเลกชั่นของซานริโอที่ถูกพูดถึงมากชิ้นหนึ่ง คือคิตตี้และผองเพื่อนผิวแทนในคอลเลกชั่นฮาวาย ซึ่งเป็นคอลเลกชั่นที่มีขายใน ABC Store ที่ฮาวายเท่านั้น ทำให้ผู้คนตื่นตาตื่นใจกับความน่ารักที่แปลกใหม่ เพราะเหล่าตัวละครกลับมีผิวสีแทนสวย เชื่อมโยงกับบรรยากาศหน้าร้อนและชายหาดของฮาวาย 

หรือในประเทศไทย เมื่อหลายปีก่อนมีการคอลแล็บระหว่างซานริโอกับร้านสะดวกซื้อ 7-11 ในแคมเปญ สแตมป์รักเมืองไทย ที่นำเหล่าคาแร็กเตอร์มาวาดในธีมชุดสไตล์ไทยได้อย่างน่ารักน่าเอ็นดู และให้สะสมแต้มเป็นแสตมป์เพื่อแลกรับของ 

และเนื่องในวาระโอกาสครบรอบ 50 ปีของคิตตี้เมื่อปีก่อน ก็มีคอลเลกชั่นพิเศษออกวางขายเพื่อให้แฟนๆ ได้เก็บสะสม ในคอลเลกชั่นเต็มไปด้วยคิตตี้หลากสีหลายดีไซน์ ซึ่งในประเทศไทยก็มีตัวแทนจำหน่ายอย่างเครือเซ็นทรัล ที่นำเข้าตุ๊กตาจากงานครบรอบ 50 ปีของคิตตี้มาให้ได้จับจอง

นอกจากนี้ การคอลแล็บก็ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่ทำให้เกิดความแปลกใหม่กับโปรดักต์และสร้างความน่าตื่นตาตื่นใจให้กับแฟนๆ อย่างเช่นการคอลแล็บกับแบรนด์ตุ๊กตาของสะสมชื่อดังอย่าง Funko โดยนำตัวละครมาทำให้อยู่ในรูปแบบของตัวละครหัวเหลี่ยม ตากลมโต แต่คาแร็กเตอร์สุดน่ารักไม่ได้เป็นได้เพียงของสะสม เพราะซานริโอยังคอลแล็บไปถึงอนิเมะญี่ปุ่นและเกมออนไลน์ต่างๆ  

ซานริโอยังเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ของใช้ที่เข้าถึงคนทั่วไปได้ง่าย ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอางหรือเครื่องแต่งกาย อย่าง Rom&nd แบรนด์เครื่องสำอางที่ทำโปรเจกต์ออกผลิตภัณฑ์ที่มีลวดลายเป็นมายเมโลดี้และคุโรมิ ซึ่งความน่ารักก็ช่วยดึงดูดให้คนอยากจับจองกันมากขึ้น

4. เนรมิตจักรวาลซานริโอผ่านสวนสนุกที่มีเหล่าตัวละครเป็นไกด์พาเที่ยว

อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ซานริโอมีรูปแบบความบันเทิงที่ครบวงจรของจริง นั่นคือสวนสนุก การสร้างสวนสนุกเป็นเหมือนกับการสร้างอาณาจักรของตัวเองขึ้นมา และทำให้แฟนคลับได้ก้าวเข้ามาหาแบรนด์ด้วยตัวเอง เรียกได้ว่า เป็นแหล่งรวบรวมความเป็นซานริโอทั้งหมดเท่าที่คุณจะนึกออก 

สวนสนุกของซานริโอในปัจจุบันมีอยู่ 2 แห่งในประเทศญี่ปุ่น คือ Sanrio Puroland และ Sanrio Character Park Harmonyland สำหรับ Sanrio Puroland ตั้งอยู่ที่โตเกียวในบริเวณชานเมือง ความพิเศษคือ ที่นี่มีการจัดงานฉลองวันเกิดให้กับตัวละครตามเดือนเกิด หากแวะไปเยือนในช่วงนั้นก็จะพบกับงานวันเกิดสุดอลังการของเหล่าตัวละคร นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมมากมาย เช่น พาเหรดจากเหล่าคาแร็กเตอร์ โซนพูดคุยกับเจ้าไข่ขี้เกียจอย่างกูเดทามะ (Gudetama) และร้านขายสินค้าลิขสิทธิ์ให้ได้ซื้อไปสะสม

ส่วน Sanrio Character Park Harmonyland ซึ่งตั้งอยู่ที่ภูมิภาคคิวชูจะต่างออกไปอีกหน่อย คือมีเครื่องเล่นสุดน่ารักให้ได้เล่นสนุก และมีห้องนอนของตัวละครอย่างคิตตี้ให้ได้เข้าชม รวมถึงพาเหรดตัวละครสุดจัดเต็ม และยังมีอาหารในธีมตัวละครซานริโอขายอีกด้วย ที่นี่ยังถูกขนานนามว่าเป็นสวนสนุกคิตตี้ที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น

นอกจากในญี่ปุ่น ซานริโอยังพาเหล่าคาแร็กเตอร์ไปยังสถานที่อื่นๆ ทั่วโลกเพื่อเข้าถึงและเชื่อมโยงกับผู้คนมากยิ่งขึ้น ผ่านแคมเปญการท่องเที่ยวที่ทำร่วมกับสถานที่ท่องเที่ยวชื่อดังมากมาย เช่น มาเก๊าในประเทศจีน กับแคมเปญการเดินทางไปพร้อมกับเหล่าตัวละครโปรดที่โรงแรม Studio City (Macau) ซึ่งติดตั้งรูปปั้นขนาดเท่าคนจริงของเหล่าคาแร็กเตอร์ไว้ในรีสอร์ต นอกจากนั้นก็มีการตกแต่ง รวมถึงทำชุดอาหารและเซตน้ำชายามบ่ายในธีมซานริโอด้วย

เรียกได้ว่าซานริโอเข้าถึงไปในทุกสถานที่ ทุกวงการ และอยู่ในสายตาของผู้คนตลอดเวลาจนมีแบรนดิ้งที่แข็งแรงแทบจะที่สุดในโลกทีเดียว แต่ยุคสมัยและกาลเวลาที่เปลี่ยนแปลงไปก็ทำให้บริษัทต้องเจอการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เช่นกัน

5. ปรับตัวเข้าสู่โลกออนไลน์จนสร้างกำไรได้แม้เผชิญวิกฤต  

ในปี 2020 ชินทาโร่ สึจิ ผู้ก่อตั้งและ CEO ที่บริหารบริษัทด้วยตัวเองมาเป็นเวลากว่า 60 ปี ได้ประกาศลาจากตำแหน่งและให้หลานชายอย่างโทโมคุนิ สึจิ (Tomokuni Tsuji) ขึ้นมาทำหน้าที่แทน

ทว่าการรับช่วงต่อของ CEO คนใหม่ไม่ได้ราบรื่นสักเท่าไหร่ เพราะในช่วงคาบเกี่ยวระหว่างปี 2018-2019 ซานริโอประสบกับวิกฤตรายได้ที่ลดลงต่อเนื่อง รวมไปถึงวิกฤตโควิด-19 ในปี 2020 ที่ตามมาแบบติดๆ ส่งผลให้สวนสนุกซึ่งคิดเป็น 23% ของรายได้บริษัทต้องหยุดชะงัก เรียกได้ว่าเป็นความท้าทายของโทโมคุนิในการเข้ามารับช่วงต่อ และเป็นความท้าทายของซานริโอว่าจะยืนหยัดสู้ลมฝนที่พัดมายังไง

สิ่งที่ CEO หนุ่มทำเพื่อให้ซานริโอรอดพ้นวิกฤตไปได้ คือการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากการเน้นขายสินค้าตามหน้าร้านเป็นหลักมาพัฒนาธุรกิจในรูปแบบดิจิทัลผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น เช่น โปรเจกต์วิชวลอย่าง SANRIO Virtual Festival in Sanrio Puroland ที่ให้ผู้คนเข้าไปเยี่ยมชมสวนสนุก และเทศกาลดนตรีผ่านออนไลน์ในช่วงโควิด-19 รวมทั้งเริ่มวางแผนทำโซเชียลมีเดียของแบรนด์

ภายใน 2 ปีหลังเข้ารับตำแหน่ง ซานริโอก็กลับมามีกำไรอีกครั้ง และยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจนเมื่อปี 2024 มีกำไรเพิ่มขึ้นจากปี 2023 ถึง 43% แต่นอกจากกลยุทธ์ที่นำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้ในธุรกิจมากขึ้น ซานริโอก็ยังโฟกัสไปที่กระดูกสันหลังของแบรนด์อย่างเหล่าตัวละครสุดน่ารักที่อาจจะต้องถึงเวลาขยับขยายกลยุทธ์เพิ่มเติมด้วยเช่นกัน

6. ไม่หวังพึ่งคาแร็กเตอร์ใดคาแร็กเตอร์หนึ่ง แต่สร้างจักรวาลซานริโอให้จับใจได้ทุกเจนฯ

ในยุคสมัยที่ซานริโอก้าวสู่อายุ 50 ปี สิ่งที่ทำให้โลกของซานริโอยังคงอยู่ได้อย่างแข็งแรงก็คือเหล่าคาแร็กเตอร์ที่ได้รับความรักจากผู้คนมากมายอยู่เสมอ และตัวละครชื่อดังตลอดกาลอย่าง Hello Kitty ก็เป็นเหมือนหนึ่งในรากฐานที่ทำให้ซานริโอเป็นซานริโออย่างในตอนนี้ แต่ในช่วงที่ผ่านมาดูเหมือนว่าความนิยมของคิตตี้จะลดลงไป และถูกคาแร็กเตอร์อื่นๆ แซงขึ้นนำไปหลายตัวในการจัดอันดับ

แต่โทโมคุนิได้ให้คำตอบว่าความนิยมของคิตตี้ไม่ได้ลดลง แต่คาแร็กเตอร์อื่นกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นต่างหาก จากการสังเกตเห็นสิ่งนี้ บริษัทจึงพัฒนากลยุทธ์ที่ในอดีตเน้นขายความน่ารักของเหล่าคาแร็กเตอร์เพียงอย่างเดียว ให้กลายเป็นการผลักดันคาแร็กเตอร์อื่นๆ ที่เข้ากับบริบทสังคมในยุคปัจจุบันมากขึ้น อย่างเช่น กูเดทามะ หรือเจ้าไข่ขี้เกียจที่เริ่มได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ซึ่งเชื่อมโยงกับผู้คนในยุคปัจจุบัน ที่รู้สึกเหนื่อยล้าจากเรื่องราวในชีวิตจนอยากอยู่เฉยๆ เหมือนเจ้าไข่ขี้เกียจนั่นเอง

หรือคาแร็กเตอร์อย่าง เร็ตสึโกะ (Retsuko) ที่ได้รับความนิยมในซีรีส์เน็ตฟลิกซ์ชื่อ Aggretsuko ซึ่งถูกทำออกมาถึง 5 ซีซั่นตั้งแต่ปี 2018-2023 ด้วยเรื่องราวการเป็นพนักงานบริษัทวัย 25 ที่ต้องเผชิญกับชีวิตการทำงานอันยากลำบาก และระบายความเครียดด้วยการร้องคาราโอเกะเพลงเมทัลหลังเลิกงาน ซึ่งเชื่อมโยงกับความรู้สึกของคนหนุ่มสาววัยทำงานที่มีชีวิตเหนื่อยล้า แม้จะขายความน่ารักเป็นหลัก แต่ซานริโอเองก็พยายามเข้าถึงผู้คนมากขึ้นด้วยคาแร็กเตอร์ที่เข้าใจชีวิตในสังคมปัจจุบัน  

คติที่ซานริโอยึดถือมาตลอดคือ ‘Everyone Getting Along Together.’ ที่สื่อถึงความต้องการเชื่อมโยงผู้คนเข้าไว้ด้วยกัน และคตินั้นได้นำมาสู่วิสัยทัศน์ของบริษัทในปี 2021 ภายใต้ผู้บริหารคนใหม่ในประโยค ‘One World, Connecting Smile.’ (โลกหนึ่งใบเชื่อมโยงด้วยรอยยิ้ม) ซึ่งโทโมคุนิอธิบายว่าซานริโอต้องการสร้างรอยยิ้มให้ผู้คนมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และการเชื่อมโยงกันด้วยรอยยิ้มก็จะทำให้เราสามารถส่งต่อความสุขให้แผ่ขยายไปในโลกนี้ได้ 

จากประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาจนถึงการปรับเปลี่ยนสู่ยุคใหม่ของบริษัท ซานริโอนับเป็นแบรนด์ใหญ่ที่น่าสนใจในหลายแง่มุมธุรกิจ คงต้องรอดูกันต่อไปว่าบริษัทสุดเก๋าที่อยู่มาได้นานนับครึ่งศตวรรษจะสร้างประวัติแบบไหนต่อไปในอนาคต

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเหล่าคาแร็กเตอร์แสนพิเศษของซานริโอจะสามารถสร้างความสุขให้ผู้คนได้อีกตราบนานเท่านานแน่นอน

——–

โปรเจกต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของ Capital Class of 2025 โครงการฝึกงานประจำปีที่เปิดโอกาสให้ได้เข้าไปเรียนรู้วิธีคิดผ่านเวิร์กช็อปพิเศษ สังเกตวิธีการทำงานของมืออาชีพ พร้อมกับได้ทดลองคิดและลงมือทำจริง รวมทั้งได้รับคำแนะนำจากพี่ๆ ทีมงาน Capital ตลอดระยะเวลาการฝึก 

อ้างอิง

• about.netflix.com/en/news/mymelody-and-kuromi-announcement
• forbesthailand.com/world/global-world/sanrio-from-silk-company-to-global-entertainment-with-characters
• pptvhd36.com/wealth/trick-trend/236702
• thaipbs.or.th/now/content/456
• ranking.sanrio.co.jp/en
• facebook.com/SanrioGiftGateThai/posts
• kauainownews.com/2024/11/04/university-of-hawaii-expert-attributes-hello-kittys-popularity-to-design-as-global-icon-celebrates-50th-anniversary
• abcstores.com/featured-products/abc-exclusive/hello-kitty-friends/hello-kitty-friends-hawaii
• instagram.com/p/CvuMHpYyzLY
• japan.travel/th/spot/1630
• traveloka.com/th-th/activities/japan/product/kyushu-sanrio-harmonyland-ticketssanrio-harmonyland-japan-8387255475939
• ttgasia.com/2024/04/05/world-of-sanrio-arrives-at-macaus-studio-city
• charabizasia.wordpress.com/2017/08/08/sanrio-character-collaborating-with-7-11-thailand-in-i-love-thailand-campaign
• longtungirl.com/365
• bbc.com/news/articles/c72pr8y2r9wo
• bangkokbiznews.com/business/business/1153029
• japan-forward.com/interview-president-tsujis-insider-view-on-sanrio-as-a-global-entertainment-company
• ranking.sanrio.co.jp/en/?fbclid=IwY2xjawLHF9BleHRuA2FlbQIxMABicmlkETFGVTZyQmMwbllzdHVObVFMAR6qCH3wSn_k5rx_pC6bjiTXS3Yx9wthh_dvxJhXDtWgegulhn3Bqh5Bh0ECKg_aem_h3Xv6M7PSQ6YVCkgG2GhuQ
• imdb.com/title/tt8019444
• klook.com/th/activity/2276-sanrio-puroland-tokyo