เมื่ออินไซต์ไม่ได้มองเห็นได้ง่ายๆ แต่ซ่อนอยู่ในความเจ็บปวดระหว่างใช้ชีวิตประจำวัน

หลายครั้งที่เราได้โจทย์มาจากลูกค้า แล้วพบว่าสิ่งที่ลูกค้าอยากจะเล่ามันเป็นอะไรที่ ‘กลางมาก’ จนไม่มีอะไรให้เกาะ หรือที่พวกเรานักโฆษณามองว่า “ไม่มีอะไรให้เล่า” 

อาจเป็นเพราะเวลาคิดแคมเปญที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนกลุ่มแมส ทำให้มาร์เก็ตเตอร์ต้องคิดอะไรให้กลางๆ ที่สุดเพื่อจะจับกลุ่มให้กว้างที่สุด มันก็ไม่ผิด แต่มันก็อาจจะไม่ผิด ไม่ดี จนไม่มีอะไรให้พูดถึงก็ได้

ดังนั้นทำให้ระยะหลังๆ ตอนคุยงานกัน ทางทีมก็จะพยายามบอกลูกค้าอยู่บ่อยๆ ว่าสิ่งที่มาร์เก็ตเตอร์อยากบอก อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง

อันนี้ไม่ได้บอกว่ามาร์เก็ตเตอร์ไม่เก่งหรืออะไรนะครับ แค่จะบอกว่ามันเป็นหน้าที่ของนักโฆษณาแหละที่จะเหลาไอเดียของลูกค้าให้แหลมขึ้น แปลงสารตั้งต้นของมาร์เก็ตเตอร์ให้มีเนื้อมีหนังมากขึ้น มันจะได้โดนใจกลุ่มเป้าหมายในหมู่กลางให้ลึกขึ้น

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา อยู่ดีๆ เมืองไทยก็มีแอพพลิเคชั่นบริการจ่ายเงินผุดขึ้นมากมาย แล้วเจ้าแอพพวกนี้ก็จะมีความสามารถคล้ายๆ กัน คือทำธุรกรรมทางการเงินได้เกือบทุกอย่าง จ่ายค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าโทรศัพท์ได้ จ่ายค่าตั๋วหนังได้ หรือจ่ายบิลต่างๆ ได้ แต่ถึงจะมีแอพการเงินผุดขึ้นพร้อมๆ กันเยอะแค่ไหน แต่ปัญหาของแอปเหล่านี้มักจะมีสองจุดใหญ่ๆ

1. ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่รู้ว่าเจ้าแอพนี้มีไว้ทำอะไร หลายๆ เจ้าชื่อของแอพก็สื่อให้เห็นว่าทำอะไร แต่หลายๆ แอพชื่อก็ไม่ได้เล่าเลยว่าแอพนี้ทำอะไร มีฟังก์ชั่นอะไร พอไม่รู้ก็ไม่เกิดการลอง แต่ในกรณีแอพการเงิน ถ้าไม่รู้ก็เป็นปัญหาแล้ว และยังมีปัญหาที่สอง

2. คนไม่กล้าใช้ เพราะยุคนั้นเรายังมีความเชื่อว่า เรื่องเงินๆ ทองๆ นอกจากธนาคารแล้วก็ไม่ควรจะไว้ใจใครอีก และด้วยอินเทอร์เน็ตบ้านเราที่ไม่ค่อยเสถียร การทำธุรกรรมออนไลน์ก็ยิ่งไม่น่าไว้ใจอีก ทำให้การโฆษณาแอพเหล่านี้ทางลูกค้าเองก็ต้องทำงานหนักหลายด้านเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นด้านส่งเสริมการขาย หรือด้าน educate ผู้ใช้ให้ไว้ใจตัวแอพ สร้างความน่าเชื่อถือ ฯลฯ

หลายๆ แอพจึงชูเรื่องความสะดวก รวดเร็ว ไม่ยุ่งยาก ไม่ต้องต่อคิว รวมไปถึงงานนึงที่เรามีโอกาสได้เข้าไปทำ นั่นก็คือ AirPay (ที่ตอนนี้เปลี่ยนชื่อเป็น ShopeePay แล้ว)

พูดแบบไม่อาย วันที่เข้าไปรับบรีฟงานนี้ ผมก็เป็นคนนึงที่ไม่เคยใช้แอพการเงินเหล่านี้ และก็ยังเป็นหนึ่งในผู้คนที่ไม่ไว้ใจแอพการเงินอื่นที่ไม่ใช่ธนาคาร คือใช้บริการแอพสโตร์ที่ผูกบัตรเครดิตเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว แต่การที่เอาแอปไปผูกกับบัญชีธนาคารต่างๆ รู้สึกไม่ปลอดภัยจริงๆ ทำให้ตอนรับบรีฟก็มีความซักไซ้ไล่เลียงประมาณนึงว่าไว้ใจได้จริงเหรอ ไว้ใจได้แค่ไหน

คือลูกค้าต้องรู้สึกแน่ๆ ว่าไอ้แว่นนี่ไม่เคยใช้แอพนี้ชัวร์ๆ

ในวันที่รับบรีฟ AirPay ยังไม่ได้มี positioning อะไรชัดเจนมาก ถ้าจำไม่ผิดแท็กไลน์ยังใช้คำว่า ครบจบในแอพเดียว 

ซึ่งคนอื่นในตลาดก็ใช้คำนี้เช่นกัน

จุดขายที่ลูกค้าบรีฟมาก็เหมือนกับที่ผมเกริ่นไว้คือ สะดวก จ่ายบิลได้ทุกที่ทุกเวลา จ่ายได้ทุกบิล
เรารู้สึกว่าจุดขายที่จ่ายบิลได้ทุกที่มันก็ดี ถ้าจะทำหนังโฆษณาเลยก็ได้ เพราะแอ็กชั่นของ ‘จ่ายบิลได้ทุกที่’ มันก็เล่าได้สนุกแล้ว

คือหนังโฆษณาเราสามารถเล่าในท่าไหนก็ได้ แต่มันจะมีท่ามาตรฐานอยู่ 2 ท่าคือ

1. เล่าในมุมที่ยังไม่เคยใช้โปรดักต์

ยกตัวอย่างหนังของพี่ต่อ ธนญชัยนะครับ ภาพเปิดมาเป็นร้านสะดวกซื้อแห่งนึง ตัวละครชายเดินเข้ามาอย่างเร่งรีบและร้อนรน ดูก็รู้ว่าปวดขี้ในระดับรุนแรงที่สุด

ตัวละครชายหยิบทิชชู่พร้อมแบงก์พันให้แคชเชียร์ที่เป็นยายแก่ เรื่องก็ดำเนินตรงที่ยายแก่คิดเงินช้ามาก เงอะๆ งะๆ จนตัวละครชายต้องยกมือไหว้และคิดเงินให้ แต่สุดท้ายก็ไม่ทัน ตัวละครชายพูดในตอนจบว่า ไม่เอาแล้วทิชชู่ ขอเปลี่ยนเป็นกางเกงในแทน

จากนั้นก็มีเสียงโฆษกมารับว่า “ยุคนี้ต้องเร็วนะครับ ใช้บัตรเงินสดสมาร์ทเพิร์สดีกว่า”

หนังโฆษณาในมุมนี้จะมีไอเดียสรุปคือ ‘ถ้าไม่ใช้สินค้า ก็จะลำบากแบบนี้แหละ’

2. เล่าในมุมที่ใช้โปรดักต์ไปแล้ว

ยกตัวอย่างหนังของพี่ต่อ ธนญชัยอีกรอบนะครับ ภาพเปิดมาเป็นบรรยากาศงานเลี้ยงราตรีไฮโซ ทุกคนแต่งตัวสูททักซิโด้ราตรีหรูกันทั้งนั้น จู่ๆ ก็มีตัวละครนำเป็นชายแต่งตัวมอซอ กางเกงบอล เสื้อยืดขาดๆ หน้าตามอมแมม ผิดที่ผิดทาง เดินไปขอหญิงไฮโซเต้นรำ

ดนตรีนิ่มนวลแบบงานกาล่าก็บรรเลง ในขณะที่ตัวละครชายก็เต้นโยกย้ายตามจังหวะเด็กแว้น ดูยังไงก็ไม่เข้ากับบรรยากาศโดยรอบ ภาพตัดไปที่ชายแก่ท่าทางภูมิฐาน ดูเป็นประธานของงาน กล่าวขึ้นมาว่า “ใครน่ะ ดูดีจังเลย” และโฆษกก็รับพร้อมกับภาพโคลสอัพให้เห็นว่าตัวละครมอซอคนนั้นใส่นาฬิกา “ก็นาฬิกาผู้ดีไง ใส่แล้วดูดีทันที แถมฟรีที่ห้างแว่นท็อปเจริญ”

หนังโฆษณาในมุมนี้ก็จะมีไอเดียสรุปว่า ‘ใช้โปรดักต์แล้ว ชีวิตมันก็ดีแบบนี้แหละ’

แสดงว่าโจทย์ที่ต้องเล่าว่า ‘จ่ายบิลได้ทุกที่’ มันสามารถเล่าได้หมดเลยนะ ไม่ว่าก่อนใช้ หรือหลังใช้ ง่ายหมดเลย
แต่กระนั้นก็รู้สึกว่าคำว่า ‘สะดวก’ มันไม่ได้เซ็กซี่ขนาดนั้น เพราะทุกอย่างที่เกิดขึ้นบนโลก ล้วนแต่สร้างความสะดวกทั้งนั้น

เราพบว่า จ่ายบิลได้ทุกที่หรือความสะดวก มันยังไม่ได้ทำงานกับ pain point ของคน 

ตอนนั้นเราต้องคิดให้ได้ว่า สะดวกแล้วยังไงต่อ สะดวกแล้วมันแก้ปัญหาอะไรให้ชีวิต–ซึ่งคิดไม่ออกเลยครับ, มึนตึ๊บอยู่วันนึง ยอมแพ้ แยกย้ายกันกลับบ้าน

เวลาคิดงานไม่ออก ก็ไม่ต้องคิดครับ ล้อมวงแล้วมานั่งบ่นอะไรก็ได้ครับ บ่นขิงข่าปลาร้าหน้ามันอะไรก็ได้ บ่นไปเรื่อยๆ ให้บทสนทนามันดำเนินต่อไปให้ได้เรื่อยๆ ไม่ต้องอยู่ในหัวข้องานก็ได้ เมื่อวานไปดูหนังมาไม่สนุกเลย เมื่อคืนนอนไม่หลับ เมื่อเช้าแมวอึนอกกระบะทราย ไม่มีที่จอดรถ อะไรก็ได้ หรือจะพูดเรื่องดราม่าประจำวันอะไรก็ได้พูดไปเรื่อยๆ
พูดไปให้บรรยากาศมันโฟลว์ แล้วเดี๋ยวมันจะมีของออกมาเองครับ

พอเราบ่นไปเรื่อย ก็เริ่มมีคนบ่นเรื่อง จ่ายค่าไฟผ่านแอพไม่ทัน ไปจ่ายที่เซเว่นก็ไม่ทัน (ตอนนั้นมันมีช่วงเวลากำหนดอยู่ว่า จ่ายที่เคาน์เตอร์ได้ถึงวันนี้วันนั้น) เลยต้องไปจ่ายที่การไฟฟ้า แล้วรอนานมาก เซ็งมาก
ทำให้เราพบอินไซต์ว่า การที่มนุษย์ยินยอมใช้แอพจ่ายบิล ที่จ่ายได้ทุกที่ทุกเวลา หรือที่เราเรียกสิ่งเหล่านี้ว่า ‘ความสะดวก’ 

มันเป็นแค่ผลพลอยได้นะครับ แต่เนื้อแท้แล้วทุกคนเกลียดการรอครับ

ผมว่ามันไม่ใช่คำว่า ‘ประหยัดเวลา’ หรือ ‘ใช้เวลาให้เป็นประโยชน์’ หรือ ‘อย่าเสียเวลา’

คำว่า รอ มัน painful กว่านั้นเยอะ คำว่า ประหยัดเวลา, ใช้เวลาให้เป็นประโยชน์ หรือ อย่าเสียเวลา ถ้าเรามองรูปคำดีๆ 3 คำนี้ล้วนเป็นคำที่พูดก่อนหรือหลังกิจกรรมไปแล้วทั้งนั้น คือเป็นคำเตือนเพื่อไม่ให้เกิดผลลัพธ์ที่ไม่ดี
แต่คำว่ารอเนี่ย…เกิดขึ้นระหว่างทางเลย เป็นช่วงเวลา painful ที่สุด ระหว่างรอนี่แหละที่เราจะเกิดปัญญาว่า “รู้งี้ไปใช้นั่นใช้นี่ดีกว่า” 

ดังนั้นคำว่า รอ คือคีย์เวิร์ดที่ถูกอินไซต์กับโจทย์นี้

โอเค เราเจอแล้วว่าเราจะตีอินไซต์ของโจทย์นี้ที่ ‘การรอ’ แต่ในการเล่าให้เป็นหนัง แค่นี้อาจจะกว้างไปนิดหน่อย เรายังต้องลงให้ลึกมากกว่านี้อีก

เรามาคิดต่อว่าในระหว่างเรารออะไรบางอย่าง หรือในกรณีนี้คือไปจ่ายบิลที่เคาน์เตอร์ หรือซื้อตั๋วหนังเนี่ย ตอนไหนที่เราท้อกับการรอที่สุด?

เรามาได้คำตอบแบบนี้ครับ…

เราพบว่ามนุษย์เราถ้าเห็นแถวที่รอซื้อตั๋วอะไรสักอย่างแถวยาวเลย เราจะรู้ทันทีว่านานแน่ๆ วินาทีนั้นเราเลือกแล้วว่า เราจะเข้าแถวหรือไม่ 

ถ้าเข้า แปลว่าเรารับสภาพได้แล้วว่าต้องรอ ดังนั้นเราจะยอมรับการรอได้ (เพราะเราเลือกเอง) เราก็อยู่ในแถวไปเลย 20 นาที 30 นาที ครึ่งชั่วโมง 45 นาที ไม่เคยมีปัญหาอะไรเลย เรารอได้

แต่ความอดทนใจเย็นที่เรารอมาได้เรื่อยๆ จะสิ้นสุดลงตอนที่เรารอเพื่อเป็นคิวต่อไปครับ

เคยไปกดตู้ ATM แล้วคนหน้ามีธุระเยอะมากกกกกก โอนเงิน เช็กบัญชี ถอนเงินอีก พี่!!!!! พี่ทำอะไรอยู่ ทำไมนาน!! (ทั้งที่ก่อนหน้านี้รอมาได้ 15 คิว)

หรือไปทำธุระที่แบงก์ ได้คิวที่ 078 ก็รอได้ไม่มีปัญหาอะไร รอไป 20 คิว ไม่มีปัญหา

จนกระทั่งเจ้าคิว 077 มึงทำอะไรของมึ้งงงงงงงง นี่มาฝากเงินหรือฝากชีวิต นี่จะรับพนักงานเป็นลูกบุญธรรมเลยมั้ยเล่าาาา

และคลาสสิกสุด ซื้อตั๋วหนัง แถวยาวก็รอได้ ไม่มีปัญหา เล่นมือถือก็ได้

แต่พอคนข้างหน้าเท่านั้นแหละ ซื้อป๊อปคอร์นไหม ใช้โค้ดแลกส่วนลดไหม กดรหัสไหม อ้าว กดรหัสไม่ได้อีก เลือกที่นั่งอีก โว้ยยย!!!

มันก็เลยกลายเป็นที่มาของคำว่า “คนข้างหน้าเรื่องเยอะเสมอ” ที่เราเอาไปเล่าในหนัง

ถ้าไม่อยากหัวเสียกับความเรื่องเยอะของคนข้างหน้าก็ใช้ AirPay สิ สบายอารมณ์

จากนั้นเราก็เขียนแท็กไลน์ให้ใหม่ว่า “AirPay เปย์ครบ จบทุกการรอ” ชัดเจน

รู้ว่า AirPay มีไว้ทำธุรกรรมทางการเงิน และจ่ายได้ทันที ไม่ต้องรอ

พออินไซต์แม่น ตัวหนังก็ทำงาน จุดขายก็ขยับจาก สะดวก เป็น จ่ายอะไรก็ไม่ต้องรอ แก้ pain point ได้ตรงจุดกว่า

ผมรู้สึกว่า การจะเจาะอินไซต์ให้ดีมันต้องลงแรงกับมันนิดหน่อย ต้องตั้งคำถามกับพฤติกรรมคนได้ หรือง่ายกว่านั้น ต้องตั้งคำถามกับพฤติกรรมตัวเองให้ได้ เคยมีรุ่นพี่ท่านนึงแนะนำว่า หนึ่งวิธีง่ายๆ ที่เราจะเป็นนักโฆษณาให้ได้ คือการใช้ขนส่งสาธารณะ

มันควรมีบางวันที่เรางดใช้รถยนต์ส่วนตัว แล้วไปขึ้นรถเมล์ รถไฟฟ้า เพื่อเปิดโอกาสให้ตัวเองเห็นมนุษย์ที่อยู่คนละระบบนิเวศกับเราบ้าง

มีช่วงหนึ่งผมเคยตั้งกฎกับตัวเองว่า ถ้าขึ้นรถเมื่อไหร่ ผมจะต้องฟังวิทยุลูกทุ่งมหานครเท่านั้น ผมบังคับให้ตัวเองฟังเพลงลูกทุ่งทุกวัน ไปฟังว่าดีเจเขาเล่นมุกอะไร ไปฟังว่าเวลาผู้ฟังโทรเข้ามาคุยกับ DJ เขาพูดอะไร มีสำเนียงพูดยังไง เขาอายแบบไหน เขาไม่มั่นใจยังไง และที่สำคัญที่สุดคือ ไปฟังว่าเนื้อหาในเพลงลูกทุ่งตอนนี้เขาพูดเรื่องอะไรกัน เขาพูดเรื่องความรักในมุมไหนบ้าง

มันเปิดหูเปิดตาเราได้โดยที่เราไม่ต้องออกเดินทางไปท่องเที่ยวเลยนะ

(และอยากจะบอกว่า รายการดูดวงของพี่ปูโลกเบี้ยว สนุกมากกกกกกกกกก)

อินไซต์ไม่เคยเป็นจุดใหญ่ มันเป็นจุดเล็กๆ ที่ซ่อนอยู่ในสัญชาตญาณคนเสมอ ผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ตัวหรอกว่าตัวเองคิดแบบนั้นอยู่

เหมือนเหมืองเพชร ที่ต้องเจาะภูเขาทั้งลูก เพื่อร่อนหินทั้งเขาให้เหลือเพชรเม็ดเล็กๆ แค่เม็ดเดียว