คู่มือประกอบสร้าง IKEA ให้กลายเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่คนหลงรักกว่า 80 ปี

หากนึกถึงที่ที่หนึ่งที่คุณสามารถเดินเที่ยวเล่น ดูเฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้าน หาแรงบันดาลใจในการจัดมุมใหม่ในบ้านของคุณ แถมยังเดินจมอยู่ในนั้นได้ทั้งวันโดยไม่เบื่อ และเมื่อหิวก็หาของกินในนั้นได้ แน่นอนว่าสถานที่นี้จะเป็นที่ไหนไปไม่ได้นอกจาก ‘อิเกีย’ แบรนด์เฟอร์นิเจอร์เจ้าดังส่งตรงมาจากประเทศสวีเดน

อิเกียย่อมาจากตัวอักษร 4 ตัว ได้แก่ ‘I’ ‘K’ ‘E’ ‘A’ โดย I และ K ประกอบรวมจากอักษรตัวแรกของชื่อผู้ก่อตั้งอย่าง ‘Ingvar’ ‘Kamprad’ (อิงวาร์ คัมพราด) ตัวอักษรที่สามอย่าง E มาจาก ‘Elmtaryd’ ชื่อฟาร์มที่อิงวาร์เติบโตขึ้นมา และตัวสุดท้ายคือ A มาจาก ‘Agunnaryd’ เป็นชื่อหมู่บ้านใกล้เคียง 

อิงวาร์เกิดในครอบครัวที่ไม่ได้ร่ำรวยมากนัก แต่เขามีหัวธุรกิจตั้งแต่ยังเด็ก เช่น ตั้งแต่อายุได้เพียง 5 ขวบ เขาก็แบ่งไม้ขีดไฟใส่กล่องเพื่อให้ขายได้ในราคาถูกลง ซึ่งนี่อาจสะท้อนถึงกลยุทธ์การทำสินค้าราคาถูกของ IKEA ในปัจจุบันก็ได้!

กระทั่งปี 1943 ขณะที่อิงวาร์อายุเพียง 17 ปีเท่านั้น เขาเริ่มต้นขายปากกา กระเป๋าสตางค์ และกรอบรูปผ่านไปรษณีย์ และหันมาขายเฟอร์นิเจอร์และก่อตั้งอิเกียขึ้นอย่างเป็นทางการในอีก 5 ปีต่อมา ด้วยเงินที่พ่อมอบให้ ทั้งตั้งมั่นว่าจะต้อง ‘ทำให้ชีวิตประจำวันของใครหลายคนดีขึ้น’ ด้วยการ ‘เสนอผลิตภัณฑ์ตกแต่งบ้านที่ออกแบบมาอย่างดี ใช้งานได้ดี ในราคาถูกมากที่คนจำนวนมากที่สุดจะสามารถซื้อได้’

นอกจากนั้น เขายังตั้งใจว่าจะต้อง ‘ขยายความเป็นสวีเดนไปทั่วทุกมุมโลก’  เมื่อประสบความสำเร็จในประเทศ อิงวาร์ก็เริ่มขยายสาขาไปทั่วทุกมุมโลกจนปัจจุบันสาขาของอิเกียนั้นมีทั้งหมด 460 สาขา ส่วนในประเทศไทยได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2011 

วิสัยทัศน์ของอิงวาร์ข้างต้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้นที่ทำให้คนตกหลุมรักและมีเฟอร์นิเจอร์อิเกียเต็มบ้าน เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนแบรนด์นี้ยังมีเคล็ดไม่ลับอีกมากที่ทำให้อิเกียเอาชนะใจคนทั้งโลกมากว่า 80 ปี 

จากที่อิเกียเปิดให้เราได้ประกอบเฟอร์นิเจอร์ของแบรนด์ด้วยตัวเองแล้ว คราวนี้เราจะชวนไปดูวิธีประกอบสร้างแบรนด์ของอิเกียจนกลายเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่คนหลงรักกว่า 80 ปี

1. กลยุทธ์การออกแบบที่ใส่ใจลูกค้าทุกแง่มุม 

ขึ้นชื่อว่าอิเกียผู้ออกแบบผลงานชิ้นโด่งดังอย่าง BILLY Bookcase ที่ลือว่าขายออกทุกๆ 5 วินาที ฉะนั้นเบื้องหลังเฟอร์นิเจอร์อิเกียทุกชิ้นย่อมมีที่ไปที่มา นั่นก็คืออิเกียยึด ‘Democratic Design’ หรือ ‘การออกแบบที่ใส่ใจทุกแง่มุม’ เป็นแนวคิดการออกแบบตั้งแต่ปี 1995 จนปัจจุบัน

แนวคิดที่ว่าประกอบไปด้วยองค์ประกอบ 5 อย่าง ข้อแรก อิเกียเน้นผลิตสินค้าที่ ‘ราคา’ ย่อมเยาที่ทุกคนเข้าถึงได้ เช่น โต๊ะเก้าอี้ทานข้าวทั้งเซตในราคาไม่ถึง 5,000 บาท ขณะที่แบรนด์อื่นนั้นปาเข้าไปที่หลักหมื่นแล้ว แต่สินค้าราคาถูกก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่ดีเพราะหลักการข้อสองของอิเกีย คือสินค้าต้องมี ‘คุณภาพ’ และ ‘คงทน’

ข้อสามคือ ‘การใช้งาน’ อิเกียเน้นออกแบบสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคและทำให้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคสะดวกสบายมากขึ้น เช่น SLÄKT/สเลค เตียงนอนที่มีที่เก็บของด้านล่างเตียง หรือจะเป็น SKÅDIS/สกัวดิส ชุดแผ่นแขวนจัดเก็บที่เนรมิตให้พื้นที่เล็กๆ ในห้องให้มีระเบียบและวางของได้มากขึ้น 

ฟังก์ชั่นก็ต้องได้ แต่ความสวยงามเหนือกาลเวลาก็ต้องมี องค์ประกอบข้อที่สี่ที่อิเกียให้ความสำคัญจึงคือเรื่อง ‘รูปทรง’ อย่างเจ้า GLADOM/กลาดุม โต๊ะที่ยกถาดด้านบนออกได้ นอกจากจะราคาดีเพียง 499 บาท สีสันที่มีให้เลือกก็ยังสวยถูกใจ ทั้งรูปทรงก็ดูคลาสสิก เหมาะกับบ้านทุกสไตล์ ชนิดที่ Tali Roth ผู้ก่อตั้ง Tali Roth Interior Design ที่ออกแบบพื้นที่เก๋ๆ ทั่วโลกยังบอกว่า “ฉันรักชิ้นนี้! สี ​​รูปทรง และความเรียบง่ายล้วนบ่งบอกความเป็นฉัน แถมยังแมตช์ได้ง่ายด้วย”

และข้อสุดท้ายคือความยั่งยืน สมกับที่เป็นประเทศจากแถบสแกนดิเนเวียสุดๆ อิเกียเน้นผลิตสินค้าที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและสังคม เช่น วัสดุต้องนำกลับมาใช้ใหม่ได้ และบางครั้งก็พัฒนาวัสดุที่ทนทานและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมาใช้แทนวัสดุเก่า 

2. Gruen Effect เขาวงกตแห่งอิเกียที่รู้ตัวอีกทีก็เสียเงินจนได้

เจ้าปรากฏการณ์ Gruen Effect เป็นอาการของคนที่ถูกสภาพแวดล้อมกลืนเข้าไป อาการที่ว่าทำให้คุณลืมว่าจริงๆ แล้วตัวเองมาที่นี่ทำไม เดินไปเรื่อยๆ จนลืมสิ้นว่าตอนนี้กี่โมง มากไปกว่านั้นมือไม้ของคุณอาจจะสั่น จากการอยากได้นั่นได้นี่ (impluse buys) สุดท้ายมองในกระเป๋าเหลืองอิเกียอีกที ของก็เต็มไปหมดแล้ว นี่แหละคือทริกที่ทำให้อิเกียตกลูกค้าได้ทั่วโลกซึ่งการสร้าง Gruen Effect ของอิเกียมีด้วยกันดังนี้

เทคนิคที่ 1: เขาวงกตแห่งอิเกีย

อิเกียวางผังร้านให้เป็นแบบ ‘fixed path’ หรือทางที่กำหนดทางเดินไว้แล้ว ผังที่ว่าเป็นเขาวงกตดีๆ ที่ทำให้เราหลงซื้อและลืมเวลาไปทั้งหมด ถ้าคุณอยากได้ชั้นวางของแล้วเดินเข้าไปที่ร้านอื่นๆ เดินไม่นานก็คงได้ของกลับบ้านเรียบร้อย กลับกันเมื่อเดินในอิเกีย คุณจะเจอของทุกอย่างที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อ 

ไม่ว่าจะเป็นโต๊ะ โคมไฟ ของจุกจิก กว่าจะถึงจุดที่ชั้นวางของตั้งอยู่ ตะกร้าที่ถือมาก็เต็มไปด้วยสินค้าที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อซะแล้ว เป็นผลจากการที่อิเกียต้องการสร้างประสบการณ์ให้คนได้มาเดินเล่น พลางจินตนาการไปด้วยว่าอยากให้ห้องหรือบ้านเป็นยังไง ไม่ใช่ร้านที่เดินซื้อของเสร็จก็จากไป

ความเป็นเขาวงกตของอิเกียนั้นส่งผลสำคัญอีกหนึ่งอย่าง นั่นคือถ้าเดินผ่านของที่อยากได้แล้วไม่หยิบใส่ตะกร้าเดี๋ยวนั้น คุณต้องเดินย้อนกลับมาเอาของชิ้นนั้นอีกรอบ เมื่อคนเห็นของที่อยากได้ ส่วนใหญ่จึงมักหยิบของเหล่านั้นติดตะกร้ามาด้วยทันที สิ่งนี้คือหลักการ ‘scarcity effect’ เช่น ถ้าพูดคำว่า ‘ชิ้นสุดท้าย’ ‘โอกาสสุดท้าย’ ‘วันสุดท้าย’ คนก็จะแห่ซื้อทันที

เทคนิคที่ 2 : เอากระจกที่ไหนส่อง กระจกอิเกียไง

ตามทางเดินเขาวงกตที่ว่า อิเกียยังวางกระจกไว้ทั่วร้านเพราะการส่องกระจกช่วยให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของร้านมากขึ้น เมื่อรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง การตัดสินใจซื้อก็ง่ายขึ้น

เทคนิคที่ 3 : อำนาจแห่งการเป็นเจ้าของ (ในจินตนาการ)

อิเกียทำให้คนส่วนใหญ่วาดฝันว่าอยากให้บ้านของตนเองเป็นแบบนั้นแบบนี้ เมื่อเดินไปทางไหนก็จะเจอแต่ของที่อยากจะจับจอง จินตนาการว่าถ้าสิ่งนี้ไปวางอยู่ที่ห้องจะเป็นยังไง สุดท้ายคำพูดที่ว่า ‘ของมันต้องมี’ ก็จะกำเริบ 

อาการนี้เรียกว่า ‘endowment effect’ หรืออาการรู้สึกถึงความเป็นเจ้าข้าวเจ้าของ ที่คนเราจะให้คุณค่าต่อสิ่งที่พวกเขารู้สึกถึงความเป็นเจ้าของมากกว่าของทั่วไปๆ พอเริ่มอยากเป็นเจ้าของ บวกกับขี้เกียจเดินย้อนกลับไปในเขาวงกตแห่งอิเกีย โอกาสในการซื้อของลูกค้าก็สูงขึ้น

เทคนิคที่ 4 : ซื้อเลย ราคาเท่านี้คุ้ม!

สินค้าที่อิเกียนั้นราคาถูกอยู่แล้ว แต่ก็จะมีสินค้าประเภทหนึ่งที่ถูกกว่าเดิมแบบไม่ซื้อไม่ได้ โดยเฉพาะโซน ‘Open the Wallet’ แปลตรงตัวก็คือโซนกระเป๋าตังค์รั่ว ที่มักจะมีของประเภทถังขยะพลาสติก กระถางดอกไม้ สลิปเปอร์ ลูกกลิ้งขจัดฝุ่น 

การเสียเงินให้กับของเหล่านี้เกิดจาก ‘anchoring effect’ ซึ่ง ‘ณัฐวุฒิ เผ่าทวี’ นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้นิยามว่า ‘ความประทับใจเเรก’ นั่นคือคนเรามักจะปักใจกับข้อมูลแรกที่ได้รับมา เช่น เสื้อ A ถ้าวางเดี่ยวๆ ราคา 500 บาท บางคนอาจจะคิดว่ามันแพง แต่ถ้าข้างๆ เสื้อ A เป็นเสื้อ B ราคา 1,000 บาท คนก็จะคิดว่าเสื้อ A ก็ไม่ได้แพงนะ เพราะเขาเหล่านั้นปักใจเชื่อไปแล้วว่าราคาเสื้อที่แพงคือ 1,000 ไม่ใช่ 500

ดังนั้น เมื่อเทียบราคาเฟอร์นิเจอร์ในโซนอื่นๆ กับราคาของในโซน Open the Wallet แน่นอนว่าด้วยทฤษฎีนี้ ถ้าเราซื้อของในโซน Open the Wallet ยังไงก็คุ้ม ซึ่งก็จะเชื่อมไปอีกว่าถ้าคนสามารถซื้อของเล็กๆ ได้ ครั้งหน้าถ้างบในการซื้อของเยอะขึ้น โอกาสในการซื้อของชิ้นใหญ่ก็มีมากขึ้น

เทคนิคที่ 6 : อารมณ์ดีเพราะมีมีตบอล

ย้อนไปตอนที่อิเกียเปิดตัวแรกๆ และยังไม่มีร้านอาหาร ถ้าลูกค้าเดินดูสินค้าในอิเกียแล้วเกิดหิว ก็ต้องเดินออกไปซื้ออาหารซึ่งอาจทำให้เสียลูกค้าได้ เพราะเชื่อว่า “การทำธุรกิจในยามท้องหิวเป็นเรื่องที่หิน” ในปี 1960 อิงวาร์จึงเปิด IKEA Restaurant & Café แห่งแรกที่อิเกียสาขาแรกใน Älmhult ประเทศสวีเดน

แน่นอนว่ามีตบอลรสอร่อยของอิเกียเกิดขึ้นที่นี่ และเมื่อท้องไม่หิว ลูกค้าก็ย่อมอารมณ์ดีขึ้น กลิ่นของอาหารยังช่วยให้สมองหลั่งสารเคมี ‘โดปามีน’ ทำให้รู้สึกผ่อนคลาย ตัดสินใจซื้อของได้ง่ายขึ้น

3. เปิดโอกาสให้สินค้าสื่อสารกับลูกค้า

หนึ่งในสิ่งที่ทำให้คนตกหลุมรักอิเกียได้ไม่ยาก และไม่รู้สึกว่ากำลังเดินดูสินค้า แต่เดินดูไอเดียมากกว่าคือห้องโชว์รูมที่นำสารพัดสินค้าจากอิเกียมาจับเข้าคู่กันและจัดขึ้นอย่างน่ารักน่าอาศัย ชวนให้เราอยากจะมีบ้านหรือห้องแบบอิเกียไปจริงๆ 

นี่คือการตลาดแบบประสาทสัมผัส (sensory marketing) Richard La Graauw ผู้กำกับศิลป์ของอิเกียอเมริกาให้สัมภาษณ์ว่า อิเกียเป็นสถานที่ที่ออกแบบมาเพื่อให้ผู้บริโภคได้ ‘เห็น จับ และลอง’ นั่นคือเมื่อผู้บริโภคเดินเข้าไปในห้อง สิ่งแรกที่จะได้เห็นคือไอเดียการตกแต่งที่ดึงดูดให้เดินเข้าไปสำรวจ 

จากนั้นถ้าสินค้าดึงดูดสายตา ใครจะไม่อยากหยิบมาลองดู ทั้งผิวสัมผัส น้ำหนัก อุณหภูมิ ก็ทำให้คนหวนนึกถึงสินค้าที่เคยใช้ ความต้องการในการซื้อสินค้าก็มากขึ้น นอกจากนั้น ห้องโชว์รูมยังทำให้ลูกค้าเห็นภาพว่าสินค้าใช้งานแบบไหนได้บ้าง ถือเป็นการใช้สินค้าสื่อสารการออกแบบ ดีไซน์ การใช้งาน ดึงดูดผู้บริโภคโดยตรง โดยไม่ต้องใช้เซลส์หรือคนพูดแทนเลย

4. แพ็กเกจแบบกล่องแบนและ IKEA Effect ที่ทำให้คนตกหลุมรักกับของที่ได้ประกอบเอง

อิงวาร์เริ่มขายเฟอร์นิเจอร์ในปี 1948 พอปี 1951 การส่งเฟอร์นิเจอร์ก็มีค่าใช้จ่ายที่มากขึ้นจากขนาดที่ใหญ่ของสินค้า แนวคิดสินค้าอิเกียราคาถูกลง จึงเริ่มต้นขึ้น เรื่องมันเริ่มที่ว่าในปี 1956 Gillis Lundgren พนักงานคนที่สี่และ​ดีไซเนอร์แห่งอิเกีย ต้องการขนย้ายโต๊ะตัวหนึ่งไปสตูดิโอเพื่อถ่ายรูปทำแค็ตตาล็อก 

แต่คุณพระไม่ช่วย! โต๊ะตัวนั้นมันใหญ่เกินกว่าที่จะบรรทุกไปกับรถที่เขาเตรียมจะบรรทุกมัน เขาเลยปิ๊งไอเดียขึ้นมาว่า “ทำไมเราไม่ถอดขาโต๊ะออกนะ” จากไอเดียเล็กๆ ในวันนั้นสู่อิเกียในวันนี้ เพราะพอสินค้าอยู่ในกล่องแบนๆ สามารถส่งสินค้าได้ง่ายขึ้นและมากขึ้นต่อหนึ่งคันรถ ทั้งยังลดความเสียหายของสินค้าได้ดี สินค้าอิเกียจึงมีต้นทุนที่ถูกลง และนั่นย่อมทำให้ราคาเข้าถึงได้ง่ายขึ้นด้วย  

จาก pain point เรื่องการขนส่ง กลายเป็นว่าการบรรจุสินค้าลงในกล่องแบนแล้วให้คนไปประกอบสินค้าเองทำให้คนติดใจการประกอบเฟอร์นิเจอร์อิเกียไปซะอย่างนั้น อย่างในปี 2011 ได้มีการจัดการทดลองหนึ่งขึ้น ผลลัพธ์คือกลุ่มทดลองที่ประกอบเฟอร์นิเจอร์ของอิเกียสำเร็จ ให้คุณค่ากับงานที่ตนประกอบสูงกว่าค่าจริง

อาการนี้เกิดจากการที่คนรู้สึกดีกับของชิ้นหนึ่งๆ เมื่อเขาต้องใส่ความพยายามลงไปในของสิ่งนั้น (competence และ effort justification) และให้คุณค่ากับสิ่งนั้น (endowment effect) นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของคำว่า IKEA Effect ครั้งหน้าเมื่ออยากแต่งบ้านอีกครั้งลูกค้าก็อยากสร้างอารมณ์เหล่านี้ขึ้นมาอีก เขาก็จะตรงไปซื้อสินค้าที่อิเกีย

5. คงเอกลักษณ์ของตนเองพร้อมโอบกอดวัฒนธรรมของคนท้องถิ่น

คติหนึ่งของอิงวาร์คือ ‘การขยาย (อิเกีย) เป็นหน้าที่ของเรา’ อิเกียมีสาขาด้วยกันทั้งหมด 460 สาขา จาก 62 ประเทศทั่วโลก การขยายสาขาไปตามมุมโลกไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องยาก ด้วยวัฒนธรรมที่หลากหลายและแตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ ทำให้อิเกียต้องจัดการหากลยุทธ์ที่จะชนะใจคนในพื้นที่นั้นๆ ให้ได้ ซึ่งก็คือการยอมรับและปรับเปลี่ยนตามวัฒนธรรมที่ตั้ง

ก่อนจะมีสาขามากมายทั่วทุกมุมโลก อิเกียย่อมเคยพบเจออุปสรรคมาก่อน ย้อนกลับไปเมื่อปี 1973 ที่อิเกียกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น และขยายกิจการไปที่สวิสเซอร์แลนด์และเยอรมนีได้ ด้วยความฮึกเหิม ในปี 1974 อิเกียได้ขยายสาขาไปยังแดนอาทิตย์อุทัยอย่างญี่ปุ่นและนี่ก็เป็นจุดเปลี่ยนครั้งยิ่งใหญ่ของอิเกีย 

อิเกียเปิดสาขาที่ญี่ปุ่นนาน 12 ปีและจำต้องปิดตัวไป เพราะประเทศญี่ปุ่นขึ้นชื่อด้านการบริการ แน่นอนว่าแนวคิดการต่อเฟอร์นิเจอร์เอง ณ ตอนนั้น ไม่ใช่วิถีทาง ทั้งดีไซน์ยังไม่พอดีกับขนาดบ้านของคนญี่ปุ่นอีก แต่เพราะอิเกียไม่ล้มเลิกง่ายๆ กว่า 20 ปีหลังจากนั้นอิเกียก็กลับมาเปิดที่ญี่ปุ่นอีกครั้ง 

ครั้งนี้อิเกียได้ศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับวัฒนธรรมญี่ปุ่น บ้านสไตล์ญี่ปุ่น จากนั้นก็นำข้อมูลที่ได้มาเป็นข้อมูลตั้งต้นในการคัดเลือกเฟอร์นิเจอร์ที่มีอยู่แล้ว โดยเลือกดีไซน์ที่เหมาะและพอดีกับขนาดบ้านของคนญี่ปุ่น นอกจากนี้ยังเพิ่มการบริการขนส่ง และการบริการประกอบให้ที่บ้านอีกด้วย การเปลี่ยนแปลงในครั้งนั้นทำให้ในปัจจุบันญี่ปุ่นมีสาขากว่า 12 สาขาทั่วประเทศ 

จากบทเรียนนั้นเองทำให้ปัจจุบันอิเกียพร้อมปรับกลยุทธ์การตลาดและดีไซน์ให้เข้ากับวัฒนธรรมในแต่ละประเทศเสมอ เช่น ปรับวัสดุการทำเฟอร์นิเจอร์ในประเทศอินเดียให้เหมาะสมกับสภาพอากาศ และปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าตามพื้นที่ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมแค็ตตาล็อกอิเกียถึงต้องมีด้วยกันถึง 4 เวอร์ชั่นคือ ยุโรป อเมริกาเหนือ ออสเตรีย และเอเชีย

6. IKEA Family กับโปรโมชั่นและกิจกรรมสุดพิเศษสำหรับสมาชิก

สิ่งหนึ่งที่ทำให้อิเกียประสบความสำเร็จและยังมีลูกค้าต่อเนื่องคือ บัตร Family Card ของอิเกีย ที่แตกต่างจากบัตรสมาชิกของที่อื่นๆ IKEA Family สร้างขึ้นเพื่อสำรวจความชอบของสมาชิก และทำความต้องการและความฝันของลูกค้าให้เป็นจริง 

นอกจากนำข้อมูลจากการใช้บัตรไปพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้แล้ว สิทธิพิเศษต่างๆ ยังทำให้ลูกค้ากลายเป็นแฟนตัวยงที่ไม่ยอมนอกใจอิเกียไปไหน ตั้งแต่คูปองเงินสด สินค้าราคาพิเศษ สิทธิพิเศษในเดือนเกิด กาแฟและชาฟรี ส่วนลดอาหาร รู้ข่าวสารและโปรโมชั่นก่อนใคร 

ที่น่าสนใจสำหรับสายแต่งบ้านและเวิร์กช็อป อิเกียมีกิจกรรมดีๆ สำหรับสมาชิกทุกเดือน ท้ังยังมีสิทธิพิเศษ ส่วนลด กิจกรรมสุดเจ๋งที่มีแค่สมาชิกเท่านั้นที่สามารถเข้าร่วมได้ ซึ่งแน่นอนว่าใครก็ชอบเป็นคนพิเศษ

7. ที่ตั้งห่างจากตัวเมืองเพื่อให้คนตั้งใจมาช้อป

อิเกียมักจะตั้งอยู่แถวชานเมืองเพราะขนาดร้านที่ใหญ่ราวๆ 27,871 ตารางเมตรนั้นทำให้หาที่ในเมืองยากเกินไป และที่สำคัญต้องมีที่จอดรถเยอะๆ ดังนั้นถ้าเราๆ ท่านๆ ไม่ได้อยู่ใกล้แบบเดินถึงก็ต้องวางแผนมาอย่างดีว่าอยากซื้ออะไรกลับบ้านเพื่อไม่ให้เสียเที่ยว       

ความรู้สึกเหล่านี้เกิดจาก ‘sunk cost fallacy’ ซึ่งเป็นหลักจิตวิทยาที่ว่าด้วยเรื่องการตัดสินใจที่ไม่เป็นเหตุเป็นผลของมนุษย์ เกิดจากการที่เมื่อตัดสินใจลงทุนอะไรแล้ว ก็จะคาดหวังกับผลลัพธ์จากสิ่งที่ลงทุนไป โดยลืมคิดถึงข้อจำกัดอื่นๆ เช่นเดียวกันกับการไปอิเกียนั่นเอง

8. ทำให้คนเชื่อมั่นด้วยการรับประกันสินค้า 365 วัน

ด้วยจุดขายเรื่องราคาที่ถูกกว่าเจ้าไหนๆ จนอิเกียก็โดนคู่แข่งแบนในระยะแรกๆ ผู้คนอาจมองว่าราคาที่ถูกแสนถูกนี้จะมาพร้อมกับเฟอร์นิเจอร์ที่ไร้คุณภาพ แต่ตรงข้าม! เพราะ pain point นั้นเอง อิเกียจึงยิ่งต้องใส่ใจกับคุณภาพสินค้าและออกนโยบายการรับประกันสินค้าให้ลูกค้ารู้สึกใจชื้น

อย่างนโยบายเปลี่ยนคืนสินค้าภายใน 365 วัน หากลูกค้าใช้ไปแล้วพบว่าไม่ได้ชอบหรือไม่ถูกใจกับคุณภาพหรือดีไซน์ ทั้งยังมีรับประกันสินค้า 10-25 ปี ที่เคยมีคนเคลมสินค้าแล้วจริงๆ ช่วยสร้างความเชื่อใจว่าถ้าสินค้าไม่ดีพอ แบรนด์ก็คงไม่กล้ารับประกันขนาดนั้น แถมยังสร้างประสบการณ์การซื้อของที่ดีจนทำให้อิเกียมีลูกค้าประจำ

9. รักษ์โลกไปกับโซน Circular Shop เพื่อการใช้สินค้าอย่างยั่งยืน

ปัจจุบันโลกได้เข้าสู่ภาวะโลกร้อน และมีความเป็นไปได้ที่จะทวีความรุนแรงขึ้น ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการทำแคมเปญสินค้าที่มีความยั่งยืน ถือเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจแบรนด์นั้นๆ มากขึ้น ก่อนที่พวกเขาจะตัดสินใจซื้อ

แม้อิเกียจะออกแบบเฟอร์นิเจอร์ให้ยั่งยืนแล้วก็ตาม แต่แคมเปญรักษ์โลกอาจไม่ส่งตรงถึงผู้บริโภคมากพอ อิเกียจึงหยิบหลักเศรษฐกิจหมุนเวียนมาปรับใช้ โดยการเปิด Circular Shop ที่รับซื้อสินค้ามือสองแบรนด์อิเกีย แล้วนำมาขายในราคาที่ถูกลงกว่าเดิมครึ่งต่อครึ่ง

ถ้าสินค้าที่เรานำมาขายไม่ผ่านการตรวจสอบ แต่เราก็ไม่ต้องการสินค้านั้นอีกแล้ว อิเกียก็มีจุดรับรองสินค้าที่ศูนย์รีไซเคิล (recycling center) ที่แบรนด์จะนำไปบริจาคต่อไป นอกจากนี้ศูนย์รีไซเคิลที่อิเกียยังเปิดรับอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า และขยะอันตรายอื่นๆ ทั้งหมดนี้เป็นเครื่องยืนยันว่าอิเกียต้องการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนจริงๆ

10. ปรับตัวตามยุคสมัยจนครองใจคนทั่วโลกกว่า 80 ปี

นอกจากเคล็ดลับที่เรากล่าวมาจะทำให้อิเกียเป็นไอคอนแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่ครองใจคนมานานกว่า 80 ปี อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือ การเป็นตัวเองและยึดมั่นในสิ่งที่เชื่อและตั้งใจซึ่งการเป็นตัวเองที่ว่านั้นก็ประกอบขึ้นจากหลักการหลากหลาย

ทั้งการยึดมั่นกับ ‘การทำให้ชีวิตประจำวันของใครหลายคนดีขึ้น’ การคงคอนเซปต์เฟอร์นิเจอร์ที่ใครก็ต้องรู้ว่ามาจากประเทศสวีเดน ทั้งชื่อสินค้า กระทั่งการเสิร์ฟมีตบอลที่มีธงสวีเดนเล็กๆ ปักอยู่ 

Juan Alcacer ศาสตราจารย์ที่โรงเรียนธุรกิจของฮาร์วาร์ดได้พูดในพ็อดแคสต์ว่า “พวกเขา (อิเกีย) โอบกอดความเป็นสวีเดนให้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ คุณจะไม่ค่อยเห็นบริษัทข้ามชาติที่ทำแบบนี้ นี่จึงทำให้อิเกียเป็นอิเกียมาจนถึงทุกวันนี้” 

แต่ถึงอย่างนั้นอิเกียก็ไม่ดื้อรั้น เพราะอิเกียยังพร้อมปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสิ่งรอบตัวด้วย ทั้งยังน้อมรับฟีดแบ็กของลูกค้าผ่านการออกแบบที่ตอบโจทย์ทุกคน และสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้กับลูกค้าทั้งออนไลน์และออนไซต์

Barbara Martin Coppola ผู้บริหารสูงสุดในสายงานข้อมูล (CDO) ของอิเกีย กล่าวไว้ในคอลัมน์ Q&A ว่า “ตอนเริ่มทำงานที่อิเกียเจ้านายของเขาเคยพูดว่า เราเปลี่ยนเกือบทุกอย่าง และสำหรับเขา เขาคิดว่านี่หมายถึง แม้อิเกียจะมีการเปลี่ยนแปลงอะไรหลายๆ อย่าง แต่จิตวิญญาณของบริษัทของเรายังคงเดิม”

ขอบคุณภาพจาก : IKEA