กลยุทธ์ของ Marimekko ในไทย กับการพาแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

หากพูดถึง มารีเมกโกะ แบรนด์ไลฟ์สไตล์แฟชั่น ที่โดดเด่นด้วยลายพิมพ์และสีสันสัญชาติฟินแลนด์ เราเชื่อว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคคนไทยน้อยคนนักที่ไม่มีใครไม่รู้จัก โดยเฉพาะผ้าพิมพ์ลายดอกอูนิกโกะที่เป็นเอกลักษณ์ที่ใครเห็นก็จำได้ขึ้นใจ 

แต่กว่าจะเติบโตและมาถึงทุกวันนี้ของมารีเมกโกะในไทยภายใต้การบริหารของ ธนจิรา กรุ๊ป ไม่ใช่เรื่องง่าย ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่ม บริษัท ธนจิรา กรุ๊ป เล่าย้อนให้ฟังว่า แบรนด์มารีเมกโกะเข้ามาเปิดสาขาแรกในไทยเมื่อปี 2558 หรือ 8 ปีก่อน ในตอนนั้นความท้าทายคือ คนไทยยังรู้จักแบรนด์มารีเมกโกะไม่มากนัก และหนักไปกว่านั้นคือคนยังเข้าใจว่าเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นด้วยซ้ำ 

โจทย์ในตอนนั้นคือการตีความการเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ของมารีเมกโกะ และจะทำยังไงให้ผู้บริโภคคนไทยเข้าใจเรื่องลายพิมพ์นี้ผ่านความเป็นไลฟ์สไตล์ให้ได้ ทำให้ ธนจิรา กรุ๊ป เลือกทำกลยุทธ์การตลาดผ่านสินค้าแฟชั่น 

หลังจากเปิดสาขาแรกได้ 2 ปี ธนจิรา กรุ๊ป ตัดสินใจปิดสาขารีโนเวตใหม่ทั้งหมด ปรับโฉมหน้าร้านสาขาให้มีดิสเพลย์เป็นหุ่นที่สวมใส่เสื้อผ้าเพื่อนำเสนอให้กับลูกค้าที่พบเห็น และนำช็อปของแบรนด์เข้าไปอยู่ในพื้นที่ที่จำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่น ซึ่งต่างจากประเทศอื่นๆ ที่ทำการตลาดด้วยกลุ่มสินค้าภายในบ้าน 

ธนพงษ์เล่าให้ฟังอีกว่า ธนจิรา กรุ๊ป เลือกถุงผ้าพิมพ์ลายดอกอูนิโกะที่มีราคาพันกว่าบาท เป็นกลยุทธ์ในการสร้าง Awareness เพราะเป็นสินค้าที่เข้าถึงง่าย และราคาไม่แพงมาก ที่ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นแบรนด์ และเป็นที่ฮิตของเด็กนักเรียน นักศึกษา และคนรุ่นใหม่ และเกิดการทำตลาดด้วยพลังการบอกต่อแบบ User-Generated Content ที่ผู้บริโภคมักจะถ่ายรีวิวลายถุงผ้าลงโซเชียลอยู่เสมอ

“จากตอนนั้นถึงตอนนี้ถือว่าประสบความสำเร็จมากผู้โภคจากที่เริ่มใช้สินค้าจากถุงผ้า ก็ค่อยๆ ขยับมาเป็นสินค้าในหมวดอื่นๆ ทั้งเสื้อผ้า และของใช้ในบ้าน และรู้จักแบรนด์มารีเมกโกะมากขึ้น”

มาถึงขวบปีที่ 9 มารีเมกโกะในไทยเพิ่มกลยุทธ์พัฒนาแบรนด์ด้วยการขยายการรับรู้และเข้าถึงแบรนด์ผ่านการสร้างประสบการณ์ร่วมของผู้บริโภคด้วยการแตกไลน์ธุรกิจกอาหารและเครื่องดื่ม ผ่านของใช้ จาน ชาม และ ของตกแต่งบ้านจากกลุ่มสินค้าภายในบ้านเข้ามาเป็นจุดเชื่อมโยงให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนไทยมากยิ่งขึ้น จากความสำเร็จของการเปิด Marimekko Pop Up Café ที่ เซ็นทรัล เอมบาสซีขึ้นเป็นสาขาแรกของโลก ที่สามารถสร้างยอดจำหน่ายในกลุ่มสินค้าต่างๆ โดยเฉพาะสินค้าภายในบ้าน เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ ต่อยอดมาเป็น Marimekko Kafé ที่ ดิ เอ็มโพเรียม พื้นที่ไลฟ์สไตล์สเปซแบบฟินนิชที่เปิดติดกับช้อปมารีเมกโกะ

ธนพงษ์ บอกอีกว่า สำหรับการขยาย Marimekko Kafé นั้นจะไม่มีการเปิดสาขาคาเฟ่แยกต่างหาก แต่จะต้องเปิดติดกับร้านสาขามารีเมกโกะเผื่อให้เกิดความเชื่อมโยงกัน และการขยายโอกาสการรับรู้ในแบรนด์ เมื่อผู้บริโภคมาใช้บริการคาเฟ่เสร็จ ก็สามารถเดินไปเลือกซื้อสินค้าที่ช้อปต่อได้เลย

ความท้าทายของในขวบวัยนี้คือ การหากลุ่มลูกค้าใหม่ ที่ยังเป็น nonuser ให้เป็น user เพิ่มมากขึ้น ผ่านกลยุทธ์ต่างๆ ที่ธนจิรา กรุ๊ป ต้องการให้มารีเมกโกะเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่ครอบคลุมทุกบริบทในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่เสื้อผ้า กระเป๋า หรือ จาน ชาม แต่เป็นแบรนด์ที่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของการใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน โดยใช้เรื่องของดีไซน์และฟังก์ชันเป็นตัวนำ

จากการที่มารีเมกโกะใช้สินค้าแฟชั่นเป็นตัวนำทำให้ปัจจุบันมารีเมกโกะในไทยมีสัดส่วนรายได้จากการขายสินค้า Ready to Wear 49%, Bag & Accessories 30%, Home Collection 20%  และอื่นๆ 1%

ต่างจากประเทศอื่นๆ ที่สัดส่วนยอดขายส่วนใหญ่มาจากสินค้ากลุ่มของใช้ในบ้าน

ปัจจุบันมารีเมกโกะในไทยมีด้วยกัน 13 สาขา ถือเป็นประเทศในเอเชียที่มีสาขามากที่สุดรองจากญี่ปุ่น ที่นอกจากจะขยายสาขาในประเทศเพิ่มแล้ว ทิศทางในขวบปีถัดๆ ไป คือการพาแบรนด์มารีเมกโกะออกไปสู่ตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะในเอเชียตะวัยออกเฉียงใต้ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น ที่ธนจิรา กรุ๊ป เพิ่งจะได้สิทธิ์ในการบริหารอีก 1 ประเทศในอาเซียน คาดว่าจะเป็นสิงคโปร์ที่เป็นกลุ่มประเทศที่มีกำลังซื้อสูง โดยจะเห็นความชัดเจน และประกาศอย่างเป็นทางการในปลายปีนี้