7 สเตปที่ทำให้ Birkenstock แปลงโฉมจากรองเท้าฮิปปี้ที่คนไม่เอา สู่แฟชั่นที่คนเท่และสายลักชูฯ ต้องมีติดบ้าน 

เชื่อว่า Birkenstock น่าจะเป็นหนึ่งในรองเท้าแตะยอดนิยมของใครหลายคน ด้วยดีไซน์ที่เรียบแต่มีอะไร แถมยังใส่สบายแบบที่ผู้ใช้งานพร้อมโฆษณาให้ปากต่อปาก ชนิดที่ Birkenstock ติดท็อป 5 ของแบรนด์รองเท้าระดับโลก

86% ของผู้ซื้อ Birkenstock ยังกลายเป็น loyalty customer ที่ต้องการกลับมาซื้อซ้ำ และรูปลักษณ์ยังโดนใจคนทุกกลุ่ม ด้วยสัดส่วนมิลเลนเนียล 31%, เบบี้บูมเมอร์ 30%, เจนฯ X 27% และเจนฯ Z 12% ความน่าสนใจคือแม้ฐานลูกค้าของแบรนด์จะเป็นผู้หญิงกว่า 72% แต่ชัดเจนว่า Birkenstock ดึงดูดคนทุกเพศทุกวัย

แต่เชื่อไหมว่ารองเท้าแตะสัญชาติเยอรมันอายุ 250 ปีนี้ เคยเป็นรองเท้าที่หลายคนไม่เอา และกว่าจะพลิกภาพลักษณ์จนได้มงในวันนี้ก็เหนื่อยใช่ย่อย Capital List ตอนนี้จึงสรุป 7 สเตปที่ทำให้ Birkenstock แปลงโฉมจากรองเท้าฮิปปี้ที่คนไม่เอา สู่แฟชั่นที่คนเท่และสายลักชูฯ ต้องมีติดบ้านมาคลายความสงสัย

อ้อ! แต่ถ้าใครอยากลงลึกเรื่องราวของแบรนด์เข้าไปอ่านเรื่องราวแบบจัดเต็มได้ที่ capitalread.co/birkenstock หรือ capitalread.co/biztory-birkenstock

1. Fussbett Comfort พื้นรองเท้าเอกสิทธิ์ที่ตอบโจทย์ทุกปัญหาเท้าให้ผู้คน

Birkenstock เริ่มพัฒนาพื้นรองเท้าแบบ Fussbett หรือ footbed ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 โดย Konrad Birkenstock ได้ออกแบบพื้นรองเท้าภายในที่เลียนแบบรูปทรงธรรมชาติของเท้ามนุษย์ ใช้วัสดุหลักเป็นไม้ก๊อกที่มีความยืดหยุ่นและระบายอากาศดีเยี่ยม ในปี 1963 รุ่นแรกอย่าง Madrid ถูกเปิดตัว โดยพื้นรองเท้านี้ได้รับการปรับปรุงเพื่อให้เหมาะกับเท้าทุกประเภท

Fussbett ช่วยให้รองเท้า Birkenstock ไม่เพียงแต่สวมใส่สบาย แต่ยังช่วยแก้ปัญหาเท้า เช่น การกระจายน้ำหนักและลดแรงกระแทก ทำให้รองเท้าได้รับความนิยมผ่านการบอกต่อแบบปากต่อปากมาจนถึงปัจจุบัน

2. Versatile Design ดีไซน์ที่ใส่ได้ทุกโอกาส ตั้งแต่วันสบายๆ ไปจนถึงลุคเท่แบบไม่ต้องพยายาม

จากงานวิจัย Understanding Birkenstock Footwear: A Laddering Study โดย ชัชวาล เกษมรุ่ง พบว่านอกจากรองเท้าจะสวมใส่สบายแล้ว หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้คนตัดสินใจซื้อ Birkenstock คือดีไซน์ที่ใส่ได้ทั้งในวันสบายๆ และวันที่ต้องการลุคแบบ business casual ทั้งยังให้ลุคเก๋ เท่แบบไม่ต้องพยายาม

3. Targeted Marketing การตลาดถูกจุดจนพลิกเกมให้มีที่ยืน

ในอดีต Birkenstock เป็นแบรนด์รองเท้าที่คนมองว่าไม่สวยงาม แถมดีไซน์ยังยูนิเซ็กซ์เกินไป ไม่เหมาะกับยุคสมัยที่ชายหรือหญิงจะใส่รองเท้าที่บอกเพศของตน นอกจากนั้น การใส่รองเท้าแตะออกจากบ้านยังไม่ใช่เรื่องปกติที่คนทั่วไปจะทำในตอนนั้น

ถัดมาอีกหน่อย เมื่อได้นำเข้าไปขายในสหรัฐอเมริกาก็ถูกมองว่าเป็นรองเท้าฮิปปี้สายกบฏ กว่าจะได้รับความนิยมก็ช่วงที่ดาราเซเลบหยิบ Birkenstock มาใส่ พร้อมกับการที่แบรนด์ออกรองเท้ารุ่นใหม่ๆ ที่ทำให้คนมีตัวเลือกมากขึ้น นั่นทำให้แบรนด์เริ่มมองเห็นลู่ทางของการเปลี่ยนภาพลักษณ์ตนเองมาสู่รองเท้าสวมใส่สบายที่สายแฟก็ใส่ได้

หลังจากภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เปลี่ยนไป Birkenstock เริ่มวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม ราคาที่สูงสะท้อนถึงวัสดุที่มีคุณภาพ งานฝีมือ และความทนทาน แบรนด์ยังเน้นการตลาดที่สื่อสารให้เห็นถึงความคุ้มค่าในการลงทุนเพื่อสุขภาพเท้า 

4. Global Partnerships การคอลแล็บและพาร์ตเนอร์ที่ช่วยขยายฐานแฟนไปทั่วโลก

เมื่อแบรนด์เริ่มได้รับความสนใจในแวดวงแฟชั่น จากแต่เดิมที่แบรนด์ไม่เคยให้คนนอกเข้ามายุ่งเรื่องดีไซน์ ก็ได้เชิญ Marc Jacobs มาเป็นผู้ออกแบบให้แบรนด์ หลังจากนั้น Birkenstock ก็เปิดตัวว่าร่วมงานกับโมเดล Heidi Klum 

จุดเปลี่ยนอีกครั้ง คือในปี 2013 เมื่อ Phoebe Philo ได้นำ Birkenstock รุ่น Arizona มาติดขนมิงก์ จนคนเรียกว่า ‘furkenstocks’ นั่นเองที่ทำให้ Birkenstock ได้รับผลดีไปด้วย และตัดสินใจร่วมงานกับกลุ่มและแบรนด์หรูยักษ์ใหญ่อย่าง Valentino, Proenza Schouler, Dior และ Manolo Blahnik ปัจจุบัน Birkenstock ยังมีคอลเลกชั่นที่คอลแล็บมากมาย นอกจากได้ฐานลูกค้าเพิ่ม ยังสร้างการซื้อซ้ำได้อีกด้วย

5. Omnichannel Experience ประสบการณ์ช้อปแบบไร้รอยต่อ ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์

ยังคงเป็นเรื่องจริงที่การเลือกรองเท้าที่หน้าร้านย่อมทำให้ผู้ซื้อมั่นใจได้มากกว่า นั่นทำให้ไตรมาสที่ 3 ของปี 2024 แบรนด์วางแผนเพิ่มจำนวนสาขามากขึ้น ด้วยเห็นว่าผู้บริโภคหันกลับมาให้ความสำคัญกับประสบการณ์จริง หรือการจับ และลองจริงในร้าน

ถึงอย่างนั้น ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าช่องทางออนไลน์สำคัญต่อการเติบโตของแบรนด์ไม่น้อย ในปี 2015 หรือเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว แบรนด์ได้ก่อตั้ง Birkenstock Digital GmbH ขึ้นเพื่อลุยช่องทางขายออนไลน์โดยเฉพาะทั้งเว็บไซต์ใหม่ แอพฯ มือถือ รวมถึงการทำคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ เป็นข้อดีให้ในช่วงโควิด-19 ที่ไลฟ์สไตล์ผู้คนเปลี่ยนไป คือต้องการความสบายมากขึ้นเมื่ออยู่บ้าน ทำให้ยอดขายแบรนด์พุ่งกระฉูด

นั่นเองจึงเป็นผลตอบแทนที่คุ้มค่าเมื่อปี 2020 ยอดขายออนไลน์ของแบรนด์ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ยอดขายที่สูงขึ้นนี้มาพร้อมกับการออกแบบประสบการณ์การซื้อที่ดี เช่น แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใช้งานง่าย มีบริการจัดส่งฟรีและการคืนสินค้า สิ่งที่น่าสนใจคือตามข้อมูลของ Reichert เมมเบอร์ของ Birkenstock ในช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น 36% จากปีที่แล้ว รวมเป็น 6.9 ล้านราย ทั้งยังมีแนวโน้มใช้จ่ายมากกว่าคนที่ไม่ได้เป็นเมมเบอร์ถึง 25%

นอกจากช่องทางการขายแล้ว แบรนด์ยังเน้นการทำคอนเทนต์ในโลกออนไลน์ที่บอกเล่าจุดเด่น รวมถึงเรื่องราวของแบรนด์ ไม่ว่าจะความสบาย ความเป็นธรรมชาติ ไลฟ์สไตล์ เบื้องหลังการผลิตที่ทำให้คนรู้สึกเข้าถึงแบรนด์ได้มากขึ้น ไปจนถึงความยั่งยืนของแบรนด์ 

6. Eco-conscious Creation ความยั่งยืนและธรรมชาติเป็นที่หนึ่ง

Birkenstock เป็นอีกแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนมาก ตั้งแต่วัสดุที่เลือกใช้วัสดุธรรมชาติ ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และนำไปรีไซเคิลต่อได้ง่าย เช่น ไม้ก๊อกที่ได้จากต้นโอ๊ก ซึ่งเก็บเกี่ยวได้โดยไม่ทำลายต้นไม้ และเป็นวัสดุรีไซเคิลได้ง่าย การเลือกใช้หนังคุณภาพสูงจากแหล่งที่ยั่งยืน ลดการใช้น้ำและไม่มีสารเคมีที่เป็นอันตราย

ในแง่การผลิต ด้วยโรงงานของแบรนด์ตั้งอยู่ในยุโรปที่จำเป็นต้องดำเนินการตามมาตรฐานสิ่งแวดล้อมระดับสูงอยู่แล้ว ทำให้รองเท้าแต่ละคู่ผลิตด้วยกระบวนการที่ลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ วัสดุเหลือใช้ยังมักถูกนำกลับมาใช้ใหม่

และอย่างที่รู้กันดี สิ่งที่ทำให้คนแนะนำ Birkenstock กันปากต่อปาก ไม่เพียงเป็นเรื่องความสบาย แต่ยังเพราะรองเท้าแต่ละคู่นั้นทนทานใช้งานได้นาน จึงช่วยลดการซื้อรองเท้าใหม่บ่อยๆ ได้ ที่สำคัญ รองเท้าหลายรุ่นของแบรนด์ยังส่งซ่อมได้

7. Craftsmanship Heritage มาตรฐานความคราฟต์ที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่นสู่การตลาดแบบปากต่อปาก 

อายุอานาม 250 ปีของแบรนด์ไม่ใช่เพียงตัวเลขที่บอกความเก่าแก่ แต่ยังบอกถึงความคราฟต์ที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น เพราะบรรพบุรุษของ Birkenstock นั้นคือ Johannes Birkenstock ช่างทำรองเท้าระดับปรมาจารย์ ก่อนจะส่งต่อความตั้งใจในการผลิตรองเท้าที่ดีและทนทานมายังรุ่นหลานๆ ที่พยายามผลักดันการผลิตรองเท้าที่เหมาะกับการเดินจริงๆ

หนึ่งในคำสำคัญคือของแบรนด์คือ ‘Naturgewolltes Gehen’ ซึ่งแปลเป็นภาษาอังกฤษว่า ‘Natural Walking’ หรือ ‘Walking as Nature Intended.’ ซึ่งแบรนด์ยึดถือเป็นปรัชญาสำคัญที่ต้องออกแบบรองเท้าที่ช่วยให้ผู้สวมใส่เดินในลักษณะที่ใกล้เคียงกับการเดินตามธรรมชาติมากที่สุด ผ่าน footbed ที่เลียนแบบการเดินเท้าเปล่าบนพื้นธรรมชาติ เน้นการกระจายน้ำหนัก และช่วยให้เท้าอยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้อง

แม้ปัจจุบัน แบรนด์จะไม่ได้อยู่ภายใต้การดูแลของครอบครัว Birkenstock โดยตรงแล้ว แต่อยู่ภายใต้เครือ LVMH ตั้งแต่ปี 2021 Birkenstock ก็ยังคงเน้นคุณค่าของฝีมือการผลิตที่บางส่วนยังคงเน้นการผลิตด้วยมือ ทั้งฐานการผลิตที่ยังมุ่งเน้นการผลิตในเยอรมนีเป็นหลัก 

การอยู่ในเครือ LVMH นั้นก็เพื่อเพิ่มศักยภาพการเติบโตของแบรนด์ในระดับโลกนั่นเอง เพราะเมื่อเดือนตุลาคม 2023 แบรนด์ได้ IPO เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งแม้ในวันแรกของการซื้อ-ขาย ราคาหุ้นจะต่ำกว่าราคา IPO ถึง 11% แต่ก็เป็นอีกก้าวสำคัญของแบรนด์ในการขยายธุรกิจและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในตลาดโลกนั่นเอง

อ้างอิง

• ecommercedb.com/insights/birkenstock-business-strategy-online-retail-changes-net-sales-sales-development/4684
• birkenstock-group.com/de/en/about-us/tradition-since-1774/
• blog.jdsports.com/quality-through-time-the-history-of-birkenstock/
• ellecanada.com/fashion/trends/history-of-birkenstocks#:~:text=Propelled%20by%20jaw%2Ddropping%20growth,designed%20over%20a%20century%20ago.
• cbsnews.com/news/birkenstock-initial-public-offering-hippie-shoe-icon-fashion-brand
• thebrandhopper.com/2024/03/13/marketing-strategies-and-marketing-mix-of-birkenstock/#google_vignette
• forbes.com/sites/abinlot/2019/07/26/a-look-inside-birkenstock/
• archive.cm.mahidol.ac.th/bitstream/123456789/3978/1/TP%20MM.003%202021.pdf
• robomarkets.com.cy/blog/stock-market/birkenstocks-market-stride-analysing-its-ipo-and-stock-performance
• datumintell.in/the-birkenstock-story
• birkenstock-group.com/de/en/about-us/tradition-since-1774/