ถอดวิธีคิดเบื้องหลังดีไซน์และธุรกิจผ่านเฟอร์นิเจอร์ 5 ชิ้นในดวงใจของ ชนินทร์ สิริสันต์ แห่ง CHANINTR

CHANINTR คือ แบรนด์นำเข้าเฟอร์นิเจอร์และสินค้าแต่งบ้านที่มีรสนิยมหาตัวจับได้ยากในวงการ เพราะไม่เพียงรวบรวมสินค้าคุณภาพดีแบรนด์ดังจากทั่วโลก แต่ยังดูแลและให้บริการอย่างมืออาชีพ

คอลัมน์ ‘Top of Mind’ ตอนนี้ จะพาไปถอดวิธีคิดเบื้องหลังงานดีไซน์และธุรกิจ ผ่านเฟอร์นิเจอร์ 5 ชิ้นในดวงใจของ ชนินทร์ สิริสันต์ ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ CHANINTR 

ก่อนจะไปพบกับเฟอร์นิเจอร์ในดวงใจทั้ง 5 ชิ้น เราชวนเขาย้อนคุยกันถึงความสำคัญของศิลปะและงานดีไซน์ที่มีอิทธิพลต่อชีวิตและธุรกิจ 

ชนินทร์เล่าว่าสมัยที่เรียนและใช้ชีวิตอยู่ที่นิวยอร์ก ความรักในศิลปะ งานดีไซน์ และแฟชั่น พานักเรียนด้านไฟแนนซ์อย่างเขา ให้เข้าไปทำงานเป็นพนักงานขายเสื้อผ้าในร้าน Parachute แบรนด์จากแคนาดาที่ดังมากในยุค 80s หลังจากนั้นก็เดินทางกลับประเทศไทยมาช่วยธุรกิจที่บ้าน พร้อมๆ กับเรียนปริญญาโทที่สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เมื่อได้ทำทีสิสที่ว่าด้วยแผนธุรกิจ วิจัยตลาด และโอกาสของธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และงานออกแบบในประเทศไทย ชนินทร์ก็ตัดสินใจเริ่มต้นทำธุรกิจของตัวเองในวัย 25 ปี โดยก่อตั้งแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ของตัวเองร่วมกับญาติ ก่อนจะมีแบรนด์ดังจากต่างประเทศเข้ามาเสนอให้ชนินทร์เป็นตัวแทนจำหน่าย

แม้จะไม่มีประสบการณ์ในธุรกิจนำเข้ามาก่อน แต่ด้วยเห็นโอกาสและความท้าทายของตลาดเฟอร์นิเจอร์ไทยในยุคนั้น ที่คนนิยมสั่งช่างผลิตเฟอร์นิเจอร์ตามแบบที่ต้องการ ซึ่งทำให้งานออกมามีคุณภาพไม่สม่ำเสมอ หรือหากต้องการจะใช้ของนำเข้าจากต่างประเทศก็มีราคาที่สูงมากจากภาษีนำเข้า 40 เปอร์เซ็นต์ แต่เพราะเชื่อว่ามีกลุ่มคนที่เห็นคุณค่าในงานดีไซน์เหมือนกัน ชนินทร์จึงตัดสินใจตอบรับเป็นตัวแทนนำเข้าแบรนด์ Baker and McGuire โดยเปิดโชว์รูมแห่งแรกที่เกษรพลาซ่าในปี 1994

“แม้ว่าเราจะเข้าใจภาพรวมของธุรกิจ เข้าใจความสำคัญของงานดีไซน์ แต่เมื่อถึงเวลาที่ต้องทำธุรกิจนำเข้า เราก็จำเป็นต้องพึ่งพาทีม ซึ่งประกอบด้วย คนที่ถนัดหรือมีประสบการณ์เรื่องการนำเข้าสินค้า เก่งเรื่องบัญชี รู้เรื่องตัวเลข ตั้งราคาขาย เป็นต้น” ชนินทร์เล่าถึงสิ่งสำคัญที่ช่วยให้เขาผ่าน day 1 ของการเริ่มต้นธุรกิจ ซึ่งผลตอบรับและยอดขายที่ดีเกินคาด นำมาซึ่งการขยายสาขาและการเข้ามาของแบรนด์ใหม่ๆ มากมาย จนกระทั่งเจอกับวิกฤตต้มยำกุ้งปี 1997 ซึ่งค่าเงินที่เปลี่ยนไปทำให้ราคาสินค้าเพิ่มขึ้นร้อยเปอร์เซ็นต์ ส่งผลกระทบมหาศาลโดยเฉพาะกับธุรกิจนำเข้าสินค้า ชนินทร์ใช้เวลา 2 ปี แก้เกมธุรกิจ ก่อนกลับมาเติบโตอีกครั้งในปี 2000

“เมื่อเจอกับอุปสรรคและเรื่องยากๆ ในช่วงเริ่มต้น คุณรู้สึกเสียดายไหมว่าน่าจะไปเอาดีในด้านศิลปะแบบที่ชอบ” เราถาม

“ไม่รู้สึกเสียดายเลย เพราะผมชอบทั้งสองอย่างมากๆ ผมคิดว่าธุรกิจก็คือศิลปะอย่างหนึ่ง” เขาตอบทันที

“ยิ่งทำธุรกิจ ผมยิ่งพบว่าสองเรื่องนี้เป็นเรื่องเดียวกัน ในห้องเรียนวิชาการบริหารอาจจะสอนเรื่องการเงินกับการวิเคราะห์ตัวเลข ซึ่งเป็น hard skill หรือพวกทฤษฎีที่ทำให้ธุรกิจไปรอด แต่ในความเป็นจริงการมี soft skill หรือศิลปะทำให้ธุรกิจมีพลังมากกว่า นั่นเป็นเหตุผลว่า ทำไมเวลาที่เราเดินเข้าไปในสถานที่แห่งหนึ่ง เราถึงรู้สึกว่ามันมีอะไรที่พิเศษหรือแตกต่าง ไม่ว่าจะมาจากการจัดแสง กลิ่น เสียงดนตรี มันคือความรู้สึก เป็นเรื่องศิลปะการออกแบบประสบการณ์ซึ่งมันสำคัญในธุรกิจ ไปจนถึงศิลปะการโน้มน้าว ทั้งต่อลูกค้าให้เขาเชื่อมั่นเรา และต่อแหล่งเงินทุนอย่างธนาคาร เพื่อให้เขาเห็นใจและเข้าใจเราซึ่งเป็นผู้ประกอบการ” ชนินทร์เล่าสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการทำธุรกิจในช่วงที่ยากลำบากที่สุด

สิ่งที่ CHANINTR มอบให้ไม่ใช่แค่เฟอร์นิเจอร์ แต่คือคุณภาพชีวิตที่ดีของลูกค้า ผ่านการเป็นพาร์ตเนอร์ที่ช่วยคิดและหา solution ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิต ซึ่งสร้างโอกาสในการขยายธุรกิจจากเฟอร์นิเจอร์ ไปสู่การออกแบบพื้นที่อย่างครัว ห้องน้ำ และออฟฟิศ สิ่งที่น่าสนใจก็คือ แทนที่จะเป็นบริษัทนำเข้าสินค้าแบรนด์ดังอย่างผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายทั่วไป CHANINTR กลับให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ CHANINTR ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นธุรกิจ

“จำได้เลยว่า มีแต่คนตกใจตอนที่รู้ว่าเราใช้เงินไปกับการจ้างคนออกแบบโลโก้บริษัท ฟอนต์ ดีไซน์หัวจดหมาย นามบัตร ทั้งๆ ที่เป็นช่วงเริ่มก่อตั้ง ซึ่งเราให้ความสำคัญมากๆ เพราะว่าเรากำลังขาย identity ของเรา และมันมีค่ามากเมื่อเวลาผ่านไป และในปี 2017 เราให้ Winkreative ดีไซน์เอเจนซีเจ้าของเดียวกับนิตยสาร Monocle มารีแบรนด์ให้เรา” 

ขณะที่ผู้ประกอบการหลายคนอาจจะคิดว่า สินค้าขายดีหรือธุรกิจไปได้ดีอยู่แล้ว ไม่เห็นต้องใช้เงินไปกับการทำแบรนด์ดิ้งอะไร ผู้ก่อตั้ง CHANINTR กลับให้ค่าและความสำคัญกับดีไซน์เป็นที่สุด ถึงกับบอกว่า ‘ไม่ทำไม่ได้’ พร้อมกับบอกว่า นอกจากเหตุผลเรื่องภาพลักษณ์แล้ว การลงทุนในแบรนด์นั้นสำคัญ เพราะแบรนด์เป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ก็จริง แต่เป็นสิ่งมีมูลค่าที่สูงมาก เพราะช่วยเสริมค่าความนิยมหรือ goodwill ของบริษัท ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ CHANINTR ยังคงเป็นที่น่าเชื่อถือมาตลอด 28 ปี

ปัจจุบัน CHANINTR มีแบรนด์ที่อยู่ในการดูแลมากมาย และครอบคลุมทุกการใช้ชีวิต เช่น Minotti แบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากอิตาลี, Carl Hansen & Søn แบรนด์เฟอร์นิเจอร์สไตล์สแกนดิเนเวียจากเดนมาร์ก, Louis Poulsen แบรนด์โคมไฟชื่อดังจากเดนมาร์ก, Bulthaup แบรนด์เครื่องครัวจากเยอรมนี, Waterworks แบรนด์สุขภัณฑ์ห้องน้ำจากสหรัฐอเมริกา และ Herman Miller แบรนด์เก้าอี้ทำงานจากสหรัฐอเมริกา เป็นต้น

Capital ต้องขออภัยที่ไม่อาจชวนเขาคุยถึงความพิเศษของแต่ละแบรนด์ได้ทั้งหมด เพราะถึงเวลาของเฟอร์นิเจอร์ในดวงใจทั้ง 5 ชิ้น ที่เราชวนผู้ก่อตั้ง CHANINTR เลือกหยิบมาถอดวิธีคิดเบื้องหลังงานดีไซน์และธุรกิจ ซึ่งมีจุดร่วมคือ งานออกแบบที่ให้ค่ากับความคิดสร้างสรรค์ และให้โอกาสกับคอนเซปต์หรือไอเดียใหม่ๆ กลายเป็นตัวการสร้างการเปลี่ยนแปลงในวงการเฟอร์นิเจอร์และธุรกิจเฟอร์นิเจอร์

ไม่ต่างจากเรื่องราวของเฟอร์นิเจอร์ทั้ง 5 ชิ้นนี้ ที่ตอนแรกอาจจะชวนตั้งข้อสงสัยถึงที่มา แต่เพราะเรื่องราวความเป็นมาที่อยู่เบื้องหลัง การคิดถึงฟังก์ชั่นการใช้งาน และการสร้างนวัตกรรม ก็สามารถสร้างรายได้แก่ธุรกิจ กอบกู้กิจการ หรือแม้แต่ทำให้แบรนด์บางแบรนด์พบจุดแข็งในตัวเอง

“ตอนที่งานออกแบบเหล่านี้ออกมาใหม่ๆ ทุกคนจะงง ไม่เข้าใจว่าคืออะไร หรือรู้สึกว่าทำไมหน้าตามันแปลกอย่างนี้ ซึ่งในที่สุดก็สร้างความประหลาดใจแก่ทุกคน ว่าสิ่งที่หน้าตาอาจดูไม่สวย หรือเริ่มต้นคิดทำในสิ่งที่แตกต่าง อาจเป็นของที่ขายดีที่สุดก็ได้”

1
Wishbone Chair
เก้าอี้ที่มากอบกู้กิจการ

Item : Wishbone Chair

Brand : Carl Hansen & Søn

Designer : Hans J. Wegner

“Wishbone คือ เก้าอี้ที่ออกแบบโดย Hans J. Wegner ซึ่งทุกคนจะบอกว่าหน้าตามันดูแปลกประหลาดมาก เป็นเพราะ Wegner ได้แรงบันดาลใจทั้งรูปทรงและลักษณะมาจากเฟอร์นิเจอร์จีน แล้วเขาก็ให้ความสำคัญกับการรองรับสรีระ ทำให้นั่งได้นาน นั่งได้สบาย ต่างจากเก้าอี้ส่วนใหญ่ในยุคนั้นที่จะตัวใหญ่ๆ หนักๆ Wegner กลับเลือกที่จะออกแบบเก้าอี้บางและเบา เรียบง่าย แหวกแนวมากในตอนนั้น ผมชอบความกล้าของเขาซึ่งทำให้เก้าอี้ตัวนี้เป็นไอคอนมาถึงปัจจุบัน และเป็นเก้าอี้ที่ขายดีที่สุดตัวหนึ่งของเรา

“ผมคิดว่า Wishbone เป็นปัจจัยหนึ่งที่สร้างเทรนด์หรือทำให้ยุคของ Danish Modern ชัดเจนขึ้น ซึ่งหลังจากนั้นก็มีการพัฒนาต่อเนื่อง สิ่งที่น่าสนใจคือ Wishbone เป็นเก้าอี้ที่มีคนใช้เยอะมากซะจนโดนลอกเลียนเยอะมาก และส่วนใหญ่ของเก้าอี้ที่โดนก๊อปจะมีจุดที่ขายไม่ค่อยดีเพราะคนเห็นเยอะ แต่ Wishbone เป็นข้อยกเว้นเพราะไม่เพียงผ่านจุดนั้นมาได้แต่ยังขายดีขึ้นทุกปีๆ เพราะในที่สุดคนจะรับรู้ได้ว่าของลอกเลียนอย่างไรก็ทำได้ไม่เหมือน แล้วเราก็ล้วนอยากเป็นเจ้าของเก้าอี้ของจริง เปรียบได้กับการครอบครองงานศิลปะ

“ขณะเดียวกันผมก็ชอบในความเป็น family business ซึ่งผมรู้จักกับ Knud Erik Hansen เขาเป็นทายาทรุ่นที่ 3 ของ Carl Hansen & Søn เป็นลูกชายคนที่สองซึ่งเดิมไม่ได้เกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้โดยตรง แต่ไปทำงานบริษัท East Asia วันหนึ่งกลับมาเยี่ยมบ้าน พี่ชายก็บอกว่าจะเลิกทำแล้วขายบริษัท เขาก็ตัดสินใจรับช่วงต่อ จากพนักงาน 12 คน ตอนนี้มีพนักงานหลายพันคน มีสาขาอยู่ทั่วโลก ทำยอดขายเติบโตไม่รู้กี่ร้อยเท่า และขณะที่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์อื่นๆ มีฐานการผลิตหลายประเทศ บ้างย้ายไปโปแลนด์ บ้างย้ายไปจีน แต่เขาผลิตที่เดนมาร์กที่เดียวทุกชิ้น ทุกอย่าง เขาลงทุนกับเทคโนโลยีที่ช่วยในการผลิต ลงทุนในดีไซน์ ลงทุนในแบรนด์ดิ้ง ให้ความสำคัญกับเรื่องราวงานออกแบบที่พิเศษแล้วคนก็รู้สึกเปิดรับและเห็นค่ากับสิ่งเหล่านี้จริงๆ ทำให้บริษัทเติบโตเรื่อยมา”

2
Thonet Chair No. 14
เก้าอี้ที่สร้างนวัตกรรมการขาย

Item : Thonet Chair No. 14

Brand : Thonet

Designer : Michael Thonet

“Thonet Chair เป็นเก้าอี้ที่สร้างมาตั้งแต่ปี 1859 เรามักจะเห็นเก้าอี้ Thonet นี้ตามคาเฟ่ ซึ่งจนถึงวันนี้ Thonet ก็ยังเป็นเก้าอี้ที่ขายดีที่สุดในโลก ตัวเก้าอี้ทำจากไม้บีช อบความร้อนจนสามารถดัดได้ เขาก็เลยอัดเข้ากรอบกลายเป็นเก้าอี้ เป็นนวัตกรรมที่เกิดขึ้นเมื่อ 100 กว่าปีก่อน แต่สิ่งที่ผมรู้สึกว่าน่ามหัศจรรย์มากไม่ใช่เรื่องดีไซน์หรือวิธีการผลิตของเขา แต่เป็นวิธีการขาย”

“Thonet เป็นต้นแบบของ IKEA ในเรื่องการเป็นเก้าอี้ตัวแรกที่ขายแบบถอดประกอบ ทำให้ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนในโลกก็สามารถสั่งซื้อเก้าอี้ตัวนี้ผ่านแค็ตตาล็อก หลังจากจ่ายเงินคุณจะได้รับกล่องพัสดุ ภายในบรรจุชิ้นส่วนให้คุณประกอบขึ้นมาเป็นเก้าอี้ ทำให้ขึ้นแท่นเก้าอี้ที่ขายดีมาก มีโรงงาน 5-6 แห่งทั่วยุโรป ซึ่งปัจจุบันเหลือเพียง 2-3 แห่งที่ยังผลิตเก้าอี้อย่างต่อเนื่อง และถ้าจำไม่ผิด จนถึงตอนนี้เก้าอี้ Thonet ขายได้ 50 ล้านตัว นอกจากจะปฏิวัติวงการเฟอร์นิเจอร์แล้วยังเป็นเก้าอี้ที่ขายดีที่สุดในประวัติศาสตร์”

3
Aeron chair
เก้าอี้ทำงานที่เกิดมาเพื่อบอกว่า หน้าตาไม่ใช่ทุกอย่าง

Item : Aeron chair 

Brand : Herman Miller

Designer : Don Chadwick และ Bill Stumpf

“Aeron chair เป็นเก้าอี้ทำงานที่ตอนออกมาหลายคนบอกว่าไม่มีทางรอด เพราะหน้าตาน่าเกลียดมาก นั่นเพราะในอดีต เก้าอี้ทำงานส่วนใหญ่เป็นเก้าอี้ที่มีโฟมข้างในหรือเป็นเบาะ มีแขนที่ทำจากพลาสติก แต่ Don Chadwick และ Bill Stumpf ออกแบบให้ Aeron chair เป็นผ้าขึงตึงบนโครงเก้าอี้ แถมตัวเก้าอี้ยังปรับได้หลายจุด มาจากโจทย์ที่ตั้งแต่ต้นว่า อะไรคือดีไซน์ที่ดีกับสรีระของคนมากที่สุด เป็นงานออกแบบที่คิดถึงฟังก์ชั่นการใช้งานจึงทำให้หน้าตาออกมาแปลกประหลาดในสายตาคนทั่วไปเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว แต่วันนี้กลับดูเท่ดีและทันสมัย 

“น้อยคนจะรู้ว่า Herman Miller เป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมาก นอกจาก 90 เปอร์เซ็นต์ ของเก้าอี้ที่ผลิตยังสามารถนำไปรีไซเคิลต่อได้ พวกเขายังเลี้ยงผึ้งไว้สร้างสมดุลสิ่งแวดล้อม ตั้งใจจะเป็นออฟฟิศสีเขียวซึ่งทำมาก่อนกาล ตั้งแต่เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ไปจนถึงมีช่วงหนึ่งที่เขาประกาศหยุดผลิตสินค้า เพียงเพราะพบว่าสิ่งนี้ไม่ดีต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งไม่ใช่เรื่องปกติของบริษัทที่อยู่ดีๆ จะประกาศบอก ‘ไม่ขายแล้วนะ เพราะเราตระหนักได้ว่าสินค้าที่ผลิตไม่กรีน’ สิ่งที่พวกเขาทำคือหยุดผลิต แล้วหาเทคโนโลยีใหม่มาแก้ปัญหานั้น ซึ่งใช้เวลานับปีทีเดียว ต้องบอกว่ายุค 90s ธุรกิจยังไม่มีใครลุกมาตระหนักถึงเรื่องสิ่งแวดล้อมนะ แต่เขาจริงจังในหลักการที่เขาเชื่อมั่นมากๆ ผมจึงประทับใจที่เขาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เหนือตัวเลข”

4
Sectional Sofas
ชุดโซฟาที่สร้างจุดแข็งด้วยวิธีคิดที่เป็นระบบระเบียบ

Item : Sectional Sofas

Brand : Minotti

Designer : Rodolfo Dordoni

“ตั้งแต่เริ่มต้นทำธุรกิจนี้มาผมค้นพบว่า สินค้าที่ทุกบ้านปรารถนาจะมีคือโซฟาที่มีลักษณะเป็นรูปตัว L หรือ sectional sofas ซึ่งมีหลายแบรนด์ที่นำเสนอ sectional sofas แต่สำหรับผม Minotti คือเจ้าแห่ง sectional เพราะวิธีการนำเสนอของเขาเป็นระบบมากๆ โดยในหนึ่งคอลเลกชั่นที่ออกแบบมา คุณสามารถเลือกผสมผสานเพื่อสร้างโซฟาของตัวเองได้ ไม่ว่าพื้นที่ของคุณจะเป็นแบบไหน คุณก็สามารถหาโซฟาที่เข้ากับพื้นที่ได้เพราะเขาคิดล่วงหน้าไว้ให้หมดแล้ว

“Minotti จึงเป็นอีกหนึ่งธุรกิจครอบครัวที่ผมนับถือมาก เขาไม่หยุดที่จะคิดทำสิ่งใหม่ๆ เลย ทุกปีจะมีนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาเสมอ ผ่านสินค้านับร้อยชิ้น และทุกอย่างผลิตในอิตาลีทั้งหมด จะบอกว่าเป็น master of sectional ก็ไม่เกินจริงเลย นั่นทำให้ Minotti เติบโตเร็วกว่าแบรนด์อื่นๆ มีสาขาอยู่ทั่วโลก เป็นตัวท็อปของตลาดเลยตอนนี้ เพราะทั้งขายดีมาก และสินค้ามีคุณภาพสูง”

5
Nagato Side Table
โต๊ะข้างที่หยิบธรรมชาติมาสร้างงานศิลปะ

Item : Nagato Side Table

Brand : Liaigre

Designer : Christian Liaigre

“Nagato Side Table คือโต๊ะข้าง ออกแบบโดย Christian Liaigre นักออกแบบและอินทีเรียร์ดีไซเนอร์ที่ทำบ้านให้คนดังมากมาย เช่น Karl Lagerfeld, Marc Jacobs และ Calvin Klein งานชิ้นนี้ถือเป็นงานชิ้นที่ไอคอนิกที่สุดของเขา อาจจะดูแปลกตาว่าคืออะไร และทำไมถึงไอคอนิกในวงการออกแบบได้

“จุดเริ่มต้นของงานชิ้นนี้มาจาก Christian Liaigre ไปเจอเศษไม้โอ๊กที่ตัดไว้ทำรางรถไฟในฝรั่งเศส เขาเห็นแล้วคิดว่าน่าจะทำอะไรได้ เลยเอาไม้มาลองตัดเป็นโครงร่างที่สวยเข้ากับบ้านได้ทุกหลัง เกิดเป็น Nagato Stool เป็นไอเทมที่ดังมาก เพราะทุกชิ้นไม่เหมือนกันเลยตามลักษณะธรรมชาติของไม้ ซึ่งนักสะสมจะชอบชิ้นที่ดูแตกๆ เป็นธรรมชาติ”