การมาถึงของชาวต๊อกๆ และยุคที่ TikTok Shop ฟีเวอร์ คนทำธุรกิจคว้าโอกาสนี้สร้างยอดขายยังไง?

เชื่อว่าหลายคนน่าจะเลือกเปิด TikTok เป็นแอพฯ แรกๆ หลังลืมตาตื่น และไถฟีด TikTok เป็นแอพฯ สุดท้ายก่อนข่มตานอน ด้วยเนื้อหาในแพลตฟอร์มที่แทบจะมีครอบทั้งจักรวาล ไม่ว่าจะดูข่าวสาร หาวิธีทำอาหาร ดูคลิปตลก มีม คลิปน้องหมาน้องแมว ไปจนถึงรีวิวร้านอาหาร สถานที่เที่ยว และรีวิวสิ่งของต่างๆ จึงไม่แปลกใจที่ปัจจุบันมีผู้ใช้งานมากถึง 732 ล้านคนทั่วโลก และขึ้นแท่นเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีคนใช้มากเป็นอันดับ 7 ของโลก

การมาถึงของ TikTok เมื่อหลายปีก่อนไม่เพียงแต่เปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คนให้หันไปสนใจวิดีโอสั้นเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์อีกด้วย เพราะนับตั้งแต่ปี 2022 ที่ได้เปิดตัวฟีเจอร์ TikTok Shop ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก็สร้างยอดขายสินค้าในแพลตฟอร์มได้ถึง 4.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และใช้เวลาเพียง 1 ปี สร้างยอดเพิ่มขึ้นเป็น 1.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเปรียบเทียบให้เห็นภาพคือมียอดขายโตถึง 4 เท่า ซึ่งนับว่าเป็นยอดขายที่โตเร็วที่สุดเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเจ้าอื่นๆ

TikTok จึงไม่ใช่แค่ช่องทางโซเชียลมีเดียที่น่าจับตามองเท่านั้น แต่นี่อาจเป็น ‘ม้ามืด’ ที่เข้ามาเขย่าวงการอีคอมเมิร์ซทั่วโลก จนดึงดูดผู้บริโภคให้มาซื้อ-ขายบนแพลตฟอร์มนี้มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ แล้วอะไรที่ทำให้ TikTok รุกหนักเรื่องการขายขนาดนี้ คนทำธุรกิจจะหาโอกาสจากการเติบโตของ TikTok Shop ได้ยังไงบ้าง Keynote ตอนนี้จะพาไปหาคำตอบ

จากโซเชียลมีเดียที่โดนแบนสู่โลกแห่งอีคอมเมิร์ซ

แม้ TikTok จะดูไปได้สวยบนเส้นทางแห่งแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แต่ในอีกมุมหนึ่งก็มีการวิจารณ์ เรื่องการละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน จากการเก็บข้อมูลเรื่อง IP Address ข้อมูลระบุพิกัด ประวัติการเข้าอินเทอร์เน็ตและการค้นหา รวมถึงการที่เป็นแอพพลิเคชั่นสัญชาติจีนจากบริษัท ByteDance ทำให้อินเดียประกาศแบน TikTok ในเดือนมิถุนายนปี 2020 พร้อมกับแบนแอพฯ จากประเทศจีนรวมกว่า 59 แอพฯ

การแบนของอินเดียถือเป็นปัญหาแรกที่ TikTok ต้องเผชิญ เพราะอินเดียมีผู้ใช้งาน TikTok ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 1 ของโลก ด้วยยอดดาวน์โหลดถึง 466 ล้านครั้ง นับว่าเกิน 30% ของยอดดาวน์โหลดทั้งหมด และยังเป็นตลาดผู้บริโภคนอกประเทศจีนที่มีการเติบโตมากที่สุด

ปัญหาเดิมยังไม่ทันคลี่คลาย ในเดือนกันยายน ปี 2020 โดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ประกาศจะแบน TikTok ด้วยความกังวลว่ารัฐบาลจีนอาจบังคับให้ TikTok หรือบริษัท ByteDance ส่งมอบข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ชาวอเมริกัน แม้ว่ายังไม่มีหลักฐานว่ามีเหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้น แต่เมื่อช่วงเย็นวันเสาร์ที่ 18 มกราคม ได้เริ่มมีการแบน TikTok ในอเมริกาเป็นเวลา 12 ชั่วโมง ก่อนจะกลับมาให้บริการเป็นปกติ ทำให้ TikTok ยังไม่สูญเสียจำนวนผู้ใช้งานในอเมริกาที่มีกว่า 170 ล้านคน และมีบัญชีธุรกิจถึง 7 ล้านบัญชี

ถึงอย่างนั้นหลังจากมีประกาศแบนจาก 2 ประเทศมหาอำนาจ TikTok ก็หาทางตั้งรับทันที ด้วยการเปิดตัวฟีเจอร์ TikTok Shop ตั้งแต่ปี 2020 โดยเริ่มต้นที่ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น อินโดนีเซีย ไทย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์  ซึ่งเป็นภูมิภาคที่มีการดาวน์โหลดแอพฯ มากที่สุด และตั้งใจจะรุกธุรกิจออนไลน์อย่างจริงจัง ด้วยการเข้าถือหุ้น Tokopedia แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเจ้าใหญ่ที่สุดของอินโดนีเซีย

ทำไม TikTok Shop บูมทันทีที่เปิดตัว

เดิมที TikTok มีฐานแฟนที่เหนียวแน่นเป็นทุนเดิม และมีครีเอเตอร์ที่เข้ามาสร้างตัวตนบนแพลตฟอร์มเป็นจำนวนมาก พอมีฟีเจอร์ TikTok Shop ก็เหมือนเปิดโอกาสสร้างรายได้ให้กับเหล่าครีเอเตอร์หน้าเก่าและดึงดูดครีเอเตอร์หน้าใหม่ให้มาโปรโมตสินค้า

ขณะเดียวกันช่วงแรกที่เปิดตัว แบรนด์ยังไม่เรียกเก็บค่าคอมมิชชั่นจากร้านค้า เพื่อดึงดูดให้คนมาขายของบน TikTok Shop และเมื่อผู้ขายโดนหักส่วนแบ่งน้อยก็สามารถขายสินค้าในราคาที่ถูกกว่าอีคอมเมิร์ซเจ้าอื่น

ในฐานะผู้บริโภคเอง เมื่อมีการเปิดตัวช่องทางการขายใหม่ๆ ก็เป็นอันรู้กันว่าจะมาพร้อมกับคูปองลดกระหน่ำซัมเมอร์เซล และโค้ดส่งฟรี สวนทางกับอีคอมเมิร์ซเจ้าอื่นๆ ที่ในระยะหลังเริ่มให้ส่วนลดบนแพลตฟอร์มน้อยลง

TikTok Shop เปลี่ยนโลกการช้อปปิ้งไปในทิศทางไหน

ปกติเวลาช้อปปิ้งบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ผู้บริโภคมักเริ่มจากการอยากได้สินค้าสักชิ้นแล้วเข้าไปค้นหา แต่ด้วยความที่ TikTok เริ่มต้นจากการนำเสนอเนื้อหาเพื่อความบันเทิง ต่อให้ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อสินค้า แต่พอไถฟีดไปเรื่อยๆ อัลกอรึทึมจะนำเสนอคอนเทนต์และสินค้าที่เหมาะสมกับความสนใจของแต่ละบุคคล เรื่องนี้ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่เกิดจากความตั้งใจที่ TikTok ใช้ระบบ Interest Graph ในการแสดงผลให้ตรงกับความต้องการ

จากผลการศึกษาและสำรวจบทบาทของ TikTok ที่มีต่อการช้อปปิ้งของผู้บริโภคจากผู้ใช้งานในสหรัฐอเมริกาจำนวน 3,876 คน เมื่อต้นเดือนมกราคม 2025 ที่ผ่านมา จากการที่ TikTok ได้ร่วมกับ Ipsos พบข้อมูลที่น่าสนใจ ดังนี้

• 2 ใน 3 ของผู้ใช้งาน เริ่มค้นหาสินค้าใน 30 วินาทีหลังเปิดใช้แพลตฟอร์ม
• 68% ของผู้ใช้งานพบเห็นสินค้าที่ต้องการอยู่ในขณะนั้นจากหน้าฟีด For You
• 3 ใน 4 ของผู้ใช้งานมองว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้พบเจอสินค้าใหม่ๆ
• 37% ตัดสินใจซื้อสินค้าหลังจากได้ดูคอนเทนต์บน TikTok
• 84% ของผู้ใช้รู้สึกว่าใช้งานง่าย จากการซื้อสินค้าโดยตรงผ่านตระกร้าสินค้าได้เลย

นอกจากนี้ผลสำรวจจากบริษัท Cube Asia ยังพบว่าผู้ที่ซื้อสินค้าบน TikTok Shop ใช้จ่ายน้อยลงบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นๆ เช่น Shopee ลดลง 51% และบน Lazada ลดลง 45% TikTok มีแนวโน้มที่จะซื้อของหลังจากเห็นสินค้าบน TikTok สูงกว่าแพลตฟอร์มอื่นมากกว่าถึง 1.7 เท่า

คนทำธุรกิจปั้น TikTok ยังไงให้ยอดขายปัง

จากตัวเลขด้านบนจะเห็นว่าการเติบโตของ TikTok Shop ถือเป็นโอกาสทองของคนทำธุรกิจเลยก็ว่าได้ ทั้งในมิติของการสร้างตัวตนให้เกิด awareness ไปจนถึงการสร้างยอดขาย โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าเจนฯ Y และเจนฯ Z ผ่านเทคนิคเหล่านี้ที่ผู้ประกอบการสามารถนำไปปรับใช้ได้

1. ขายของแบบไม่ขาย

Sofia Hernandez หัวหน้าฝ่ายการตลาดธุรกิจระดับโลกของ TikTok แนะนำกลยุทธ์ที่เรียกว่า Brand Chem คือการที่แบรนด์ไม่ได้มาขายของแบบโต้งๆ แต่ต้องเข้ามาอยู่ในชีวิตคนดูแบบเป็นธรรมชาติ ผ่านการทำคอนเทนต์อย่างสร้างสรรค์ ทั้งในช่องทางของแบรนด์เองและในช่องทางของคอนเทนต์ครีเอเตอร์ 

โดยเฉพาะการทำคลิปที่ดูสนุกและตลกจะถูกใจชาวต๊อกๆ เป็นพิเศษ เช่น คลิปตามกระแส เล่นกับเพลงยอดฮิตในตอนนั้น ซึ่งการขายของแบบแนบเนียนก็เพิ่มโอกาสให้คนดูจนจบ พอรู้ตัวอีกทีอาจโดนตกให้รู้สึกว่าของมันต้องมี โดยธุรกิจถึง 94% บอกว่าการทำคอนเทนต์ลง TikTok ช่วยเพิ่มยอดขายให้กับพวกเขามากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ

2. ใช้รีวิวที่จริงใจเข้าสู้

แค่เห็นว่าเป็นโฆษณาคนดู TikTok ก็พร้อมจะปัดฟีดหนี แต่พอเป็นรีวิวหรือการเล่าเรื่องผ่านคอนเทนต์ครีเอเตอร์ก็เพิ่มโอกาสให้คนหยุดเพื่อดูคลิปต่อได้ การที่แบรนด์ใช้ TikTok Influencer Marketing ก็ทำให้คนรู้สึกว่าดูจริงใจกว่าโฆษณาแบบเดิมๆ โดย 55% ของผู้ใช้งานรู้สึกเชื่อถือเมื่อเห็นรีวิวจากครีเอเตอร์ นอกจากนี้ยังปิดการขายได้ทันทีผ่านฟีเจอร์ติดตระกร้าในคลิป ซึ่งวิธีนี้สามารถทำได้ทั้งการจ้างอินฟลูเอนเซอร์โดยตรง หรือจูงใจผ่านค่าคอมมิชชั่นให้ครีเอเตอร์มาทำ affiliate ได้อีกด้วย

3. รับบทเจ้าแม่นักไลฟ์

แม้การไลฟ์ขายสินค้าจะทำในแพลตฟอร์มไหนก็ได้ แต่ TikTok Live Shopping ทำให้การไลฟ์ดูเฟรนด์ลี่และสนุกขึ้น แม้จะไม่ได้เป็นผู้ติดตามแต่ไลฟ์นั้นๆ ก็อาจขึ้นบนหน้าฟีด For You และแนะนำให้ตรงกับความสนใจของผู้ชม TikTok ยังมีลูกเล่นอย่างการส่งของขวัญ ทั้งลูกค้าก็ซื้อสินค้าได้ง่ายแบบครบจบในแอพฯ เดียว เพียงกดตระกร้าที่ติดไว้ในไลฟ์ ยิ่งในตอนนี้ TikTok มีส่วนลดพิเศษให้ลูกค้า ซึ่งมักจะลดเยอะกว่าโปรโมชั่นทั่วไป เพื่อดึงดูดให้ร้านค้ามาไลฟ์และลูกค้าก็ตัดสินใจซื้อในไลฟ์ได้ทันที ซึ่งมีผู้ใช้งานถึง 67% บอกว่าการดูไลฟ์ช่วยให้พวกเขาอยากซื้อสินค้ามากขึ้น

4. ขยันพูดคุยกับผู้คน

พฤติกรรมของคนเสพ TikTok ชอบดูอะไรที่เรียลๆ และเป็นเรื่องที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนหรือสร้างปฏิสัมพันธ์ ผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบ creative exchange เช่น คอนเทนต์สัมภาษณ์ผู้คนในประเด็นต่างๆ คอนเทนต์เชิงตั้งคำถามให้ผู้ชมมาแสดงความคิดเห็น หรือแม้แต่การนำความคิดเห็นมาทำคลิปตอบกลับในสิ่งที่คนอยากรู้ ก็ช่วยสร้างการมีส่วนร่วมให้คนมาไลก์ คอมเมนต์ แชร์ และเข้าถึงแบรนด์ได้มากขึ้น

แม้ปัจจุบัน Shopee และ Lazada จะยังครองตลาดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ TikTok Shop ก็ถือเป็นอีกช่องทางที่คนทำธุรกิจไม่ควรมองข้าม หากสามารถจับอินไซต์ พร้อมปรับใช้เทคนิคทำการตลาดในช่องทางนี้ได้ก็อาจสร้างการรับรู้และอาจนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มมากขึ้น ในยุคที่ชาวต๊อกๆ กำลังจะครองเมือง

อ้างอิง

• socialmediatoday.com/news/tiktok-insights-into-shopping-ecommerce-social-selling/736568
• businessinsider.com/tiktok-to-take-on-amazon-4x-shopping-business-report-2023-6?utm_campaign=business-sf&utm_medium=social&utm_source=twitter
• newsroom.tiktok.com/en-us/tiktok-whats-next-2025-trend-report-us?fbclid=IwY2xjawH79B9leHRuA2FlbQIxMAABHRC48eI3p3VRgQzc5lNUtG-B6RKr0uZCQv661ixuzHr9J1-ov1LndTBU2A_aem_pTFzKb1c-5NHDLreCNlYQg
• edition.cnn.com/2025/01/19/tech/tiktok-ban/index.html?fbclid=IwY2xjawH77zhleHRuA2FlbQIxMAABHbjiCHhO65OlSthgNDEC7cnWTmUZaAt3UHDKkWAdn3913NfjHu_FOao98g_aem_OOQ9KhWpUsMRY5PzlXjMOw
• thematter.co/brief/recap/recap-1597154401/120175