รู้จัก pitch fee ระบบที่ช่วยป้องกันไม่ให้เอเจนซีคิดงานฟรี ที่ 3 สมาคมโฆษณาไทยลุกขึ้นมาปรับใหม่ในรอบเกือบ 20 ปี

‘พิตช์งาน’ เป็นคำที่หลายคนเคยได้ยินกันบ่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับคนในวงการโฆษณา ซึ่งความหมายของคำนี้ก็คือเมื่อแบรนด์ต้องการจะทำแคมเปญหรือโฆษณาอะไรสักอย่าง ก็มักจะเรียกเอเจนซีโฆษณาหลายๆ เอเจนซีมารับโจทย์เพื่อให้นำกลับไปคิด แล้วนำมาเสนอกับแบรนด์ใหม่ เอเจนซีไหนชนะใจแบรนด์ก็พิตช์งานนั้นไปได้

ซึ่งภายใต้การพิตช์งานแต่ละครั้งจะมีสิ่งที่เรียกว่า ‘pitch fee’ ที่หมายถึงค่าธรรมเนียมในการแข่งขันเพื่อนำเสนองาน โดยอัตราของค่าธรรมเนียมมีตั้งแต่ 50,000 ไปจนถึง 100,000 บาท ที่ฝั่งแบรนด์ต้องจ่ายให้กับเอเจนซีที่เรียกเข้าไปนำเสนองาน

ถามว่าทำไมถึงต้องมี pitch fee?

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่ายๆ สมมติเวลาแบรนด์มีโปรเจกต์ที่อยากจะทำสามารถเรียกเอเจนซีโฆษณาเข้ามานำเสนองานกี่เจ้าก็ได้ แต่สุดท้ายก็เลือกแค่เพียงเจ้าเดียว ทว่าขั้นตอนของการคิดงานเพื่อไปพิตชิ่งแต่ละครั้งล้วนแต่ต้องอาศัยต้นทุนมากมาย ทั้งเรื่องของคน ความคิด เวลา ค่ารีเสิร์ช ซึ่งการไปพิตช์แต่ละครั้งเฉลี่ยแล้วใช้เวลาเตรียมตัวนานร่วมเดือนเลยทีเดียว

ดังนั้นเพื่อความยุติธรรมกับคนทำงานและไม่ให้เป็นการบั่นทอนการทำงานของคนวงการโฆษณา สมาคมโฆษณาไทยจึงมีการกำหนดสิ่งที่เรียกว่า ‘pitch fee’ ขึ้นมาเพื่อป้องกันไม่ให้แบรนด์เรียกเอเจนซีเข้าไปนำเสนอมากจนเกินไปจนอาจกลายเป็นผลเสียต่อวงการโฆษณาในระยะยาวได้ โดย ‘pitch fee’ เป็นสิ่งที่เริ่มทำมาตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2547

จนกระทั่งวันนี้ (29 กรกฎาคม 2565) สมาคมโฆษณาทั้ง 3 ของไทยคือ 1. สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย 2. สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) 3. สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ได้มาจับมือกันประกาศปรับเกณฑ์ pitch fee ครั้งใหม่ ซึ่งต้องบอกว่าเรตราคาของค่าธรรมเนียมในปัจจุบันนั้นไม่แตกต่างจากเมื่อ 20 ปีก่อนหน้า คืออยู่ที่ราวๆ 50,000-100,000 บาท เหมือนเดิม

แต่ส่วนที่เพิ่มเติมเข้ามาก็คือการปรับรายละเอียดและเงื่อนไขบางอย่างให้เข้ากับยุคสมัย เพราะเมื่อก่อนการทำโฆษณาหลักๆ แล้วก็มีเพียงแค่การรับบรีฟ ครีเอตแคมเปญ แล้ว execute ไอเดีย แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่าโฆษณาดิจิทัล มีเรื่องดาต้า มีสื่อออนไลน์มากมาย ดังนั้นแล้วการปรับเกณฑ์ในครั้งนี้ก็เพื่อทำให้รายละเอียดต่างๆ เข้ากับสิ่งที่เปลี่ยนไปขึ้น

แล้วพิตช์แบบไหน ต้องจ่าย pitch fee เท่าไหร่ หากเป็นเรตของสมาคมโฆษณาประเทศไทย รายละเอียดคือ 
พิตช์ด้วยการเสนอประวัติและงานที่ผ่านมา : ไม่มีค่าธรรมเนียม
พิตช์กลยุทธ์ : มีค่าธรรมเนียม 50,000 บาท / 1 เอเจนซี
พิตช์แบบนำเสนอแคมเปญใหญ่และงานครีเอทีฟต่างๆ : มีค่าธรรมเนียม 100,000 บาท / 1 เอเจนซี

และหากเป็นเรต pitch fee ของสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย
พิตช์งานแบบเต็มรูปแบบ (วางแผนไปถึง journey การซื้อของลูกค้า) ค่าธรรมเนียมอยู่ที่ 100,000 บาท
พิตช์งานแบบไม่เต็มรูปแบบ ค่าธรรมเนียมอยู่ที่ 50,000 บาท

แม้รายละเอียด pitch fee ของแต่ละสมาคมจะต่างกันออกไปตามรูปแบบโฆษณาที่ไม่เหมือนกัน แต่หลักการในการเรียกเก็บนั้นแทบไม่แตกต่างกันเท่าไหร่ คือเมื่อเอเจนซีได้รับการติดต่อจากแบรนด์ให้เข้าไปพิตช์งาน ตัวเอเจนซีจะต้องแจ้งให้สมาคมฯ รู้ว่าเดี๋ยวจะมีการพิตช์งานเกิดขึ้นนะ จากนั้นทางสมาคมจะไปเรียกเก็บค่า pitch fee จากทางแบรนด์ เมื่อเก็บเงินได้สมาคมก็จะบอกให้เอเจนซีดำเนินการพิตช์งานต่อไป

ถ้าหากเอเจนซีไหนที่พิตช์งานได้ สมาคมจะนำเงินค่า pitch fee ส่งคืนลูกค้าเพราะถือว่าเอเจนซีได้ประโยชน์จากการได้งานนั้นแล้ว ต้นทุนต่างๆ ที่ใช้ในการคิดงานมาก็ถือว่าคุ้มค่ากับการที่ได้โปรเจกต์จากแบรนด์นั้นกลับไป

ส่วนเอเจนซีไหนไม่ได้งาน สมาคมก็จะส่งค่า pitch fee ให้กับเอเจนซี แม้เงินจำนวน 50,000 หรือ 100,000 จะไม่ได้ครอบคลุมกับต้นทุนที่ทางเอเจนซีลงทุนเพื่อมาพิตช์งาน แต่ก็ถือเป็นการป้องกันไม่ให้แบรนด์เรียกเอเจนซีเข้ามาพิตช์งานแบบตามใจชอบจนเกินไป

โดยตั้งแต่มีการกำหนด pitch fee ขึ้นมาค่าเฉลี่ยในการที่แบรนด์เรียกเอเจนซีไปพิตช์แต่ละครั้งจะอยู่ที่ประมาณ 3-4 เจ้า ต่างจากตอนก่อนที่จะกำหนดเกณฑ์นี้ที่แต่ละครั้งแบรนด์เรียกเอเจนซีไปพิตช์งานราว 6-7 เจ้าต่อโปรเจกต์เลยทีเดียว

รติ พันธุ​ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยบอกว่าความตั้งใจหลักๆ ของการลุกขึ้นมาปรับหลักเกณฑ์ของ pitch fee ในครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องของกำไร เพราะอย่างไรแล้วเงิน 100,000 บาทก็ไม่ครอบคลุมกับต้นทุนของคน เวลา และความคิดที่ใช้ในการพิตชิ่งอยู่ดี แต่ที่ต้องทำเพราะลูกค้าหลายๆ แบรนด์ที่เป็นคนรุ่นใหม่ยังไม่รู้จักสิ่งที่เรียกว่า pitch fee จึงไม่ได้มีการแพลนงบรายปีเผื่อค่า pitch fee เอาไว้ และหัวใจหลักสำคัญก็เพื่อความเป็นธรรมและไม่เป็นการบั่นทอนการทำงานของคนในอุตสาหกรรมโฆษณาในระยะยาว