ไม่ต้องเป็นที่หนึ่ง ขอแค่ลูกค้าเฉพาะกลุ่มก็พอ กลยุทธ์การกลับสู่ตลาดมือถือของ Nokia

‘Nokia’ ชื่อนี้สำหรับกลุ่มเด็กยุคใหม่เจนฯ Z อายุตั้งแต่ 25 ลงไปอาจไม่ได้มีความหมายอะไรมาก แต่เชื่อว่าสำหรับกลุ่มเจนฯ X, เจนฯ Y และรุ่นใหญ่กว่านั้นมันคือชื่อที่นำมาซึ่ง ‘อดีตของวันวานที่คิดถึง’ ถือเป็นช่วงเวลาที่หลายคนได้มีมือถือเครื่องแรกในชีวิต มันคือเพื่อนคู่ใจที่ถึก ทน และมอบอิสรภาพในการติดต่อสื่อสารให้ชีวิตโดยไม่ต้องยึดติดกับโทรศัพท์บ้านหรือออฟฟิศอีกต่อไป

แต่น่าเสียดายที่โนเกียไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงอันรวดเร็วของตลาดสมาร์ตโฟนได้ เหลือไว้เพียงความทรงจำในอดีตของบริษัทมือถือยักษ์ใหญ่ที่ล้มเหลวจนกลายเป็นกรณีศึกษาของเคสธุรกิจมากมายในเวลาต่อมา

ในช่วงพีคที่สุดของบริษัทช่วงยุค 90s ถึงต้น 00s โนเกียเป็นบริษัทมือถือที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก ครอบครองส่วนแบ่งของตลาดมากถึง 51% ลองเปรียบเทียบกับตอนนี้ที่ Apple ครองตลาดสมาร์ตโฟนแค่ 22% นั้นถือว่าโนเกียครั้งหนึ่งเคยยิ่งใหญ่มากทีเดียว

ความผิดพลาดอย่างแรกที่ Nokia ทำคือการหันไปใช้ Windows OS สำหรับสมาร์ตโฟนของบริษัท ซึ่งอย่างที่เรารู้ว่าบริษัทที่เหลือรอดอยู่ในปัจจุบันนั้นถ้าไม่ใช่ Apple iOS ก็ต้องใช้ Google Android ในสมาร์ตโฟนเท่านั้น แต่ถึงอย่างไรการโทษว่าเป็นความผิดของ Nokia เลยก็อาจไม่แฟร์สักเท่าไหร่ เพราะเมื่อย้อนกลับไปในช่วงแรกๆ ที่อุตสาหกรรมสมาร์ตโฟนกำลังเริ่มต้น มันเป็นพื้นที่ใหม่และไม่มีใครทราบหรอกว่าอะไรจะเกิดขึ้น มันเป็นความเสี่ยงที่โนเกียชั่งแล้วว่าอยากร่วมมือกับ Microsoft และอีกเหตุผลใหญ่อีกอันหนึ่งคือการสร้างความแตกต่างให้กับตัวสมาร์ตโฟนของตัวเองด้วย สตีเฟน อีลอป (Stephen Elop) อดีต CEO ของโนเกียกล่าวถึงเหตุการณ์ในครั้งนั้นว่า

“คำเดียวที่สำคัญที่สุดคือ ‘ความแตกต่าง’ เราทราบดีว่าการเข้าสู่ระบบนิเวศของ Android ช้าไปนั้นทำให้เราสร้างความแตกต่างได้ยากยิ่งขึ้น”

มันเป็นหลักแนวคิดที่ฟังดูมีเหตุผล เพียงแต่โชคร้ายที่ตัว Windows OS บนสมาร์ตโฟนนั้นใช้งานยากมาก มีกลุ่มผู้ใช้งานจำนวนหนึ่งลองใช้ดู (ผู้เขียนเองก็เคยลองเล่นดูแต่ก็ขอยอมแพ้) แต่สุดท้ายก็สู้ของเจ้าอื่นที่ตอบโจทย์มากกว่าไม่ได้ สุดท้ายทำให้สมาร์ตโฟนของโนเกียได้รับความนิยมน้อยลงเรื่อยๆ จนหลุดออกนอกกระแสไป จากที่เคยครองตลาดมือถือกว่า 51% ลดลงเหลือน้อยกว่า 2% ในปี 2013 และสุดท้ายตัดสินใจขายส่วนที่เป็นธุรกิจสมาร์ตโฟนให้กับไมโครซอฟต์ (Microsoft) ในปี 2014 อีลอปกล่าวด้วยความเสียใจในการแถลงข่าวครั้งสุดท้ายว่า

“เราไม่ได้ทำอะไรผิดเลย แต่สุดท้ายเราก็กลายเป็นผู้แพ้”

ต่อจากนั้นอีกสองปีไมโครซอฟต์ได้พยายามปลุกชีวิตให้กับแบรนด์โนเกียฟื้นกลับมาหลายต่อหลายครั้งโดยใช้ Windows OS อีกนั่นแหละ แต่ก็ไม่รอด จนกระทั่งปี 2016 บริษัท HMD Global ได้เข้ามาซื้อสิทธิ์การผลิตโทรศัพท์โนเกียจากไมโครซอฟต์ ต่อจากนั้นเราก็เริ่มเห็นโนเกียที่ใช้ Android เข้าสู่ตลาดตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นมา 

แต่เส้นทางต่อจากนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะอย่างที่ทราบกันดีว่าอุตสาหกรรมสมาร์ตโฟนแม้จะใหญ่ แต่ก็มีผู้เล่นรายหลักๆ ที่ครองตลาดและมีฐานแฟนคลับของตัวเองอยู่แล้วพอสมควร อย่าง Apple, Samsung, Huawei หรือ Xiaomi 

ถึงอย่างไรก็ตาม ท่ามกลางพายุของการแข่งขันของตลาดมือถือ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาดูเหมือนว่าจะมีแสงแห่งความหวังที่ปลายทางขึ้นมาเล็กน้อย แม้จะริบหรี่แต่ก็ดูเป็นแสงนำทางเพื่อให้ธุรกิจพอจะมีทางเดินต่อไปได้หลังจากเคว้งคว้างมานานเกือบสองทศวรรษ

ระหว่างที่บริษัทสมาร์ตโฟนในตลาดส่วนใหญ่ขับเคี่ยวเพื่อเป็นที่หนึ่งทางเทคโนโลยี โนเกียมองต่างออกไป ในเมื่อเป็นที่หนึ่งในทางนั้นไม่ได้ พวกเขาย้อนกลับมาดูจุดแข็งที่ตัวเองเชี่ยวชาญและสิ่งที่ผู้ใช้งานคุ้นเคย ใช้การตลาดที่เรียกว่า ‘nostalgia marketing’ แล้วปล่อยมือถือรุ่นคลาสสิกหลายรุ่น (ที่ได้รับการอัพเดตให้ทำงานได้ดีมากขึ้น) เพื่อดึงเอาความคิดถึงวันวานในอดีตของลูกค้ามาดึงดูดลูกค้าให้กลับมาหา ซึ่งดูเหมือนว่ามันจะได้ผลด้วย

สองสามปีที่ผ่านมาเราได้เห็นโนเกียหันกลับมาโฟกัสกับตลาด ‘Feature Phone’ หรือ ‘Dumb Phone’ มากขึ้นเรื่อยๆ ถ้าอธิบายให้เข้าใจง่ายอีกหน่อยมันคือตลาดของโทรศัพท์มือถือที่ไม่มีฟังก์ชั่นหรูหราเหมือนอย่างสมาร์ตโฟนเจ้าใหญ่ๆ แต่เป็นมือถือปุ่มกดที่เราคุ้นเคยกันในอดีตอย่างพวก Nokia 3310 (รุ่นตำนาน) และ Nokia 8110 (รุ่นกล้วยหอม) ที่ออกมาในปี 2017 และตอนนี้กำลังจะออกอีกสามรุ่นใหม่คือ Nokia 8210, Nokia 5710 และ Nokia 2660 ที่วางจำหน่ายเมื่อวันที่ 1 กันยายน 2022

เหตุผลที่โนเกียหันกลับมาให้ความสนใจกับตลาดนี้เพราะมันเหมือนเป็นตลาด niche ที่เฉพาะเจาะจง ยังคงเป็นที่ต้องการของลูกค้าโดยเฉพาะกลุ่มของคนสูงอายุ คนที่ต้องการเครื่องสำรองที่แบตเตอรี่อยู่ได้นานๆ อึด ทน หรือลูกค้าองค์กรในหลายประเทศเลยรวมถึงบ้านเราเองด้วย ข้อได้เปรียบของโนเกียคือชื่อแบรนด์ที่คุ้นหูอยู่แล้วกับประสบการณ์ในการสร้างโทรศัพท์มือถือในตลาดแบบนี้มาก่อนอยู่แล้ว ด้วยการเสนอโทรศัพท์ที่มีคุณภาพดีและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าจึงทำให้โทรศัพท์ปุ่มกดของโนเกียได้รับความนิยมไม่น้อย

ในช่วงไตรมาสที่สองของปี 2021 โนเกียขายโทรศัพท์แบบปุ่มกดนี้ไปกว่า 10 ล้านเครื่อง เป็นเจ้าที่สองในตลาดที่มีส่วนแบ่งมากถึง 18% ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมากในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้งหนึ่ง

ภราดร รามบุตร ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท เอชเอ็มดี โกลบอล (HMD) กล่าวว่า “ภาพรวมตลาดทั่วโลกในอีก 3 ปีข้างหน้า จะมีความต้องการถึง 157 ล้านเครื่อง มีมูลค่าราว 1,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่วนตลาดไทยก็ยังมีความต้องการเป็นหลักล้านเครื่องเลย”

ในรายงานของเว็บไซต์ข่าว BBC บอกว่าโทรศัพท์แบบปุ่มกดนั้นมียอดขายกว่า 1 พันล้านเครื่องทั่วโลกในปี 2021 เติบโตขึ้นกว่าเท่าตัวจากปี 2019 ที่ขายได้ราวๆ 400 ล้านเครื่อง (ซึ่งที่จริงต้องเทียบกับยอดขายสมาร์ตโฟนที่ 1,400 ล้านเครื่องในปีเดียวกันด้วย เพราะตัวเลขเริ่มมีความใกล้เคียงกันและยอดขายสมาร์ตโฟนก็ลดลงไป 12.5% จากปีก่อนหน้าด้วย) และจากการศึกษาชิ้นหนึ่งโดยกลุ่มนักบัญชี Deloitte กล่าวว่าผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 1 ใน 10 ในสหราชอาณาจักรมีโทรศัพท์แบบปุ่มกดเอาไว้ใช้งานด้วย

เออร์เนสต์ โดคุ (Ernest Doku) ผู้เชี่ยวชาญด้านโทรศัพท์มือถือจากเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา Uswitch.com กล่าวกับ BBC ว่า

“ดูเหมือนว่าแฟชั่น ความคิดถึง และการปรากฏตัวของมันในวิดีโอบน TikTok มีส่วนช่วยทำให้โทรศัพท์ปุ่มกดฟื้นคืนชีพกลับมา พวกเราหลายคนมีโทรศัพท์แบบนี้เป็นโทรศัพท์มือถือเครื่องแรก ดังนั้นจึงเป็นเรื่องปกติที่จะรู้สึกคิดถึงโทรศัพท์รุ่นคลาสสิกเหล่านี้”

นอกจากนั้นแล้วโดคุยังกล่าวถึงอีกเหตุผลหนึ่งนั่นก็คือการกลับมาของ Nokia 3310 ในปี 2017 ที่เป็นรุ่นในตำนาน หนึ่งในมือถือที่ขายดีที่สุดตลอดกาล จุดประกายความคิดถึงวันเก่าเหล่านั้นให้กลับมาในใจของใครหลายๆ คน “Nokia ผลักดัน 3310 ให้เป็นทางเลือกที่ราคาไม่แพงในโลกที่เต็มไปด้วยโทรศัพท์มือถือสเปกสูง”

เหตุผลที่คนเลือกใช้โทรศัพท์แบบปุ่มกดนอกจากที่กล่าวไปข้างต้นแล้วเกี่ยวกับฟังก์ชั่นการทำงานที่ตอบโจทย์การใช้งานแล้ว ยังมีเรื่องของไลฟ์สไตล์ของคนยุคใหม่ที่เรียกว่า ‘Digital Detox’ (การหลบหลีกการใช้เทคโนโลยีมากเกินไปจนทำให้ชีวิตเสียสมดุล) เข้ามาช่วยเสริมด้วย หลายคนเลือกหันกลับมาใช้โทรศัพท์มีปุ่มแล้วทิ้งโลกของสมาร์ตโฟนไว้ข้างหลังอย่างเต็มตัว ยกตัวอย่าง Robin West) วัยรุ่นอายุ 17 ปีที่ตัดสินใจไม่ใช้สมาร์ตโฟนเหมือนกับเพื่อนๆ ของเธอตั้งแต่สองปีก่อน

“ฉันไม่เห็นเลยว่าสมาร์ตโฟนมันกลืนกินชีวิตของฉันไปมากขนาดไหนจนกระทั่งซื้อโทรศัพท์ปุ่มกดมาใช้ ฉันมีแอพฯ โซเชียลมีเดียเยอะมากๆ ใช้มือถืออยู่ตลอดเวลาและทำงานไม่เคยเสร็จ ตอนนี้ฉันมีความสุขมากกับมือถือธรรมดาอันนี้ ไม่คิดว่ามันทำให้ลำบาก และรู้สึกว่ากระตือรือร้นมากขึ้นด้วย” โรบิน เวสต์ อธิบายถึงผลของการเปลี่ยนมาใช้โทรศัพท์ฟังก์ชั่นเรียบง่าย

สถิติจากคำค้นหาของกูเกิลบ่งบอกไปในทิศทางเดียวกันว่ายอดการค้นหา ‘Dumb Phone’ หรือ ‘Feature Phone’ นั้นเพิ่มขึ้นกว่า 89% ระหว่างปี 2018-2021

นอกจากโนเกียแล้วก็มีเจ้าอื่นๆ ที่หันกลับมาให้ความสนใจกับตลาดนี้เช่นเดียวกัน ยกตัวอย่างบริษัทมือถือน้องใหม่จากนิวยอร์กชื่อว่า ‘Light Phone’ ที่เป็นมือถือที่ใช้หน้าจอแบบ e-Ink แตะหน้าจอได้ ฟังเพลงได้ ฟังพ็อดแคสต์ได้ แต่ไม่มีโซเชียลมีเดีย ไม่มีอีเมล ข่าว หรือเบราเซอร์เลย เป็นเพียงโทรศัพท์ที่คุณพกเพื่อให้คุณติดต่อกับคนอื่นๆ ได้เท่านั้น

ทางบริษัทรายงานว่าในปี 2021 ยอดขายของพวกเขาเพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 150% นั่นแสดงให้เห็นว่าคนหันมาให้ความสนใจกับเทรนด์การใช้ชีวิตแบบแอนะล็อกมากขึ้นจริงๆ เพราะลูกค้าที่เข้ามาซื้อคือกลุ่มคนอายุ 25-35 ปี เป็นส่วนใหญ่

แทนที่โนเกียจะพยายามสร้างนวัตกรรมสมาร์ตโฟนใหม่ ๆ เข้ามาท้าต่อยกับเจ้าใหญ่ พวกเขาเปลี่ยนเป้าหมายไปยังกลุ่มผู้ใช้งานเบื้องต้น คนที่ไม่ใช่เป้าหมายหลักของบริษัทอื่น กลุ่มคนที่มีรายได้น้อยหรือต้องการโทรศัพท์ที่มีฟีเจอร์ไม่ได้มากมาย ตอบโจทย์การใช้ชีวิต และมันก็ดูจะสำเร็จดีด้วย ส่วนสมาร์ตโฟนของโนเกียก็ไปแข่งกับตลาดล่างๆ อย่าง Realme หรือ Motorola แทน ไม่ใช่ไปท้าสู้กับ Apple หรือ Samsung ที่นอกจากจะมีโอกาสชนะเพียงน้อยนิดแล้ว ยังจะเจ็บตัวซ้ำไปกว่าเดิมอีกด้วย

เป็นการเดินหมากที่ถือว่าฉลาดไม่น้อยของโนเกียเลย

ถามว่าโนเกียจะกลับมายิ่งใหญ่เหมือนเดิม กินส่วนแบ่งของตลาดมือถือเกินครึ่งไหม คงเป็นไปได้ยาก (ถ้าทำได้มันจะกลายเป็น comeback story ที่น่าทึ่งมาก)​ แต่ถามว่าโนเกียกำลังมาถูกทางไหม ก็อาจจะใช่ โอกาสเติบโตกว่านี้ก็คงเป็นไปได้ แต่ก็ต้องดูว่าตลาดที่โหยหาอดีตอันหอมหวนจะยั่งยืนขนาดไหน เพราะมันอาจจะเป็นเพียงครู่หนึ่งของการคิดถึงแล้วก็หายไป เหมือนการคิดถึงใครบางคนในอดีต แต่สุดท้ายก็ต้องมูฟออนก็เป็นไปได้

อ้างอิง

• bbc.com/news/business-60763168
• thefinancialexpress.com.bd/sci-tech/can-nokia-come-back-1650450200
• linkedin.com/pulse/nostalgia-work-nokia-sridhar-ramanujam
• media-marketing.com/en/news/nokia-nostalgia-and-low-profit-margins-pulled-a-once-loved-smartphone-brand-back-from-the-abyss
• positioningmag.com/1397180
• entrepreneurship.babson.edu/nostalgia-products
• marketingweek.com/nokia-3310
• arabianbusiness.com/industries/technology/427355-is-nokia-making-comeback
• big-visioners.medium.com/nokias-comeback-story-7c2401a36510
• thestrategystory.com/2020/11/04/the-nokia-saga-rise-fall-and-return
• finance.yahoo.com/news/nokia-comeback-story-finally-starting-160820008.html