ธุรกิจร้านกาแฟจะกระทำการ niche ยังไง เพื่อรักษาสมดุลระหว่างรายได้และความชอบ

EP.5

มากกว่าการแสดงตัวตนของแบรนด์ด้วยการบอกว่ากำลังทำธุรกิจด้วยกลยุทธ์น่านน้ำสีไหน (สีแดง ขายสินค้าที่มีคนทำอยู่แล้วในตลาด สีน้ำเงิน มุ่งทำสินค้าที่สร้างความแตกต่าง สีเขียว แสดงตัวตนว่าเป็นแบรนด์ที่รักธรรมชาติ หรือสีขาว ที่แสดงจุดเด่นเรื่องคุณธรรมและการทำเพื่อสังคม)

สิ่งสำคัญของการทำธุรกิจกาแฟคือ การทำให้คนเข้าใจสิ่งที่เราขายให้ได้มากที่สุด

เราจะทำให้คนเข้าใจได้ยังไง ส่วนหนึ่งเราก็ต้องเข้าใจในสิ่งที่เราอยากจะขายก่อน และสิ่งที่เราขายนั้นเป็นสิ่งที่เราอยากขายจริงๆ ด้วยรึเปล่านั่นก็เป็นเรื่องที่เราต้องตอบให้ได้

เพราะหากเราไม่เข้าใจสิ่งที่เรากำลังทำ คิดแต่จะขายตามคนอื่นๆ เพียงเพราะว่ามันขายดี ขายได้ ง่ายกว่าเริ่มทำสิ่งใหม่ แต่จะมั่นใจได้ยังไงว่ากิจการจะดำเนินไปและยืนระยะได้จากสิ่งนี้ ยิ่งหากสิ่งนั้นไม่ใช่ของที่เราถนัดหรือทำมันได้ดี

ก่อนอื่นลองตั้งคำถามว่า การที่ลูกค้ากลับมาหาเราซ้ำๆ หรือไม่กลับมาหาเราอีกนั้นเป็นเพราะปัจจัยอะไรบ้าง ซึ่งเราจะพบว่า นอกจากการเลือกขายของที่เราสนใจจริงๆ แล้ว ก็ยังมีอีกหนึ่งเรื่องที่เป็นปัจจัยสำคัญ สิ่งนั้นคือการสร้างสิ่งที่เรียกว่าความแตกต่าง 

ในตำราธุรกิจมากมายล้วนสาธยายว่าทำไมธุรกิจต้องสร้างความแตกต่าง สิ่งที่น่าสนใจคือ ไม่มีใครเคยบอกว่าแล้วเราจะสร้างความแตกต่างแก่สินค้าเรายังไง ขณะเดียวกันก็ต้องทำให้คนที่จะมาเป็นลูกค้าเราเข้าใจได้ง่ายและรู้ถึงความแตกต่างนี้ ไปจนถึงเราจะทำยังไงเพื่อยังคงความแตกต่างนั้นไว้ หรือต้องแตกต่างแค่ไหนคือความแตกต่าง แล้วแตกต่างยังไงให้เรายังคงรักษาความสมดุลระหว่างรายได้และความชอบได้อยู่

ในสมัยหนึ่งที่ร้านกาแฟต่างๆ มักเลือกตกแต่งด้วยสไตล์ไม้ๆ อิฐๆ, rustic, loft อย่างเป็นที่นิยม ยุคนั้นร้านกาแฟเปิดใหม่จะมีหน้าตาออกมาในแนวทางนี้แทบทั้งหมด ผมเลยเลือกที่จะทำคาเฟ่ที่มีสีหลักคือขาวและดำ มีความมินิมอล ใช้หินอ่อนเป็นเฟอร์นิเจอร์ และเป็นองค์ประกอบหลักของบาร์กาแฟ แต่ทั้งหมดนั้นเริ่มมาจากความสนใจเเละความชื่นชอบในสไตล์พวกนั้นมาก่อนอยู่เเล้วมากกว่าความต้องการที่จะแตกต่าง

ซึ่งหลังจากเปิดร้านไม่นาน เราก็พบว่าลูกค้าที่เข้ามาล้วนชอบมาถ่ายรูปตัวเขากับองค์ประกอบต่างๆในร้าน ซึ่งในสมัยนั้นเรื่องนี้ถือเป็นเรื่องเเปลกใหม่สำหรับผม กับการที่มีคนเข้ามาถ่ายรูปในร้านกาแฟหลายๆ รูป แบบถ่ายไปเรื่อยๆ วันละหลายๆ กลุ่ม ชัตเตอร์กล้องมือถือดังรัวๆ ถือเป็นเรื่องเกินความคาดหมายในชีวิตไปพอสมควร…หรือนี่คือผลของความแตกต่าง? ผมถามตัวเอง

การถ่ายรูปในร้านไม่ได้เป็นสิ่งต้องห้าม เพราะนัยหนึ่งก็แสดงถึงความสวยงามของสถานที่

แต่นอกจากเรื่องความสวยงามของสถานที่ 

อีกอย่างที่ผมตั้งใจนำเสนอก็คือ กาแฟคั่วอ่อน 

ในเชิงนี้ค่อนข้าง subjective เพราะความชอบของคนเเต่ละคนไม่เหมือนกัน และถ้าพูดคำว่าคั่วอ่อนก็จะค่อนข้างมีมิติที่สลับซับซ้อนมากเพราะคั่วอ่อนของแต่ละคนก็ไม่เหมือนกัน

คนมักตั้งแง่กับกาแฟคั่วอ่อน เพราะคิดว่ามันจะเปรี้ยวจนเกินพอดี แต่จริงๆ แล้วกาแฟที่คั่วอ่อนจะให้ความหวานเข้ามาส่งเสริมกับความเปรี้ยวเกิดเป็นความสมดุลของรสชาติ หากนึกภาพตามง่ายๆ คงจะคล้ายเวลาเราทานผลไม้สดๆ ที่มีทั้งความหวานเเละความเปรี้ยวผสมผสานกลมกล่อมกันอย่างลงตัว ซึ่งผมชอบจนถอนตัวไม่ขึ้น

ในยุคนั้นมีร้านกาแฟไม่กี่ร้านที่เลือกขายกาแฟจากโรงคั่วในต่างประเทศ ซึ่งโรงคั่วที่เลือกมาก็จะเป็นกาแฟที่คั่วอ่อน และไม่ได้หากินได้ทั่วไป หากไม่ได้เป็นคนที่ติดตามหรือจริงจังกับการสั่งกาแฟมาชงเอง

แล้วทำยังไงดี? 

ในส่วนนี้ ผมก็ตัดสินใจจะเลือกกาแฟในแบบที่เราชอบดื่มมาขายนั้นแหละ โดยเลือกสไตล์ที่เราชอบ นั่นก็คือ กาแฟคั่วอ่อนที่มีความคลีน หวานสะอาด ทานง่ายๆ ผมพยายามเลือกสิ่งสิ่งนี้ไปเรื่อยๆ เพื่อให้เรามีพื้นที่ในการอธิบายในสิ่งที่เราชอบได้ตราบเท่าที่เรายังเอามันมาขาย ซึ่งการขายในสิ่งที่ตลาดชอบยังไงก็ขายได้แน่ๆ แต่การตัดสินใจว่าขายเเบบนี้ อาจจะไม่ได้เข้าถึงความชอบคนส่วนใหญ่มากในทันที แต่มันถือเป็นการทดเวลาบาดเจ็บให้กับสิ่งที่เราเชื่อและอยากนำเสนอ นี่คือความคิดของผมในช่วงนั้น

จริงๆ การพยายามหากาแฟจากโรงคั่วที่ชอบเหล่านั้นมาขาย ถ้ามองเรื่องตัวเลขด้วยแว่นสายตาแบบนักธุรกิจ การตัดสินใจแบบนี้มีแต่จะส่งผลให้ต้นทุนการทำร้านกาแฟสูงขึ้น และแทบไม่ได้อะไรเป็นกอบเป็นกำกลับมาสู่ร้าน เพียงแต่ว่าสุขภาพสายตาแบบนักธุรกิจของผมค่อนข้างสั้น…

ที่ร้านก็เลยจะมีกาแฟจากโรงคั่วที่มีเเนวทางการคั่วอ่อนในแบบที่ผมชอบ อยู่บ่อยๆ โรงคั่วเหล่านั้นก็เช่น Tim Wendelboe, Koppi, Fuglen, Kaffa

หรือในช่วงที่ได้มาคั่วกาแฟ กาแฟที่ชอบซื้อมาขายก็คือกาแฟจากประเทศเคนย่า ซึ่งก็จะมีความหลากหลาย เพราะจะมาจากพื้นที่ต่างๆ ในแต่ละภาคของประเทศเขา

เหตุผลที่ผมเลือกกาแฟจากเคนย่าก็เพราะความชอบ คาแร็กเตอร์ของกาแฟจากประเทศนี้ที่มีทั้งความหวานฉ่ำ ความเปรี้ยวแบบผลไม้โทนเบอร์รีสดๆ และรสสัมผัสที่เป็นเอกลักษณ์ จะทานเป็นร้อนก็ดื่มด่ำ หรือเย็นก็สดชื่น

โรงคั่วกาแฟ hands and heart ก็เลยจะมีกาแฟจาก origin นี้ มาขายอยู่เสมอๆ ทุกๆ ปี ผลลัพธ์ที่เห็นได้ชัดเจนคือ เวลาเราได้ยินใครมาบอกว่าชอบกินเคนย่าตัวนี้ หรือกลับมาซื้อซ้ำ ก็ถือเป็นเชื้อเพลิงชั้นดีที่ช่วยทำให้เรามีเเรงขับเคลื่อนความมุ่งมั่นนี้อยู่

เพราะจริงๆ แล้วกาแฟเคนย่าเป็นกาแฟที่ค่อนข้างต้องใช้พลังงานในการสร้างกลุ่มผู้บริโภคให้เปลี่ยนใจจากภาพเดิมๆ พอสมควร แต่สิ่งสำคัญคือการที่เราเลือกในสิ่งที่ตัวเราเชื่อมั่นมาขาย และสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา เพื่อเปลี่ยนชุดความคิดเหล่านั้นของเขา

ทั้งหมดที่ว่ามานี้คือความแตกต่างหรือไม่ เราเองก็ไม่สามารถเป็นคนตอบได้หนึ่งร้อยเปอร์เซนต์ เเต่สิ่งสำคัญคือ การที่เราพยายามสื่อสารและเล่าถึงจุดที่แตกต่างของเราได้มากแค่ไหน เพื่อให้เรารักษาเอกลักษณ์ในแบบของเราที่อาจไม่มีใครเหมือน

โดยสรุปแล้ว ความ niche ก็คือการนำเสนอความต้องการของตัวเองอย่างเเน่วเเน่ เพื่อรอวันที่มันผลิดดอกออกผล แล้วเราจะได้ชื่นชมความงดงามของมัน