คุยกับ NEIGHBORS บูทีกเอเจนซีที่ใช้ความเชื่อที่มีต่อคนเป็นพลังงานสำคัญขับเคลื่อนธุรกิจ

ย้อนกลับไปเมื่อ 4 ปีก่อน นั่นคือช่วงเวลาฝุ่นตลบ หลายธุรกิจกำลังต่อสู้กับการมาของเทคโนโลยีที่เข้ามาเปลี่ยนโฉมวงการต่างๆ จนทำให้บริบทในการทำธุรกิจไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป หนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้ไม่น้อยคือเอเจนซีโฆษณาและการตลาด

จากอดีตที่หลายเอเจนซีมักใช้ไอเดียครีเอทีฟมาเป็นจุดขาย แต่เมื่อเทคโนโลยีทำให้รู้จักนิสัยและเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น หลายต่อหลายครั้ง ‘ดาต้า’ ก็กลายเป็นสิ่งที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงไม่น้อยกว่าแง่มุมความคิดสร้างสรรค์ คนในวงการเอเจนซีโฆษณาจึงต่างต้องปรับวิธีคิด วิธีทำ รวมไปถึงเครื่องไม้เครื่องมือที่ใช้ในการทำงาน ดังนั้นแล้วเอเจนซีโฆษณาในช่วงเวลานั้นจึงเป็นธุรกิจที่มีความท้าทายไปไม่น้อยกว่าโอกาส

ทว่าในช่วงเวลาฝุ่นตลบกลับมีบูทีกเอเจนซีหน้าใหม่ที่ชื่อ ‘NEIGHBORS’ ตบเท้าเข้ามาในสนามอย่างน่าจับตา

สิ่งที่น่าสนใจคือโดยปกติบูทีกเอเจนซีขนาดเล็กมักมีจุดเริ่มต้นมาจากคนที่เคยทำงานอยู่ในเน็ตเวิร์กเอเจนซีขนาดใหญ่มาก่อน เมื่อเติบโตเห็นโอกาสทางธุรกิจจึงใช้ประสบการณ์ที่มีมาเปิดเอเจนซีเป็นของตัวเอง แต่ NEIGHBORS นั้นต่างออกไป เพราะประสบการณ์ของทีมงานส่วนใหญ่หรือแม้แต่ตัวผู้ก่อตั้งเองกลับอยู่ในวงการอสังหาริมทรัพย์เป็นหลัก กระนั้นพวกเขาก็ไม่ได้มองว่ามันคือจุดอ่อนของการทำธุรกิจเอเจนซี แต่มองว่ามันคือแต้มต่อ เพราะหากทำโฆษณาขายสินค้าอย่างบ้านหรือคอนโดซึ่งเป็นของมูลค่าสูง ใช้เวลาตัดสินใจซื้อนานได้ การขายสินค้าอย่างอื่นก็ไม่น่าใช่เรื่องยากเกินไปสำหรับพวกเขา

ความเชี่ยวชาญที่แตกต่างจากเอเจนซีอื่นๆ เป็นที่มาที่ทำให้ NEIGHBORS เน้นทำการตลาดให้กับสินค้า high-involvement หรือหมายถึงสินค้าที่ใช้การตัดสินใจซื้อที่สูง ไม่ใช่เพียงเห็นโฆษณาก็ตัดสินใจซื้อได้ทันทีแต่ต้องกลับไปหาข้อมูลอีกมากมายประกอบการตัดสินใจ อย่างเช่นบ้าน รถยนต์ หรือประกันสุขภาพ

และแม้จะเป็นช่วงเวลาที่ฝุ่นตลบ แต่พวกเขาก็ใช้ความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ที่มีมาจากวงการอสังหาฯ มาทำให้ NEIGHBORS กลายเป็นบูทีกเอเจนซีที่ สามารถพิสูจน์ตัวเองจนลูกค้าหลากหลายไว้ใจให้พวกเขาดูแลจนกลายเป็น Key Account ตั้งแต่ปีแรกที่เปิดดำเนินการมาจนถึงปัจจุบัน

จากที่ปรึกษา สู่เอเจนซีโฆษณาและการตลาด 

เรานัดพบ กันตลักษณ์ หงส์ลดารมภ์ Executive Director และ Owner ของ NEIGHBORS เพื่อชวนพูดคุยถึงวิธีคิด ความเชื่อ กลยุทธ์ในการทำธุรกิจ ที่ทำให้บูทีกเอเจนซีซึ่งเกิดมาในช่วงฝุ่นตลบแห่งนี้ เดินทางมาถึงปีที่ 4 ได้อย่างแข็งแรงแม้เผชิญช่วงวิกฤตโรคระบาด

เพื่อให้เข้าใจที่มาที่ไปของ NEIGHBORS มากขึ้น กันตลักษณ์เท้าความเล่าประสบการณ์ทำงานในอดีตให้ฟังก่อน ซึ่งล้วนแต่เป็นส่วนสำคัญในการหล่อหลอม NEIGHBORS ขึ้นมา

เดิมทีกันตลักษณ์ทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ธุรกิจให้กับองค์กรทั้งในไทยและต่างประเทศมาแล้วมากมาย หนึ่งในนั้นคือ ‘Goldman Sachs’ ซึ่งเป็นสถาบันการเงินยักษ์ใหญ่ของโลก ประสบการณ์ที่ได้จากช่วงเวลานั้นบ่มเพาะทักษะสำคัญที่เธอยังนำมาใช้และถ่ายทอดไปถึงวิธีคิดและวิธีการทำงานให้บุคลากรใน NEIGHBORS

“การเป็นที่ปรึกษาทำให้เราต้องรู้ข้อมูลต่างๆ เยอะมาก ตั้งแต่โอกาส สภาพการแข่งขัน พฤติกรรมผู้คน และข้อมูลอีกมากมายที่ต้องเอามาใช้วิเคราะห์กลยุทธ์ธุรกิจ แล้วในยุคนั้นไม่ได้มีข้อมูลให้ค้นหาบนอินเทอร์เน็ตมากมายแบบนี้ การจะได้ข้อมูลมาก็ต้องเริ่มจากการหารีเสิร์ชเป็นปึกๆ มาอ่าน รวมถึงการไปพูดคุยกับคนทุกระดับในองค์กรตั้งแต่พนักงานส่งของไปจนถึงผู้บริหารสูงสุด มันเลยฝึกให้เราได้พูดคุยกับผู้คนอย่างมาก แล้วพอรวบรวมข้อมูลมาได้เสร็จ ด้วยความที่ข้อมูลมันมีเยอะมากก็ฝึกให้เราต้องวิเคราะห์ข้อมูลให้เป็น จับประเด็นที่สำคัญให้ได้”

ทั้งสองทักษะสำคัญที่เธอได้เรียนรู้จากตอนทำงานเป็นที่ปรึกษาก็ถูกถ่ายทอดมาถึงหลักคิดการทำงานของคนใน NEIGHBORS ที่ว่านอกจากความคิดสร้างสรรค์ซึ่งเป็น DNA ของคนทำงานเอเจนซีโฆษณา บุคลากรที่ NEIGHBORS ยังต้องมีทักษะในการจับประเด็นสำคัญท่ามกลางโลกในปัจจุบันที่เต็มไปด้วยข้อมูลมากมาย รวมถึงการเป็นที่ปรึกษาเป็นเพื่อนบ้านที่ดีให้กับลูกค้าได้

เมื่อขายสินค้าที่เป็น high-involvement ได้ การขายอย่างอื่นก็ไม่ใช่เรื่องยาก

หลังทำงานเป็นที่ปรึกษาให้กับหลากหลายธุรกิจมาได้สักพักใหญ่ กันตลักษณ์ตัดสินใจโยกย้ายกลับมาเป็นผู้บริหารให้กับบริษัทอสังหาฯ ชั้นนำ ที่ประเทศไทย ทำให้เธอได้พบกับทีมงานที่มีศักยภาพมากมาย และเป็นจุดเริ่มต้นที่นำไปสู่การทำ NEIGHBORS ในเวลาต่อมา

“NEIGHBORS เกิดจากความเชื่อที่เรามีต่อคนล้วนๆ เราเห็นว่าทีมที่ทำอสังหาฯ ด้วยกัน เขามีศักยภาพที่จะทำอะไรบางอย่างออกสู่ตลาดอย่างแตกต่างได้ เราก็เลยให้หนึ่งในทีมคือคุณก๊ก (วรสิทธิ์ พาณิชสุสวัสดิ์–COO ของ NEIGHBORS ในปัจจุบัน) ไปคิดธุรกิจมาใหม่สักอย่าง อะไรก็ได้ที่คิดว่าดี จากนั้นให้เอามาพิตช์กับเรา ถ้าเราคิดว่าโอเคก็จะเปิดบริษัทขึ้นมาใหม่” 

เมื่อพิตช์ธุรกิจชนะใจกันตลักษณ์ ทีม NEIGHBORS จึงถูกก่อร่างสร้างขึ้นมาโดยมีความรู้ความเข้าใจในธุรกิจอสังหาเป็นเสาหลักสำคัญที่ทำให้พวกเขาสามารถขายสินค้าอื่นๆ ที่ต้องใช้การตัดสินใจซื้อสูงได้ผ่านกลยุทธ์หลักอย่าง ‘Full Funnel Marketing’ ที่พวกเขาชำนาญ

อธิบายให้เข้าใจอย่างรวบรัด Full Funnel Marketing คือกลยุทธ์การคัดกรองผู้คนจนทำให้เจอลูกค้าตัวจริงได้ในที่สุด เปรียบลักษณะเหมือนกรวยที่จะค่อยๆ คัดกรองผู้คนที่ละชั้น ตั้งแต่ชั้นที่เป็น brand awareness, consideration มาจนถึงชั้นสุดท้ายคือ conversion

ซึ่งการจะนำพาให้ลูกค้าที่อยู่ในชั้น brand awareness ที่เพียงเห็นโฆษณา เดินทางมาถึงชั้น conversion ซึ่งเป็นขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อได้จึงไม่ใช่เรื่องง่าย และต้องอาศัยทักษะการทำการตลาดที่เฉพาะทางอย่างยิ่ง

มองให้ครบ 360 องศา

ไม่เพียงแต่ความเชื่อมั่นที่มีในคนหรือโอกาสในธุรกิจ อีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้เกิด NEIGHBORS ขึ้นมาคือก่อนหน้านั้นพวกเขาเองก็เคยเป็นลูกค้าของบริษัทเอเจนซีโฆษณา แล้วเจอกับปัญหาที่ว่าแม้เหล่าเอเจนซีจะเข้ามารับบรีฟจากเธอไป แต่สิ่งที่ได้กลับไม่ตอบโจทย์ที่ตั้งไว้ร้อยเปอร์เซ็นต์ 

“ไม่ใช่ว่าพวกเขา (เอเจนซีโฆษณา) ไม่เก่งนะ เขาเก่งกันมาก แต่ด้วยความที่สินค้าของเราอย่างอสังหาริมทรัพย์มันเป็นอะไรที่ high -involvement มากๆ มันเลยอาจจะมองแค่มิติของโฆษณาอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องเข้าใจพื้นฐานและกลไกอุตสาหกรรมของธุรกิจนั้นจริงๆ การทำการตลาดถึงจะได้ผลลัพธ์ที่ดี”

ดังนั้นแม้ทีมงานจะไม่มีได้มีประสบการณ์ในการทำงานด้านเอเจนซีโฆษณาและเติบโตมาในสาย business strategy เป็นหลัก แต่กันตลักษณ์ก็ไม่ได้มองว่าสิ่งนี้คือจุดอ่อนของ NEIGHBORS กลับกันเธอคิดว่าประสบการณ์อย่างหลังกลายเป็นข้อดีในการทำให้บูทีกเอเจนซีของเธอแตกต่างจากเอเจนซีเจ้าอื่นในตลาด

“เราว่าโลกของการตลาดในยุคนี้มัน full of fluff คือเต็มไปด้วยไอเดียแคมเปญต่างๆ มากมาย แต่คนทำหลายๆ คนกลับไม่ได้เข้าใจพื้นฐานของธุรกิจอย่างแท้จริง ซึ่งการตลาดมันเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของธุรกิจ และเราเชื่อว่าการตลาดที่ดีมันจะต้องถูกสร้างมาจากความเข้าใจในตัวธุรกิจและอุตสาหกรรมนั้นๆ 

“ที่รู้สึกแบบนี้อาจเป็นเพราะเรามาจากการทำงานด้าน business strategy consulting มาก่อน ซึ่งมันก็หลักการเดียวกับการทำงานเอเจนซีโฆษณานั่นแหละ คือเป็นงานที่เข้าไปแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า แต่จะแก้ปัญหาเหล่านั้นได้ก็ต้องทำความเข้าใจในพื้นฐานของธุรกิจนั้นให้ดีซะก่อน”

ดังนั้นแล้วนอกจากมายด์เซตของการเป็นเพื่อนบ้านที่ดีให้กับลูกค้าและทักษะการจับประเด็น อีกหนึ่งสิ่งที่กันตลักษณ์มักจะเน้นย้ำกับทีมงานในเรื่องการทำงาน คือการมองแบบอะไรให้รอบด้านจริงๆ 

ในความหมายที่ว่า ต้องมองธุรกิจของลูกค้าให้รอบด้าน ทำความเข้าใจให้ครบทุกมิติ เพื่อทำให้ธุรกิจของลูกค้ายังสามารถอยู่ได้แม้ปัจจัยภายนอก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสภาพตลาด เศรษฐกิจ หรือบริบทแวดล้อมจะเปลี่ยนไปเพียงใดก็ตาม

“จากการทำงานด้าน business strategy ที่ต้องเข้าไปดูกลยุทธ์ให้กับหลายๆ องค์กรหลายๆ ธุรกิจมาก่อนมันทำให้เราเห็นว่าทุกธุรกิจจะมีวงจรของมัน เราเลยมักจะบอกกับทีมงานเสมอว่าเวลาจะทำงานให้กับลูกค้าเราต้องมองแบบ 360 องศา คือมองแบบรอบด้านจริงๆ

“เหตุผลก็เพราะว่าถ้าคุณทำการตลาดในช่วงที่ภาพรวมอุตสาหกรรมนั้นโตยังไงมันก็ไปได้ แต่อย่าลืมว่าธุรกิจมันมีขึ้นมีลง การเรียนรู้พื้นฐานธุรกิจให้ครบทุกมิติจะทำให้เราสามารถพาลูกค้าไปได้แม้ในวันที่สภาพตลาดจะเป็นขาลง หรือทำให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้โดยไม่ต้องพึ่งปัจจัยภายนอกเพียงอย่างเดียว เพราะเวลาใครสร้างธุรกิจมาก็คงอยากจะให้มันเป็นแบรนด์ที่อยู่ได้แบบยาวๆ” 

องค์กรที่เชื่อในการพัฒนาเรื่อง ‘คน’

เมื่อธุรกิจเอเจนซีโฆษณาและการตลาดก็คืองานบริการให้กับลูกค้า และสิ่งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจด้านงานบริการยืนหยัดอย่างแข็งแรงได้ก็คือ ‘คน’ NEIGHBORS จึงเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญและเชื่อในเรื่องของคนอย่างมาก

ซึ่งการพัฒนาตัวเองนั้นว่ายากแล้ว แต่การพัฒนาคนอื่นนั้นยากยิ่งกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ NEIGHBORS ที่ช่วงแรกบุคลากรในองค์กรส่วนใหญ่ยังไม่ได้มีประสบการณ์ด้านเอเจนซีโฆษณามาก่อน สิ่งที่น่าสนใจจึงเป็นวิธีการพัฒนาคนของพวกเขา จนสามารถช่วยขับเคลื่อนให้ NEIGHBORS กลายเป็นอีกหนึ่งเอเจนซีที่น่าจับตามอง

หากจะเล่าวิธีการดูแลและพัฒนาคนของ NEIGHBORS ให้เห็นภาพ คงต้องเล่าตั้งแต่การเริ่มรับคน โดยการรับพนักงานใหม่ของที่นี่ไม่ได้ดูเรื่องประสบการณ์ทำงานในเอเจนซีหรือผลงานการทำสินค้าที่เป็น high-involvement มากไปกว่าทัศนคติของคนคนนั้น ด้วยเชื่อว่าทักษะการทำงานเป็นสิ่งที่สามารถเรียนรู้และฝึกฝนกันได้หากมีทัศนคติในการทำงานที่ดี

“เมื่อเรารับคนเข้ามาแล้ว ในฐานะของคนทำงานบริหาร เราว่าการบริหารคนมันเป็นเหมือนการแนะแนว เพราะสุดท้ายแล้วเขาจะเป็นยังไงมันก็ขึ้นอยู่กับตัวเขาและการตัดสินใจของเขาเอง เรามีหน้าที่ให้คำแนะนำให้คำปรึกษา เรามีหน้าที่แค่นี้จริงๆ เพราะถ้าทำมากกว่านั้นมันคือการที่เราเอาตัวเองไปสวมในตัวเขา ดังนั้นเราต้องเคารพในตัวตนของเขาด้วย

“แล้วเวลาจะคอมเมนต์งานเราจะบอกเขาว่านี่เราคอมเมนต์บนเนื้องานนะ ไม่ได้คอมเมนต์ที่ตัวตนของเขา และการพัฒนาคนมันต้องอยู่บนหลักของการเคารพซึ่งกันและกันด้วย” 

นอกจากจะให้คำแนะนำให้ทีมงานได้เรียนรู้ในสิ่งใหม่ ในทางกลับกันกันตลักษณ์ก็มองว่าการทำงานที่ NEIGHBORS นั้นทำให้เธอไม่ได้เป็นผู้ให้เพียงฝ่ายเดียว

“NEIGHBORS เป็นองค์กรที่เต็มไปด้วยคนรุ่นใหม่ การที่ผู้ใหญ่อย่างเราได้ทำงานที่แวดล้อมไปด้วยคนรุ่นใหม่แบบนี้ก็ทำให้เราได้มุมมองใหม่ๆ ด้วยเช่นกัน ซึ่งด้วยเจเนอเรชั่นที่ต่างกัน ช่วงวัยที่ห่างกันหลายปี การทำงานกับคนรุ่นใหม่ต้องรู้ไว้เลยว่ายังไงเราก็ไม่มีทางตามเขาทันเราเพียงแค่ต้องพยายามทำความเข้าใจคอนเซปต์ของสิ่งใหม่ๆ เข้าใจภาพรวมก็พอ เพราะถ้าเรารู้ในดีเทลทุกอย่างแล้วจะลงไปทำเองทุกอย่าง นั่นเท่ากับเราคือผู้บริหารที่บริหารตัวเองไม่เป็น”

Believe In Balance โฟกัสที่กระบวนการ ไม่ใช่ผลลัพธ์ 

นอกจากโลโก้บริษัท ชื่อ ตำแหน่ง เบอร์โทรติดต่อ อีกหนึ่งสิ่งที่อยู่ภายในนามบัตรของกันตลักษณ์คือประโยคภาษาอังกฤษที่เขียนเอาไว้ว่า ‘Believe In Balance’ 

“เราเป็นคนที่เชื่อในสมดุลของทุกสิ่ง เลยอยากจะให้ความสมดุลมันเข้ามาอยู่ในการทำงานของ NEIGHBORS ด้วย และคิดว่าหากเราสามารถรักษาสมดุลของการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นกับภายในทีมเอง หรือระหว่างทีมกับลูกค้า ก็จะทำให้ธุรกิจอยู่ต่อไปในระยะยาวได้”

หนึ่งในวิธีการรักษาสมดุลของเธอคือการ ‘โฟกัสบนกระบวนการมากกว่าผลลัพธ์’ เธอชวนให้จินตนาการถึงเส้นตรงเส้นหนึ่งที่เปรียบเสมือนไทม์ไลน์ในการทำงาน ตอนวางแผนการทำงานก็จะมีจุดเช็กพอยต์เป็นระยะๆ วางแผนกับทีมว่าจะทำงานอย่างเป็นขั้นเป็นตอนจากจุดหนึ่งไปถึงจุดสองและจุดถัดไปเรื่อยๆ จนไปถึงปลายเส้นตรงซึ่งเปรียบเสมือนเส้นชัยของการทำงาน

ทว่าเมื่อถึงเวลาทำงานจริงหลายคนกลับไม่ได้มองทีละจุดทีละขั้นตอน แต่กลับใจร้อนไปมองปลายทาง นั่นทำให้หลายคนเผลอมองข้ามกระบวนการขั้นตอนต่างๆ ที่ตั้งใจวางแผนมาอย่างดีในตอนแรก และกลายเป็นการทำงานด้วยขั้นตอนที่อาจจะไม่เหมาะสมอย่างที่คิดไว้ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้เธอเลือกที่จะโฟกัสกระบวนการในการทำงานมากกว่าผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้น

“เพราะถ้าคุณมองแค่ผลลัพธ์ สุดท้ายมันก็จะเกิดการ overlook process แล้วก็กลายเป็นว่าคุณกำลังไปรบกวนกระบวนการที่ผ่านการวางแผนมาอย่างเหมาะสมแล้ว” 

จุดหมายของ NEIGHBORS 

หลังเดินทางจากจุดเริ่มต้นมาได้ 4 ปี ผ่านหมุดหมายและประสบการณ์มามากมายจนทำให้เอเจนซีที่ทีมงานในช่วงแรกเริ่มไม่ได้มีประสบการณ์ในการทำเอเจนซีโฆษณามากนักสามารถพา NEIGHBORS ยืดหยัดมาได้ถึงทุกวันนี้จนทำให้มีแบรนด์บ้าน คอนโด หรือโรงพยาบาลเข้ามาเป็นเพื่อนบ้านกับพวกเขาอย่างต่อเนื่อง 

หมุดหมายต่อไปกันตลักษณ์อยากจะให้ NEIGHBORS เดินทางไปถึง คือการสร้างทีมงานให้แข็งแรงมากขึ้นไปอีกขั้น พัฒนาทีมงานที่มีอยู่ให้แข็งแกร่งกว่าเดิม เมื่อภาพของทีมแข็งแรงขึ้นก็จะยิ่งดึงดูดผู้คนที่มีดีเอ็นเอเดียวกับ NEIGHBORS ให้เข้ามาทำงานด้วยกัน จนกลายเป็นทีมงานที่ขยายใหญ่และเป็นเพื่อนบ้านที่ดีกับแบรนด์ต่างๆ ได้มากขึ้น

“งานเอนเจนซีไม่ใช่แค่การคิดไอเดียครีเอทีฟหรือซื้อสื่อโฆษณา แต่คืองานบริการที่ต้องคอยแก้ปัญหา ให้คำปรึกษา ให้โซลูชั่นกับลูกค้า ดังนั้นการพัฒนาคนของเราให้มีพื้นฐานที่แข็งแรงจึงเป็นเรื่องสำคัญ” กันตลักษณ์ทิ้งท้าย