From K-Pop Idol to Global Icon กลยุทธ์การตลาดแบบไหนที่ทำให้ลิซ่าทลายกรอบเคป๊อปสู่การยอมรับในตะวันตก?

การคว้ารางวัล Best K-Pop บนเวที MTV Video Music Awards (VMAs) ถึง 4 ปีติดต่อกัน (2022, 2024–2026) คือภาพสะท้อนชั้นดีถึงสถานะของลิซ่าที่แปรเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง 

ย้อนกลับไปในปี 2022 เธอสร้างประวัติศาสตร์ด้วยการเป็นศิลปินเดี่ยวคนแรกที่รับรางวัลนี้จากเพลง Lalisa ในวันนั้น โลกมองเธอในฐานะ ‘ไอดอล K-Pop ตัวท็อป’ แต่เมื่อเวลาผ่านไป ท่ามกลางการผลักดันผลงานเดี่ยวภายใต้ค่าย LLOUD และการจับมือกับ RCA Records ชื่อของลิซ่าได้ถูกหมุดหมายใหม่บนเวทีโลก ในฐานะ ‘global icon’ พิสูจน์ได้จากการชนะรางวัล Best Pop จากเพลง Dream บนเวที VMA ในปีนี้

แน่นอนว่าชัยชนะบนเวทีที่ตัดสินด้วยผลโหวตย่อมมาพร้อมเสียงวิพากษ์วิจารณ์ นักวิจารณ์สายเพลงบางส่วนยังคงตั้งคำถามถึงคุณภาพดนตรี แนวเพลงของลิซ่าที่ยังดูลองผิดลองถูก ยังไม่มีตัวตนชัดเจน หรือมองว่าความสำเร็จนี้ขับเคลื่อนด้วยพลังของฐานแฟนคลับเป็นหลัก แต่ก็คงไม่อาจตอกย้ำความจริงที่ว่า brand positioning ของลิซ่าได้ข้ามพ้นคำว่า K-Pop ไปเรียบร้อยแล้ว

สิ่งที่น่าสนใจคือ การที่ศิลปินเดี่ยวชาวเอเชีย โดยเฉพาะไอดอลเคป๊อปที่แยกตัวออกมาตั้งบริษัทดูแลตัวเอง แล้วผลักดันแบรนดิ้งตัวเองให้ยืนระยะบนเวทีบันเทิงโลกไม่ใช่เรื่องง่าย และใช่ว่าจะมีคนทำสำเร็จได้มาก การคว้ารางวัลของลิซ่าครั้งนี้จึงเป็นวาระให้คอลัมน์ Entretainment มาถอดโมเดลว่า อะไรคือกลยุทธ์สำคัญที่ลิซ่าใช้เปลี่ยนตัวเองจากไอดอลเกาหลี สู่การเป็นไอคอนระดับโลก?

LLOUD x RCA Records 

โมเดลการทำงานภายใต้บริษัทตัวเองและสร้างคอนเนกชั่นจากเครือข่ายระดับโลก

หากใครติดตามวงการเคป๊อปมาเนิ่นนานจะรู้ว่าประมาณช่วงปี 2019 เรื่อยมาจนเข้าสู่ทศวรรษ 2020 ค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง SM Entertainment, YG Entertainment, JYP Entertainment และ HYBE ต่างเริ่มเจอศิลปินในสังกัดบอกลาค่าย ไม่ต่อสัญญาเดิม และพวกเขาก็ออกมาตั้งบริษัทดูแลตัวเอง

สิ่งหนึ่งที่สะท้อนผ่านปรากฏการณ์นี้คือ การทำงานภายใต้ค่ายใหญ่ทำให้ศิลปินขาดอิสระในการปูเส้นทางอาชีพของตัวเอง ต้องทำงานภายใต้สูตรสำเร็จที่ค่ายมองว่าเหมาะสม ซึ่งก็มักมีกระแสข่าวเรื่อยๆ ว่าบางครั้งค่ายก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการโปรโมตหรือดูแลศิลปินมากเท่าที่ควร ไอดอลเกาหลีหลายคนจึงเริ่มหันออกมาตั้งบริษัทมากขึ้น หรือบางส่วนที่ไม่ได้มีปัญหาอะไรกับค่ายใหญ่ก็มองถึงลู่ทางการเติบโตด้วยตัวเอง เช่น Psy ได้อำลาต้นสังกัดเดิมอย่าง YG Entertainment และก่อตั้งค่าย P Nation ขึ้นในเดือนมกราคม ปี 2019 หรือ Zico แรปเปอร์และสมาชิกวง Block B ก็ได้ก่อตั้งค่าย KOZ Entertainment ขึ้นในเดือนมกราคม ปี 2019 เช่นกัน หลังจากแยกทางกับต้นสังกัดเดิมอย่าง Seven Seasons ในปีก่อนหน้านั้น

จากการให้สัมภาษณ์กับสื่อ Korea JoongAng Daily เมื่อปี 2019 Zico บอกว่าการออกมาทำค่ายเองช่วยให้เขามีความรับผิดชอบมากขึ้น และมอบอิสระในการทำงานให้แก่เขามากขึ้นด้วย

“ทุกอย่างเรียบง่ายขึ้นมาก และมันช่วยให้ผมมีสมาธิกับงานได้ดียิ่งขึ้นครับ” Zico ยืนยันถึงการทำงาน

เช่นเดียวกับลิซ่า สมาชิกวง Blackpink เกิร์ลกรุ๊ปที่ประสบความสำเร็จบนชาร์ตเพลงตะวันตกมากที่สุด ก็ได้ตัดสินใจในเส้นทางการสร้างศิลปินเดี่ยวของตัวเอง โดยลิซ่าได้เปิดบริษัท LLOUD ที่บริหารจัดการการทำงานของลิซ่าในฐานะศิลปินเดี่ยวโดยตรง 

ในช่วงแรก แฟนๆ หลายคนต่างมองว่านี่คือฤกษ์งามยามดีที่ลิซ่าจะได้มีอิสระในการทำงานอย่างเต็มที่ แต่หากมองภาพรวมในอุตสาหกรรม การที่ศิลปินออกมาเปิดบริษัทเองใช่ว่าจะปราศจากความเสี่ยง ที่ผ่านมาไอดอล K-Pop หลายคนที่ตั้งค่ายเองจำต้องปิดตัวลง หรือเลือกนำบริษัทเข้าเป็นส่วนหนึ่งของค่ายใหญ่ในที่สุด ดังเช่นค่าย KOZ Entertainment ของ Zico ที่เข้ามาร่วมทุนกับ HYBE เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า ศิลปินยังคงขาดทรัพยากรบางประการ โดยเฉพาะเรื่องเงินทุน และเครือข่ายคอนเนกชั่นเชิงธุรกิจ

ยิ่งเป็นศิลปินที่ต้องการผลักดันผลงานไปสู่ระดับสากล “ระบบจัดจำหน่ายและการโปรโมตระดับโลก” (global distribution & PR) ยิ่งเป็นหัวใจสำคัญที่จะช่วยส่งเพลงเข้าสู่คลื่นวิทยุฝั่งตะวันตก หรือพาผลงานขึ้นสู่เวทีรางวัลใหญ่ๆ ได้

จึงไม่แปลกเลยที่หลังจากเปิดตัว LLOUD ได้ไม่นาน ลิซ่าจึงประกาศจับมือกับ RCA Records ค่ายเพลงสัญชาติอเมริกันระดับตำนานที่เก่าแก่เป็นอันดับ 2 ในประวัติศาสตร์สหรัฐฯ ภายใต้เครือ Sony Music Entertainment ซึ่งนับเป็นการปลดล็อกโครงสร้างเดิมของ K-Pop สู่โมเดลการเป็นศิลปินอิสระที่ได้ถือครองกรรมสิทธิ์ผลงาน (master rights) ด้วยตนเอง ควบคู่ไปกับการใช้ทรัพยากร เครือข่ายสื่อ สถานีวิทยุ และระบบจัดจำหน่ายระดับสากลของ RCA เพื่อเจาะตลาดอเมริกาโดยตรง

จริงอยู่ว่าชื่อเสียงและฐานแฟนคลับทั่วโลกของลิซ่าสามารถสร้างกระแสความสนใจได้ไม่ยาก แต่องค์ประกอบด้านโครงสร้างและการสนับสนุนจาก RCA คือตัวช่วยการันตีการเข้าถึงผู้ฟังในวงกว้างทุกรูปแบบ ดังนั้นเมื่อลิซ่ามีคาแร็กเตอร์ที่ตอบโจทย์ตลาดแล้ว การมี ‘ระบบ’ โมเดลความร่วมมือนี้จึงกลายเป็นตัวเร่งสำคัญที่ช่วยส่งให้ลิซ่าก้าวเข้าสู่ตลาดระดับสากลได้อย่างมั่นคงและครอบคลุมยิ่งขึ้น 

Pop Culture Footprint 

พาตัวเองไปสู่วงการหลากหลาย

จากจุดเริ่มต้นของการสร้างระบบผลักดันที่ดีแล้ว อีกสิ่งที่ช่วยให้ลิซ่าสร้างการมองเห็นในตลาดตะวันตกเป็นวงกว้างได้คือ การพาตัวเองไปอยู่ในหลากหลายวงการ ย้อนกลับไปตั้งแต่ก่อนการเปิดค่าย LLOUD จุดเริ่มต้นที่สะท้อนว่าเธอไม่ต้องการจำกัดตัวเองไว้ในกรอบ K-Pop คือการร่วมแสดงโชว์กับ Crazy Horse Paris คาบาเรต์คลับระดับตำนานของฝรั่งเศส แม้โชว์นี้จะสร้างกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในฝั่งเอเชียเกี่ยวกับภาพลักษณ์ที่สุ่มเสี่ยง แต่นี่คือสัญญาณแรกที่ทำให้ฝั่งตะวันตกเห็นว่า ลิซ่าพร้อมก้าวข้ามกรอบความปลอดภัยเดิมๆ ของไอดอล

หลังจากเปิดตัวค่าย LLOUD ลิซ่าก็ได้ประกาศเป็นนักแสดงในซีรีส์ชื่อดังอย่าง The White Lotus ซึ่งเลือกมาถ่ายทำในประเทศไทย 

Mike White ผู้กำกับของซีรีส์เคยให้สัมภาษณ์ว่า ลิซ่าเดินเข้ามาออดิชั่นด้วยตัวเอง ในตอนแรกเขาชั่งใจอยู่บ้างที่จะเลือก ‘ไอดอลเกาหลี’ เพราะเขาไม่อยากให้ดูเหมือนว่าตัวเองกำลังพยายามเกาะกระแสเพื่อเรียกความสนใจ และยังไม่แน่ใจว่าอยากรับมือกับมาตรการรักษาความปลอดภัยที่เข้มงวดซึ่งจำเป็นต้องมีหากเธอเข้าร่วมงานหรือไม่ แต่ลิซ่าก็ “ทำงานผลงานตอนออดิชั่นได้ดีมาก” ในที่สุดเขาก็เห็นว่าการไม่เลือกเธออาจดูเหมือนเป็นการไม่ให้เกียรติทั้งตัวลิซ่าและประเทศของเธอ สิ่งสำคัญที่ไวต์คิดว่าตัวเองคิดถูกก็คือเมื่อข่าวแพร่ออกไปว่าเธอจะมีส่วนร่วมในผลงานนี้ ทีมงานชาวไทยบางคนถึงกับร้องไห้ด้วยความตื้นตันใจ และเจ้าหน้าที่ทางการไทยต่างก็กระตือรือร้นที่จะให้ความช่วยเหลือทีมงานมากยิ่งขึ้นไปอีก

การก้าวเข้าสู่ฮอลลีวูดครั้งนี้ เป็นสะพานเชื่อมให้เธอขยับเข้าใกล้พื้นที่สื่อสายภาพยนตร์และรางวัลระดับสากลมากขึ้น แม้ว่าฝั่งนักวิจารณ์จะยังคงตั้งคำถามและจับตาดูฝีมือการแสดงของเธออย่างเข้มงวดก็ตาม 

อีกแรงผลักดันที่ขาดไม่ได้คือ การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์กับแบรนด์หรูมายาวนาน ซึ่งทำให้ลิซ่ามีภาพลักษณ์เป็น global icon ด้านแฟชั่นอย่างต่อเนื่อง ยิ่งได้ร่วมงานกับแบรนด์ดังอย่าง Louis Vuitton และ Bulgari ซึ่งไม่เพียงแต่สร้างอิมแพกต์ทางการตลาด แต่ยังเป็นตั๋วผ่านทางเปิดประตูสู่พรมแดงอย่าง Met Gala และงานประกาศรางวัลใหญ่ทางภาพยนตร์และดนตรีฝั่งอเมริกา ทั้งการแสดงในเวที Oscar และการขึ้นประกาศรางวัลบนเวทีงานประกาศรางวัลลูกโลกทองคำ (Golden Globe Awards) ครั้งที่ 83 ร่วมกับปริยังกา โจปรา (Priyanka Chopra) ซึ่งภาพลักษณ์ของเธอถูกเซตให้เป็น ‘fashion icon’ มากกว่าแค่นักร้อง

ถึงอย่างนั้น นักวิจารณ์ดนตรีบางกลุ่มมองว่าการที่ลิซ่าเน้นบทบาทเซเลบริตี้ ทั้งงานแฟชั่น งานแสดง และงานอีเวนต์ อาจทำให้ลายเซ็นทางดนตรีของเธอยังดูไม่เด่นชัดเท่าที่ควร 

แต่ในบริบทของอุตสาหกรรมบันเทิงตะวันตก อิทธิพลของป๊อปสตาร์วัดกันที่ความครอบคลุมในวัฒนธรรมร่วมสมัย (pop culture footprint) ซึ่งต่างจากระบบ K-Pop ดั้งเดิมที่เน้นตัวเลขยอดขายอัลบั้ม ชาร์ตเพลง หรือสถิติต่างๆ การที่ลิซ่าพาตัวเองไปปรากฏอยู่ในทั้งวงการเพลง แฟชั่น การแสดง และอีเวนต์ระดับสากล จึงเป็นกลยุทธ์สร้างการมองเห็นในวงกว้างมากขึ้นนั่นเอง

Cultural Crossover 

ปั้นจากระบบเทรนด์ K-Pop แต่เติบโตเป็น Global Celebrity

ถ้าใครยังจำกันได้ในปี 2024 เมื่อลิซ่าเปิดตัวซิงเกิลแรก ‘Rockstar’ ในฐานะศิลปินเดี่ยว เคยมีนักวิชาการด้านป๊อปคัลเจอร์เกาหลีตั้งคำถามว่า อุตสาหกรรมจะต้องจัดเพลงนี้ไว้ในหมวดไหนกันแน่ ระหว่าง K-Pop, T-Pop หรือ Pop?

โดยคิม จินอู (Kim Jin-woo) นักวิจัยจาก CIRCLE CHART มองว่าเพลงนี้มีความใกล้เคียงกับ T-Pop ในแง่ของการทำหน้าที่เป็น ‘ซอฟต์พาวเวอร์ของไทย’ อย่างเต็มตัว เนื่องจากลิซ่าถ่ายทำมิวสิกวิดีโอย่านเยาวราชและดึงความเป็นไทยออกสู่สายตาชาวโลก

ส่วน ลี กยูแท็ก (Lee Gyu-tag) ศาสตราจารย์ด้านวัฒนธรรมศึกษาจากมหาวิทยาลัยจอร์จเมสัน เกาหลี (George Mason University Korea) ให้ความเห็นว่า เพลง Rockstar ยังห่างไกลจากการเป็น T-Pop เพราะไม่มีองค์ประกอบของเพลงไทยเลย แต่เพลงนี้เป็น K-Pop ต่างหาก ด้วยโมเดลธุรกิจ การเน้นถ่ายทำมิวสิกวิดีโอที่มีวิชวลคุณภาพสูง และการปฏิสัมพันธ์ระหว่างศิลปินกับแฟนคลับหลังจากปล่อยเอ็มวีออกมา รวมทั้งตอนนั้นเองลิซ่าก็ไม่เคยประกาศว่าจะสลัดคราบออกจากการเป็นไอดอลเกาหลี

ฟังการถกเถียงนี้แล้วก็อาจจะหมิ่นไปทางแยกเชื้อชาติหน่อยๆ แต่สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือความพยายามจำแนก K-Pop, T-Pop หรือ Global Pop เป็นตัวอย่างคลาสสิกที่สะท้อนถึงปรากฏการณ์ cultural crossover ของลิซ่าได้อย่างชัดเจนที่สุด

เพราะเพลง Rockstar มีเนื้อเพลงหลักเป็นภาษาอังกฤษ รวมถึงท่อนไวรัลอย่าง “Lisa, can you teach me Japanese? I said, ‘Hei, hei’ ” ซึ่งพูดถึงภาษาญี่ปุ่น และที่เรียกเสียงฮือฮาจากคนไทยคือการนำเสนอความเป็นไทยผ่านโลเคชั่นการถ่ายทำเอ็มวีที่เยาวราช ซึ่งถ้าสังเกตให้ดี เยาวราชไม่ใช่แค่สถานที่ท่องเที่ยวชื่อดังในสายตาต่างชาติ และยังเป็น ‘สัญลักษณ์ความหลากหลายทางวัฒนธรรม’ การที่ลิซ่าเลือกเยาวราช ชุมชนไทย-จีน ถนนสตรีทฟู้ด และกลุ่มแดนเซอร์คนไทยที่มีทั้ง LGBTQ+ และทรานส์เจนเดอร์มาอยู่ในเอ็มวีคือการนำเสนอความเป็นไทยยุคใหม่ที่สตรีท มีเสน่ห์แบบเอเชีย และเปิดกว้างเรื่องความหลากหลายซึ่งตรงกับเทรนด์ความต้องการของโลกตะวันตกอย่างมาก

และเพลง Rockstar ก็ยังสะท้อนถึงจุดเด่นในคาแร็กเตอร์ของลิซ่า นั่นคือเป็นคนไทย ฟูมฟักในระบบเทรนศิลปินของเกาหลี ทำให้การทำเพลง การออกแบบท่าเต้น การดีไซน์เอ็มวี รวมถึงเสื้อผ้าหน้าผมมีคอนเซปต์ชัดเจน 

ไม่เพียงแค่ผลงานดนตรีเท่านั้นที่สะท้อนความเป็น ‘การผสมผสานทางวัฒนธรรม’ (cultural crossover) ในบทบาทแฟชั่นไอคอนระดับโลก ลิซ่าก็ผสมผสานทั้งรสนิยมแบบตะวันตกและตะวันออก บางครั้งเธอมีลุคสายฝอบนพรมแดง หรือบางครั้งเธอก็สามารถเป็นสาวเอเชียน่ารักในหน้าสื่อได้ 

ซึ่งการผสมผสานสองวัฒนธรรมยังรวมไปถึงคาแร็กเตอร์ในการออกสื่อของลิซ่า เพราะในมิติของสื่อตะวันตกยุคใหม่ เริ่มเบื่อหน่ายกับภาพจำเซเลบริตี้ที่ถือตัวหรือถูกเซตบทบาทจนแข็งเกร็ง คาแร็กเตอร์ของลิซ่ากลับตอบโจทย์ด้วยความเป็นธรรมชาติและเข้าถึงง่าย การปรากฏตัวของเธอในรายการทีวีและพ็อดแคสต์ฝั่งอเมริกาแสดงให้เห็นถึงเสน่ห์ที่ผ่อนคลายและเป็นมิตร 

แม้ว่าในสายตาของนักวิจารณ์สื่อบางกลุ่ม การออกสื่อของเธออาจจะยังอยู่ในพื้นที่ปลอดภัย และยังไม่ได้เปิดเผยทัศนคติเชิงลึกทางดนตรีมากนัก แต่นิสัยที่เป็นกันเองบวกกับความโปรเฟสชันนอลบนพรมแดง ก็เพียงพอที่จะทำให้สื่อกระแสหลักของตะวันตกยอมรับเธอในฐานะเซเลบริตี้ระดับแนวหน้าได้

Asian Representation

การเติบโตในจังหวะที่วงการต้องการความหลากหลาย

หากจะบอกว่าโมเดลต่างๆ ที่ลิซ่าทำมานี้คือสูตรสำเร็จที่เกิดจากการวางกลยุทธ์ของการเป็นศิลปินเดี่ยวก็อาจจะไม่ใช่ทั้งหมด เพราะจะว่ากันตามจริงแล้ว แต่โมเดลนี้สำเร็จได้ด้วย ‘จังหวะเวลา’ ที่วงการบันเทิงและแฟชั่นฝั่งตะวันตกอยู่ภายใต้กระแสการเรียกร้องเรื่องความหลากหลาย (diversity)

การก้าวขึ้นมาของลิซ่าในฐานะ global icon จึงเกิดในจังหวะสอดรับกันอย่างลงตัว

ในมุมหนึ่ง นี่คือสมการแบบ win-win situation ลิซ่าไม่ได้นำพาแค่ ‘ใบหน้าของศิลปินเอเชีย’ ไปอยู่บนพรมแดง แต่เธอพกทั้งอิทธิพลทางวัฒนธรรมและพลังการสนับสนุนของแฟนคลับทั่วโลกไปให้ฝั่งตะวันตก

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ วงการแฟชั่นระดับไฮเอนด์อย่าง Louis Vuitton หรือ Bulgari ที่ได้ทั้งภาพลักษณ์การเปิดรับความหลากหลายและได้การเข้าถึงตลาดเอเชียไปพร้อมกัน หรือแม้แต่ฝั่งฮอลลีวูดในซีรีส์ The White Lotus Season 3 การเลือกลิซ่ามาร่วมงานก็นำมาซึ่งทั้งความสมจริงของบริบทพื้นที่ถ่ายทำในไทย และสร้างแรงกระเพื่อมมหาศาลบนหน้าสื่อกระแสหลักตั้งแต่วันแรกที่ประกาศรายชื่อนักแสดง

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าบรรดานักวิจารณ์สื่อฝั่งตะวันตกบางส่วนตั้งคำถามว่า การที่องค์กรใหญ่ในอเมริกาดึงลิซ่ามาร่วมงาน ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพียงกลยุทธ์ tokenism หรือการใช้คนเอเชียเป็น ‘เครื่องมือสร้างภาพลักษณ์ความโปรเกรสซีฟ’ เพื่อหลีกเลี่ยงข้อหาการขาดความหลากหลายในอุตสาหกรรมหรือไม่? 

ขณะเดียวกันก็มีข้อถกเถียงว่า คาแร็กเตอร์ของลิซ่า ผู้มีความโฉบเฉี่ยว รสนิยมแบบสากล และมีกลิ่นอายตะวันตก อาจเป็นภาพแทนของ ‘คนเอเชียในสเปกที่ตลาดตะวันตกสบายใจจะเปิดรับ’ ซึ่งยังคงมีระยะห่างจากภาพความหลากหลายอันซับซ้อนของคนเอเชียในความเป็นจริง

แต่ไม่ว่าอุตสาหกรรมตะวันตกจะอิงอยู่บนเจตนาใดก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่าลิซ่าสามารถใช้จังหวะพื้นที่อุตสาหกรรมบันเทิงตะวันตกนี้ ปักหมุดชื่อของเธอในฐานะตัวแทนเอเชียบนพื้นที่สื่อระดับโลกได้อย่างโดดเด่น และกลายเป็นหนึ่งในหมุดหมายสำคัญที่ช่วยเปิดประตูให้อุตสาหกรรมบันเทิงโลกต้องหันมามองศักยภาพของศิลปินเอเชียอย่างจริงจังมากขึ้น

อ้างอิง

– koreajoongangdaily.com/korea/kpop-stars-take-control-of-their-own-careers-artists-see-opportunity-as-accessing-fans-is-easier-than-ever-before/11416438 

– reuters.com/lifestyle/culture-current/lisa-life-beyond-blackpink-2026-09-25/ 

– koreatimes.co.kr/entertainment/k-pop/20240702/is-blackpink-lisas-rockstar-k-pop-or-t-pop?utm_source=legacy_url&utm_medium=redirect&utm_campaign=news_manager_id 

– newyorker.com/magazine/2025/02/17/mike-white-profile-white-lotus