วิธีทำธุรกิจให้โอบกอด ‘คน’ และ ‘โลก’ ไปพร้อมกันของ Hug แบรนด์ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ 

ว่ากันว่าการกอดคือหนึ่งในวิธีแสดงความรักที่ดีที่สุด และหากกอดให้นานถึง 20 วินาที จะช่วยผ่อนคลายความเครียด ทั้งยังทำให้รู้สึกปลอดภัยได้ชั่วขณะ ถึงกระนั้น ไม่ว่าจะกอดเพียงชั่วอึดใจ หรือกอดเป็นนาที ก็ล้วนแต่เป็นสิ่งดีงามที่มนุษย์คนหนึ่งจะสื่อสารออกไป

สรรพคุณของการกอดช่างคล้ายคลึงกับหลักการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวอย่าง ‘Hug Organic’ ของ ‘น้ำผึ้ง–ภมรรัตน์ พรรณรัตนพงศ์’ ที่เริ่มต้นจากความคิดเรียบง่าย นั่นคือการออกแบบครีมและสบู่เหลวที่อ่อนโยนต่อผิวผู้สูงอายุในครอบครัว ที่มักประสบปัญหาโรคผิวหนังจากการแพ้สารเคมีในผลิตภัณฑ์ต่างๆ

ด้วยความที่เรียนจบจากคณะวิทยาศาสตร์อาหารและโภชนาการ ภมรรัตน์จึงใช้วิชาความรู้ที่มีลองผิดลองถูก ก่อนพบว่าสารสกัดจาก ‘ข้าว’ ที่เรากินกันทุกมื้อ ไม่ว่าจะข้าวหอมนิลและข้าวหอมมะลิสุรินทร์ คือวัตถุดิบสำคัญในการสร้างผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ทั้งปลอดภัยต่อผู้ใช้งาน และปราศจากสารตกค้างที่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม ดั่งสโลแกนของแบรนด์ ‘Let The Nature Embrace You ให้ธรรมชาติโอบกอดคุณ’  

นับจากจุดเริ่มต้นดังกล่าว วันเวลาล่วงเลยนับได้ 10 ปีพอดีที่ Hug ถือกำเนิดขึ้น เราจึงถือโอกาสชวนภมรรัตน์ และ ‘โทน–กิตติพจน์ อรรถวิเชียร’ ที่ทำหน้าที่ซัพพอร์ตเธอทุกย่างก้าว มาร่วมย้อนเส้นทางการเติบโตของ Hug ถึงแนวคิดการทำผลิตภัณฑ์ที่ห่วงใยต่อผู้บริโภค และจุดยืนในการเป็นแบรนด์ที่พร้อมขับเคลื่อนเรื่องสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง ผ่านคอลัมน์ In Good Company ตอนนี้

กอดด้วยความเข้าใจผู้บริโภค

บ่ายคล้อยวันหนึ่ง เรานัดเจอภมรรัตน์และกิตติพจน์ที่บูท Hug ซึ่งตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า Icon Siam ชั้น 5 โซน ECOTOPIA ทั้งสองคนมาพร้อมรอยยิ้มที่มอบให้ใครต่อใครยามพบเจอเสมอ 

เราใช้เวลาไม่นานหาที่นั่งเหมาะสมเพื่อพูดคุย ภมรรัตน์เริ่มเล่าถึงช่วงตั้งไข่ของ Hug ว่าต้องใช้เวลาพอสมควร เพราะโจทย์ไม่ได้มีแค่การคัดเลือกวัตถุดิบที่นำมาใช้ แต่เป็นการทำความเข้าใจต่อผู้บริโภคว่า ผลิตภัณฑ์ของเธอนั้นดีต่อสุขภาพยังไง และทำไมจึงมีราคาที่ต่างไปจากสินค้าแบบเดียวกัน

หากย้อนกลับไปตอนนั้นเรื่องของผลิตภัณฑ์จากส่วนผสมธรรมชาติยังเป็นเรื่องใหม่มาก ดังนั้นลูกค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามาล้วนเป็นชาวต่างชาติเสียส่วนใหญ่ เนื่องจากเทรนด์ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกในประเทศอื่นเป็นที่นิยมมาก่อนหน้าสักพักแล้ว 

“ช่วงแรกเราขายอยู่ที่ K Village สุขุมวิท ลูกค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามาก็จะเป็นชาวต่างชาติที่เข้ามาอาศัยอยู่ในเมืองไทย ซึ่งนิยมเรื่องการดูแลรักษาสุขภาพและมีกำลังซื้อมากพอ การตัดสินใจเลือกซื้อเขาไม่ใช่แค่ดมกลิ่นไหนหอมแล้วจบ แต่เขาจะอ่านฉลากอย่างละเอียดว่ามีส่วนผสมอะไรบ้าง ใช้แล้วต้องไม่แพ้  ไม่เป็นอันตรายต่อร่างกาย 

“อย่างเวลาเราไปออกบูทจะอธิบายชัดเจนเลยว่าผลิตภัณฑ์ของเรามีส่วนผสมจากธรรมชาติ 98.5% นะ แล้วส่วนผสมที่เหลืออีก 1.5% มันคืออะไร ทำไมเราถึงจำเป็นต้องใส่ เช่น สาร Preservative ที่ทำหน้าที่ ช่วยยืดอายุการเก็บรักษาคุณภาพสินค้า ซึ่งสารเคมีหลักๆ ที่เราจะหลีกเลี่ยงเลยคือสาร SLS (Sodium Lauryl Sulfate) ที่อาจทำให้เกิดการระคายเคือง หรือสารกันเสีย Paraben ที่อาจเพิ่มความเสี่ยงในการก่อโรคมะเร็ง 

“เราพยายามใช้ส่วนผสมที่อ่อนโยนที่สุด และใช้ส่วนผสมน้อยที่สุดเท่าที่จำเป็นเท่านั้น เพราะถ้าใช้ส่วนผสมธรรมชาติเลย 100% อายุการเก็บมันจะสั้น ซึ่งอาจไม่เหมาะกับการวางขายตามร้านค้า หรือใช้งานในระยะยาว”

จากความนิยมปากต่อปากในหมู่คนรักสุขภาพ ผ่านไประยะหนึ่งจึงมีการติดต่อเข้ามาเป็นพาร์ตเนอร์จากบรรดาธุรกิจประเภท Green Hotel ภมรรัตน์ยกเคสโรงแรมหนึ่งที่อยู่ริมทะเลติดต่อเข้ามาซื้อครีมอาบน้ำด้วยสาเหตุที่ว่า ฟองสบู่ที่ไหลลงสู่ก้นท่อจะถูกระบายออกทางทะเลและพื้นดิน ดังนั้นการใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมดูจะเป็นทางออกที่ดีที่สุด 

ที่น่าสนใจคือวัตถุดิบที่ทาง Hug นำมาใช้ในผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ยกตัวอย่างสมุนไพรไทยอย่าง ‘ประคำดีควาย’ ที่ก่อให้เกิดฟอง คือผลผลิตที่รับซื้อมาจากชุมชนบนดอยกัลยาณิวัฒนาโดยตรง จึงถือเป็นการสนับสนุนเกษตรกรรายย่อย และช่วยเพิ่มมูลค่าสิ่งที่อยู่ในชีวิตประจำวัน เพราะเดิมทีชาวบ้านบนดอยมักใช้ประคำดีควายสระผมและซักผ้าอยู่แล้ว ขณะเดียวกันยังเป็นการกระตุ้นให้เกษตรกรช่วยรักษาธรรมชาติในฐานะแหล่งทำกินสำคัญ 

กลายเป็น circular green ขนาดย่อม ที่ต่างฝ่ายต่างเข้าใจซึ่งกันและกันตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ 

กอดโลกด้วยความห่วงใย

“พอเราทำได้สัก 2-3 ปี เทรนด์ออร์แกนิกก็เริ่มมา ลูกค้าเริ่มมีทางเลือกมากขึ้น เราเลยคิดหาวิธีสร้างความมั่นคงให้กับแบรนด์ในระยะยาว ก่อนพบว่าจุดยืนที่ชัดเจนของเรานี่แหละคือความมั่นคงที่สุด” ภมรรัตน์เล่าถึงก้าวต่อไปของ Hug ในวันที่ตลาดออร์แกนิกในไทยเริ่มเติบโตจนมีผู้เล่นเยอะขึ้น

ครอบครัวหมีขาวแวะเวียนมาบอกเล่าวิธีการรักษ์โลกในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะวิธีการคัดแยกขยะ วิธีการนำบรรจุภัณฑ์กลับมาใช้ซ้ำให้เกิดประโยชน์สูงสุด หรือเคล็ดลับการประหยัดพลังงาน เหล่านี้คือคอนเทนต์สุดน่ารักที่ปรากฏบนหน้าฟีดเฟซบุ๊กของ Hug เพื่อแสดงถึงจุดยืนของแบรนด์ที่อยากตอบแทนธรรมชาติ  และสื่อสารไปยังผู้บริโภคว่าเราทุกคนก็รักษ์โลกได้ด้วยวิธีง่ายๆ 

“เรามองว่า น่าจะใช้เรื่องของการทำคอนเทนต์ที่เราถนัดบอกไปถึงลูกค้า ว่า value ที่เรามอบให้มันมีคุณค่าอะไรบ้าง และทำให้คอนเทนต์ที่สื่อสารออกไปเป็นการช่วยเหลือโลกอีกทาง” กิตติพจน์คือผู้อยู่เบื้องหลังโดยนำไอเดียและประสบการณ์จากการทำงานสื่อเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม CreativeTone มาใช้ต่อยอด

“เราเลยทบทวนดูว่าแบรนด์เราเกิดจากความรักในครอบครัว เราเลยใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างคาแร็กเตอร์น่ารักๆ ที่เล่าสิ่งที่ต้องการสื่อสารออกไป อย่างเช่น คุณปู่หมีที่เป็นแผลผิวหนังจากการแพ้สารเคมี หรือคุณแม่หมีที่ใช้น้ำยา Home Care ซึ่งปลอดภัยในการทำความสะอาดบ้าน 

“เราพยายามทำให้ storytelling เข้าใจง่าย ไม่ใช่แค่กับกลุ่มผู้บริโภคหรือคนวัยผู้ใหญ่ แต่ยังรวมไปถึงคนรุ่นใหม่ ให้เห็นว่าการลุกขึ้นมาทำสิ่งเหล่านี้สามารสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อโลกได้ยังไง” กิตติพจน์อธิบายให้เราฟังด้วยน้ำเสียงจริงจัง

นอกจากเรื่องของคอนเทนต์แล้ว Hug ยังส่งต่อวิธีการดูแลโลกด้วย  ‘จุดเติม Refill’ ซึ่งลูกค้าสามารถนำขวดเก่ามาเติมผลิตภัณฑ์ได้ในราคาที่ถูกลง 15% จากราคาแบบขวดปกติ เนื่องจากไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเรื่องบรรจุภัณฑ์และเพื่อเป็นการช่วยกันลดขยะจากบรรจุภัณฑ์พลาสติกด้วย ขณะเดียวกันยังเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณน้อยไปทดลองใช้ก่อนได้ โดยจุดเติมผลิตภัณฑ์หลักๆ ณ เวลานี้ มีอยู่ที่โซน ECOTOPIA ในห้าง Icon Siam ชั้น 5 และร้าน All Kinds ที่ The Commons ทองหล่อชั้น 1 

ทุกขวดของ Hug ยังระบุชนิดของบรรจุภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภคนำไปใช้ซ้ำ หรือนำไปเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลอย่างถูกวิธี เช่น ขวดที่ผลิตมาจากเม็ดพลาสติกรีไซเคิลประเภท rPET (ขวดพลาสติกใส) หรือ PE (ขวดพลาสติกสีขุ่น) เช่นเดียวกับฉลากสติ๊กเกอร์หน้าขวดก็ผลิตมาจากวัสดุชั้นดีที่ลอกคราบกาวออกได้ง่าย จึงเหมาะกับการนำขวดเก่าไปใช้งานต่อได้ 

แม้กระทั่งบรรจุภัณฑ์ ทาง Hug ก็เลือกใช้กล่องกระดาษ หรือวัสดุกันกระแทกที่ยังสภาพดีอยู่กลับมาใช้ซ้ำ เพื่อเป็นการใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด

กอดได้ เรียนรู้เป็น

ภมรรัตน์บอกกับเราว่า จาก Day 1 ที่ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติยังเป็นเรื่องของคนเฉพาะกลุ่ม ถึงตรงนี้ได้แปรเปลี่ยนสถานะเป็น ‘เทรนด์’ ที่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนจำนวนมาก 

เธอเปรียบเปรยผู้บริโภคเป็นเหมือนสีเขียวที่มีเฉดต่างกันไป สีเขียวอ่อนคือผู้บริโภคที่เพิ่งเริ่มทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ ไปจนถึงเฉดสีเขียวเข้มที่เป็นผู้บริโภคที่ค่อนข้างมีความรู้ถึงขั้นที่ DIY ทำของใช้เองเป็น ดังนั้นการเรียนรู้ที่จะพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมกับคนหลายกลุ่ม ตามเซกเมนต์ที่เติบโตขึ้นจึงเป็นโจทย์สำคัญ 

“เคยมีลูกค้าเข้ามาหาเรา บอกว่าเขามีปัญหาผิวหนังไปหาหมอมา แล้วส่งลิสต์มาให้เราดูเลยว่าแพ้สารเคมีอะไรบ้าง เขาจะใช้ผลิตภัณฑ์ของ Hug ได้ไหม กอปรกับวันหนึ่งที่เราออกบูทมีลูกค้าที่มีคนในครอบครัวเป็นมะเร็ง มาตามหาผลิตภัณฑ์ที่อ่อนโยนเพียงพอที่จะให้ผู้ป่วยที่ให้คีโม หรือผิวบอบบางแพ้ง่ายใช้ได้  

“จริงๆ แล้ว สินค้าสูตรอ่อนโยนของเราก็น่าจะใช้ได้แล้ว แต่เรารู้สึกว่าเราอยากพัฒนาสูตรที่เหมาะสำหรับคนกลุ่มนี้จริงๆ ที่เขาสามารถใช้ได้อย่างสบายใจ เราเลยพยายามพัฒนาสูตรใหม่ที่ตอบโจทย์แก้ปัญหาผู้ที่มีปัญหาผิวโดยเฉพาะ โดยที่ส่วนผสมยังคงอ่อนโยนและใกล้เคียงส่วนผสมธรรมชาติ 100% ให้มากที่สุด”

 นั่นจึงเป็นที่มาของการแตกไลน์โปรดักต์ให้มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น โดยแต่ละชิ้นได้ไอเดียมาจากการพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้าและจากการเก็บข้อมูลให้กลุ่มที่มีปัญหาผิวได้ทดลองใช้ ยกตัวอย่างสินค้าสูตร ‘Hug Baby’ ที่ใช้ได้ตั้งแต่เด็กอายุ 6 เดือนขึ้นไป เหมาะสำหรับผู้ที่ผิวแพ้ง่าย ผิวแห้ง เช่น ทารกน้อยที่ผิวบอบบาง ไปจนถึงผู้สูงอายุและผู้ป่วยมะเร็งที่รักษาด้วยวิธีคีโมที่อาจจะมีปัญหาผิวแห้งแตก  

หรือจะเป็นแชมพูข้าวที่ทำจากข้าวหอมมะลิสุรินทร์ออร์แกนิก สูตร 2in1 ที่สระแล้วผมนุ่มชุ่มชื้นโดยไม่ต้องใช้ครีมนวดผม รวมไปถึงสบู่เหลว โลชั่น และแชมพูที่มีส่วนผสมของเปปเปอร์มินต์ช่วยให้รู้สึกเย็นสดชื่น ซึ่งเป็นสูตรที่พัฒนาให้เหมาะกับสภาพอากาศร้อนอบอ้าวของประเทศไทย  

ที่เธอภูมิใจนำเสนอคือ ‘สเปรย์กันยุง’ จากส่วนผสมธรรมชาติ 100% ที่มีส่วนผสมจากสมุนไพรไทย 13 ชนิดที่หาได้ในประเทศไทย เช่น ตะไคร้บ้าน ตะไคร้ภูเขา น้ำมันเสม็ดขาว ฯลฯ เบสของสเปรย์คือน้ำมันจมูกข้าวที่มีคุณสมบัติช่วยบำรุงผิว และยังช่วยกักเก็บกลิ่นทำให้กันยุงได้ในระยะยาว ต่างจากสเปรย์กันยุงทั่วไปที่มีเบสเป็นน้ำหรือแอลกอฮอล์ซึ่งอาจทำให้เกิดอาการแพ้ระคายเคือง

เหล่านี้คือผลิตภัณฑ์ส่วนหนึ่งที่เกิดจากการ ‘เรียนรู้’ จนตกผลึก ซึ่งทำให้ Hug ยังยืนหยัดอยู่ได้ 

กอดให้อุ่นโดยไม่ต้องพยายาม

ถึงตรงนี้มีหนึ่งคำถามที่ผู้เขียนสงสัยคือ ทำยังไงให้แบรนด์สามารถคงอยู่ได้ตลอด 10 ปี ท่ามกลางการผันผวนของเทรนด์โลก และการครองตลาดขององค์กรขนาดใหญ่ โดยที่ยังไม่สูญเสียตัวตนและจุดยืนที่วางไว้ตั้งแต่ต้น

คำตอบที่ได้ช่างเรียบง่าย นั่นคือทำทุกอย่างให้เป็นธรรมชาติ ไม่ต้องฝืนตัวเอง ผนวกเรื่องของการทำธุรกิจและจุดยืนให้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน และแสดงออกให้คนอื่นเห็นว่าการดูแลโลกเป็นเรื่องที่ใครก็ทำได้ เช่นการทำคอนเทนต์ถ่ายทอดวิธีนำวัสดุรอบตัวกลับมาใช้ใหม่นั้นง่ายยังไง เหล่านี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันที่พวกเขาทำอยู่แล้วและอยากสื่อสารออกไป 

รวมไปถึง จุดเติมรีฟิล ที่ Hug ทำ ก็เป็นการทำอย่างต่อเนื่องเรื่อยมา ค่อยๆ สื่อสารไปยังลูกค้าว่า การนำขวดกลับมาเติมเพื่อใช้ซ้ำนั้นช่วยลดการเกิดขยะพลาสติกที่กว่าจะย่อยสลายนานนับร้อยปี ถือเป็นการสร้างพฤติกรรมรักษ์โลกไปพร้อมๆ กันแบบถ้อยทีถ้อยอาศัย

“ถามว่าตลอด 10 ปีที่ทำมาเราเจอโจทย์ใหม่ทุกปี อย่างปีแรกที่เราออกบูทก็ได้รับฟีดแบ็กจากลูกค้าให้กลับมาแก้ไขพัฒนาสินค้า ปีที่ 2 ก็เริ่มวางขายตามร้านขายสินค้าสุขภาพ ปีต่อๆ ไปก็เริ่มออกบูทที่ต่างประเทศ เริ่มทำออนไลน์ เริ่มมีกลุ่มพาร์ตเนอร์ที่เป็นลูกค้าโรงแรม แต่สุดท้ายการสร้างแบรนด์ยังอยู่ภายใต้ความตั้งใจเดิม คือเรื่องของสุขภาพและสิ่งแวดล้อม” ภมรรัตน์ย้อนถึงเส้นทางที่ผ่านมาด้วยความภาคภูมิใจ และเน้นย้ำถึงความตั้งใจในการทำแบรนด์ Hug 

“เราตั้งใจว่าจะทำไปจนกว่าสังคมจะเปลี่ยน” กิตติพจน์กล่าวเสริมพลางหัวเราะ “ไม่ใช่ว่าสังคมไม่เปลี่ยนแปลงแล้วเราจะเลิกทำ เราเชื่อว่ามันเปลี่ยนแปลงได้ แค่ต้องใช้เวลาหรืออยู่ในจุดที่เขาเห็นว่าปัญหาสิ่งแวดล้อมมันมีผลกระทบต่อสุขภาพเขาจริงๆ”  

แม้ภาพลักษณ์จะไม่เซ็กซี่หวือหวา แต่สิ่งที่แบรนด์ Hug ทำล้วนมาจากความตั้งใจที่อยากเห็นทุกคนมีสุขภาพดี ไปพร้อมๆ กับการดูแลสิ่งแวดล้อม และเป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่า แม้จะเป็นแบรนด์เล็กๆ แต่หากส่งต่อความเชื่อไปยังคนหมู่มากสำเร็จ ก็เป็นแรงกระเพื่อมในการเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ได้เช่นกัน

ขอขอบคุณ The Commons Thonglor สำหรับสถานที่