LVMH กับการแปลงโฉมโอลิมปิกให้เป็นมหกรรมกีฬาที่มีสไตล์

Match : พิธีเปิดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2024
Date : 26 ก.ค. 2024

แสงตะวันกำลังเริ่มลับฟ้า เป็นเวลาที่ขบวนเรือนับร้อยลำที่จะนำนักกีฬาจากทั่วโลกนับหมื่นคน และเหล่านักแสดงอีกหลายพันเริ่มต้นออกเดินทาง

จากสะพานปงต์ดุสแตลิตซ์ (Pont d’Austerlitz) ล่องไปตามแม่น้ำแซน สายน้ำที่ได้รับการกล่าวขานว่าโรแมนติกที่สุดของโลกเป็นระยะทางราว 6 กิโลเมตร 

เส้นทางนั้นผ่านสถานที่สำคัญของปารีสหลายแห่ง รวมถึง โบสถ์นอเทรอดาม (Cathédrale Notre-Dame de Paris), พิพิธภัณฑ์ลูฟวร์ (Musée de Louvre) ก่อนเส้นทางจะสิ้นสุดที่สะพานปงต์ดูลีนา (Pont d’léna) ซึ่งอยู่ไม่ไกลจากหอไอเฟล (Tour Eiffel) ท่ามกลางผู้ชมหลายแสนคน ซึ่งได้ชมพิธีเปิดการแข่งขันรูปแบบใหม่ที่ไม่เคยปรากฏที่ไหนมาก่อน 

และในตอนสุดท้ายนั้นเองที่นักกีฬาผู้ได้รับเลือกจะเป็นคนจุดคบเพลิงโอลิมปิก ซึ่งจะเป็นการเริ่มต้นการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2024 อย่างเป็นทางการ

โดยเปลวไฟนั้นมาจากคบเพลิงอันสวยงามที่ได้รับการออกแบบอย่างประณีตโดย Louis Vuitton

Bonjour!

มีเหตุผลมากมายครับที่ผู้คนทั้งโลกจะตื่นตัวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2024 ที่ปารีส

เพราะนี่ไม่ใช่แค่กีฬาโอลิมปิก แต่เป็นโอลิมปิกที่จัดขึ้นในมหานครที่สวยงามและเปี่ยมด้วยเรื่องราวมากที่สุดเมืองหนึ่งของโลก และที่สำคัญคือฝรั่งเศสกับปารีสนั้นมีบทบาทสำคัญกับมหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติมาตั้งแต่เริ่มแรกครับ 

ผู้ที่มีความคิดจะนำการแข่งขันกีฬาจากยุคโบราณที่เคยเป็นเพียงเรื่องเล่าให้กลับมาแข่งขันกันใหม่คือบารอน เดอ กูแบร์แต็ง (Baron de Coubertin) ที่ผลักดันจนกีฬาโอลิมปิกยุคใหม่ถือกำเนิดขึ้นอีกครั้งในปี 1896

ก่อนที่ปารีสจะได้เป็นเจ้าภาพในการแข่งขันครั้งที่ 2 ในปี 1900 พอดี และอีกครั้งในปี 1924 ซึ่งว่ากันว่าเป็นกีฬาโอลิมปิกที่ reinvent การแข่งขันขึ้นใหม่ เปลี่ยนจากการแข่งขันกีฬาธรรมดาๆ ที่ไม่น่าสนใจให้มีสีสันและศักดิ์สิทธิ์มากขึ้นด้วยพิธีการต่างๆ ตั้งแต่ การออกแบบตราสัญลักษณ์ 5 ห่วง, การปฏิญาณของนักกีฬา, ขบวนพาเหรดที่ทำให้นักกีฬาและผู้ชมได้พบกัน ไปจนถึงการมอบเหรียญรางวัล เหรียญทอง เหรียญเงิน และเหรียญทองแดงก็ถือกำเนิดที่ปารีสนี่เอง

ด้วยเหตุผลดังกล่าวทำให้ฝรั่งเศสพยายามอย่างสุดความสามารถที่จะขอเสนอเป็นเจ้าภาพในการจัดกีฬาโอลิมปิก 2024 ซึ่งจะครบ 100 ปีนับจากการเป็นเจ้าภาพครั้งสุดท้ายพอดี ซึ่งก็ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่

และต้องบอกว่าในฐานะเจ้าภาพ ฝรั่งเศสสร้างความประทับใจให้แก่คนทั้งโลกอีกครั้งในเรื่องของ ‘แนวคิด’ ที่ว้าวไปเสียเกือบทุกเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นขบวนพาเหรดที่ไม่ได้จัดในสนามกีฬาเป็นครั้งแรก การดัดแปลงแลนด์มาร์กและสถานที่สำคัญทางประวัติศาสตร์ในเมืองให้กลายเป็นสนามกีฬา (อาทิ สนามวอลเลย์บอลชายหาดหน้าหอไอเฟล!) ตกแต่งด้วยธีมดีไซน์น้อยแต่มากในสีสันสดใสให้ความอบอุ่น ที่เกิดจากการนำเส้นแสงของนครปารีสมาใช้ในการออกแบบเพื่อสะท้อนจิตวิญญาณของฝรั่งเศส หรือแม้แต่การคืนชีพแม่น้ำแซนที่เน่าเสียให้ใสสะอาดจนกลับมาใช้แข่งขันกีฬาทางน้ำบางรายการได้

แต่ความน่าประทับใจไม่ได้หมดแค่นี้ เพราะปารีส 2024 ยังต้องการทำให้ทุกคนได้เห็นและจดจำความเป็นปารีสและฝรั่งเศสในภาพที่งดงามที่สุด

“เรื่องนี้ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของเราเอง” คือคำพูดในใจของ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton หรือที่รู้จักกันดีในชื่อสั้นๆ ว่า ‘LVMH’

voilà!

ความจริงแล้ว LVMH กับเกมกีฬาโดยเฉพาะมหกรรมกีฬาอย่างโอลิมปิก อาจจะเป็นเรื่องที่เหมือนจะมีระยะทางอันห่างไกลกันอยู่ทางความรู้สึกใช่ไหมครับ

แต่เอาเข้าจริงแล้ว LVMH ซึ่งเป็นอาณาจักรของแบรนด์ระดับไฮเอนด์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลกนั้นไม่เคยทำตัวห่างจากเกมกีฬา หนึ่งในแบรนด์หลักของเครืออย่าง Louis Vuitton มีแคมเปญ ‘Core Values’ ที่นำสุดยอดนักกีฬามาสะท้อนคุณค่าและเรื่องราวของแบรนด์ที่เป็นมากกว่าแค่วัตถุที่หรูหรา 

ก่อนหน้านี้ “Louis Vuitton’ เคยสร้างความฮือฮามาแล้วเมื่อนำ 3 ตำนานนักเตะ เปเล่, มาราโดนา และซีเนดีน ซีดาน มาอยู่ในภาพเดียวกัน หรือคราวที่จับลิโอเนล เมสซี และคริสเตียโน โรนัลโด สองนักฟุตบอลที่เคยชิงชัยความเป็นหนึ่งร่วมทศวรรษมานั่งโขกหมากรุกด้วยกันในภาพสำหรับโปรโมตช่วงฟุตบอลโลก 2022 หรือล่าสุดที่นำคู่แข่งแห่งชีวิตโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ และราฟาเอล นาดาล สองตำนานวงการเทนนิสมาร่วมออกเดินทางขึ้นยอดเขาโดโลไมต์อันหนาวเหน็บในประเทศอิตาลี สะท้อนเรื่องราวความสำเร็จ

ดังนั้นเมื่อฝรั่งเศสจะเป็นเจ้าภาพมหกรรมกีฬาของคนทั้งโลกอย่างโอลิมปิก ในฐานะตัวแทนหมู่บ้านแล้ว LVMH ไม่อาจอยู่เฉยได้ไหว

ในเดือนกรกฎาคมปีกลาย มีการประกาศข่าวใหญ่มากๆ (ขนาดการแถลงข่าวยังจัดขึ้นที่พระราชวังชั่วคราว Grand Palais Éphémère ให้รู้ว่างานใหญ่จริง) ว่าเครือ LVMH ได้ตกลงที่จะสนับสนุนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก (และพาราลิมปิก) ที่กรุงปารีส ด้วยเงินสนับสนุนกว่า 150 ล้านยูโร หรือคิดเป็นเงินไทยแล้วเกือบ 6,000 ล้านบาท

เพียงแต่ LVMH ไม่ได้อยากจะเป็น global sponsor อะไรเหมือนชาวบ้านเขา แต่ขอเป็น ‘premium partner’ ควบกับตำแหน่ง ‘creative partnership’ ของกีฬาโอลิมปิกหนนี้ ซึ่งเป็นความร่วมมือที่ไม่เคยมีมาก่อนในประวัติศาสตร์

“ในฐานะเครือบริษัทฝรั่งเศส เรารู้สึกว่านี่คือหน้าที่ของเราที่จะต้องมีส่วนร่วมกับงานครั้งนี้เพื่อที่จะให้หลงเหลือร่องรอยเป็นที่จดจำไปตลอดชีวิตของคนรุ่นนี้” อองตวน อาร์โนลต์ หนึ่งในทายาทของตระกูลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของฝรั่งเศสขึ้นกล่าวในระหว่างการแถลงข่าวที่ยืนยันว่า LVMH จะเข้ามามีส่วนร่วมกับโอลิมปิกด้วย หลังจากที่ปล่อยให้ผู้คนถกเถียงอยู่นานว่าจะเข้ามาเป็นสปอนเซอร์หรือไม่

คำถามสนุกๆ ต่อมาคือ เครือที่มีแบรนด์หรูสะสมไว้ถึง 75 แบรนด์จะมอบอะไรให้แก่กีฬาโอลิมปิกหนนี้บ้างนะ?

La Maison

ด้วยความที่ LVMH มีแบรนด์หรูหราระดับโลกอยู่เต็มไปหมด ชนิดที่ถ้าไล่ชื่อทั้งหมดน่าจะเหนื่อยอยู่ (ยกตัวอย่างก็ได้ เช่น Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Tiffany & Co.) แต่พวกเขาก็พอรู้คำตอบในใจอยู่แล้วว่าจะเลือกใช้บ้านไหน (พวกเขาจะเรียกแบรนด์เป็นบ้านหรือ maison) เพื่อการทำสิ่งใดที่จะเกิดประโยชน์และมีคุณค่าสูงสุด

โดยแม่งานหลักฝั่ง LVMH จะมีทีมครีเอทีฟที่เป็นเหมือนชิปประมวลผลหลักที่จะทำงานร่วมกับฝ่ายจัดการแข่งขันและคณะกรรมการโอลิมปิกสากล ซึ่งความร่วมมือนั้นไม่ใช่เพิ่งเกิดขึ้นหลังจากการแถลงข่าวเสียเมื่อไหร่

เพราะ LVMH อยู่เบื้องหลังการเป็นเจ้าภาพโอลิมปิกครั้งนี้มาตั้งแต่เริ่มตั้งไข่เลย โดยมีการช่วยเหลือในเรื่องของไอเดียความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกเขาถนัดไม่น้อยไปกว่าความเนี้ยบพิถีพิถัน

ดังนั้นเมื่อถึงเวลาต้องลุยเต็มตัว LVMH ไม่ต้องตั้งท่าอะไรเยอะ แค่ถลกแขนเสื้อแล้วก็ลุยได้เลย!

บ้านที่ได้รับเลือกให้ทำงานใหญ่นี้ประกอบไปด้วย Louis Vuitton, Celine, Dior และ Berluti ซึ่งเป็นแกนหลัก นอกจากนี้ยังมี Chaumet, Moët Hennessy ไปจนถึง Sephora ซึ่งแต่ละบ้านก็จะได้รับมอบหมายหน้าที่แตกต่างกันไป เช่น 

Louis Vuitton ออกแบบสิ่งของต่างๆ เช่น กระเป๋าสำหรับเก็บคบเพลิง หีบเหรียญใหญ่ ถาดเชิญเหรียญรางวัล ไปจนถึงชุดของผู้เชิญเหรียญรางวัล

Chaumet แบรนด์เครื่องประดับจิวเวลรีชั้นสูง เป็นผู้ออกแบบเหรียญรางวัลโอลิมปิกและพาราลิมปิกที่ทำจากชิ้นส่วนของหอไอเฟล ไม่ใช่แค่สวยแต่มีความหมายที่ซ่อนอยู่ 

Moët Hennessy มาพร้อมกับเครื่องดื่มชั้นเลิศของโลก ไวน์ เหล้า และแชมเปญ สำหรับการเลี้ยงรับรองแขกระดับสูงของประเทศ

Berluti ออกแบบเครื่องแต่งกายสำหรับนักกีฬาทีมชาติฝรั่งเศสที่จะใช้ในพิธีเปิดการแข่งขันที่ทั้งเรียบหรูและสง่างาม ภายใต้แนวคิดที่สะท้อน “จิตวิญญาณสมัยใหม่แห่งความสง่างามของฝรั่งเศส”

Dior จะมีส่วนร่วมไปกับพิธีเปิดการแข่งขันด้วย

เพียงแต่สิ่งที่ต้องขีดเส้นใต้เอาไว้คือ LVMH ไม่ต้องการจะเปลี่ยนโอลิมปิกครั้งนี้ให้ดูหรูหราอะไร แต่ต้องการทำให้เป็นโอลิมปิกฉบับที่เต็มไปด้วยความสร้างสรรค์ละเมียดละไม ให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญเฉพาะตัว และแน่นอนต้องมีความเป็นฝรั่งเศสมากที่สุด

“ในหลายๆ ด้านแล้ว บ้านต่างๆ ของเราก็คือสัญลักษณ์ของฝรั่งเศส ของความงามสง่า ของความอลังการ และสไตล์” นี่คือคำพูดของเบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ซีอีโอและผู้ก่อตั้งที่บอกเป็นนัยว่างานนี้ถือเป็นงานใหญ่ของตระกูลที่ทุกบ้านต้องช่วยกัน

แต่ลึกๆ แล้วนี่ไม่ใช่งาน ‘เพื่อชาติ’​ เพียงอย่างเดียว

เพราะนี่ก็เป็นโอกาสที่อาจเกิดขึ้นแค่ครั้งใหญ่สำหรับ LVMH ด้วย

Combien?

มีการประเมินกันคร่าวๆ เอาไว้ว่าจะมีผู้คนหลั่งไหลมาที่ปารีสในช่วงของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกขั้นต่ำที่สุดคือ 11.5 ล้านคน และสูงที่สุดคือ 15 ล้านคน

ขณะที่ผู้ชมทางบ้านจากทั่วโลกนั้นอยู่ในระดับ ‘พันล้าน’ อาทิ ในพิธีเปิดคาดว่าจะมีผู้ชมมากถึง 1.5 พันล้านคน

ผู้คนเหล่านี้คือกลุ่มเป้าหมายสำหรับภารกิจโอลิมปิกของ LVMH ที่ไม่ใช่เพียงแค่ได้มองเห็นแต่จะได้สัมผัสถึงประสบการณ์จากแบรนด์ต่างๆ ในแบบที่แตกต่างจากช่วงเวลาปกติ

โดยนอกเหนือจากสิ่งที่ทางแบรนด์จัดทำให้สำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก เช่น ชุด กล่องใส่คบเพลิง หรือเหรียญรางวัลแล้ว สำหรับแฟนกีฬาผู้มาเยือนสามารถเข้าชมนิทรรศการเกี่ยวกับโอลิมปิกในแฟล็กชิปสโตร์ของแบรนด์ในเครือ เช่น Guerlain, Berluti, Dior ไปจนถึงห้างสรรพสินค้า La Samaritaine และมูลนิธิศิลปะ Louis Vuitton ได้ด้วย

โรงแรมใหญ่ในเครืออย่าง Cheval Blanc ก็มีการตกแต่งสวยงาม และเป็นหนึ่งในจุดที่สามารถร่วมรับชมพิธีเปิดการแข่งขันบนแม่น้ำแซนได้สวยที่สุด ซึ่งโรงแรมแห่งนี้ยังมีเลานจ์สำหรับนักกีฬาที่ชนะการแข่งขันได้เหรียญรางวัลด้วย

โดยที่นักวิเคราะห์มองว่าการลงทุน 150 ล้านยูโรของ LVMH ครั้งนี้ถือเป็นการลงทุนที่คุ้มเสียยิ่งกว่าคุ้ม เพราะจำนวนเงินนี้สำหรับเครือที่เป็นอาณาจักรอย่างพวกเขาเป็นเงินที่ไม่เยอะเลย แต่สิ่งที่จะได้กลับมานั้นเกินกว่าราคาที่ต้องจ่ายไปมาก

เพราะตอนนี้พวกเขาได้ย้อมปารีสให้เป็น LVMH และ LVMH ก็กลายเป็นปารีสไปแล้ว และเป็นปารีสที่สวยกว่าเดิมด้วย

ดังนั้นไม่ว่าแขกผู้มาเยือนจะไปที่ไหน เมื่อไหร่ในช่วงมหกรรมโอลิมปิก คุณจะพบเจอ LVMH ที่พร้อมจะทักทาย

ทั้งหมดนี้เพียงเพื่อเป็นการบอกกับทุกคนว่าพวกเขากำลังก้าวข้ามจากแบรนด์แฟชั่นไปสู่การเป็น ‘cultural brand’

แบรนด์ที่เป็นวัฒนธรรม

Esthétique Games

การเข้ามาเป็น creative partner ของ LVMH กับกีฬาโอลิมปิก ‘Paris 2024 Olympics’ จึงอาจมองได้ทั้งในเชิงของ ‘ปรากฏการณ์’ ที่จะมีเครือแบรนด์ใหญ่ระดับนี้เข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์ให้โอลิมปิกดูมีสีสันสะดุดตา กลายเป็นเกมกีฬาที่สวยงามและสุนทรียิ่งขึ้น

หรืออาจจะมองในฐานะการเดินหมากที่แสนแยบยลของกลุ่มมหาอำนาจใหญ่ที่สุดของฝรั่งเศสที่มีความเป็นฝรั่งเศ๊สฝรั่งเศสที่สุดในการใช้โอลิมปิกเป็นแพลตฟอร์มชิมลางการขยายธุรกิจให้ยิ่งใหญ่ขึ้นอีกก็ได้เหมือนกัน

แต่ถ้าไม่คิดอะไรให้มากไป สิ่งที่ได้ก็น่าจะเป็นเรื่องที่ดีเพราะการเข้ามามีส่วนร่วมของเครือ LVMH เหมือนเป็นการเซตจังหวะให้โลกทั้งใบต้องขยับตาม  ที่มากไปกว่าแค่การยกระดับการจัดกีฬาโอลิมปิกให้ไปสู่อีกขั้น

โลกทั้งใบขยับตาม LVMH จริงๆ เหมือนที่เราได้เห็นความพยายามของแบรนด์อื่นๆ ที่จริงจังกับเรื่องงานออกแบบมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเครื่องแต่งกายที่แทบจะเหมือนยกแฟชั่นวีคมาไว้ในพิธีเปิด ชุดของนักกีฬาหลายชาติไม่ได้มาพร้อมกับฟังก์ชั่นการใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่มาพร้อมกับความงดงามที่สร้างแรงบันดาลใจไปด้วย

แฟนๆ เห็นก็ชอบใจ นักกีฬาเองก็อยากใส่ ใครบ้างไม่อยากโก้ในงานแบบนี้

นี่คือประสบการณ์ที่อาจเป็นครั้งหนึ่งและครั้งเดียวในชีวิตที่เราจะได้เห็นโอลิมปิกในเวอร์ชั่นนี้ ซึ่ง LVMH ได้พยายามเข้ามามีส่วนร่วม ใช้ทุกสิ่งที่มีในมือของตัวเองเพื่อทำให้มันน่าจดจำที่สุดสำหรับทุกคน ทุกสิ่งที่ดีงามไม่ว่าจะเป็นบ้านเมือง ผู้คน การมีส่วนร่วม ประวัติศาสตร์ สถาปัตยกรรม ศิลปะ วัฒนธรรม และแฟชั่น ปารีสพร้อมแสดงให้ทุกคนได้เห็นด้านซิวิไลซ์ของพวกเขา 

นี่คือ ‘Art de Vivre’ หรือศิลปะในการใช้ชีวิตของคนฝรั่งเศส 

ดังนั้นถ้าถามว่า LVMH กับโอลิมปิกครั้งนี้เป็นยังไง?

คำตอบที่ได้น่าจะเป็น ‘Très bien’

‘โคตรดี’

อ้างอิง

• gq.com/story/welcome-to-the-fanciest-olympics-ever
• forbes.com/sites/claraludmir/2024/04/30/retail-hospitality-and-the-olympic-games-lvmhs-real-estate-strategy 
• voguebusiness.com/fashion/lvmh-to-sponsor-the-2024-olympic-games-in-paris 
• bloomberg.com/opinion/articles/2024-07-12/lvmh-and-bernard-arnault-go-for-gold-in-paris-at-the-first-luxury-olympics?sref=CVqPBMVg
• ft.com/content/f18e53ba-5650-4e31-85a1-65a0875908a6 

Match facts

• นอกจากสปอนเซอร์การแข่งขันแล้ว LVMH ยังสนับสนุนนักกีฬาที่ลงแข่งในโอลิมปิกด้วย เช่น เลออง มาร์ชองด์ นักว่ายน้ำ และเอ็นโซ เลอฟอร์ต นักฟันดาบ ซึ่งเป็นทีมชาติฝรั่งเศสทั้งคู่
• วิกเตอร์ เวมบันยามา นักบาสเกตบอลเอ็นบีเอและทีมชาติฝรั่งเศส จะสวมชุดสูทของ Louis Vuitton 
• ในการมอบเหรียญรางวัล ถาดที่ใช้นั้นมีลวดลาย Damier แพตเทิร์นที่แฟนๆ Louis Vuitton จดจำได้เป็นอย่างดี ขณะที่เหรียญรางวัลที่ทำโดย Chaumet จะมีเศษชิ้นส่วนของหอไอเฟลหลอมรวมอยู่ด้วย