ทิศทาง AI & Data ในปี 2024 คนทำธุรกิจและพนักงานต้องปรับตัวยังไงเพื่อให้ไม่โดนแย่งงาน

2023 เป็นปีที่เราได้ยินคำว่า AI บ่อยกว่าปีไหนๆ การมาถึงของ ChatGPT, Bard และ CoPilot AI เปลี่ยนโลกการทำงานของหลายคนไปอย่างสิ้นเชิง เช่นเดียวกับดาต้าที่หลายแบรนด์หันมามองหาเครื่องมือในการบริหารจัดการอย่างจริงจัง เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแล้วตอบโจทย์พวกเขาได้อย่างตรงจุด

AI จะแย่งงานพวกเราทุกคนหรือไม่ ทักษะใดที่จะทำให้เราอยู่รอดในโลกที่มี AI และทิศทางการเติบโตของดาต้าจะเป็นยังไงในปี 2024 นี่คือคำถามที่ผู้ประกอบการหลายคนอยากรู้ 

เราเดินทางมาพบกับ เต่า–ไชยณัฐ สัจจะปรเมษฐ Managing Director of Data and Interactive Business Unit ของบริษัท Rabbit’s Tale ที่เชี่ยวชาญเรื่องการทำดาต้าด้านการตลาด (ปัจจุบัน Rabbit’s Tale เป็นส่วนหนึ่งของบริษัท Accenture ประเทศไทย) เพื่อหาคำตอบ

What Happened with AI & Data World in 2023

“โลกของดาต้ามันใหญ่มาก เราอาจตอบเรื่องดาต้าไม่ได้ครอบคลุมทั้งหมด เพราะในแต่ละอุตสาหกรรมและบริษัท ก็จะมีบริบทของดาต้าที่ไม่เหมือนกัน” ไชยณัฐออกตัวก่อนสนทนา แล้วขยายความต่อว่าดาต้าที่เขาเชี่ยวชาญและทำงานด้วยมาหลายปีคือดาต้าด้านการตลาด 

ผ่านจุดที่ทุกคนไฮป์–เขานิยามแบบนั้น การใช้ดาต้าเพื่อทำการตลาดไม่ใช่เรื่องใหม่ โดยเฉพาะช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาที่เทคโนโลยีด้านการตลาดหรือ MarTech เติบโตขึ้นมาก

“สมัยก่อนเวลาเราพูดคำว่ามาร์เก็ตติ้งเราจะนึกถึงการสื่อสารกับลูกค้า เช่น การทำหนังโฆษณาเพื่อออกฉาย แต่ยุคนี้การตลาดมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง เห็นได้เลยว่าช่วงไม่กี่ปีนี้ วงการ MarTech เมืองไทยโตมาก พอมันโต data-driven marketing ก็โตตาม ตอนนี้เราไม่ได้อยู่ในช่วงของการลองผิดลองถูกแต่เป็นช่วงที่ทำเรื่องดาต้าอย่างจริงจัง มีเครื่องมือให้ใช้เยอะแยะ และองค์กรส่วนใหญ่มีการขับเคลื่อนเรื่องดาต้าแล้ว” ไชยณัฐวิเคราะห์

ในบริบทของการตลาด ดาต้าช่วยให้องค์กรเข้าใจพฤติกรรมลูกค้ามากขึ้น เราอยู่ในยุคที่องค์กรตระหนักว่ามนุษย์ทุกคนมีความแตกต่าง มีความชอบ และความสนใจไม่เหมือนกัน หากต้องทำการตลาดก็ต้องมีวิธีการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน 

เป็นเหตุผลว่ายุคนี้เราจึงได้ยินคำว่า ‘การตลาดเฉพาะบุคคล’ หรือ personalization บ่อยๆ

“มันหมดยุคที่คนทั้งโลกดูทีวีแล้วต้องดูโฆษณาตัวเดียวกันแล้ว เห็นไหมว่าเดี๋ยวนี้เวลาเห็นแอดฯ ในมือถือ ทุกคนเห็นแอดฯ ไม่เหมือนกัน สิ่งเหล่านี้แหละถูกขับเคลื่อนด้วยดาต้า”

มองมายังฝั่งปัญญาประดิษฐ์ ไชยณัฐมองว่า 2023 คือปีที่ Generative AI เริ่มมีผลต่อชีวิตประจำวันของผู้คน คนทำงานหลายคนนำ AI มาช่วยเขียนอีเมลหรือทำงานแทน และองค์กรส่วนใหญ่กำลังอยู่ในช่วงของการสำรวจว่าพวกเขาจะสามารถนำ AI มาช่วยงานได้ยังไงบ้าง

“เรามองว่าจริงๆ แล้ว AI อยู่ในชีวิตประจำวันของเรามานานแล้ว เพียงแต่ว่ามันไม่ได้เป็น AI แบบที่ใส่คำสั่ง (prompt) ลงไป AI ที่เรามักจะเห็นบ่อยๆ คือ Recommendations ถ้าเธอชอบสิ่งนี้ เธอน่าจะชอบสิ่งนั้นด้วย อย่าง Netflix เวลาเราดูหนังของเขาไปสักพัก เขาจะแนะนำได้ว่าเราน่าจะชอบเรื่องไหน หรือแพลตฟอร์มซื้อ-ขายอย่าง Shopee และ LAZADA ก็เช่นกัน”

เมื่อมองในมุมธุรกิจ AI เข้ามาช่วยทอนเวลาในการทำงานบางงานที่มักจะเป็นงานที่ทำซ้ำๆ (routine) ทำให้คนทำธุรกิจมีเวลาเหลือไปทำอย่างอื่น ที่เห็นได้ชัดคือระบบต่างๆ ที่รันแบบอัตโนมัติ

“ลองนึกภาพร้านค้าที่ต้องจ้างพนักงานหน้าร้าน หากมีพนักงานเก่ง ปิดการขายได้ ร้านนั้นก็ขายดีไป แต่หากพนักงานทำงานหลุดๆ ไปบ้าง สมมติลูกค้าซื้อแล้วต้องแนะนำบริการให้เขากลับมาซื้อซ้ำ แต่พนักงานดันลืม นี่ก็เสียโอกาสในอนาคต มันคือความไม่สมบูรณ์แบบของมนุษย์ ระบบ automation เข้ามาช่วยลดความผิดพลาดที่เกิดตรงนี้ได้

“จริงๆ automation ในมุมของดาต้าก็กำลังมา เพราะต้องทำควบคู่ไปกับการทำ personalization สมมติเรามีลูกค้าอยู่ 10,000 คนและเชื่อว่าคนทุกคนไม่เหมือนกัน เราจึงอยากส่งอีเมลที่ไม่เหมือนกันเลยให้ทุกคน แน่นอนว่าเราไม่สามารถมานั่งเขียนอีเมลทุกฉบับได้ เพราะฉะนั้น ยิ่งเรา personalize มาก automation ยิ่งสำคัญ 

“หรืออย่างเคสการปิดการขายก็เช่นกัน หากลูกค้าทักเข้ามาในกล่องข้อความ ระบบ AI และฐานข้อมูลจะตรวจสอบได้ว่าเขาเคยมาซื้อครั้งแรกหรือเปล่า เมื่อปิดการขายเสร็จระบบก็สามารถแนะนำบริการอื่นๆ เพื่อจูงใจให้เขากลับมาซื้อซ้ำได้อีก เหมือนระบบปฐมนิเทศสำหรับลูกค้า นี่เป็น use case มาตรฐานในโลกของดาต้า” 

What’s NEXT for 2024?

ในยุคที่เรามีเครื่องมือจัดการดาต้าเต็มไปหมด ไชยณัฐมองว่าในปี 2024 เทรนด์ที่กำลังจะมาคือธุรกิจต่างๆ จะกลับมามองผ่านเลนส์ของลูกค้ามากขึ้น ยิ่งประเทศไทยมีการประกาศใช้กฎหมาย PDPA หลายคนก็ระมัดระวังในการแชร์ข้อมูลของตัวเองให้คนอื่น โจทย์ของแบรนด์คือจะทำยังไงให้ลูกค้าไว้ใจมากพอ 

“คำว่าไว้ใจคือไว้ใจที่จะให้ ถ้าให้แล้วเธอไม่เอาข้อมูลไปหลุดรั่วที่ไหน ปลอดภัย แบรนด์จะไม่ให้ทำชีวิตเขาวุ่นวายหรือแย่ลง” ไชยณัฐย้ำ

อีกเทรนด์ที่จะอยู่ยั้งยืนยงต่อไปคือการทำ personalization หรือการตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะตัวของลูกค้าแต่ละคน “มีงานวิจัยออกมาเลยนะว่ายิ่งทำ personalization แบรนด์ก็จะขายได้มากขึ้น ตัวอย่างชัดมากเลย ลองนึกภาพเราเข้า Shopee หรือ LAZADA ถ้าเข้าไปแล้วมีโปรดักต์ที่ตรงใจเราโชว์ขึ้นมา มันก็มีโอกาสที่เราจะซื้อ เพราะโปรดักต์ที่อยู่ในแพลตฟอร์มเหล่านี้มีเป็นล้านๆ ชิ้น โจทย์คือทำยังไงให้ลูกค้าเห็นสิ่งของที่ตรงใจเขา

“สุดท้ายการเก็บดาต้ามันคือพื้นฐานของการทำ personalization แบรนด์ต้องรู้ว่าลูกค้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน คำถามคือถ้าจะทำ personalization วันนี้คุณรู้จักลูกค้าของคุณแล้วหรือยัง”

ส่วนฝั่ง AI เทรนด์ที่ไชยณัฐคาดการณ์คือ AI จะเติบโตและแทรกซึมเข้าไปในผลิตภัณฑ์ที่เราคุ้นเคย ยกตัวอย่าง ในอดีตเราเข้าโปรแกรมคำนวณเช่น MS Excel หรือ Sheet แล้วต้องพิมพ์สูตรเอง ทว่าในอนาคตอาจสั่งการด้วยภาษามนุษย์แล้วให้ AI แปลงเป็นสูตรอีกที เช่นเดียวกับ Powerpoint หรือ Slide ที่ AI อาจเนรมิตสไลด์ทั้งหน้าได้ในคลิกเดียว

“ในโลกดาต้า สมัยก่อนเราจะเอาดาต้ามาทำเป็นกราฟก็ต้องใช้วิศวกรข้อมูลและนักวิเคราะห์ข้อมูลในการเตรียมข้อมูลให้พร้อมและทำกราฟ แต่เราว่าต่อไปคนทำธุรกิจอาจจะสามารถสั่งด้วยภาษามนุษย์ เช่น ช่วยทำกราฟเปรียบเทียบยอดขายปีนี้กับปีที่แล้วของสินค้าตัวนี้ให้ดูหน่อย สุดท้ายแล้วเราได้กราฟที่หน้าตาเหมือนกัน”

วันหนึ่ง AI จะมาทำงานแทนคนได้ไหม เราสงสัย

“ส่วนหนึ่งอาจทำงานแทนคนได้จริงๆ แต่เรามองว่า มันจะแทนในงานที่ไม่มี value เลย เป็นงานที่เป็นแพตเทิร์นมากๆ ทำได้อัตโนมัติ หรือเป็นงานที่จริงๆ แล้วคนขี้เกียจทำ เช่น งานเอกสาร งานเขียนอีเมล งานเหล่านี้ต่อไปจะถูกระบบทำให้เป็นอัตโนมัติมากขึ้น”

อย่างไรก็ดี มีงานมากมายที่ไชยณัฐเชื่อว่า AI ทำแทนมนุษย์ไม่ได้ เขายกตัวอย่างงานคอนเทนต์ ซึ่งแม้เราจะสั่งให้ AI หาข้อมูลและเขียนได้ แต่สุดท้ายยังต้องใช้มนุษย์ตัดสินใจว่างานชิ้นนั้นดีหรือไม่ “เราเชื่อว่า AI จะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเหมือนที่เราใช้อินเทอร์เน็ต อินเทอร์เน็ตไม่ได้ทำให้คนตกงานทั้งโลกฉันใด AI ก็เป็นแบบนั้น เพียงแต่เราต้องใช้ AI ให้เป็น นั่นคือทักษะที่เหล่าคนทำงานต้องปรับตัว 

“แต่สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปยังไง ทักษะที่จำเป็นคือการเข้าใจมนุษย์ เพราะลูกค้าของเราเป็นมนุษย์ ทักษะการสื่อสารก็ยังสำคัญไม่ว่าจะเป็นการคุยกันในองค์กรหรือการคุยกับลูกค้าให้รู้เรื่อง สกิลเหล่านี้ไม่ได้เป็นสกิลทางเทคนิคเลย”

จริงอยู่ที่องค์กรบางแห่ง หรือการทำงานบางอย่างอาจไม่จำเป็นต้องใช้ AI หรือเกี่ยวข้องกับดาต้าเลย แต่อย่างน้อยที่สุด ไชยณัฐมองว่าสิ่งที่ทุกองค์กรทำได้คือการสร้างวัฒนธรรมที่อ้าแขนรับความเป็นไปได้และเทคโนโลยีใหม่ๆ ให้พนักงานได้ลองใช้เพื่อประสิทธิภาพการทำงานที่ดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม เพราะ AI เติบโตเร็วมากในยุคนี้ และบางครั้งกฎหมายก็ยังตามไม่ทัน บางครั้งการเลือกใช้เครื่องมือต่างๆ ภาคธุรกิจก็ต้องคิดให้ดีว่าเครื่องมือที่เลือกใช้นั้นถูกลิขสิทธิ์ ผ่านการสร้างสรรค์อย่างถูกต้องและโปร่งใส

เราถามต่อว่า ในยุคนี้ที่ทุกอย่างเติบโตอย่างรวดเร็ว จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเจ้าของธุรกิจยังไม่ลองใช้ AI หรือดาต้า

“เขาอาจจะถูก force (บีบบังคับ) ให้ใช้ได้” ไชยณัฐตอบ “เหมือนอินเทอร์เน็ตนั่นแหละ ยุคนี้คนรอบข้างของเราใช้อินเทอร์เน็ตกันหมด ทุกคนใช้อีเมล คุยกันผ่านออนไลน์ ถ้าคุณบอกว่าไม่ เราไม่อยากใช้สมาร์ตโฟน วันหนึ่งเราก็จะถูกบีบจนไม่สามารถอยู่รอดได้ AI ก็จะเป็นแบบนี้เช่นกัน เพียงแต่จะใช้เวลามากน้อยขนาดไหนเราไม่รู้”

เครื่องมือ AI และ Data ที่ไชยณัฐแนะนำ

ไชยณัฐออกตัวว่า ทุกวันนี้มีเครื่องมือ AI และการบริหารจัดการข้อมูลหลากหลาย ไม่ว่าจะแบรนด์ไทยหรือแบรนด์ต่างประเทศ 

• อย่างไรก็ดี ในมุมมองของเขา เครื่องมือพื้นฐานในการทำธุรกิจคือเครื่องมือ CRM (Customer Relation Management) หรือเครื่องมือบริหารความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าที่น่าจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจทุกภาคส่วน เพื่อใช้เก็บข้อมูลลูกค้าและจูงใจให้พวกเขากลับมาซื้อต่อ
• ทุกวันนี้โปรแกรม CRM มีให้เลือกอย่างหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ก็มีให้ใช้ทั้งหมด ที่สำคัญคือมีทั้งแบบจ่ายเงินและที่ให้ดาวน์โหลดไปใช้แบบฟรีๆ
• เช่น Google Sheet เครื่องมือในการเก็บข้อมูลที่หลายคนคุ้นชิน มองเผินๆ แล้วเป็นโปรแกรมเล็กๆ ที่ให้บริการฟรี แต่หลายร้านก็นำมาใช้เก็บฐานข้อมูลลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพทีเดียว