% Arabica เชนกาแฟสัญชาติญี่ปุ่น ที่คงความคราฟต์ในทุกแก้ว แม้จะขยายสาขาไปทั่วโลก

Who am I?

What kind of life do I want to live?

สองประโยคคำถามสั้นๆ ที่ เคนเนท โชจิ (Kenneth Shoji) ใช้ถามตัวเองในตอนนั้น 

และคำตอบของเขาคือ กาแฟ

ใครจะไปรู้ว่าคำตอบที่ได้มานั้นจะเป็นจุดเริ่มของแบรนด์กาแฟที่มีชื่อว่า ‘% Arabica’ แบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติญี่ปุ่นที่ตอนนี้มีด้วยกัน 146 สาขา ใน 20 ประเทศทั่วโลก และยังเป็นแบรนด์ที่คอกาแฟ ผู้คนมากมายต่างตกหลุมรัก

เรื่องราวความน่าสนใจของแบรนด์ที่เพิ่งมีอายุได้ 10 ปี แต่สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว อะไรคือส่วนผสมที่ % Arabica เบลนด์เมล็ดพันธุ์ออกมาได้อย่างลงตัว เราขอชวนไปดื่มด่ำกาแฟคั่วอ่อน คั่วกลาง และคั่วเข้ม ท่องโลกผ่านแก้วกาแฟสุดกลมกล่อมที่ชื่อว่า % Arabica ไปพร้อมๆ กัน 

โตเกียว ประเทศญี่ปุ่นคือจุดเริ่มต้น เคนเนท โชจิ คือลูกชายคนโตของครอบครัวที่ทำธุรกิจเทรดดิ้ง เมื่อเวลาไปเจรจาธุรกิจที่ต่างประเทศทีไร ครอบครัวของเคนเนทก็มักจะพาเขาไปด้วยเสมอ ทำให้เคนเนทเป็นคนที่เดินทางบ่อยตั้งแต่เด็ก การติดตามและเดินทางบ่อยๆ นี่เองคือจิ๊กซอว์ชิ้นแรกที่สร้างแรงบันดาลใจให้เคนเนทรักในความหลากหลายทางวัฒนธรรม การออกแบบ และสถาปัตยกรรมในแบบต่างๆ ที่ได้พบเจอ

จิ๊กซอว์ชิ้นที่สองเริ่มขึ้นหลังจากที่เคนเนทเรียนจบชั้นมัธยมปลาย และบินไปเรียนต่อมหาวิทยาลัยที่ลอสแอนเจลิส รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา ตลอดระยะเวลา 6 ปีที่อยู่ที่นั่นความรักและหลงในกาแฟของเคนเนทจึงเกิดขึ้น เพราะในช่วงเวลาเดียวกันนั้นเป็นช่วงที่สตาร์บัคส์แบรนด์กาแฟระดับโลกเริ่มขยายสาขาไปทั่วอเมริกา การขยายสาขาอย่างรวดเร็วที่มาพร้อมกับวัฒธรรมการกินดื่มกาแฟในบรรยากาศอันเงียบสงบดึงดูดความสนใจของเคนเนทไม่น้อย ไม่ว่าจะนัดพบเพื่อน พูดคุย ติวหนังสือ เคนเนทก็จะมาและดื่มกาแฟของสตาร์บัคส์เสมอ

เรียกได้ว่าเขาเป็นแฟนตัวยงของสตาร์บัคส์เลยก็ว่าได้ เพราะเคนเนทตามสะสมกระบอกน้ำ แก้วมัคของสตาร์บัคส์ทุกคอลเลกชั่น หรือแม้กระทั่งจานสีขาวล้วนที่มีโลโก้สตาร์บัคส์อยู่ด้านล่างเขาก็ตามซื้อมาแล้ว

เคนเนทเคยเล่าว่าในญี่ปุ่นเอง ลูกชายคนโตมักจะรับช่วงต่อสานธุรกิจของครอบครัว แม้หลังจากเรียนจบแล้วเขาเองได้มาเรียนรู้ธุรกิจของครอบครัว และเข้ามาบริหารก็ตาม แต่ดูเหมือนว่าธุรกิจของครอบครัวจะยังไม่ใช่คำตอบและไม่ใช่ตัวตนที่เคนเนทต้องการ

จากที่เขาพบปะผู้คนมากมายทั้งรวย จน เห็นวัฒนธรรมความหลากหลายจากการเดินทางไปต่างประเทศตั้งแต่ยังเด็ก บวกกับชีวิตการทำงานที่ทำให้เขาพบว่า แม้ว่าพวกเขาส่วนใหญ่จะร่ำรวยมากแค่ไหน แต่ฉันก็พบว่าบางคนก็ไม่ได้มีความสุขเสมอไป ทำให้เคนเนทกลับมาฉุกคิดกับตัวเองซ้ำไปซ้ำมาด้วยคำถามเดิม 2 ข้อ

Who am I?

What kind of life do I want to live?

ฉันเป็นใคร และอยากใช้ชีวิตแบบไหน

ในที่สุดเคนเนทก็ได้คำตอบว่า ตัวเองต้องการใช้ชีวิตที่เรียบง่ายและติดดิน ต้องการแค่สิ่งพื้นฐานอาหาร เสื้อผ้า และบ้าน อย่างที่พ่อแม่ทำเพื่อเขา และเขาเองก็ต้องการมอบสิ่งเหล่านี้ให้กับลูกของตัวเองเช่นกัน

และอีกคำตอบ ที่เป็นคำตอบสุดท้ายของเคนเนทคือ ‘กาแฟ’

เคนเนทยังสานต่อธุรกิจของรอบครัว พร้อมกับต่อจิ๊กซอว์ชิ้นที่สามคือ ตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจกาแฟของตัวเอง

หากจะจริงจังกับกาแฟนั้นการเป็นเจ้าของฟาร์ม เจ้าของไร่กาแฟเป็นเรื่องจำเป็น ทันทีที่เคนเนทตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจกาแฟ เขาตัดสินใจยืมเงินเพื่อไปซื้อไร่บนเกาะฮาวาย เพื่อปลูกและเพาะพันธุ์กาแฟที่มีเมล็ดพันธุ์ที่มีคุณภาพที่ดีที่สุดเป็นของตัวเอง เริ่มค้าขายเมล็ดกาแฟดิบจากทั่วโลก 

เขากลายเป็นผู้จัดจำหน่าย Slayer Espresso ในญี่ปุ่น เป็นผู้ส่งออกเครื่องคั่วกาแฟรายเดียวของแบรนด์ Tornado King  และผู้จัดจำหน่ายเครื่องชงและอุปกรณ์ชงกาแฟ Chemex ในเอเชีย

เมื่อส่วนผสมทุกอย่างลงตัวจิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้ายคือการออกสตาร์ทเปิด % Arabica ขึ้นแห่งแรกที่ฮ่องกงในปี 2013 ของชายวัยเกือบ 40 ปีที่ชื่อ ‘เคนเนท โชจิ’ ผู้นี้

% Arabica ฮ่องกงในตอนแรกเป็นเพียงโชว์รูมขายเครื่องกาแฟและโรงคั่วกาแฟเท่านั้น ก่อนที่จะเริ่มขายกาแฟมีเรื่องราวเกิดขึ้นมากมายตั้งแต่การมีพนักงานเพียงสองคนคือตัวเขาและภรรยา และทำงานกันแบบไม่มีวันหยุดในช่วงสองเดือนแรก ตั้งแต่เสิร์ฟ คั่วกาแฟ ไปจนถึงแคชเชียร์ ยุ่งขนาดชนิดที่ว่าลูกค้าชาวฮ่องกงที่มาซื้อกาแฟที่ร้านช่วยล้างถ้วย ล้างจานรองเลยทีเดียว

ก่อนที่ทุกอย่างจะค่อยๆ ลงตัว เคนเนทตัดสินใจเปิด % Arabica สาขาที่เป็นแฟล็กชิปสโตร์ในประเทศบ้านเกิดอย่างญี่ปุ่น 

ปี 2014 % Arabica ก็ได้เปิดตัวในย่านฮิกาชิยามะ เกียวโต ประเทศญี่ปุ่น และได้รับความนิยม จนสามารถขยายไปในต่างประเทศ ปัจจุบันมีจำนวน 146 สาขา ใน 20 ประเทศทั่วโลก

ส่วนชื่อเรียกของร้าน % Arabica แม้หลายๆ คนออกเสียงว่า ‘เปอร์เซ็นต์ อะราบิก้า’ , ‘เปอร์เซ็นต์’ บ้างก็ตาม แต่เอาเข้าจริงๆ แล้วชื่อร้านที่ถูกต้องอ่านออกเสียงว่า ‘อะราบิก้า’ แค่นั้น เคนเนทตั้งใจใช้ชื่อที่เรียบง่าย และเป็นที่รู้จักจึงตั้งชื่อร้านว่า อะราบิก้า ขณะที่สัญลักษณ์โลโก้รูปเปอร์เซ็นต์ที่เราเห็นนั้นก็ไม่ใช่เครื่องหมายเปอร์เซ็นต์แต่อย่างใด เพียงแค่เคนเนทได้ไอเดียมาจากคีย์บอร์ดที่เขาเห็นเครื่องหมาย % แล้วทำให้นึกถึงเมล็ดกาแฟตอนที่ยังเป็นผลเชอร์รีที่อยู่บนกิ่งไม้

และคิดทันทีว่าเขาสามารถสร้างแบรนด์ระดับโลกได้ด้วยสิ่งนี้ได้ % จึงเป็นโลโก้ และเป็นภาพจำแบรนด์ที่ทุกคนนึกถึง แม้ไม่ต้องออกเสียง หรือบอกอะไร แต่พอเห็นสัญลักษณ์ % ที่มาคู่กับร้านกาแฟหน้าตามีเอกลักษณ์ก็รู้ได้ทันทีว่าคือร้าน % Arabica

 แม้ญี่ปุ่นจะไม่ได้มีพื้นที่ปลูกกาแฟเหมือนประเทศอื่นๆ  แถมเครื่องดื่มที่เป็นภาพจำของญี่ปุ่นยังเป็นชาเขียว แต่เหตุผลอะไรที่ทำให้ผู้คนทั่วโลกตกหลุมรัก % Arabica ทันทีที่ได้ลิ้มชิมรสชาติกาแฟที่เสิร์ฟจากร้านนี้แบบไม่ยากกันแน่ 

ร้านสวยอย่างเดียว ไม่น่าใช่คำตอบ

จุดแข็งของ % Arabica อยู่ที่คุณภาพของกาแฟ ที่มีเมล็ดกาแฟที่คัดสรรมาเป็นอย่างดีจากทั่วทุกมุมโลก อีกทั้งเรามองว่า ‘Less is More’ ความเรียบง่ายของทุกองค์ประกอบที่ประกอบมาเป็น % Arabica 

ตั้งแต่ “See the world Through coffee” ที่เป็นปรัชญาของร้าน ที่เคนเนทเชื่อว่าคนเราสามารถรู้จักโลกผ่านการชิมกาแฟได้นั่นเอง เช่นเดียวกับการเลือกโลเคชั่นที่ไม่ใช่ว่าจะไปขยายสาขาที่ไหนก็ได้ แต่เคนเนทต้องการส่งต่อเรื่องราว และวัฒนธรรมผ่านการลิ้มรสชาติกาแฟไปพร้อมๆ กับเรื่องราวของพื้นที่ได้อย่างดี

อย่างการเลือกเปิดสาขาแฟล็กชิปสโตร์ที่เกียวโต ญี่ปุ่น ที่เลือกเมืองเกียวโตก็เพราะว่าเป็นเมืองเก่าแก่ และมีเรื่องราวทางวัฒนธรรมมากมาย หรือแม้แต่การมาเปิดสาขาในประเทศไทยที่ไอคอนสยาม เคนเนทก็เป็นผู้มาดูและเลือกทำเลด้วยตัวเอง เหตุผลที่เลือกทำเลสาขาแรกที่ไอคอนสยามนั้น เพราะเคนเนทต้องการให้ % Arabica อยู่ในพื้นที่ที่เต็มไปด้วยเรื่องราวของวัฒนธรรม แม่น้ำเจ้าพระยาด้านหน้าไอคอนสยาม คือสายน้ำที่เป็นจุดก่อกำเนิดของวิถีชีวิตกับวัฒนธรรมไทยมากมาย

ด้วยความที่ต้องการสะท้อนตัวตนของพื้นที่นั้นๆ จะเห็นว่า การออกแบบบสาขาของ % Arabica แต่ละสาขาหน้าตาร้านก็จะไม่เหมือนกัน แต่ยังคงความเรียบง่ายด้วยความโปร่ง โล่ง และมินิมอล ของร้านไว้เป็นเอกลักษณ์

เมนูที่ไม่ได้มีให้เลือกมากมายเท่าร้านอื่นๆ ไม่ได้มีเมนูสเปเชียลที่ทำมาเฉพาะประเทศไหนๆ แต่มีรสชาติ ที่ไม่ว่าจะดื่มกี่ที กี่สาขาต้องได้รสชาติที่เป็นมาตรฐานตามแบบฉบับของ % Arabica

รวมไปถึงบาริสต้า ที่เคนเนท ตัดสินใจชวน จุนอิจิ ยามากูชิ (Junichi Yamaguchi) บาริสต้าระดับตำนานดีกรีผู้ชนะลาเต้อาร์ตจากการแข่งขัน ‘Coffee Fest Latte Art World Championship’ มาเป็นหัวหน้าบาริสต้าของ % Arabica ตั้งแต่การเปิดสาขาแฟล็กชิปสโตร์ที่ญี่ปุ่นในตอนนั้น ที่บาริสต้าในร้านจะต้องผ่านการฝึกฝนให้มีมาตรฐานเดียวกันหมด

หรือแม้แต่เรื่องเล็กๆ น้อยๆ อย่างเครื่องแต่งกายของบาริสต้าในร้านที่ใช้สีขาวสื่อถึงความเรียบง่าย และแก้วเครื่องดื่มที่เสิร์ฟ ของที่ระลึกที่วางขายอยู่ร้านที่มีเพียงสัญลักษณ์ % ที่สะท้อนตัวตนของ % Arabica  ได้เป็นอย่างดี

ทั้งหมดคือคำตอบ

1. % Arabica มาเปิดสาขาแรกที่ประเทศไทยเมื่อปี 2563 โดยโลเคชั่นของสาขาแรกนั้นอยู่ที่ไอคอนสยามชั้น 1 นับเป็นสาขาที่ 58 ของโลก
2. ความพิเศษของสาขาไอคอนสยามคือ เป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นสาขาเดียวในภูมิภาคนี้ที่ดีไซน์มาเป็นร้านเปิดโล่ง 360 องศา 
3. ปัจจุบัน % Arabica มีสาขาในไทยด้วยกันทั้งหมด 4 สาขา

ภาพจาก เฟซบุ๊ก Arabica, เฟซบุ๊ก Arabica Thailand, อินสตาแกรม arabica.journal

อ้างอิง

• arabica.coffee/en/10-questions-to-peopleft-brand-owner-kenneth/
• arabicacoffee.ae/ourstory
• insideretail.asia/2019/10/30/the-secret-to-percentage-arabicas-success-consistency-and-focus
• iconsiam.com/th/dining/cafe/arabica-iconsiam