รีบไปก่อนไม่มีโอกาส ปรากฏการณ์คนแห่อุดหนุนธุรกิจ หลังจากไอศกรีม Hawell’s ประกาศขายกิจการ

ใครที่ชื่นชอบการกินไอศกรีมและเติบโตมาในยุค 90s-00s น่าจะจำกันได้กับซอฟต์ไอศกรีมนมรสชาติหอมมันแต่เข้มข้น ราคาเป็นมิตร ที่ตั้งอยู่ตามห้างสรรพสินค้าหลายแห่งในยุคนั้นอย่างแบรนด์ Hawell’s 

สำหรับคนรุ่นใหม่ๆ อาจไม่รู้จักหรือไม่ทันไอศกรีมแบรนด์สัญชาติไทยนี้มากนัก แต่สำหรับเจนฯ Y ยุค 90s นั้น Hawell’s ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์แห่งความทรงจำเลยทีเดียว และแม้ชื่อเสียงเรียงนามจะจางหายไปตามกาลเวลาในบางช่วงอยู่บ้าง แต่ทุกวันนี้ไอศกรีม Hawell’s ก็ยังดำเนินธุรกิจอยู่จนกระทั่งการประกาศครั้งสำคัญเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา 

เมื่อ ดร.ษิริพงศ์ อัครศรียุกต์ ประธานกรรมการบริษัทฯ ออกมาโพสต์ผ่านเฟซบุ๊กส่วนตัวประกาศหาผู้รับช่วงต่อกิจการในราคา 165 ล้านบาท คนในโซเชียลแห่แชร์และคอมเมนต์กันเพียบ ซึ่งหลายคนคิดว่าแบรนด์ปิดตัวไปนานแล้วด้วยซ้ำ บางคนก็เพิ่งเคยได้ยินชื่อ และอีกจำนวนมากที่ออกมารำลึกความทรงจำเกี่ยวกับไอศกรีมแบรนด์แห่งตำนานนี้  แม้กระทั่งบางคนก็เพิ่งรู้ว่าเจ้าของเป็นคนไทย

นั่นทำให้แบรนด์ Hawell’s นำมาสู่การรับรู้ของลูกค้าและคนทั่วไปอีกครั้ง จนทำให้วันต่อมาหน้าร้านในสาขาลำโพ บางบัวทอง ซึ่งเป็นร้านสแตนด์อะโลนแห่งแรกของแบรนด์มีผู้มาอุดหนุนจนล้นร้านเลยทีเดียว

ที่จริงแล้วก่อนมาถึงจุดนี้ Hawell’s เคยเผชิญกับปัญหาจนเกือบต้องยุติกิจการไปหลายครั้ง แต่ก็จะจบตรงที่ ‘เกือบหลับแต่กลับมาได้’ หากแต่ทุกครั้งจะเกิดจากกระแสเรียกร้องของลูกค้า ไม่ได้มาจากกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆ ของแบรนด์ 

สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Hawell’s เป็นหนึ่งในตัวอย่างจำนวนมาก เมื่อถึงวันที่ผู้บริการประกาศว่าจะขายกิจการ เปลี่ยนเจ้าของ หรือปิดตัว และทำให้วันถัดมาลูกค้าจำนวนมากแห่กันมาอุดหนุนเพื่อให้กำลังใจร้าน Recap รอบนี้จะพาไปสำรวจปรากฏการณ์นี้กัน

เส้นทางสร้างแบรนด์จากคนรักไอศกรีม

ไอศกรีม Hawell’s ถือกำเนิดจาก ดร.ษิริพงศ์ อัครศรียุกต์ ผู้ชื่นชอบการกินไอศกรีมตั้งแต่เด็ก กระทั่งโตมาจึงมีโอกาสในการทำงานสาย F&B หลายแห่ง ก่อนจะก้าวเข้าสู่การเป็นเจ้าของกิจการ จึงคิดค้นไอศกรีม และตั้งชื่อแบรนด์ว่า ‘Is it Ice Cream’ ซึ่งต่อมาเปลี่ยนเป็น ‘Donald Rabbit’ ขายไอศกรีมเค้กส่งถึงบ้านทั่วกรุงเทพฯ

เมื่อถึงจุดเปลี่ยนในปี 2540 หลังจากวิกฤตต้มยำกุ้ง กิจการจำนวนมากต้องล้มลง รวมถึง Donald Rabbit ที่ต้องปิดกิจการไปด้วย

แต่นั่นก็ทำให้ ดร.ษิริพงศ์เกิดไอเดียว่า เมื่อคนรายได้ลดลง จะต้องขายของราคาถูกแต่คุณภาพสูง จึงคิดค้นไอศกรีมที่มีคุณภาพ รสชาติอร่อย แต่ราคาเป็นมิตร โดยมีจุดมุ่งหมายว่า ในช่วงเวลาที่คนทุกข์ หากได้กินไอศกรีมอร่อย จะทำให้มีความสุขและลืมความทุกข์ไปในช่วงเวลาหนึ่ง

เดือนธันวาคม ปี 2543 แบรนด์ไอศกรีม Hawell’s สาขาแรกที่เซ็นทรัลปิ่นเกล้า จึงถือกำเนิดขึ้น พร้อมการต้อนรับอย่างดีเกินความคาดหมาย โดยเฉพาะในกลุ่มเด็กๆ ที่พอถึงเวลาเสาร์-อาทิตย์จะมาต่อคิวยาว ไม่พลาดซื้อไอศกรีมไปกินกัน

ภายใน 3 ปี Hawell’s จึงเติบโตอย่างรวดเร็ว จนขยายสาขามากถึง 22 แห่งในห้างกรุงเทพฯ ปริมณฑล และภาคกลาง

ความโดดเด่นนี้เอง ที่ทำให้เกิดปัญหาหนึ่งขึ้น โดยในโพสต์ของเพจ Hawell’s เคยเล่าไว้ว่า เกิดการกีดกันพื้นที่การเปิดร้านในห้างจากแบรนด์ใหญ่ จน Hawell’s ต้องทยอยปิดสาขาเพราะห้างไม่ต่อสัญญาทั้งๆ ที่ขายดี และหากจะต่อสัญญาก็ต้องไปขายในจุดที่คนเดินน้อย จนท้ายที่สุด Hawell’s ก็ต้องปิดตัวลงจนหมด

กลับมาอีกครั้งและอีกครั้ง

แม้จะปิดสาขาไป แต่แฟนๆ ของ Hawell’s ยังคงเหนียวแน่น เมื่อล่วงเข้าสู่ช่วงโควิด 19 ที่ทุกคนต้องหยุดอยู่กับบ้าน ดร.ษิริพงศ์มีโอกาสได้เห็นคอมเมนต์ต่างๆ ในอินเทอร์เน็ต จึงรู้ว่ามีเสียงเรียกร้องให้ Hawell’s กลับมา ประกอบกับความคิดถึงการผลิตไอศกรีม จึงเข้าสู่ยุคถัดมาของ Hawell’s

ในเวลานั้น หลังจากประสบความสำเร็จกับซอฟต์ไอศกรีมมาแล้ว Hawell’s จึงคิดพัฒนาสูตรฮาร์ดไอศกรีมขึ้นมา และในเดือนกุมภาพันธ์ 2564 ก็ทำสำเร็จ โดยมีการปรับแต่งโลโก้แบรนด์ในเพจเพื่อจำหน่ายช่องทางออนไลน์ทั่วประเทศ ซึ่งมีลูกค้าให้ความสนใจเป็นอย่างมาก กระทั่ง Hawell’s ประกาศว่า เมื่อวัคซีนโควิดพร้อม ทางร้านเตรียมมีแพลนในการเปิดร้านสาขาใหม่อีกครั้ง

และในที่สุด ปี 2566 Hawell’s สาขาลำโพ บางบัวทอง ซึ่งเป็นร้านสแตนด์อะโลนแห่งแรกของแบรนด์จึงถือกำเนิดขึ้น พร้อมกับไอศกรีมซอฟต์ที่ทุกคนคิดถึง และการตอบรับที่ยอดเยี่ยมของลูกค้าที่มาอุดหนุนจนบางสัปดาห์สามารถขายได้ถึง 50,000 บาท ต่อวันเลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่าน ชื่อของ Hawell’s ก็ค่อยๆ หายไปจากหน้าสื่อเช่นเดิม จนล่วงเข้าสู่ปี 2569 ดร.ษิริพงศ์ออกมาประกาศอย่างเป็นทางการอีกครั้ง ถึงแผนในการส่งต่อธุรกิจ โดยระบุว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทางแบรนด์มีความพยายามติดต่อห้างเพื่อเปิดสาขา แต่ได้รับคำตอบว่า ‘ไม่มีพื้นที่สำหรับ Hawell’s’ ทั้งที่มีพื้นที่ว่างจากร้านเดิมที่ย้ายไป และไม่ว่าจะติดต่อกี่ครั้งก็ได้คำตอบเหมือนเดิม

“ครั้นจะเปิดสแตนด์อะโลนก็จะต้องลงทุนมาก และเคยมีแผนที่จะเปิดแฟรนไชส์ขนาดเล็ก แต่เมื่อพิจารณาหลายครั้ง ก็เห็นว่าจะเป็นปัญหามากกว่า และแบรนด์ก็อาจจะเสียหายแบบกู้คืนไม่ได้ นี่คือสาเหตุหนึ่ง แต่สาเหตุสำคัญที่สุดคือ ผมและครอบครัวเหลือเวลาอีกเพียง 2 ปีเท่านั้น ซึ่งคาดว่าคงจะมีเวลาไม่เพียงพอที่จะขยายสาขาไปทั่วประเทศและทั่วโลกได้”

“ดังนั้น เมื่อมีเวลาไม่เพียงพอ จึงได้มีความคิดว่า ควรหาผู้ที่มีใจรักในไอศกรีม และเป็นผู้ที่มีศักยภาพเข้ามารับช่วงต่อน่าจะดีกว่า”

กล่าวโดยสรุปคือ ทางแบรนด์ต้องการส่งต่อกิจการให้กับผู้ที่รักไอศกรีมมารับช่วงต่อ โดยแบรนด์มีทุกอย่างครบถ้วนที่จะแข่งขันกับไอศกรีมทุกแบรนด์ ทั้งไอศกรีมแบบซอฟต์และแบบฮาร์ด มีรสชาติที่คิดค้นไว้กว่า 100 รสชาติ จึงมั่นใจว่าลูกค้าจะเลือก Hawell’s แน่นอน เพราะรสชาติพรีเมียม ในราคาสุดคุ้ม

“ฉะนั้น จึงมั่นใจว่าถ้าได้ผู้ที่มีศักยภาพมารับช่วงต่อ จะสามารถทำให้ไอศกรีม Hawell’s ขยายตลาดไปทั่วประเทศและทั่วโลกได้ไม่ยาก โดยเฉพาะในประเทศ ต้นทุนสามารถแข่งขันได้อย่างสบาย เพราะเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์เอง จึงไม่ต้องถูกบังคับซื้อวัตถุดิบราคาแพงจากต่างประเทศ และแบรนด์ Hawell’s ลูกค้าให้ความเชื่อถือในเรื่องคุณภาพมากว่า 25 ปี ซึ่งสื่อมวลชนก็ให้เครดิตและคอยติดตามความเคลื่อนไหวอยู่ตลอด เพราะ Hawell’s ไม่ใช่แบรนด์ใหม่แต่เป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพและพร้อมที่จะมาทวงบัลลังก์ไอศกรีมที่ยืน 1 ในใจของลูกค้าทุกคน” 

เพียงแค่วันเดียวที่มีการโพสต์ ไอศกรีม Hawell’s ก็กลับมาอยู่ในความสนใจอีกครั้งทันที จนทำให้วันถัดมามีลูกค้าทยอยไปอุดหนุนไอศกรีมที่สาขาลำโพ บางบัวทอง ซึ่งเป็นร้านสแตนด์อะโลนแห่งแรกของแบรนด์ล้นร้าน จนทางเพจ Hawell’s ต้องไลฟ์สดให้ดูบรรยากาศ และขอให้ลูกค้าที่กำลังจะเดินทางมา เปลี่ยนเป็นมาอุดหนุนวันถัดไปแทน

ปรากฏการณ์อุดหนุนโค้งสุดท้าย

กรณีของ Hawell’s ทำให้เห็นว่า ร้านค้าที่ผู้บริโภคมีความผูกพันและมีแนวโน้มว่ากำลังจะเกิดการเปลี่ยนแปลงในบางรูปแบบ จะสามารถดึงดูดลูกค้าจำนวนมากให้แห่กันมาอุดหนุนเพื่อให้กำลังใจใน ‘โค้งสุดท้าย’ ได้มากกว่าช่วงเวลาปกติ

จริงๆ แล้วมีสิ่งที่ใช้อธิบายปรากฏการณ์ลักษณะนี้อยู่ ไม่ว่าจะเป็นกระแสแห่กันมาอุดหนุนก่อนที่ร้านจะหายไปหรือเปลี่ยนแปลง ความรู้สึกถึง ‘โอกาสสุดท้าย’ เมื่อผู้คนรู้สึกว่าอาจไม่ได้มีโอกาสใช้บริการหรือได้บริการ ‘แบบเดิม’ อีก ไปจนถึงการกลับมาสนับสนุนเพราะความผูกพันและความทรงจำ ทั้งหลายเหล่านี้ ทำให้ผู้คนรู้สึกว่ากำลังจะ ‘สูญเสีย’ ร้านค้าหรือแบรนด์นั้นๆ ที่กำลังจะเกิดการเปลี่ยนแปลง จึงเกิดความรู้สึกเร่งด่วน ความผูกพัน และความต้องการออกมาสนับสนุนทันที 

ความจริงแล้วมีตัวอย่างสถานการณ์คล้ายๆ กันให้เห็นเยอะมาก ไม่ใช่แค่ในเมืองไทย ข้ามฟากไปยังเกาะฮ่องกง ร้าน Sun Ngai Shing ร้านร่มเก่าแก่ในย่านซายโสยโป๋ (Sham Shui Po) ซึ่งมีประวัติย้อนกลับไปถึงปี 1842 และเป็นธุรกิจครอบครัวที่ดำเนินมาถึงรุ่นที่ 5 ได้ประกาศว่าจะปิดกิจการในเดือนธันวาคม 2025 

หลังประกาศไม่นาน ลูกค้าและคนในชุมชนจำนวนมากต่างพากันมาที่ร้านเพื่อบอกลาจนคนแน่น บางคนก็ซื้อร่มกลับไปด้วยหรือแวะมาพูดคุยกับเจ้าของเป็นครั้งสุดท้าย ก่อนที่ร้านจะปิดตัวไปตลอดกาล ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือ ยอดขายและจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นหลังจากประกาศว่าจะปิดร้านจริงๆ

หรืออีกกรณีอย่างร้าน Lou Shang ในสิงคโปร์ ที่ตกแต่งในธีม HDB (การเคหะสิงคโปร์) และมีเอกลักษณ์โดดเด่นด้วยบรรยากาศชวนย้อนวันวานเสมือนแฟลตในยุค 80 ประกาศปิดกิจการในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา เนื่องจากปัญหาการบริหารจัดการธุรกิจ โดยเฉพาะทำเลที่ตั้งและราคาของเมนูอาหาร เครื่องดื่มในร้าน

เมื่อมีการประกาศปิดกิจการ ลูกค้าหลายคนจึงแวะเวียนมาที่ร้านอีกครั้ง เพราะรู้สึกเสียดายคาเฟ่ที่มีคอนเซปต์โดดเด่นแห่งนี้ที่กำลังจะหายไป 

นั่นทำให้เห็นว่า ในหลายกรณี การปิดร้านหรือเปลี่ยนแปลงกิจการ กลับกลายเป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้ากลับมาอีกครั้ง แม้จะเป็นในห้วงเวลาสั้นๆ ก็ตาม

แม้ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นจะมีปัจจัยและเหตุผลในตัวของมันเอง แต่จากกรณีเหล่านี้สะท้อนว่า การทำธุรกิจไม่ใช่แค่เรื่องการได้มาซึ่งผลกำไรเท่านั้น แต่แบรนด์ที่สร้างคุณค่าต่อผู้บริโภคได้ก็จะเป็นส่วนหนึ่งในความทรงจำของผู้คน ไม่ว่าบางช่วงของห้วงชีวิตจะห่างหายกันไปบ้าง แต่คุณค่าที่แบรนด์ได้สร้างไว้ก็จะยังคงอยู่เสมอ จนทำให้คนอยากเก็บความทรงจำเหล่านั้นไว้หากแบรนด์ไม่ได้ดำเนินกิจการต่อแบบเดิมแล้ว

ที่มา

– facebook.com/permalink.php?story_fbid=5119552048117800&id=557824524290598

– facebook.com/p/Hawells-100063792680621/

– prachachat.net/business/news-2055931

– smartsme.co.th/content/hawells-%E0%B9%84%E0%B8%AD%E0%B8%A8%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%B5%E0%B8%A1%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B8%9B%E0%B8%B4%E0%B8%94%E0%B9%81%E0%B8%A5%E0%B9%89%E0%B8%A7%E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B8%B1%E0%B8%9A

– straitstimes.com/life/hdb-themed-cafe-loushang-to-close-on-july-14