จากคลองถมเซ็นเตอร์สู่ nostalgia marketing ความโหยหาอดีตของเจนฯ Z กำลังบอกอะไรจนทำให้ธุรกิจต้องปรับใช้เป็นกลยุทธ์การตลาด?

ช่วงที่ผ่านมามีหนึ่งข่าวใหญ่ที่ทำให้ใครหลายคนใจหาย

เหตุไฟไหม้ที่คลองถมเซ็นเตอร์ นอกจากจะสร้างความเสียหายในแง่มูลค่าทางเศรษฐกิจต่อพ่อค้าแม่ค้าที่เปิดร้านแล้ว ยังทำให้ต้องทบทวนถึงความพร้อมในการจัดการพื้นที่ยามเกิดเหตุฉุกเฉิน ต้นตอของสาเหตุที่เกิดขึ้น รวมถึงมาตรการเยียวยาต่างๆ

และในมุมหนึ่ง มันยังสร้างบรรยากาศของการย้อนรำลึกให้เกิดขึ้นมา

เพราะสำหรับหลายคน การเดินเล่นในคลองถมเซ็นเตอร์คือวันวานที่เชื่อมโยงกับอดีตอันอบอุ่น ไม่ว่าจะกับครอบครัว เพื่อนฝูง คนรัก หรือใครก็ตามที่มีความทรงจำร่วมกัน

ตั้งแต่ยุคคลองสำเพ็ง แปรสภาพสู่คลองถมที่เป็นแหล่งค้าขายของเก่า ของมือสอง เครื่องใช้จิปาถะ ก่อนได้รับความนิยมในการจำหน่ายอุปกรณ์และอะไหล่รถยนต์ อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ตลอดจนการมาถึงของนโยบายจัดระเบียบห้ามค้าแผงลอย ที่ทำให้คลองถมต้องปรับตัวสู่ศูนย์การค้าในร่มอย่าง คลองถมเซ็นเตอร์ 

และนั่นก็ทำให้คลองถมเซ็นเตอร์เติบโตกลายเป็น ‘ตลาดของเล่นสะสม’ ทั้งอาร์ตทอย โมเดลจากต่างประเทศ ของเก่า และของสะสมวินเทจ 

ความวินเทจทั้งจากสินค้าต่างๆ และของเล่นเหล่านี้เองที่ได้กลายเป็นจุดดึงดูดของคลองถมเซ็นเตอร์ และกลายเป็นมูลค่าเศรษฐกิจหมุนเวียนที่เกิดจาก ‘nostalgia marketing’ หรือการทำตลาดจากความโหยหาอดีต ที่กำลังกลายเป็นเทรนด์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คนในวัยต่างๆ หาเวลามาเดินเลือกสินค้าในคลองถม เผื่อจะเจอของแรร์ไอเทมสักชิ้น 

โดยเฉพาะเหล่าเจนฯ Z ที่ ‘อดีต’ เหล่านี้ กำลังเป็นมากกว่าแค่สิ่งของ แต่กลายเป็นความน่าตื่นเต้นกว่า ‘อนาคต’ ที่ยังมาไม่ถึง

Recap รอบนี้จะขอพาไปรู้จัก nostalgia marketing ในมุมกว้างที่ว่าด้วยกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เกิดจากการหยิบความทรงจำและบรรยากาศจากอดีต มาเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค จนเป็นปรากฏการณ์ที่ยากจะหลีกเลี่ยงในทศวรรษนี้

อดีตที่อนาคตหลีกเลี่ยงไม่ได้

nostalgia สามารถนิยามได้ว่าเป็นความโหยหาอดีตด้วยความรู้สึกและอารมณ์ โดยทั่วไปมักเป็นช่วงเวลาหรือสถานที่ที่มีความทรงจำในเชิงบวก และคำคำนี้มีต้นกำเนิดมาจากภาษากรีกว่า ‘nostos algos’ ซึ่งหมายถึงความเจ็บปวดจากการกลับบ้าน 

จะว่าไปแล้ว คำว่านอสทัลเจียก็เกิดขึ้นมาตั้งแต่อดีตแล้ว พลังของคำคำนี้เปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ของเราที่มีต่อตัวตน ความทรงจำ และความหมายได้ นี่คือเหตุผลที่ ‘คนรุ่นถัดไป’ มักนำแนวคิดจากคนรุ่นก่อนมาปรับ เปลี่ยน ผสมผสาน เพื่อสร้างความหมายใหม่ขึ้นมาเสมอ ดังที่เราจะเห็นตั้งแต่ชาวโรมันโบราณนำศิลปะ วรรณกรรม และปรัชญาของกรีกโบราณมาปรับใช้ โดยมองโลกกรีกก่อนยุคโรมันด้วยความชื่นชม กรุงโรมมองว่าตนเป็นผู้สืบทอดอารยธรรมกรีก ขณะที่ยุคเรอแนซ็องส์ หรือยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาการก็นำแรงบันดาลใจมาจากศิลปะของกรีกและโรมัน

นอสทัลเจียก็กลายเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในช่วงทศวรรษ 2020 เช่นกัน

ทั้งการกลับมาของแฟชั่น 80s, 90s และ Y2K แบรนด์ต่างๆ ที่ออกสินค้าเลียนแบบของเรโทร เช่น กล้องดิจิทัลรุ่นเก่า โทรศัพท์ ผลิตภัณฑ์อย่างกระป๋องเครื่องดื่ม เครื่องเล่นเกม ไปจนถึงการนำซีรีส์ที่เคยได้รับความนิยมในอดีตกลับมาย้อนฉายซ้ำ เช่น Friends, The Office หรือ Gilmore Girls จนกลายเป็นกระแส และหลายครั้งมันก็กลับมาสู่ป๊อปคัลเจอร์ยุคใหม่ให้คนพูดถึง 

หรืออย่างการนำเพลง 80s ที่เอามามิกซ์ใหม่กับซาวด์ปัจจุบันเกิดเป็นสำเนียงใหม่ๆ เช่น Chappell Roan ศิลปินเควียร์ชาวอเมริกันที่ใส่ซาวด์แดนซ์จังหวะสนุกแบบยุค 80s ในเพลง HOT TO GO! จนทะยานขึ้นชาร์ตใน Billboard Hot 100 หรือแฟชั่นที่นำกลิ่นอายของความเรโทรกลับมาอีกครั้ง เช่น Y2K หรือ Grunge

เพราะทุกนอสทัลเจียมีคำอธิบายซ่อนอยู่

ไม่ใช่ว่าทุกยุคสมัยจะมีอาการหวนคิดถึงอดีตขึ้นมาดื้อๆ เบื้องหลังของเทรนด์เหล่านี้มีคำอธิบายเบื้องหลังซ่อนอยู่ 

คนเจนฯ ก่อนๆ ให้ความสำคัญกับนอสทัลเจียในมุมของการเติมเต็มความต้องการในอดีตที่ไม่สามารถไขว่คว้าได้ เช่น สะสมของเล่นในวัยเด็กที่ไม่สามารถซื้อได้ในตอนนั้น เพราะของมีราคาแพงและยังเด็กเกินกว่าจะหารายได้มาเติมความต้องการของตัวเอง พอมีรายได้เพียงพอในวัยที่โตขึ้นแล้ว ก็กลับไปเลือกซื้อสินค้าในอดีตมาสะสม เป็นอีกหนึ่งแนวทางให้ตัวเองได้เติมเต็มความทรงจำในวัยเด็กกลับมาอยู่ในมืออีกครั้ง

แต่เทรนด์นอสทัลเจียนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับเจนฯ ที่โตแล้วเท่านั้น แต่เกิดขึ้นกับเจนฯ Z จำนวนไม่น้อยที่อยากโหยหาโลกในอดีตที่พวกเขาไม่เคยเจอเช่นกัน

คำถามคือ ทำไมเจนฯ Z ถึงต้องการนอสทัลเจียทั้งๆ ที่พวกเขาไม่เคยมีประสบการณ์กับมันมาก่อนด้วยซ้ำ?

เพราะนี้คือช่วงเวลาที่เจนฯ Z กำลังมองหาวิธีที่จะออกจากความเครียดในโลกปัจจุบัน 

ความผันผวนของเศรษฐกิจ ภาวะข้อมูลข่าวสารที่ล้นทะลักในโลกดิจิทัล วิกฤตสภาพภูมิอากาศ และอีกหลายปัจจัย ทำให้เจนฯ Z ‘จำนน’ ต่อชะตากรรมของโลก และวิธีที่ง่ายที่สุดในการฮีลความรู้สึกคือการพยายามหลีกหนีจากโลกปัจจุบันแม้เพียงชั่วคราวให้ใจได้พัก ด้วยการมองหาโลกที่เคยรุ่งเรืองจึงต้องย้อนกลับไปยังอดีตที่เต็มไปด้วยความรู้สึกผ่อนคลายกว่า 

ในบทความหนึ่งของ Forbes ที่พูดถึงเรื่องพลังของนอสทัลเจียระบุว่า เจนฯ Z กำลังแสวงหาสิ่งที่เรียกว่า ‘anemoia’ หรือความรู้สึกคิดถึงช่วงเวลาสถานที่ที่ตัวเองไม่เคยรู้จัก หรือไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน

ความต้องการนอสทัลเจียในปัจจุบันไม่ได้ให้ความสำคัญกับการนำรากฐานจากอดีตมาสร้างอนาคตใหม่เหมือนที่กล่าวไปในพาร์ตก่อนหน้า แรงจูงใจไม่ได้อยู่ที่การต่อยอดความก้าวหน้าจากอดีต แต่เป็นความต้องการที่จะสัมผัสกับอดีตโดยปราศจากความทุกข์ยากของมันต่างหาก

คำตอบของการมองหาอดีตเพื่อเป็น ‘ที่หลบภัย’ ของคนเจนฯ Z นั้น จึงมาจากเหตุผลที่ว่า สำหรับพวกเขา ‘อนาคต’ คือ ‘ความไม่แน่นอน’ และเป็นเหมือน ‘สถานที่ที่น่ากลัว’ 

อาจเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่มนุษย์คนรุ่นใหม่ตื่นเต้นกับอดีตมากกว่าอนาคต

คือประโยคที่บทความกล่าว

มีงานวิจัยระดับโลกที่แสดงให้เห็นว่า คนรุ่นใหม่มีความสุขน้อยกว่าคนรุ่นเก่า ปัจจัยที่มีส่วนเกี่ยวข้องนั้นมีทั้งความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม ไปจนถึงความสัมพันธ์ทางสังคม พูดง่ายๆ คือพวกเขาไม่ค่อยมีความหวังกับอนาคตมากนัก

สะท้อนจากการลดลงของอัตราการเกิดอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน โดยอัตราการเจริญพันธุ์ หรือจำนวนบุตรโดยเฉลี่ยที่ผู้หญิงหนึ่งคนจะให้กำเนิดได้ตลอดช่วงวัยเจริญพันธุ์ อายุ 15-49 ปี เฉลี่ยทั่วโลกลดลง จากในช่วงทศวรรษ 1960 ที่มีประมาณ 5 คนต่อผู้หญิงหนึ่งคน เหลือเพียงประมาณ 2 คนต่อผู้หญิงหนึ่งคน ในปี 2025 

ความไม่แน่นอนและน่ากังวลนี้เอง ทำให้สำหรับคนเจนฯ Z อดีตจึงดูเหมือนเป็นช่วงเวลาที่ง่ายกว่า ปลอดภัยกว่า และควบคุมได้มากกว่า แม้ความเป็นจริง ในช่วงเวลาอดีตที่มันเกิดขึ้นจริงนั้นอาจไม่ได้สวยงามก็ตาม

ช่วงหลังเราจึงเห็นเทรนด์จากอดีตหรือโลกก่อนโซเชียลมีเดียที่กลับมาฮิตเต็มไปหมด เช่น Dumbphone โทรศัพท์รุ่นเก๋าที่มีแค่ปุ่มกด หรือการกลับไปใช้ iPod ในการฟังเพลง

แม้เจนฯ Z จะไม่ได้เติบโตมากับสิ่งเหล่านี้โดยตรง แต่มันก็เพียงพอที่จะทำให้แบรนด์ต่างๆ ใช้โอกาสนี้ในการขาย ‘ภาพฝันของอดีต’ จนเกิดเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจที่ใช้การตลาดนอสทัลเจียนี้

มูลค่าทางเศรษฐกิจหรือแค่ติดอยู่กับอดีต

คำถามคือ ทำไมแบรนด์ต่างๆ ถึงใช้ nostalgia marketing?

คำตอบอาจเป็นเพราะ อดีตนั้นสามารถสร้าง emotional connection หรือการเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้อย่างรวดเร็ว

ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ เริ่มเข้ามาใช้ประโยชน์จากความหลงใหลใน nostalgia ของคนเจนฯ Z โดยเฉพาะแบรนด์ที่เคยได้รับความนิยมในช่วงทศวรรษ 1990 และต้นทศวรรษ 2000 

Ed Hardy แบรนด์แฟชั่นอเมริกันกำลังฟื้นคืนชีพจากความนิยมของเจนฯ Z และเจนฯ อัลฟ่า ขณะที่ Taco Bell ถึงกับร่วมมือกับ Ed Hardy ออกคอลเลกชั่นสินค้าใหม่ กล้องฟิล์ม Kodak ที่กำลังกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง ไปจนถึง Motorola ที่คนเจนฯ ก่อนหน้าคุ้นชื่อ และเคยครองส่วนแบ่งการตลาดโทรศัพท์มือถือมากกว่า 50% ก่อนจะยื่นขอล้มละลาย แต่วันนี้แบรนด์กลับมาอีกครั้งด้วยโทรศัพท์ฝาพับ Razr อันเป็นไอคอนของยุค 2000

ตามรายงานของ Wired ปัจจุบัน Motorola เป็นหนึ่งในโทรศัพท์มือถือที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก และ Razr ก็เป็นโทรศัพท์แบบฝาพับที่มียอดขายอันดับหนึ่งในอเมริกาเหนือ

หรือแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike ก็นำดีไซน์รองเท้าฟุตบอล Total 90 อันเป็นเอกลักษณ์กลับมาอีกครั้ง ขณะที่อีกฝั่งอย่าง Adidas ก็ส่งรุ่น Predator มาเอาใจกระแสนอสทัลเจียเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ในบทความของ Forbes ได้ตั้งคำถามที่น่าสนใจเกี่ยวกับ nostalgia marketing ไว้คือ นอกจากพลังในเชิงวัฒนธรรมและธุรกิจของ nostalgia marketing จะทำให้คนที่ ‘ใช้’ เกิดการ romanticize อดีต โดยตัดความลำบากและความซับซ้อนที่เคยเกิดขึ้นจริงในประวัติศาสตร์ออกไปหรือไม่?

และหากผู้คนหลงใหลหรือจดจ่อกับอดีตมากเกินไป มันจะกลายเป็นสิ่งที่ขัดขวางเส้นทางไปสู่ความก้าวหน้าในอนาคตหรือเปล่า?

เพราะอันตรายของการนำเรื่องเก่ากลับมาใช้ซ้ำ คือแบรนด์อาจลงเอยด้วยการติดอยู่ในอดีตแทนที่จะเป็นผู้กำหนดอนาคตก็ได้

ที่มา

– forbes.com/sites/kianbakhtiari/2025/08/31/the-power-and-perils-of-nostalgia-marketing/

– ivey.uwo.ca/impact/read/2025/12/ask-the-experts-the-power-of-nostalgia-in-marketing/

– thaipbs.or.th/news/content/510037

– businessinsider.com/gen-z-less-happy-than-previous-generations-purpose-sleep-2024-4

– en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_total_fertility_rate