GU ‘น้องสาวของ UNIQLO’ ที่ไม่ยอมอยู่ใต้เงาของพี่ชาย แต่ขายความเป็น LifeWear อย่างมีสไตล์

หากมีคำพูดเล่นๆ ที่ว่า เวลาไปเที่ยวญี่ปุ่น นอกจากร้านอาหาร ร้านสะดวกซื้อ สิ่งที่จะได้พบแทบทุกหัวมุมถนนในเมืองใหญ่คือ ป้ายสี่เหลี่ยมแดง-ขาวของร้านเสื้อผ้า UNIQLO แต่ถ้าสังเกตดีๆ คุณอาจเห็นอีกป้ายหนึ่งที่มักติดอยู่คู่กัน 

ป้ายที่ว่าคือป้ายสี่เหลี่ยมน้ำเงิน-เหลืองของร้าน GU 

แล้ว GU คือร้านอะไร เกี่ยวข้องยังไงกับ UNIQLO ทำไมถึงอยู่คู่กันได้

คำตอบคือ GU เป็นแบรนด์เสื้อผ้าในเครือเดียวกับ UNIQLO อธิบายให้เห็นภาพว่า ถ้า UNIQLO ถูกยอมรับว่าเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่เรียบง่ายแต่มีคุณภาพ GU ก็ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางในฐานะแบรนด์ ‘น้องสาว’ ที่ทั้งทันสมัยและราคาถูก โดยเน้นไปที่เสื้อผ้าของผู้หญิง

แต่แน่นอนว่า GU ไม่ได้อยู่ประกบคู่กับ UNIQLO ทุกสาขา เพราะมีร้านแสตนด์อโลนเป็นของตัวเองกว่า 500 สาขาทั่วญี่ปุ่นและต่างประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา ฮ่องกง ไต้หวัน และจีนแผ่นดินใหญ่

น่าเสียดายที่ประเทศไทยยังไม่ถูก GU ปักธง หลายคนจึงยังต้องอาศัยการ ‘พรีออร์เดอร์’ จากคนรู้จักที่ไปญี่ปุ่นอยู่ร่ำไป 

แต่ความนิยมของ GU ไม่ได้ยิ่งหย่อนไปกว่า UNIQLO แถมเรื่องราวของ GU ก็ไม่ได้เป็นเพียงแค่ ‘แบรนด์ UNIQLO เวอร์ชั่นราคาถูก’ หากคือผลลัพธ์จากการเปลี่ยนแปลงของสังคมและเศรษฐกิจญี่ปุ่น รวมถึงความพยายามในการเข้าถึงแฟชั่นของคนรุ่นใหม่ๆ ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

GU มายังไง

ก่อนจะมี GU อุตสาหกรรมแฟชั่นของญี่ปุ่นได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญมาหลายยุคหลายสมัย

เราขอพานั่งไทม์แมชชีนย้อนไปในประวัติศาสตร์เพื่อทำความเข้าใจกันสักเล็กน้อย ในยุคหลังสงคราม (1950s-1970s) แฟชั่นในญี่ปุ่นถูกขับเคลื่อนโดยห้างสรรพสินค้าชั้นนำเช่น Isetan และ Mitsukoshi เสื้อผ้าสไตล์ตะวันตกได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ก็มีราคาค่อนข้างสูง

กระทั่งเข้าสู่ยุค 1980s เศรษฐกิจของญี่ปุ่นเฟื่องฟู คนมีกำลังซื้อสูง หากแต่ตลาดเสื้อผ้าในญี่ปุ่นก็แบ่งชัดระหว่างแฟชั่นราคาแพงและเสื้อผ้าท้องถิ่นราคาถูกแต่คุณภาพต่ำ ช่องว่างตรงนี้เอง ที่ทำให้ UNIQLO ถือกำเนิดขึ้น เพื่อสร้างเสื้อผ้าแบบ ‘LifeWear’ คือเรียบง่าย ใส่ง่าย ดูดี เหมาะกับชีวิตประจำวัน และไม่วิ่งตามแฟชั่นที่เปลี่ยนเร็ว

เมื่อเข้าสู่ปลายทศวรรษ 1980 และต้นทศวรรษ 1990 การแต่งตัวกลายเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จและสถานะทางสังคม แบรนด์หรูได้รับความนิยม ย่านอย่างชิบูย่าและฮาราจูกุกลายเป็นศูนย์กลางของเทรนด์แฟชั่น แต่หลังจากเกิดสภาวะฟองสบู่แตก ผู้บริโภคจึงเริ่มระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น วัฒนธรรมเสื้อผ้าลำลองและแนวสตรีทจึงเติบโตอย่างรวดเร็ว

ช่วงนี้เอง UNIQLO และแบรนด์อื่นๆ จึงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะคนรุ่นใหม่ๆ เริ่มผสมผสานเสื้อผ้าราคาจับต้องได้เข้ากับสไตล์ส่วนตัวมากขึ้น 

นี่เอง คือช่วงเวลาที่แนวคิดเสื้อผ้าที่ ‘ออกแบบดีในราคาสมเหตุสมผล’ เริ่มมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคญี่ปุ่น

อย่างไรก็ดี แม้ UNIQLO จะเข้ามาเปลี่ยนโฉมตลาดแฟชั่นญี่ปุ่น แต่แนวคิดการเน้นเสื้อผ้าสำหรับชีวิตประจำวันมากกว่าแฟชั่นที่เปลี่ยนตามเทรนด์อย่างรวดเร็ว หรือฟาสต์แฟชั่นก็ทำให้เกิดช่องว่างระหว่างผู้บริโภคขึ้นมา

บวกกับต้นทศวรรษ 2000 แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นระดับโลกอย่าง ZARA หรือ H&M เริ่มมีอิทธิพลต่อคนรุ่นใหม่ๆ Fast Retailing ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ UNIQLO จึงเกิดไอเดียในการต่อยอดแบรนด์ที่ราคาถูกกว่า UNIQLO ตามเทรนด์มากกว่า และเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ

นั่นเองคือจุดกำเนิดของแบรนด์น้องสาวอย่าง GU

GU ที่ไม่ใช่ กู

สารภาพกันหน่อย ใครเคยอ่านชื่อแบรนด์ GU ว่า กู 

GU ไม่ได้อ่านว่า กู แต่อ่านว่า จียู

GU มาจากคำญี่ปุ่นว่า 自由 (Jiyū) ที่แปลว่า อิสรภาพ หรือเสรีภาพ

หลังจาก Fast Retailing บริษัทแม่ของ UNIQLO มองเห็นช่องว่างในตลาดว่า แม้ UNIQLO จะประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่ ‘ภาพลักษณ์’ ของการเป็นแบรนด์เสื้อผ้าเรียบง่ายในชีวิตประจำวันของทุกคน ทำให้ปฏิเสธไม่ได้ว่าคนรุ่นใหม่ๆ โดยเฉพาะเหล่าวัยรุ่นเริ่มต้องการเสื้อผ้าที่ทันสมัยและตามเทรนด์มากขึ้น รวมถึงแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นก็เริ่มรุกคืบเข้ามามีอิทธิพล

และอีกเหตุผลสำคัญคือ ผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ต้องการแฟชั่นที่สามารถซื้อและเปลี่ยนได้บ่อยโดยไม่ต้องเสียเงินมาก

ดังนั้น แทนที่จะเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ UNIQLO ที่อยู่ตัวแล้ว Fast Retailing จึงเลือกสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาโดยเฉพาะ 

ในปี 2006 แบรนด์ GU จึงถือกำเนิดขึ้นภายใต้คติประจำใจว่า ‘more freedom in fashion’ หรือ ‘อิสระที่มากขึ้นในแฟชั่น’ โดยสาขาแรกอยู่ที่จังหวัดชิบะ และมีแนวคิดของแบรนด์ที่ชัดเจนว่า เสื้อผ้าที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า UNIQLO 

GU เชื่อว่าทุกคนควรมีอิสระที่จะทดลองสไตล์ใหม่ๆ โดยไม่ต้องพะวงเรื่องราคา ซึ่งกลายเป็นปรัชญาหลักของแบรนด์

ช่วงแรกนั้นมีแคมเปญหนึ่งที่สร้างชื่อมากคือ ‘กางเกงยีนส์ราคา 990 เยน’ ในปี 2009 ซึ่งนับว่าถูกมากสำหรับตลาดญี่ปุ่นในเวลานั้น (ในเวลานี้ก็ด้วย) ซึ่งตอบโจทย์วัยรุ่นและคนรุ่นใหม่มาก

อย่างไรก็ดี แม้ดูเหมือนว่า GU จะเริ่มต้นได้สวยและประสบความสำเร็จทันที แต่ความจริงไม่ใช่อย่างนั้น ช่วงแรกแบรนด์ต้องเผชิญปัญหาหลายด้าน ทั้งร้านค้าส่วนใหญ่ที่ตั้งอยู่ในเขตชานเมือง ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ยังไม่ชัดเจนนัก เพราะหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่คนส่วนใหญ่จะมองว่า นี่คือแบรนด์ UNIQLO เวอร์ชั่นราคาถูก ขณะที่ยอดขายก็เติบโตช้ากว่าที่คาดไว้

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 2010 ที่ GU เปลี่ยนภาพลักษณ์ของคำว่าราคาถูกมาเป็น ‘แฟชั่นที่เข้าถึงได้’

ขณะที่แบรนด์เริ่มลงทุนมากขึ้นในด้านการวิเคราะห์เทรนด์แฟชั่น การออกแบบและสไตลิ่ง การตลาดสำหรับคนรุ่นใหม่ๆ รวมถึงโซเชียลมีเดีย จนทำให้แบรนด์เริ่มเติบโตแบบก้าวกระโดดมากขึ้น

เพราะเธอ GU จึงแมส

ความเป็น ‘แบรนด์น้องสาว’ เริ่มต้นจากไหน?

GU ไม่ได้เริ่มต้นในฐานะแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิง และเมื่อเปิดตัวในปี 2006 เป้าหมายหลักของแบรนด์คือการนำเสนอเสื้อผ้าลำลองคุณภาพดีในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้โดยเน้นสินค้าพื้นฐาน เช่น กางเกงยีนส์และเสื้อยืด 

อย่างไรก็ดี เมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์พบว่า ลูกค้าผู้หญิง โดยเฉพาะวัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้น กลายเป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์มากที่สุด นั่นจึงทำให้ GU หันมาให้ความสำคัญกับเสื้อผ้าผู้หญิงมากขึ้น แม้ว่ายังคงจำหน่ายเสื้อผ้าผู้ชายและเด็กอยู่ก็ตาม

การขับเคลื่อนที่ว่า เนื่องจากเมื่อเทียบกับผู้ชายที่มักเลือกซื้อเสื้อผ้าโดยเน้นความทนทานและการใช้งานได้นาน ผู้หญิงมักจะซื้อเสื้อผ้าบ่อยกว่า เลือกซื้อตามเทรนด์หรือฤดูกาล สนุกกับการมิกซ์แอนด์แมตช์ และปรับลุคใหม่ๆ มากกว่า พฤติกรรมเหล่านี้ทำให้เกิดวงจรการซื้อที่รวดเร็วและสร้างยอดขายได้ ซึ่งสอดคล้องกับโมเดลธุรกิจฟาสต์แฟชั่นของ GU

ในหัวข้อที่แล้ว หากยังจำกันได้ ช่วงเริ่มต้นของ GU ไม่สวยหรูนัก เพราะผู้บริโภคมองว่าเป็นเพียง UNIQLO เวอร์ชั่นราคาถูกเท่านั้น GU จึงปรับกลยุทธ์โดยเน้นดีไซน์ที่ทันสมัย เสื้อผ้าตามเทรนด์ การคอลแล็บกับแบรนด์และศิลปิน รวมถึงสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดู ‘แฟชั่น’ มากขึ้น

กลุ่มเป้าหมายหลักของกลยุทธ์นี้จึงกลายเป็นผู้หญิงช่วงอายุ 18-30 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใช้โซเชียลมีเดียประจำ สนใจแฟชั่นแต่อาจมีงบจำกัด แต่ก็กล้าลองสไตล์ใหม่ เมื่อได้ใจกลุ่มนี้ ยอดขายของแบรนด์ก็เติบโตอย่างรวดเร็ว

นอกจากนี้ ยังมีงานวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคจำนวนมากที่พบว่า ผู้หญิงมีอิทธิพลต่อการซื้อเสื้อผ้าของทั้งครอบครัว เพราะผู้หญิงมักไม่ได้ซื้อเสื้อผ้าให้ตัวเองเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นคนที่ ‘ตัดสินใจ’ ซื้อให้สมาชิกคนอื่นๆ ด้วย การดึงดูดลูกค้าผู้หญิงจึงช่วยเพิ่มทั้งจำนวนลูกค้าและยอดใช้จ่ายทั้งทางตรงและทางอ้อมได้มหาศาล

เหล่านี้จึงทำให้ GU ดูจะให้ความสำคัญกับเสื้อผ้าผู้หญิง ซึ่งไม่ได้เกิดจากการวางตัวเป็นแบรนด์ผู้หญิงแต่แรก หากเป็นผลจากการปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจ เมื่อพบว่าผู้หญิงวัยรุ่นและวัยทำงานคือกลุ่มลูกค้าที่สอดคล้องกับโมเดลฟาสต์แฟชั่นของแบรนด์ แต่แน่นอนว่าเสื้อผ้าของบุรุษก็มีจำหน่ายอยู่

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้แค่ทำให้ยอดขายเติบโต แต่ GU ได้สร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแรงและสลัดจากภาพการเป็น UNIQLO เวอร์ชั่นราคาถูกได้อีกด้วย

เสื้อผ้าในแบบของ GU

เมื่อพูดถึงแนวคิดการออกแบบเสื้อผ้าของ GU จะพบว่ามีความแตกต่างจากแบรนด์แฟชั่นทั่วไป เพราะแบรนด์ให้ความสำคัญกับแฟชั่นและภาพรวมของสไตล์มากกว่าตัวเสื้อผ้าเพียงชิ้นเดียว

และเนื่องจากแนวคิดหลักของแบรนด์คือ ‘อิสระ’ GU จึงเลี่ยงการออกแบบที่ซับซ้อนเกินไป เสื้อผ้าส่วนใหญ่จึงมีลักษณะเรียบๆ รายละเอียดไม่มาก นั่นเพราะ GU ต้องการให้ลูกค้าเป็นผู้สร้างสไตล์ด้วยตัวเอง เสมือนว่าเสื้อผ้าคือเครื่องมือในการแสดงตัวตน 

มีคำถามหนึ่งที่น่าสนใจ นั่นคือทำให้คนถึงซื้อ GU ซ้ำ แม้จะรู้ว่าคุณภาพไม่เท่า UNIQLO

จากความคิดเห็นของผู้บริโภคจำนวนมาก ส่วนใหญ่ยอมรับว่าคุณภาพของ GU โดยเฉลี่ยยังต่ำกว่า UNIQLO โดยเฉพาะวัสดุและความทนทานในบางสินค้า แต่ด้วยแนวคิดของการเป็นฟาสต์แฟชั่นผู้บริโภคจึงไม่ได้คาดหวังให้ GU เป็นเสื้อผ้าที่จะใช้ไปอีกหลายปี แต่สิ่งที่พวกเขาซื้อคืออิสระในการทดลองแฟชั่นต่างหาก

ไอเทมของ GU จึงไม่ได้เกิดจากการเป็นสินค้าที่ดีที่สุดในตลาด แต่เกิดจากการผสมผสานเทรนด์ที่มาเร็ว การออกแบบที่ใส่ได้จริง และราคาที่ทำให้คนกล้าซื้อซ้ำ

ต่างจาก UNIQLO สินค้าขายดีของ GU คือสินค้าที่กำลังเป็นเทรนด์ในขณะนั้น เช่น กางเกงยีนส์ทรงขากว้าง กางเกงยีนส์ขาสั้น เสื้อฮู้ดสีเทา หรือแจ็กเก็ตแขนสั้น GU ไม่ใช่แบรนด์ที่ออกแบบเสื้อผ้าสำหรับคนรุ่นใหม่ที่ไม่มีวันตกยุค แต่เป็นแบรนด์ที่ตระหนักถึงสิ่งที่ ‘กำลังมา’ มากกว่า

มาลองดูตัวอย่างไอเทมของ GU กันบ้าง

กางเกงคือสินค้าที่แข็งแกร่งที่สุดของ GU นั่นเพราะหากดูอันดับสินค้าขายดีของ GU จะพบว่าพื้นที่อันดับต้นๆ ถูกครอบครองโดยไอเทมอย่างกางเกงเกือบทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น wide pants, barrel leg jeans, cargo pants, parachute pants หรือ sweat pants รุ่นใหม่ๆ

เหตุผลไม่ใช่เพราะคุณภาพที่เหนือกว่าแบรนด์อื่น แต่เพราะการปรับแพตเทิร์นตามเทรนด์ที่รวดเร็ว เช่น เมื่อมีกระแสกางเกงบางทรงมา GU จะกระโดดงับเทรนด์และออกสินค้าก่อนหลายแบรนด์ในระดับราคาเดียวกัน เช่น กางเกง barrel leg ที่กลายเป็นหนึ่งในสินค้าขายดีที่สุดของแบรนด์

รองเท้าคือไอเทมลับ แบรนด์ GU มีจุดเด่นที่สามารถหยิบเทรนด์รองเท้าจากแบรนด์แฟชั่นระดับโลกมาปรับให้สวมใส่ง่ายและมีราคาจับต้องได้ ทำให้เป็นหมวดไอเทมที่คนพูดถึงมาก โดยเฉพาะ ballet flats, Mary Jane, loafers, sandals และ sneakers ทำให้รองเท้า GU กลายเป็นสินค้าที่ถูกพูดถึงอย่างมากบนโซเชียลฯ เพราะหน้าตาของแฟชั่นแต่กลับราคาไม่สูง 

ที่สำคัญคือทำให้หลายคนซื้อไว้หลายคู่ตามสีหรือเพื่อมิกซ์แอนด์แมตช์ลุคเฉพาะวัน แทนที่จะซื้อใช้คู่เดียวตลอดปี

เสื้อธรรมดาที่ไม่ธรรมดา เมื่อพูดถึงเสื้อยืด ผู้คนอาจหันหา UNIQLO ซึ่งก็จริงในแง่คุณภาพผ้าและความทนทาน แต่ GU ก็มีจุดขายอีกแบบ นั่นคือเสื้อยืดของแบรนด์มักเปลี่ยนทรงตามแฟชั่น เช่น boxy fit, cropped, oversized, ribbed หรือ heavyweight จึงทำให้ดูทันสมัยกว่าที่จะหยิบจับมาสวมใส่ในบางช่วงเวลา

คอลเลกชั่นคอลแล็บ แน่นอนว่าแบรนด์สินค้ายุคนี้จะขาดการคอลแล็บไปไม่ได้ ซึ่งนี่ก็เป็นอีกจุดแข็งของ GU เพราะแบรนด์มีการออกแบบสินค้าร่วมกับทั้งแบรนด์ระดับตำนานอื่นๆ ดีไซเนอร์ชื่อดัง หรือการจับเอาคาแร็กเตอร์ดังมาเล่น เช่น 

GU x rokh 

rokh เป็นแบรนด์จากลอนดอนของดีไซเนอร์ชาวเกาหลีอย่าง รค ฮวัง (Rok Hwang) ที่ขึ้นชื่อเรื่องการตัดเย็บแบบ deconstructed และมีเลเยอร์ที่ซับซ้อน นี่คือคอลเลกชั่นที่ทำให้ภาพลักษณ์ของ GU ดูพรีเมียมขึ้น แถมยังมีราคาที่ไม่สูงมาก จึงขายหมดอย่างไว

GU x UNDERCOVER (UG)

UNDERCOVER ของ จุน ทาคาฮาชิ (Jun Takahashi) เป็นแบรนด์ระดับตำนานของญี่ปุ่นที่มีเอกลักษณ์ในการผสมความดาร์ก ความพังก์ และศิลปะเข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งการคอลแล็บกับ GU อาจจะลดความอาวองการ์ดลง แต่ยังคงรายละเอียดสนุกๆ ไว้อยู่ ทำให้เป็นอีกหนึ่งคอลเลกชั่นที่สายสตรีทอยากตามเก็บ

Collection Character

อีกหนึ่งจุดแข็งของ GU คือการออกคอลเลกชั่นร่วมกับคาแร็กเตอร์หรือแฟรนไชส์ชื่อดังทั้งหลาย เช่น Pokémon, Kerby, Snoopy, Chiikawa หรือ Harry Potter ซึ่งไม่ใช่แค่สินค้าอย่างเสื้อยืดพิมพ์ลาย แต่รวมถึงชุดนอน กระเป๋า รองเท้า และแอ็กเซสเซอรีต่างๆ แน่นอนว่าเป็นคอลเลกชั่นที่คนต่อคิวซื้อเป็นประจำ

จริงๆ แล้วสิ่งนี้สะท้อนกลยุทธ์อีกข้อของ GU นั่นคือการพยายามแตกไลน์สินค้าอย่างเป็นระบบ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถแต่งตัวได้ ‘ทั้งลุค’ ตั้งแต่ศีรษะจรดปลายเท้าแบบ total look ผ่านการค่อยๆ เติมสินค้าในหลายหมวดที่เชื่อมโยงกับการแต่งตัว รวมไปถึงสินค้า active wear ที่มีการพัฒนาเสื้อผ้าสำหรับการออกกำลังกายและกิจกรรมกลางแจ้งมากขึ้นตามเทรนด์ปัจจุบัน

การแตกไลน์นี้ทำให้ GU เป็นแบรนด์แฟชั่นที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ทั้งยังรักษาความสดใหม่ของแบรนด์ไว้ โดยที่ยังไม่สูญเสียอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่ทุกคนยังเข้าถึงแฟชั่นที่ตามเทรนด์ได้ง่าย และซื้อได้โดยไม่ต้องลังเล

GU ขอ Go Global 

หนึ่งในปัจจัยที่สำคัญของการเติบโตของ GU คือเจนฯ Z และโซเชียลมีเดีย

ก่อนจะบุกตลาดต่างประเทศ GU ใช้เวลาสร้างความแข็งแกร่งในญี่ปุ่นเป็นเวลาหลายปี โดยการขยายสาขาอย่างต่อเนื่องจนมีร้านหลายร้อยแห่งทั่วประเทศ พร้อมสร้างฐานลูกค้าในกลุ่มวัยรุ่น คนทำงานรุ่นใหม่ ที่ต้องการแต่งตัวตามเทรนด์แต่มีงบจำกัด

ประสบการณ์เหล่านี้ ทำให้ GU เริ่มขยายสาขาสู่ต่างประเทศ โดยปักธงในเอเชียเป็นลำดับแรกที่เซี่ยงไฮ้ (2013) ก่อนขยายไปยังไต้หวัน เกาหลีใต้ และตลาดเอเชียอื่นๆ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์ในเครือ Fast Retailing อยู่แล้ว

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อทางบริษัทได้ประกาศยุทธศาสตร์ Go Global ในการเปลี่ยน GU ให้กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นระดับสากล ซึ่งนำมาสู่การเปิดร้านป๊อปอัพแห่งแรกในย่านโซโห บนเกาะแมนฮัตตัน นครนิวยอร์ก (2022) ที่เต็มไปด้วยแบรนด์ระดับโลกและร้านมัลติแบรนด์มากมาย เช่น H&M และ ZARA ที่ครองตลาดมายาวนาน ก่อนจะปิดและเปิดเป็นแฟล็กชิปสโตร์ระดับโลกแห่งแรกอย่างเต็มตัวในบริเวณเดียวกันในปี 2024

GU เชื่อว่าแบรนด์มีโอกาสที่ดีในการพิชิตตลาดอเมริกาและยุโรป เนื่องจากมีราคาย่อมเยากว่า UNIQLO และมีสินค้าที่ตามเทรนด์ มุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ทาเคชิ โอคาซากิ (Takeshi Okazaki) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Fast Retailing เคยให้สัมภาษณ์กับ The Business of Fashion ว่า GU มีโอกาสเช่นเดียวกับ UNIQLO และการขยายธุรกิจในปัจจุบันเป็นไปได้ ต่างจากเมื่อ 10 ปีก่อน เพราะเทรนด์การแต่งกายกลายเป็นเรื่องสากลแล้ว

นอกจากนี้ GU เพิ่งแต่งตั้งฟรานเชสโก ริสโซ (Francesco Risso) นักออกแบบแฟชั่นชาวอิตาลี และอดีตผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของแบรนด์แฟชั่นหรู Marni ให้เป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของแบรนด์ โดยคอลเลกชั่นแรกของริสโซจะเริ่มวางจำหน่ายปลายปี 2026 นี้ รวมถึง GU ยังมีแพลนจะเปิดสาขาเพิ่มเติมในต่างประเทศอีกด้วย

การมาถึงของ GU ในอเมริกาถือเป็นเรื่องใหญ่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง แม้ในช่วงแรกจะมีเพียงนิตยสารไม่กี่หัวในวงการเท่านั้น ที่ให้ความสนใจกับการเปิดร้าน GU ในอเมริกา หรือแม้กระทั่งนักวิจารณ์ด้านแฟชั่น

แต่จุดเปลี่ยนที่น่าสนใจคือ กลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะเจนฯ Z ที่ให้ความสนใจ GU เป็นอย่างมาก

GU ที่กลายเป็นขวัญใจเจนฯ Z 

บทความในเว็บไซต์ Highsnobiety เรียกแบรนด์ GU ว่าเป็น UNIQLO สำหรับเจนฯ Z 

นั่นเพราะกลุ่มเจนฯ นี้และโซเชียลมีเดีย ช่วยผลักดันการเติบโตของ GU อย่างมาก

ทุกวันนี้หากไปเที่ยวย่านโซโห จะพบเห็นเหล่าวัยรุ่นที่ต่างหิ้วถุงช้อปปิ้งของ GU กันได้ทั่วไป นักช้อปเหล่านี้ต่างหลั่งไหลไปยังสาขาที่ตั้งอยู่บนถนนบรอดเวย์กันจำนวนมาก เนื่องมาจากกระแสบนโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะบน TikTok 

มีวิดีโอใน TikTok กว่า 250,000 คลิปที่ติดแท็ก #GU ซึ่งส่วนใหญ่เป็นภาษาอังกฤษ โดยเป็นวิดีโออันบอกซ์สินค้าหลากหลายชนิด ตั้งแต่รองเท้าผ้าใบ เสื้อฮู้ด กระเป๋า ไปจนถึงกางเกง อาจกล่าวได้ว่า แม้ความสำเร็จส่วนใหญ่มาจากในญี่ปุ่น แต่สาขานอกเอเชียซึ่งตั้งอยู่ในอเมริกาก็กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน

สาเหตุเนื่องจากตั้งแต่ปี 2013 เป็นต้นมา GU ลงทุนกับการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียอย่างจริงจัง เช่น การแนะนำการแต่งตัว การร่วมงานกับเหล่าอินฟลูฯ การนำเสนอแฟชั่นแต่ละซีซั่น และการแชร์ไอเดียการแต่งตัวต่างๆ คอนเทนต์เหล่านี้ได้รับความนิยมสูงทั้งในอินสตาแกรม ยูทูบ และ TikTok โดยเฉพาะสาวๆ ที่ชอบแฟชั่นและแชร์ไอเดียการแต่งตัว

สิ่งนี้ทำให้แฟชั่นดูใกล้ตัวและเข้าถึงง่าย แถมยังสนุก เพราะผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ รู้สึกว่าตนเองก็แต่งตัวตามเทรนด์ได้โดยไม่ต้องเสียเงินเยอะ 

ที่สำคัญคือ ด้วยเทคโนโลยีและความสะดวกสบายในปัจจุบัน ทำให้เวลาที่มีคอลเลกชั่นใหม่หรือไอเทมที่เป็นไวรัล ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยถึงกับใช้บริการส่งต่อพัสดุจากญี่ปุ่นหรือประเทศที่มี GU เพื่อให้ได้สินค้ามาครอบครองเลยทีเดียว สะท้อนว่าอิทธิพลของแบรนด์นั้นขยายไปไกลกว่าพื้นที่ที่มีหน้าร้านจริง

บ้านหลังใหญ่ของ GU

แม้ GU จะมีสาขาและร้านขนาดใหญ่หลายแห่ง แต่หากพูดถึงแฟล็กชิปสโตร์ที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ที่รวบรวมทุกองค์ประกอบของแบรนด์ไว้ในพื้นที่เดียวกัน ทั้งสินค้า การจัดวางสินค้า การสื่อสารแฟชั่น เทคโนโลยี และประสบการณ์ของลูกค้า จะมีไม่กี่แห่งที่ถูกผลักดันเป็นพิเศษ

GU Ginza (โตเกียว)

แฟล็กชิปสโตร์แห่งแรกในญี่ปุ่น ที่มีชื่อเสียงที่สุด เปิดให้บริการในอาคารสูง 5 ชั้นย่านกินซ่า ย่านช้อปปิ้งระดับพรีเมียมของโตเกียว ซึ่งรวบรวมสินค้าครบทุกหมวด ทั้งเสื้อผ้าผู้หญิง ผู้ชาย เด็ก รองเท้า แอ็กเซสเซอรี และคอลเลกชั่นพิเศษ

GU SoHo (นิวยอร์ก)

ร้านโกลบอลแฟล็กชิปสโตร์แห่งแรกนอกเอเชียที่เป็นก้าวสำคัญของ GU ในการขยายสู่ตลาดโลก บนพื้นที่ประมาณ 930 ตารางเมตร 2 ชั้น มีสินค้าครบทุกหมวดเช่นเดียวกับสาขากินซ่า ทำให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันและนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกได้รู้จักตัวตนของ GU

Full Line Store (ญี่ปุ่น)

นอกจากร้านแฟล็กชิปสโตร์ระดับโลก GU ยังมี full line store อีกจำนวนหนึ่งกระจายอยู่ตามเมืองหลักของญี่ปุ่น เช่น โยโกฮาม่า โอซาก้า นาโกย่า ฟุกุโอกะ และซัปโปโร ซึ่งมีสินค้าครบทุกหมวด และมีบทบาทหลักในการให้บริการลูกค้าระดับภูมิภาค

GU ที่ไม่อยู่ใต้ร่มเงาของพี่ชาย

แม้วันนี้ GU จะอยู่ภายใต้บริษัทแม่ของ UNIQLO อย่าง Fast Retailing เช่นเดิม แต่บทบาทของแบรนด์ก็เปลี่ยนไปอย่างมาก นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2006 จนอาจกล่าวได้ว่า GU ไม่ได้เป็นเพียงน้องสาวของ UNIQLO ที่แทบไม่มีใครสนใจอีกต่อไปแล้ว แต่มีตำแหน่งและแนวทางที่ชัดเจน

ความสนุก ความสดใหม่ การทดลอง และกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แม้จะถูกจัดอยู่ในกลุ่มฟาสต์แฟชั่น แต่แบรนด์ก็ไม่ได้เดินตามสูตรเดียวกับแบรนด์ยุโรป ทำให้ GU ที่เริ่มต้นจากเสื้อผ้าราคาประหยัด กลายเป็นอีกหนึ่งผู้เล่นในตลาดที่สร้างเทรนด์การแต่งกายให้คนรุ่นใหม่ทั่วโลกได้สำเร็จ 

เหมือนดั่งสโลแกนของแบรนด์ที่บอกว่า ‘Your Freedom’ ในวันนี้ GU ช่วยให้ผู้คนประกาศความเป็นตัวเองผ่านเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายใหม่ๆ ได้อย่างเฉิดฉายและอิสระ โดยไม่จำเป็นต้องเหมือนใคร

อ้างอิง

• gu-global.com/us/en
• highsnobiety.com/p/gu-clothing-brand-explained
• vogueadria.com/gu-the-sister-brand-of-japans-uniqlo-is-coming-to-the-american-and-european-markets
• fastretailing.com/eng/group/gov
• fastretailing.com/eng/group/news/2405140900.html
• fashionnetwork.com/news/Uniqlo-and-gu-continue-to-drive-fast-retailing-but-theory-still-weak,1796078.html
• businessoffashion.com/news/retail/fast-retailing-names-francesco-risso-creative-director-of-gu