ส่องปรากฏการณ์เล่นใหญ่ ‘Marty Supreme’ เมื่อหนังสร้างแบรนดิ้งจาก ‘สีส้ม’ ของลูกปิงปอง

แม้จะชวดรางวัลออสการ์ทั้ง 9 สาขาที่เข้าชิง แต่ ‘Marty Supreme’ ของผู้กำกับ จอช ซาฟดี (Josh Safdie) ได้สร้างปรากฏการณ์ความไฮป์ ด้วยความบ้าดีเดือดทะเยอทะยานสไตล์อเมริกันดรีมที่ถูกนำเสนอผ่านกีฬาเทเบิลเทนนิส พร้อมกวาดรายได้ทั่วโลกจนขึ้นแท่นเป็นหนังทำเงินสูงสุดของค่าย A24 ณ เวลานี้

ปรากฏการณ์ที่ว่าไม่ใช่แค่เรื่องราวภายในหนัง หรือเสน่ห์บนจอเงินของ ทิโมธี ชาลาเมต์ (Timothée Chalamet) นักแสดงนำ ในบท มาร์ตี้ เมาเซอร์ (Marty Mauser) นักปิงปองอัจฉริยะจอมปลิ้นปล้อน เพราะยังรวมไปถึงการโปรโมตที่เล่นใหญ่เปลี่ยนหนังเรื่องหนึ่งให้กลายเป็น ‘แบรนดิ้ง’ สุดเท่ จาก ‘สีส้ม’ คุ้นตาของลูกปิงปอง

Marty Supreme Ball ตีเนียนให้คนดูเชื่อว่าแบรนด์มีอยู่จริง

เส้นเรื่องหลักของ Marty Supreme ว่าด้วยการทำทุกวิถีของมาร์ตี้ เมาร์เซอร์ เพื่อก้าวเป็นนักปิงปองมือหนึ่งของโลก แต่ใครที่ชมไปแล้วน่าจะพอจำได้ว่า ระหว่างเรื่องมีการปรากฏชื่อแบรนด์ ‘Marty Supreme : The Official Marty Mauser Championship Table Tennis Ball’ ซึ่งเป็นแบรนด์ ‘ลูกปิงปองสีส้ม’ ที่มาร์ตี้กับเพื่อนซี้พยายามปลุกปั้น และเร้าหรือให้พ่อของเพื่อนคนดังกล่าวที่เป็นนักธุรกิจอุปกรณ์กีฬาเทเบิลเทนนิสนำไปวางขาย ด้วยเหตุผลว่า ลูกปิงปองสีส้มทำให้นักกีฬาและผู้ชมมองเห็นลูกง่ายกว่าแบบสีขาวที่ใช้กันปกติ 

อย่างไรก็ตาม ความจริงที่ว่าลูกปิงปองสีส้มเห็นได้ชัดกว่าสีขาวเกิดขึ้นจากงานวิจัยในปี 1969 ของมหาวิทยาลัยเทคนิคบราวน์ชไวค์ ในเยอรมนี กระทั่งปี 1993 เป็นต้นมา สหพันธ์เทเบิลเทนนิสนานาชาติ (ITTF) จึงอนุญาตให้ใช้ลูกปิงปองสีส้มในการแข่งขันอย่างเป็นทางการ ขัดจากเซตติ้งในหนังที่เล่าว่ามาร์ตี้ทดลองผลิตลูกปิงปองสีส้มในปี 1950

เรียกว่าเป็นการเล่นสนุกของหนัง ที่เกือบทำให้คนดูเชื่อว่ามาร์ตี้เป็นคนคิดลูกปิงปองสีส้มขึ้นมาจริงๆ ซึ่งในสัญญะของหนัง สีส้มยังเปรียบเสมือนบุคลิกตัวละครมาร์ตี้ที่เป็นพวกหัวขบถแตกต่างจากคนอื่นๆ ที่เปรียบเป็นลูกปิงปองสีขาว

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ A24 เกิดปิ๊งไอเดีย หยิบชื่อ Marty Supreme มาต่อยอดเป็นแบรนด์อุปกรณ์กีฬาเทเบิลเทนนิสเพื่อใช้ในการโปรโมตหนังเข้าขั้นจริงจัง ในชื่อ ‘Marty Supreme’ โดยสินค้าชิ้นแรกก็คือเซตลูกปิงปอง จำนวน 6 ลูกต่อกล่องแบบในหนังเป๊ะ

official merch สุดแรร์ที่ใครก็อยากเป็นเจ้าของ

อย่างที่เกริ่นข้างต้นว่า กลยุทธ์มาร์เก็ตติ้งของ A24 คือการทำให้คนเชื่อว่าแบรนด์ Marty Supreme Ball มีอยู่จริง ดังนั้นสิ่งที่พวกเขาทำคือนำชื่อแบรนด์ Marty Supreme ไปคอลแล็บกับแบรนด์อุปกรณ์กีฬาเทเบิลเทนนิส และแบรนด์แฟชั่นของแต่ละประเทศ เพื่อให้เกิดสินค้าที่จับต้องได้จริงและตรงกับธีมของหนัง

ความเกรียนของ A24 และ ทิโมธี ชาลาเมต์ คือก่อนที่สินค้าเหล่านั้นจะวางขาย พวกเขาทำวิดีโอการประชุมออนไลน์ปลอมขึ้นมา โดยเนื้อหาในวิดีโอว่าด้วย ทิโมธี ชาลาเมต์ ที่รับบทหัวหน้าโปรเจกต์จอมเผด็จการกำลังถกเถียงกับทีมมาร์เก็ตติ้งในการออกแบบสินค้าแบรนด์ Marty Supreme

หลังจากปล่อยวิดีโอดังกล่าวในโลกออนไลน์ ทาง A24 จึงส่งเสื้อฮู้ดดี้ Marty Supreme สีน้ำเงินให้แก่เหล่าคนดัง เช่น เซ็นทรัล ซี (Central Cee), คิด คูดี้ (Kid Cudi), บิลล์ ไนย์ (Bill Nye), ไมเคิล เฟลป์ส (Michael Phelps) ฯลฯ ให้พวกเขาใส่โปรโมต และวางขายมันในเว็บไซต์ของ A24 ในจำนวนจำกัด กลายเป็นสินค้าแรร์ที่ถูกนำไปขายต่อในราคาเกือบแตะหลักแสนบาท

จากลูกปิงปองถึงเสื้อฮู้ดดี้ ตามมาด้วยสินค้าคอลแล็บอีกมากมาย เช่น ไม้ปิงปองและโต๊ะปิงปองลายธงชาติสหรัฐฯ ที่ทำร่วมกับแบรนด์อุปกรณ์เทเบิลเทนนิสชั้นนำ JOOLA, ซีเรียลธัญพืชยี่ห้อ Wheaties ที่บนกล่องมีตัวละคร มาร์ตี้ เมาร์เซอร์, Koyo Bear แบรนด์รองเท้าผ้าใบสำหรับนักกีฬาเทเบิลเทนนิสสุดคลาสสิกจากญี่ปุ่น ฯลฯ ไปจนถึงเสื้อผ้าแฟชั่นที่มีแพตเทิร์น ดีไซน์ แตกต่างกันไปตามแบรนด์แฟชั่นที่ไปคอลแล็บด้วย เช่น Golf Wang, Urban Research, Nahmias หรืออย่างในไทยคือ Carnival 

สินค้าแทบทุกชิ้นมีสี CI หลักคือสีส้ม ซึ่งเป็นสารตั้งต้นมาจากสีส้มของลูกปิงปองที่ปรากฏในหนังนั่นเอง พร้อมกับ brand motto ที่สื่อถึงตัวละคร มาร์ตี้ เมาร์เซอร์ นั่นคำว่า ‘Dream Big’ 

ฝันให้ไกลแล้วไปให้ถึง

official merch แทบทุกชิ้นของ Marty Supreme วางขายในเว็บไซต์ทางการของ A24 และแบรนด์พันธมิตรที่ร่วมคอลแล็บ จากหนังเรื่องหนึ่งกลายเป็นแบรนดิ้งสุดเท่ที่ใครก็อยากได้โปรดักต์ไปครอบครอง

แต่ความเล่นใหญ่ของ Marty Supreme ยังไม่จบเท่านั้น เมื่อวิธีโปรโมตของหนังคือการ ‘เล่นใหญ่’ สมกับคำว่า Dream Big เช่นการปล่อยเรือเหาะสีส้มขนาดใหญ่เหนือเมืองลอสแอนเจลิส หรือการออกแบบ Sphere Dome ให้เป็นสีส้มขนาดยักษ์เหมือนลูกปิงปองในวันฉายรอบปฐมทัศน์

ทั้งหมดที่ว่ามานี้จึงกลายเป็นโมเมนต์เล่นใหญ่ที่น่าจดจำของ Marty Supreme ที่ต่อยอดจากหนังสู่แบรนดิ้งด้วยวิธีอันชาญฉลาด ผลิตสินค้า

ที่เท่จนเป็นไวรัล ชนิดที่หนังจบแต่คนไม่จบ ขายสินค้าต่อได้ยาวๆ 

สุดท้ายกรณีของ Marty Supreme ยังแสดงให้เราเห็นว่า บางครั้งความเกรียน ความดีเดือดถ้าใช้ให้ถูกเวลาอย่างสร้างสรรค์ ปลายทางอาจสร้างผลลัพธ์ได้มากกว่าที่คิด

ที่มา

• ew.com/timothee-chalamet-stands-on-top-of-sphere-to-promote-marty-supreme-11874570
• shop.a24films.com/products/marty-supreme-championship-table-tennis-balls
• harpersbazaar.com/fashion/a69798979/marty-supreme-orange-explained
• voguehk.com/en/article/art-lifestyle/a24-marty-supreme-marketing-strategies
• gq.com/story/marty-supreme-a24-ping-pong-table?utm_source=chatgpt.com
• youtu.be/wakBARkxqls