Penguin Books สำนักพิมพ์ที่ทำให้หนังสือดีๆ ราคาเท่าบุหรี่หนึ่งซอง และเปลี่ยนโลกการอ่านไปตลอดกาล

หากคุณรักการอ่านหนังสือภาษาอังกฤษ โดยเฉพาะวรรณกรรมทั้งคลาสสิกและร่วมสมัย ย่อมต้องรู้จักหรือเคยได้ยินชื่อสำนักพิมพ์ Penguin Books 

นักอ่านหลายคนมีภาพจำต่อสำนักพิมพ์ที่มีเจ้าเพนกวินหน้าซื่อๆ เป็นมาสคอตนี้ต่างกันไป ไม่ว่าจะเป็นรูปเล่ม โลโก้สีส้ม-ดำ ความหลากหลายของหนังสือที่ตีพิมพ์ วรรณกรรมคลาสสิก ดีไซน์เรียบๆ แต่ดูดี หรือราคาที่เป็นมิตร 

ภาพเชลฟ์หนังสือหมวดต่างประเทศที่อัดแน่นด้วยหนังสือของ Penguin Books สะท้อนได้ว่า นี่คือสำนักพิมพ์ระดับโลก ที่ได้รับความนิยมและมีอิทธิพลอย่างมากต่อธุรกิจหนังสือ 

แต่หากมองย้อนกลับไปยังจุดกำเนิด Penguin Books ไม่ได้เริ่มจากความฝันเชิงโรแมนติกทางวรรณกรรม

จากชายคนหนึ่งในทศวรรษที่อังกฤษยังขาดหนังสือที่ดีและเข้าถึงง่าย ที่ตั้งคำถามว่า หากงานเขียนที่ดีวางขายข้างแผงหนังสือพิมพ์ ขายตามสถานีรถไฟ ตั้งราคาใกล้เคียงกับบุหรี่หนึ่งซองได้ และเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันผู้คน มันจะเป็นยังไง?

คำตอบนั้นอยู่ที่ระยะเวลากว่า 91 ปี ที่ Penguin Books ได้เปลี่ยนโฉมธุรกิจหนังสือไปตลอดกาล ปฏิวัติโครงสร้างธุรกิจสำนักพิมพ์ ทำให้หนังสือและวรรณกรรมกลายเป็นสินค้าสำหรับคนหมู่มาก ขณะที่ยังคงคุณภาพและคุณค่าลึกซึ้งในทุกเล่มที่อยู่ในมือผู้อ่าน

ชายผู้ปฏิวัติวงการคนนั้นคือใคร จุดเริ่มต้นมาจากไหน อะไรคือสิ่งที่สำนักพิมพ์นี้มองเห็น และ Penguin Books เปลี่ยนหนังสือจาก ‘สินค้าหรูทางวัฒนธรรม’ ให้กลายเป็นสินค้าสำหรับชีวิตประจำวันได้ยังไง คอลัมน์ Biztory ครั้งนี้จะพาไปหาคำตอบด้วยกัน

ทศวรรษแห่งการแบ่งขั้วตลาดหนังสือ

ทุกวันนี้ อุตสาหกรรมหนังสือของอังกฤษเป็นผู้ส่งออกหนังสือรายใหญ่ที่สุดของโลก และสร้างรายได้มากกว่า 7 พันล้านปอนด์ต่อปี 

ทว่าหากย้อนกลับไปในอังกฤษช่วงทศวรรษ 1930 ตลาดหนังสือถูกแบ่งเป็นสองขั้วอย่างชัดเจน คือหนังสือราคาถูก อ่านง่าย แต่ไม่จริงจัง กับหนังสือดีที่มีความจริงจัง แต่ก็มีราคาสูง

หลังสิ้นสุดทศวรรษ 1920 หรือ Roaring Twenties แห่งการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยและดื่มกินอย่างหนัก เมื่อเข้าสู่ทศวรรษ 1930 ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ส่งผลรุนแรง ความยากจนแพร่หลาย ระบบทุนนิยมดูราวกับจะตายไปแล้ว จักรวรรดิอังกฤษกำลังเสื่อมถอย และนาซีจัดการแข่งขันโอลิมปิกฤดูร้อน 

เป็นศตวรรษท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจที่เลวร้ายที่สุดที่โลกเคยประสบ และสงครามที่เลวร้ายที่สุดที่โลกเคยเผชิญ 

แต่แม้จะเป็นทศวรรษที่ยากลำบากในหลายๆ ด้าน หนึ่งอาชีพที่ยังคงเดินหน้าด้วยแรงผลักดันภายในใจอันเข้มข้นคือเหล่านักเขียน 

วรรณกรรมในทศวรรษ 1930 จึงถูกกำหนดโดยภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่และความวุ่นวายทางการเมือง โดยมีลักษณะเด่นคือความสมจริงที่เข้มข้น นวนิยายที่ให้ความบันเทิงและการวิพากษ์วิจารณ์สังคม 

ผลงานสำคัญที่ยังคงเป็นที่จดจำ ได้แก่ The Grapes of Wrath (1939), Brave New World (1932), The Hobbit (1937), Gone with the Wind (1936) และ Rebecca (1938) ทศวรรษนี้ยังเป็นช่วงที่นวนิยายอาชญากรรมแนวฮาร์ดบอยล์ (hard-boiled) เฟื่องฟู เช่น The Maltese Falcon (1930) 

แต่เมื่อเจาะลึกลงไปในประวัติศาสตร์ของหนังสือช่วงเวลานั้น ข้อเท็จจริงหนึ่งที่สำคัญคือ หนังสือส่วนใหญ่เป็นแบบปกแข็ง (hardback) ใช้กระดาษคุณภาพสูง เย็บเล่มแข็งแรง แต่ก็นำมาซึ่งต้นทุนที่สูง ทำให้ราคาเฉลี่ยของนวนิยายสักเล่มอยู่ที่ 7 ชิลลิง 6 เพนนี (ประมาณ 0.375 ปอนด์) ซึ่งเทียบเท่าค่าแรงของแรงงานประมาณ 3-5 วัน

ขณะที่หนังสือราคาถูกก็มีอยู่ แต่นับเป็นนิยายหรือนิตยสารราคาถูก (pulp fiction) ที่ตีพิมพ์บนกระดาษคุณภาพต่ำ ทำจากเยื่อไม้ เน้นเรื่องราวแนวนิยายอาชญากรรม ตื่นเต้น หรือสยองขวัญ เพื่อความบันเทิงเป็นหลัก จนถูกมองว่าเป็นตัวแทนของภาพลักษณ์ความ ‘ไร้ศักดิ์ศรี’ ทางวรรณกรรม 

ในเชิงวัฒนธรรม หนังสือจึงถูกมองว่าเป็นของสะสม เป็นสัญลักษณ์ของความรู้ที่มาคู่ชนชั้น ไม่ใช่ของใช้ในชีวิตประจำวัน

ส่วนบริบทของ ‘นักอ่าน’ ในอังกฤษเวลานั้น แม้อัตราการรู้หนังสือเพิ่มขึ้นมากหลังปลายศตวรรษที่ 19 แต่การเข้าถึงหนังสือยังไม่เท่ากัน ชนชั้นแรงงานมักอ่านหนังสือจากห้องสมุดสาธารณะ และนิยมอ่านนิยายเป็นตอนในหนังสือพิมพ์ ขณะที่ชนชั้นกลางอ่านมากขึ้นจากการศึกษาและงานออฟฟิศ แต่ยังคงลังเลกับราคาหนังสือ

ช่วงเวลานั้นจึงมีช่องว่างสำคัญอย่างการที่คนอ่านเพิ่มขึ้น แต่คนที่ซื้อหนังสือได้ยังจำกัด

หากขยับมามองบริบทของสำนักพิมพ์ในอังกฤษ สำนักพิมพ์ใหญ่อย่าง Jonathan Cape, Heinemann หรือ Macmillan มีโมเดลรายได้จากการพิมพ์จำนวนน้อย ขายราคาสูง เน้นความเสี่ยงต่ำ เพราะสำนักพิมพ์มองว่า ราคาที่สูงจะเป็นการคัดกรองผู้อ่าน ส่วนราคาถูกจะเป็นการลดคุณค่าทางวัฒนธรรม

หนังสือปกอ่อน หรือ paperback จึงถูกมองเป็นของชั่วคราว ไม่เหมาะกับวรรณกรรมจริงจัง นั่นทำให้ตลาดขาดสินค้า ‘ระดับกลาง’ อย่างสิ้นเชิง

กระทั่งชายคนหนึ่งมองเห็นช่องว่างนั้น

การพิมพ์คือสายเลือด

อังกฤษช่วงเวลานั้น มีสำนักพิมพ์หนึ่งที่ถือได้ว่าเป็นสำนักพิมพ์ชั้นนำ มีชื่อเสียงในการจัดพิมพ์วรรณกรรมจริงจัง มีมาตรฐานบรรณาธิการที่สูง ก่อตั้งมานาน และมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับนักเขียนระดับแนวหน้า

สำนักพิมพ์แห่งนั้นคือ The Bodley Head มีผู้ก่อตั้งคือ จอห์น เลน (John Lane)

จอห์นมีหลานชายคนหนึ่ง เกิดในปี 1902 ที่กรุงลอนดอน ชื่ออัลเลน เลน (Allen Lane) เขาเติบโตมาท่ามกลางต้นฉบับหนังสือ เหล่านักเขียน บรรณาธิการ และบรรยากาศของการพูดคุยเรื่องการจัดพิมพ์ 

ชีวิตประจำวันเหล่านั้นทำให้อัลเลนเริ่มซึมซับและมีความเข้าใจวัฒนธรรมสำนักพิมพ์ มองเห็นคุณค่าของคุณภาพวรรณกรรมดีๆ รวมถึงมองเห็นความ ‘อนุรักษนิยม’ ของอุตสาหกรรมนี้

และเมื่อถึงปี 1919 อัลเลนในวัย 17 ปี เข้าทำงานที่ The Bodley Head โดยเริ่มจากการเป็นลูกมือสำนักพิมพ์ และเรียนรู้ทุกขั้นตอนในสำนักพิมพ์ตั้งแต่การคัดต้นฉบับ การแก้ไขเชิงบรรณาธิการ ต้นทุนการพิมพ์ แม้กระทั่งเรื่องสัญญากับนักเขียน และระบบกระจายหนังสือ

การเรียนรู้จากภายในองค์กรในทุกขั้นตอนทำให้อัลเลนเริ่มมองเห็นว่า การตัดสินใจของสำนักพิมพ์มักขับเคลื่อนโดยธรรมเนียมเดิม ชื่อเสียงและความกลัวความเสี่ยงมากกว่าพฤติกรรมผู้อ่าน เขาจึงเริ่มเข้าใจว่า ทำไมหนังสือจึงมีราคาสูง นั่นเพราะราคาไม่ได้ตั้งจากผู้อ่านเป็นหลัก ก่อนนำมาสู่คำถามที่ว่า ‘หนังสือถูกผลิตเพื่อใคร’ กันแน่

เมื่อรวมกับข้อเท็จจริงของสังคมในช่วงเวลานั้น (1920s) ที่ความอึดอัดเริ่มก่อตัว ช่องว่างระหว่างผู้อ่านกับสำนักพิมพ์เริ่มถ่างขึ้น แม้อัตราการรู้หนังสือในอังกฤษจะเพิ่มขึ้นมาก ห้องสมุดสาธารณะมีคนอ่านใช้บริการหนาแน่น หนังสือพิมพ์และนิตยสารราคาถูกขายดี แต่ขณะเดียวกันหนังสือยังคงแพง และมีรูปแบบที่ค่อนข้าง ‘อนุรักษนิยม’ อุตสาหกรรมสำนักพิมพ์ในยุคนั้นยังมีความเชื่อว่า คนอ่านจริงจังย่อมยอมจ่ายแพง หนังสือราคาถูกและหนังสือปกอ่อนไร้รสนิยม ซึ่งเขาไม่เห็นด้วยกับสมมติฐานเหล่านี้

เมื่อถึงต้นทศวรรษ 1930 อัลเลนจึงเริ่มทำการทดลองเล็กๆ ระหว่างยังทำงานที่ The Bodley Head โดยเขาเริ่มนำงานที่ขายดีมาตีพิมพ์ซ้ำ ทดลองลดต้นทุน โดยมีเป้าหมายเพื่อพิสูจน์ว่า ราคาคืออุปสรรคหลัก ไม่ใช่คุณภาพ

หากแต่การทดลองของอัลเลนก็ยังถูกจำกัดด้วยความกังวลเรื่องภาพลักษณ์ของสำนักพิมพ์และวัฒนธรรมองค์กรที่ไม่กล้าเสี่ยง ผลลัพธ์ที่เขาพอเก็บเกี่ยวได้คือหลักฐานเชิงแนวคิดและความอึดอัดกับกรอบเดิมๆ ที่เพิ่มมากขึ้น

วันหนึ่งในปี 1934 อัลเลน ซึ่งในขณะนั้นเป็นกรรมการของสำนักพิมพ์ The Bodley Head กำลังเดินทางกลับลอนดอนด้วยรถไฟ หลังจากไปเยี่ยมเยียน อกาธา คริสตี้ (Agatha Christie) –ใช่แล้ว อกาธา ราชินีแห่งนวนิยายอาชญากรรมผู้โด่งดังนั่นแหละ 

เขาแวะที่สถานีรถไฟ Exeter และมองหาหนังสืออ่านระหว่างทาง แต่สิ่งที่ได้พบกลับมีเพียงนิยายราคาถูกคุณภาพต่ำ หรือหนังสือปกแข็งที่ราคาแพง ไม่มีหนังสือที่ดีและราคาจับต้องได้เลย

ในเวลานั้น อัลเลนซึ่งมีอายุราวต้นสามสิบ เปี่ยมไปด้วยประสบการณ์ เข้าใจ ‘ระบบ’ อย่างลึกซึ้ง มีความรู้เชิงอุตสาหกรรม มีความสัมพันธ์ที่ดีกับนักเขียน มีสิทธิ์ในการตีพิมพ์งาน และมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน หากแต่ไม่พอใจกับความเชื่องช้า ความเป็นชนชั้น และการเมินผู้อ่านของระบบสำนักพิมพ์ จึงเริ่มมีความคิดว่า

สำนักพิมพ์การการพิมพ์แบบเดิมๆ อาจไม่สอดคล้องกับสังคมการอ่านแบบมวลชนอีกต่อไป

กำเนิดเพนกวิน

หนึ่งในเหตุการณ์สำคัญของสำนักพิมพ์อังกฤษ และเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญของการก่อตั้งสำนักพิมพ์ Penguin Books เกี่ยวข้องกับนวนิยาย Uylsses อันลือลั่นของ เจมส์ จอยซ์ (James Joyce) นักเขียนชาวไอริช

ในยุคนั้น Ulysses ถือเป็นหนังสือที่อื้อฉาวอย่างมาก หลังตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 1922 ที่ปารีส เพราะถูกมองว่าลามกอนาจาร เนื่องจากมีเนื้อหาเกี่ยวกับเรื่องเพศ ใช้ภาษาโจ่งแจ้ง และมีการเล่าเรื่องที่ท้าทายศีลธรรมของสังคม จึงถูกแบนในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร ส่วนการนำเข้า ตีพิมพ์ หรือจำหน่าย อาจทำให้สำนักพิมพ์ถูกดำเนินคดีตามกฎหมายความลามกของรัฐ (oObscenity law)

อัลเลน ซึ่งทำงานอยู่ The Bodley Head ต้องการให้สำนักพิมพ์ตีพิมพ์นวนิยาย Ulysses ในสหราชอาณาจักร แต่แน่นอนว่าปัญหาที่เกิดขึ้นคือ คณะกรรมการบริษัทกลัวความเสี่ยงทางกฎหมาย การถูกฟ้อง ถูกยึดหนังสือ หรือเสื่อมเสียชื่อเสียง และมองว่าเป็นความเสี่ยงทางธุรกิจที่ไม่คุ้มค่า

นั่นจึงนำมาซึ่งความขัดแย้งอย่างรุนแรง เพราะขณะที่อัลเลนมองว่า Ulysses คือผลงานวรรณกรรมระดับโลก และสำนักพิมพ์มีหน้าที่ปกป้องคุณค่าทางวัฒนธรรม แต่คณะกรรมการของ The Bodley Head กลับเลือกความปลอดภัยทางกฎหมายและการเงินมากกว่า

ความไม่ลงรอยรวมกับความอึดอัดที่มีต่อระบบสำนักพิมพ์แบบเดิมซึ่งอยู่ในใจอัลเลนเรื่อยมา ทำให้เขาตัดสินใจออกจาก Bodley Head และเมื่อทศวรรษ 1935 มาถึง อัลเลนจึงก่อตั้ง Penguin Books ในฐานะส่วนหนึ่งของสำนักพิมพ์ The Bodley Head ก่อนจะแยกตัวออกมาเป็นบริษัทอิสระในปีถัดมา โดยยึดหลักการสำคัญ 3 ข้อ คือ 

1. พิมพ์เฉพาะหนังสือปกอ่อน (paperback) 
2. เน้นคุณภาพทางวรรณกรรม
3. ตั้งราคาต่ำให้เท่ากับทุกเล่ม คือ 6 เพนนี

ในที่สุด วันที่ 30 กรกฎาคม 1935 รายชื่อหนังสือปกอ่อน ขนาดกะทัดรัด ตีพิมพ์ชุดแรกของ Penguin Books ก็ออกสู่สาธารณชน และเพียงปีแรก Penguin Books ก็จำหน่ายหนังสือได้หลายล้านเล่ม ซึ่งเป็นจำนวนที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาดหนังสือปกอ่อนของอังกฤษ

ความสำเร็จนี้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการปฏิวัติยุคแห่งหนังสือปกอ่อน และเป็นการยกสถานะ Penguin Books ให้กลายเป็นผู้เล่นสำคัญของตลาดอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ทันที

เพนกวินก่อการปฏิวัติ

“ผมไม่เคยเข้าใจเลยว่า ทำไมหนังสือราคาถูกจึงไม่ควรได้รับการออกแบบที่ดีด้วย เพราะการออกแบบที่ดีนั้นไม่ได้แพงไปกว่าการออกแบบที่ไม่ดีเลย”

อัลเลนเคยกล่าวเช่นนั้น

เรื่องหนึ่งที่น่าสนใจคือ ผู้จัดจำหน่ายหนังสือและนักเขียนส่วนใหญ่ในเวลานั้นไม่เห็นด้วยกับแนวคิดเรื่องหนังสือปกอ่อน เพราะเชื่อว่าหนังสือปกอ่อนจะทำให้ผู้คนใช้จ่ายเงินกับหนังสือน้อยลง สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าอัลเลนนั้น ‘ดื้อ’ มาก เพราะเมื่อตัดสินใจที่จะตีพิมพ์เฉพาะหนังสือปกอ่อน เขาจะทำทุกวิถีทางเพื่อให้มันเกิดขึ้น 

หนึ่งในความสำเร็จชุดแรกของ Penguin Books เกิดจากการที่สำนักพิมพ์ใช้กลยุทธ์ตีพิมพ์หนังสือของนักเขียนที่มีชื่อและผ่านการพิสูจน์ตัวเองมาแล้วหลายคน เช่น อกาธา คริสตี้ (Agatha Christie), เออร์เนสต์ เฮมิงเวย์ (Ernest Hemingway), อองเดร โมรัวส์ (André Maurois) และโดโรธี แอล. เซเยอร์ส (Dorothy L. Sayers) ซึ่งนับเป็นการตัดสินใจทางธุรกิจโดยตรง ไม่ใช่การทดลองเชิงวรรณกรรม

ในทางกลับกัน อาจมีคำถามว่า แล้วทำไมนักเขียนดังๆ ถึงยอมมาร่วมงานกับ Penguin Books?

สาเหตุเพราะ แม้นักเขียนจำนวนมากในช่วงเวลานั้นมีความกังวลว่าหนังสือปกอ่อนจะทำให้ผลงานดูถูกลดทอนคุณค่า แต่ก็มีนักเขียนอีกหลายคน เช่น อกาธา คริสตี้ ที่ยอมรับแนวคิดของอัลเลน เพราะมองว่า Penguin Books ให้คำมั่นเรื่องคุณภาพการพิมพ์และเนื้อหา ขณะที่งานออกแบบปกและรูปเล่มมีความเรียบง่ายแต่สวยงาม ไม่ใช่หนังสือเกรดต่ำ หนังสือปกอ่อนจึงไม่กระทบภาพลักษณ์ของฉบับปกแข็ง ขณะที่จะมีรายได้มาจากปริมาณการขายจำนวนมาก

ทั้งหมดจึงเป็นการช่วยขยายฐานคนอ่าน โดยไม่ได้ทำลายศักดิ์ศรีของงานเขียนอย่างที่กังวล

กลยุทธ์อีกข้อคือ อัลเลนใช้การเจรจาผ่านตัวแทนและสำนักพิมพ์เดิมหลายแห่งที่นักเขียนเคยตีพิมพ์ผลงานด้วย เพื่อสอบถามว่าพวกเขายินดีจะให้เช่าสิทธิ์ของการตีพิมพ์หนังสือต่อหรือไม่ ทำให้ Penguin Books ได้สิทธิ์ในการตีพิมพ์ซ้ำหนังสือรูปแบบปกอ่อนของบางเรื่องด้วย

แม้ว่า Penguin Books จะไม่ใช่ผู้ริเริ่มหนังสือปกอ่อนรายแรกของโลก แต่สิ่งที่พวกเขาทำคือการรวมคุณภาพและราคาเข้าไว้ด้วยกัน และการที่หนังสือชุดแรกของ Penguin Books ขายดีเกินความคาดหมาย เป็นการพิสูจน์ว่าแนวคิดการ ‘แหกกฎ’ ของอัลเลนนั้นถูกต้อง คือคนอยากอ่านหนังสือดีมีอยู่มาก แต่ราคาคืออุปสรรค เมื่อทลายข้อจำกัดนั้นลง จึงเห็นคำตอบชัดขึ้น ที่สำคัญคือ การกระจายหนังสือแบบ ‘แมส’ ไม่จำเป็นต้องลดคุณภาพ

สิ่งที่ Penguin Books ทำจึงไม่ได้เป็นเพียงการปฏิวัติเชิงวัฒนธรรม แต่พวกเขาเปลี่ยนโฉมในเชิงธุรกิจสำนักพิมพ์ รวมถึงสถานที่ขายหนังสือ จากร้านหนังสือไปสู่สถานีรถไฟ ร้านหนังสือพิมพ์ และร้านสะดวกซื้อ ปรับหน้าตาหนังสือให้มีความเรียบ มาตรฐาน ไม่หวือหวา และราคาที่เข้าถึงคนหมู่มาก จึงทำให้หนังสือกลายเป็นสินค้าในชีวิตประจำวันที่คนอยากพกพาเช่นเดียวกับหนังสือพิมพ์และนิตยสาร

Penguincubator 

ทุกวันนี้หลายคนอาจรู้จักตู้ขายหนังสือที่ตั้งตามจุดต่างๆ เพื่อให้คนจ่ายเงินซื้อหนังสือในตู้ แต่ย้อนกลับไปในทศวรรษ 1930s อัลเลนเคยทำสิ่งนี้มาแล้ว!

ในช่วงปี 1937 อัลเลนคิดค้นเครื่องขายหนังสืออัตโนมัติที่ชื่อ Penguincubator มีลักษณะคล้ายเครื่องขายบุหรี่แบบดั้งเดิมที่มีช่องเสียบเป็นลายลูกศร ตั้งอยู่ในพื้นที่อย่าง Charing Cross Road และสถานีรถไฟ เพื่อจำหน่ายหนังสือปกอ่อนราคาถูกของ Penguin Books โดยหยอดเหรียญแล้วได้หนังสือทันที

แม้เครื่องนี้จะถูกออกแบบมาเพื่อให้คนเข้าถึงวรรณกรรมได้ง่ายและไม่แพง เป็นแนวคิดเดียวกับที่ว่าหนังสือควรซื้อได้ง่ายพอๆ กับบุหรี่ แต่ในเวลาต่อมา เครื่อง Penguincubator นี้ก็ถูกใช้ในเชิงสัญลักษณ์ด้วย เพราะมันทำให้คนทั่วไปเข้าถึงหนังสือได้ง่าย ช่วยสร้างคนอ่านกลุ่มใหม่ๆ สอดคล้องกับภารกิจของ Penguin Books ในการทำให้การอ่านเป็นของทุกคน 

ในทางหนึ่ง ตู้ Penguincubator จึงทำหน้าที่เสมือนตู้ ‘บ่มเพาะ’ ทางวัฒนธรรม ที่เป็นคำเปรียบเปรยถึงบทบาทของสำนักพิมพ์ เช่นเดียวกับชื่อของมันที่เป็นการผสมระหว่างคำว่า Penguin (ชื่อสำนักพิมพ์) และ Incubator (แปลว่า ตู้เพาะ, ตู้บ่ม) เสมือนการบ่มเพาะการอ่านใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นนั่นเอง

เสรีนิยมยืนขึ้น

นอกจากเหตุการณ์ต่อสู้เพื่อตีพิมพ์หนังสือ Ulysses อัลเลนยังต้องประสบกับปัญหาเกี่ยวกับการตีพิมพ์หนังสือที่ถูกมองว่า ‘ล่อแหลม’ ต่อสังคมอีกครั้ง และครั้งนี้ถือเป็นคดีทางประวัติศาสตร์เลยทีเดียว เพราะมันเกี่ยวข้องกับกฎหมายลามกอนาจารโดยตรง

ในปี 1960 ทาง Penguin Books ถูกดำเนินคดีในสหราชอาณาจักรภายใต้พระราชบัญญัติสิ่งพิมพ์ลามกอนาจาร จากการตีพิมพ์นวนิยายเรื่อง Lady Chatterley’s Lover ของ ดี. เอช. ลอว์เรนซ์ (D. H. Lawrence) ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างชายชนชั้นแรงงานและหญิงชนชั้นสูง มีคำบรรยายเรื่องเพศอย่างโจ่งแจ้ง และใช้คำหยาบคาย ซึ่งในขณะนั้นไม่สามารถตีพิมพ์ได้ 

นิยายเรื่องนี้มีฉบับร่างถึง 3 ฉบับ ก่อนจะมีการส่งสำเนาต้นฉบับเวอร์ชั่นสมบูรณ์และไม่ถูกตัดทอน (unexpurgated edition) ให้กับโรงพิมพ์ในฟลอเรนซ์ ประเทศอิตาลี โดยลอว์เรนซ์มีความตั้งใจจะพิมพ์เป็นจำนวนจำกัด 1,000 เล่ม หากแต่โรงพิมพ์ปฏิเสธที่จะตีพิมพ์ฉบับสมบูรณ์ ทำให้ลอว์เรนซ์ต้องตีพิมพ์ฉบับพิมพ์ครั้งแรกของเวอร์ชั่นสมบูรณ์ด้วยตนเองโดยไม่มีการคุ้มครองลิขสิทธิ์ 

จนกระทั่งปี 1960 ที่ Penguin Books ตีพิมพ์ฉบับภาษาอังกฤษที่ไม่ถูกตัดทอนครั้งแรก จนถูกแจ้งข้อหา

คดีนี้มีชื่อเป็นทางการว่า R v Penguin Books Ltd มีการพิจารณาคดีที่ศาล Old Bailey ในลอนดอน โดยฝ่ายโจทก์อ้างว่าหนังสือเล่มนี้อาจทำให้ผู้อ่าน ‘เสื่อมทรามทางศีลธรรม’ ซึ่งเป็นเกณฑ์วัดความลามกตามกฎหมายในเวลานั้น ขณะที่ฝ่าย Penguin Books ซึ่งเป็นจำเลยแย้งว่า นิยายดังกล่าวมีคุณค่าทางวรรณกรรมสูงและเป็นประโยชน์ต่อสาธารณะ ซึ่งเป็นข้อยกเว้นสำคัญที่กฎหมายปี 1959 เปิดทางไว้ โดยมีนักเขียนและนักวิชาการชื่อดังขึ้นให้การสนับสนุน Penguin Books ด้วย 

การพิจารณาคดีใช้เวลา 6 วัน ระหว่างวันที่ 20 ตุลาคม – 2 พฤศจิกายน 1960 โดยมีเมอร์วิน กริฟฟิท-โจนส์ (Mervyn Griffith-Jones) เป็นอัยการ, เจรัลด์ การ์ดิเนอร์ (Gerald Gardiner) เป็นทนายความฝ่ายจำเลย และลอว์เรนซ์ ไบร์น (Laurence Byrne) เป็นผู้พิพากษา ซึ่งคณะลูกขุนมีคำตัดสินว่าจำเลย ‘ไม่มีความผิด’ ส่งผลให้ Penguin Books จำหน่ายหนังสือฉบับสมบูรณ์ได้อย่างถูกกฎหมายในอังกฤษ และขายได้กว่าสามล้านเล่มอย่างรวดเร็ว

ผลลัพธ์นี้นำไปสู่การเปิดเสรีการตีพิมพ์และเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการสิ่งพิมพ์อังกฤษ เพราะคดีของ Penguin Books ทำให้เห็นว่า หากงานเขียนมีคุณค่าทางวรรณกรรมอย่างแท้จริง ก็ไม่ควรถูกห้ามเพียงเพราะมีเนื้อหาท้าทายศีลธรรม สังคมอังกฤษจึงเริ่มมีบรรยากาศที่ ‘เปิดรับ’ งานวรรณกรรมที่พูดถึงเรื่องต้องห้ามมากขึ้น

หลายคนบอกว่านั่นเป็นจุดเริ่มต้นของสังคมเสรีนิยมในสหราชอาณาจักรเลยทีเดียว

เพนกวินขี้เล่นที่คนจดจำ

ภาพที่คนจำมากที่สุดของ Penguin Books คือโลโก้ ‘เพนกวิน’ ที่เป็นสัญลักษณ์มาจนถึงทุกวันนี้ และเป็นส่วนสำคัญของการสร้างแบรนด์ตั้งแต่แรกเริ่ม

ผู้ที่อยู่เบื้องหลังเจ้าเพนกวินที่ว่าคือ เอ็ดเวิร์ด เพรสตัน ยัง (Edward Preston Young) หรือ Teddy นักออกแบบชาวอังกฤษ โดยเขาได้โจทย์จาก โจอัน โคลส์ (Joan Coles) ผู้ช่วยของอัลเลน (ที่เป็นคนคิดชื่อแบรนด์ Penguin ด้วย) และเสนอว่า โลโก้สำนักพิมพ์ควรมี ‘สัญลักษณ์ที่สง่างามแต่ก็ขี้เล่น’ ซึ่งสะท้อนคาแร็กเตอร์ของสิ่งที่สำนักพิมพ์จะนำเสนอ

โจอันจึงส่งเอ็ดเวิร์ด ซึ่งขณะนั้นเป็นพนักงานออฟฟิศวัย 21 ปี ไปยังสวนสัตว์ลอนดอน (London Zoo) เพื่อสเกตช์ภาพเพนกวินของจริง ก่อนจะกลายเป็นต้นแบบของโลโก้แรกที่ใช้งานต่อเนื่องมาหลายทศวรรษ ซึ่งสิ่งที่ทำให้โลโก้เพนกวินขี้เล่นนี้ดูมีพลังคือ ความเรียบง่าย เข้าใจได้ทันที และมีเอกลักษณ์ ใครเห็นก็บอกได้ว่าคือโลโก้ของ Penguin Books โดยไม่ต้องอ่านชื่อด้วยซ้ำ สะท้อนแนวคิดของสำนักพิมพ์ที่ต้องการให้หนังสือดูทันสมัย ไม่ขึงขัง แต่ทรงคุณค่า

หลังจากนั้น โลโก้เพนกวินยังถูกปรับและพัฒนาต่อเนื่องหลายครั้ง กระทั่งการปรับโดย ยาน ชิโฮลด์ (Jan Tschichold) นักออกแบบกราฟิก นักอักษรวิจิตร (calligrapher) และนักออกแบบตัวพิมพ์ชาวเยอรมัน-สวิส ผู้ได้รับการยกย่องว่าเป็น ‘บิดาแห่งการออกแบบตัวพิมพ์สมัยใหม่’ ในปี 1946 ที่กลายเป็นรูปแบบมาตรฐานยาวนาน และการปรับอีกครั้งโดยบริษัทออกแบบ Pentagram ในปี 2003 เพื่อให้เหมาะกับการอยู่บนปกหนังสือยุคใหม่ 

นอกจากโลโก้เพนกวิน อีกสิ่งหนึ่งที่เป็นลักษณะเด่นของ Penguin Books ผู้คนจดจำคือสี

ตั้งแต่การตีพิมพ์หนังสือชุดแรก Penguin Books ใช้สีส้มสำหรับนิยายทั่วไป ในขณะที่สีอื่นๆ ถูกใช้ตามหมวดหมู่ เช่น สีเขียวสำหรับนิยายอาชญากรรม หรือสีน้ำเงินสำหรับชีวประวัติ แต่กรอบสีหลักที่คนจดจำมากที่สุดคือ ‘ส้ม-ขาว-ส้ม’

แนวคิดเรื่องการใช้สีของ Penguin Books นั้นน่าสนใจ เพราะมันเกิดจากความต้องการของอัลเลนที่อยากให้หนังสือมีระบบที่อ่านง่าย มองเห็นได้ชัดเจน และสื่อถึงเนื้อหาหนังสือได้ทันที โดยไม่ต้องพึ่งพาภาพประกอบหรือปกที่มีรายละเอียดมากเกินไป ทำให้หนังสือน่าเชื่อถือ มีอัตลักษณ์ที่ชัดเจน และสร้างสายสัมพันธ์กับคนอ่านตั้งแต่แรกเห็น ที่สำคัญคือยังช่วยให้การผลิตหนังสือปกอ่อนจำนวนมากเป็นไปอย่างมีระบบ และลดต้นทุนการผลิต

ขณะที่ตัวหนังสือของ Penguin Books เลือกใช้ฟอนต์ Gill Sans ที่มีความโมเดิร์น เมื่อรวมกับโครงหนังสือที่มีลักษณะเป็นสามแถบแนวนอน ทำให้ Penguin Books กลายเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกการใช้การออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์ที่น่าจดจำ 

และนับตั้งแต่ยุคแรกจนถึงปัจจุบัน ความเรียบง่ายของกรอบสี ‘ส้ม-ขาว-ส้ม’ นี้ก็ยังคงเป็นอัตลักษณ์สำคัญของแบรนด์ ที่นอกจากคนจดจำแล้ว ยังเป็นหนึ่งในตัวอย่างสำคัญของการจัดระบบ ‘สี’ ในงานออกแบบกราฟิกด้วย

ซีรีส์นิยม

ภายหลังความสำเร็จ Penguin Books ขยายตัวอย่างรวดเร็วทั้งในอังกฤษและต่างประเทศ รวมถึงเปิดสำนักงานที่สหรัฐอเมริกาในปี 1939 ก่อนจะต่อยอดไปยังหนังสือหมวดต่างๆ รวมถึงการสร้าง ‘ซีรีส์’ การตีพิมพ์ที่มีแนวทางและเป้าหมายเฉพาะกลุ่มอย่างชัดเจน ซึ่งช่วยกำหนดทิศทางการอ่านและทำให้แบรนด์เป็น ‘บ้าน’ ของหนังสือประเภทต่างๆ โดยเฉพาะ

หลายคนอาจเคยผ่านตาหนังสือในซีรีส์ต่างๆ ของ Penguin Books มาบ้างแล้ว ลองมาดูกันว่าซีรีส์เด่นๆ ของสำนักพิมพ์เพนกวินขี้เล่นนี้มีอะไรบ้าง

1. ซีรีส์ Penguin Classic 

หนึ่งในซีรีส์ที่มีชื่อเสียงที่สุดและถือเป็นหัวใจของแบรนด์มาหลายสิบปี โดยรวบรวมผลงานคลาสสิกระดับโลกที่แทบทุกห้องสมุดควรมีไว้ในชุดเดียวกัน ตั้งแต่วรรณกรรมยุคกรีก-โรมัน ไปจนถึงวรรณกรรมสมัยใหม่  ทำให้คนอ่านสามารถเข้าถึงหนังสือที่ควรอ่านได้ง่ายทั้งปกอ่อนและปกแข็ง

นอกจากนี้ ซีรีส์ Penguin Classic ยังขยายออกเป็นซีรีส์ย่อยอีก เช่น Penguin Modern Classics หรือวรรณกรรมยุคศตวรรษที่ 20 ทำให้คนอ่านได้เห็นแนวคิดของความ ‘คลาสสิก’ ในบริบทสมัยใหม่ เช่น งานของจอร์จ ออร์เวลล์ (George Orwell), เจมส์ จอยซ์ (James Joyce) หรือโทนี มอร์ริสัน (Toni Morrison)

2. ซีรีส์ Puffin Books และ Puffin Classics

ซีรีส์ที่มุ่งเน้นหนังสือเด็กคุณภาพสูง ตั้งแต่หนังสือภาพไปจนถึงเรื่องสำหรับเยาวชน มีทั้งหนังสือคลาสสิกสำหรับเด็กและงานแปลระดับโลก เช่น งานของโรอัลด์ ดาห์ล (Roald Dahl) และจูดี้ บลูม (Judy Blume)

นอกจากนี้ยังมีซีรีส์ต่อเนื่องอย่าง Puffin Classics ที่เป็นการนำเรื่องคลาสสิกสำหรับเด็กมาตีพิมพ์ใหม่ในรูปแบบที่ตอบโจทย์คนอ่านรุ่นใหม่ เช่น The Hound of the Baskervilles ของอาร์เธอร์ โคนัน ดอยล์ (Arthur Conan Doyle) และ The Swiss Family Robinson ของโยฮันน์ เดวิด ไวส์ (Johann David Wyss) ซึ่งนับ

3. ซีรีส์ Penguin Popular Classic

ซีรีส์หนังสือคลาสสิกในรูปแบบปกอ่อน ราคาย่อมเยา เพื่อเข้าถึงคนอ่านในวงกว้าง ตอบโจทย์คนที่อยากอ่านวรรณกรรมคลาสสิกแต่ไม่อยากเสียเงินแพง สะท้อนหลักคิดอันเป็นจุดเริ่มของอัลเลนและสำนักพิมพ์ ที่อยากให้ทุกคนสามารถเข้าถึงหนังสือดีได้

4. ซีรีส์ Penguin Crime & Espionage

ซีรีส์ในปี 2023 ที่รวบรวมนิยายอาชญากรรมและสายลับระดับคลาสสิกไว้ด้วยกัน เช่น Tinker Tailor Soldier Spy ของจอห์น เลอ การ์เร่ (John Le Carré) หรือ From Russia with Love ของเอียน เฟลมมิ่ง (Ian Fleming) เป็นซีรีส์เอาใจคนอ่านที่ชอบงานหนังสือหมวดเรื่องลึกลับและสายลับโดยเฉพาะ

เพนกวินเติบโต

ตลาดหนังสือปกอ่อนเติบโตต่อเนื่องตลอดครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 และกลายเป็นมาตรฐานของการพิมพ์หนังสือ ที่ไม่ใช่เฉพาะนิยาย แต่รวมถึงสารคดี วรรณกรรมคลาสสิก และเนื้อหาอื่นๆ ทำให้สำนักพิมพ์จำนวนมากเริ่มเข้าสู่ตลาดนี้ เริ่มมีการแข่งขัน มีการนำนวัตกรรมด้านการพิมพ์หนังสือราคาย่อมเยาในวงกว้างกว่าเดิม

แน่นอนว่าทั้งหมดนั้น สืบเนื่องมาจากจุดเริ่มต้นของอัลเลนและ Penguin Books ที่เข้ามาปฏิวัติอุตสาหกรรมนี้

ในปี 2013 Penguin Books ควบกิจการรวมกับ Random House หนึ่งในสำนักพิมพ์ที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา กลายเป็น Penguin Random House ทำให้วงการสิ่งพิมพ์เมนสตรีมแคบลงเหลือเพียงไม่กี่สำนักพิมพ์ใหญ่ เนื่องจากต้องปรับตัวให้เข้ากับสื่อดิจิทัล และถือเป็น 1 ใน 5 สำนักพิมพ์ใหญ่ของสำนักพิมพ์ภาษาอังกฤษ ได้แก่ Penguin Random House, Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster และ Macmillan โดยมีส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลกมากกว่า 25%

การควบรวมกิจการถือเป็นการเสริมเสถียรภาพและขยายขีดความสามารถที่ทำให้ Penguin Random House มีทรัพยากรและเข้าถึงตลาดทั่วโลกได้มากขึ้น และเป็นการเพิ่มอำนาจด้านการจัดจำหน่ายให้สูงขึ้น 

นอกจากนี้สำนักพิมพ์ยังนำเทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือเสริม เช่น การลงทุนใน E-books, แอพพลิเคชั่นอ่านหนังสือ และแพลตฟอร์มออนไลน์รองรับพฤติกรรมการอ่านที่เปลี่ยนไป เพื่อให้หนังสือของ Penguin อยู่ในมือของผู้อ่านทั่วโลกในทุกแพลตฟอร์ม

สำหรับหลายคน Penguin Random House ถือเป็นสำนักพิมพ์เชิงพาณิชย์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกปัจจุบันเลยทีเดียว เพราะมีการดำเนินงานในมากกว่า 20 ประเทศ ครอบคลุม 6 ทวีป มีสำนักพิมพ์ย่อย (imprint) และแบรนด์ในเครือประมาณ 350 แห่ง ผลิตหนังสือใหม่ราว 14,000 เล่มต่อปี และจำหน่ายหนังสือรวม (เล่มจริง, E-books, หนังสือเสียง) มากกว่า 700 ล้านเล่มต่อปี 

ขณะที่มีพนักงานประมาณ 13,000 คนทั่วโลก ครอบคลุมงานบรรณาธิการ การตลาด การผลิต การจัดจำหน่าย และดิจิทัล ที่สำคัญคือดูแลผลงานของนักเขียนระดับโลกจำนวนมาก รวมถึงนักเขียนที่ได้รับรางวัลโนเบล และพูลิตเซอร์ มากกว่า 80 คน

ด้วยรายได้ต่อปีประมาณ 4.9 พันล้านยูโร ทำให้ Penguin Random House ถือเป็นหนึ่งในธุรกิจวัฒนธรรมที่ใหญ่ที่สุดของโลก และพวกเขาก้าวมาไกลกว่าการเป็นแค่สำนักพิมพ์ แต่คือผู้กำหนดทิศทางตลาดหนังสือและวัฒนธรรมการพิมพ์ในยุคปัจจุบันเลยทีเดียว

ปู่เพนกวิน

ตลอดระยะเวลากว่า 91 ปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 1935 Penguin Books คือสำนักพิมพ์ที่เปลี่ยนวิธีที่ผู้คนทั่วโลกอ่านหนังสือทั้งในเชิงวัฒนธรรม สังคม และธุรกิจ ไปอย่างสิ้นเชิง

ไม่ใช่แค่เรื่องของการสร้างหนังสือที่ดี แต่เป็นสำนักพิมพ์ที่ยืนหยัดเพื่อเสรีภาพทางวรรณกรรม เป็นแบรนด์วัฒนธรรมระดับโลก ขยายองค์ความรู้ไปไกลกว่าแค่ในอังกฤษ ช่วยสร้างเครือข่ายการพิมพ์ระดับนานาชาติ วางมาตรฐานใหม่ๆ ในอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์

ขณะที่ดีเอ็นเอเดิมจากจุดเริ่มยังคงหล่อหลอมยักษ์ใหญ่แห่งวงการสิ่งพิมพ์โลกมาทุกยุคทุกสมัย กับการตั้งคำถามเสมอว่า จะทำให้คนเข้าถึงหนังสือที่ดีมีคุณภาพและอยู่ในชีวิตประจำวันผู้คนได้ยังไง

จากวันนั้นที่อัลเลนนั่งแกร่วไม่มีหนังสืออ่านในสถานีรถไฟ Exeter ผ่านมาถึงวันนี้ เขาเดินทางมาไกลเหลือเกิน

และแม้วันนี้อัลเลน เลน จะหยุดเดินไปนานแล้ว แต่เจ้าเพนกวินขี้เล่นคู่ซี้ของเขายังคงก้าวเดินต่อไปไม่หยุดในโลกแห่งหนังสือ

อ้างอิง:

• penguin.com/our-story-timeline/
• penguinseriesdesign.com/2024/04/20/some-origins-of-the-paperback
• creativitys.uk/how-penguin-books-changed-the-world-of-publishing
• publishers.org.uk/new-research-shows-uk-publishing-sector-is-worth-11-billion-to-uk-economy/#:~:text=The%20Publishers%20Association%20has%20today,grow%20in%20the%20next%20decade.
• social-impact.penguinrandomhouse.com/our-mission
• en.wikipedia.org/wiki/R_v_Penguin_Books_Ltd