การรีแบรนด์ ‘ห้างขายยาตราใบห่อ’ สู่ธุรกิจ herbal lifestyle สุดชิคที่ครองใจคนรุ่นใหม่  

ทุกวันนี้หลายสินค้าและบริการของธุรกิจ wellness ไม่ได้เป็นภาพยาสมุนไพรที่ดูไกลตัวอีกต่อไป แต่กลายเป็นการนำเสนอวัฒนธรรมร่วมสมัยที่สนุกขึ้น มีสีสันขึ้น และแทรกอยู่ในไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่แทบทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นอาหาร เครื่องดื่ม คาเฟ่ งานดีไซน์ การท่องเที่ยว

แต่ไม่ใช่แบรนด์สมุนไพรเก่าแก่ทุกแบรนด์ที่จะจับเทรนด์นี้มาแปลงเป็นกระแสได้สำเร็จ ห้างขายยาตราใบห่อ คือหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่เปลี่ยนภาพจำได้อย่างชัดเจน เพราะเลือกวางตัวเองใหม่ว่าเป็น herbal lifestyle brand ที่นำสมุนไพรมาสร้างสรรค์เป็นประสบการณ์

เรากำลังอยู่กันที่ ‘หอมปรุงคาเฟ่’ และ ‘ใบห่อคาเฟ่’ สองคาเฟ่ที่เดินเชื่อมทะลุถึงกันโดย ‘ห้างขายยาตราใบห่อ’ เพื่อมาคุยกับโอ๊บ–อิศรา อัคคะประชา และตาล–กมลรัตน์ อัคคะประชา ถึงเบื้องหลังการรีแบรนด์จนกระแสของตราใบห่อเป็นที่นิยมในคนรุ่นใหม่อีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากเวิร์กช็อปทำยาดมสมุนไพรที่ทั้งชาวต่างชาติและคนไทยต่างให้ความสนใจอย่างมาก อีกทั้งยังทำให้โรงแรมและธุรกิจ wellness หลายแห่งสนใจชวนแบรนด์ไปจัดเวิร์กช็อปร่วมกัน

โอ๊บเล่าที่มาของแบรนด์ว่า สินค้าตราใบห่อเป็นยาในครัวเรือนที่อยู่คู่บ้านไทยมานาน ราคาเข้าถึงง่ายจุดเด่นคือสรรพคุณช่วยระบายแบบไม่ทรมาน แก้ลดไข้ ร้อนใน ราคาไม่แพง เริ่มต้นแค่ 7 บาท เข้าถึงง่าย ขายในร้ายขายยาทั่วประเทศ โมเดิร์นเทรด และส่งออกไปยังต่างประเทศ

“ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของเราตอนนี้อยู่มาราว 50 ปีแล้ว เรียกได้ว่าสินค้าของเราเป็นยาขมชนิดเม็ดเจ้าแรกในประเทศไทย ฮีโร่โปรดักต์ของเรายังคงเป็นกลุ่มยาดั้งเดิมที่คุณพ่อคิดค้นมา ยกตัวอย่างเช่น ยาระบายตราใบแก้ว ตัวนี้ก็จะเป็นยาระบายสามัญประจำบ้านทุกครัวเรือนในไทย ยาขมตราใบห่อก็ยังเป็นที่พูดถึงอยู่ จะมีส่วนช่วยในเรื่องของการลดอาการร้อนใน แก้ร้อนในกระหายน้ำ แก้ไข้ตัวร้อน เป็นยาระบายอ่อนๆ ”

“นอกจากตัวอย่างสินค้าดั้งเดิมที่เล่ามา เรายังพัฒนาต่อยอดสินค้าใหม่ที่ใช้ภายนอก เช่น สเปรย์สมุนไพรสำหรับลดอาการปวดกล้ามเนื้อและตะคริว ยาดม ยาหม่อง น้ำมันเหลือง ยาแคปซูลสำหรับผู้ที่ไม่ชอบทานรสขม หรือสัมผัสรสสมุนไพรโดยตรง”

แต่ความน่าสนใจของตราใบห่อในวันนี้ไม่ใช่แค่ยาสมุนไพรไทยสูตรเก่าแก่ หากเป็นการสร้างแบรนด์และการตลาดที่เปลี่ยนภาพจำสมุนไพรไทยให้ชิคขึ้นจนกลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ทรงพลัง

Herbal Soft Power 

กลยุทธ์สำคัญที่โอ๊บเล่าว่าทำให้ริเริ่มไอเดียทางธุรกิจใหม่ๆ ได้คือการวางกลยุทธ์ตั้งแต่ต้นว่าไม่อยากเป็นแค่แบรนด์ยาแผนโบราณ แต่อยากเป็นแบรนด์ holistic healthcare ที่ดูแลตั้งแต่ภายในสู่ภายนอก โดยใช้สมุนไพรเป็นแกนหลัก พร้อมวางโพซิชั่นเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ไม่จำเป็นต้องเป็นยาอย่างเดียว

“คำว่า herbal lifestyle ของผมหมายถึงว่า เป็นวิถีชีวิตของผู้คนปัจจุบัน ทุกวันนี้เรามี pain point กันมาก อย่างเช่นเป็นออฟฟิศซินโดรม หรือคนรุ่นใหม่ก็มีมุมไลฟ์สไตล์อย่างชอบท่องเที่ยว ซึ่งสินค้าตราใบห่อแต่ละตัวจะไปแมตช์อยู่กับไลฟ์สไตล์ต่างๆ ของลูกค้า”

ย้อนกลับไปในยุคผู้ก่อตั้งรุ่นแรก โอ๊บเล่าว่าแบรนด์มีการสนับสนุนซอฟต์พาวเวอร์หรือวิถีชีวิตของคนไทยมาเนิ่นนานแล้วแม้จะทำธุรกิจยาก็ตาม

“สมัยก่อนคุณพ่อจะมีความเป็นนักการตลาดโดยที่ไม่รู้ตัว ท่านเลือกลงทุนโฆษณาในเรตค่อนข้างสูง แม้กระทั่งตอนที่รายได้ธุรกิจยังไม่สัมพันธ์กับงบเลย แต่ท่านมองว่ามันเป็นช่องทางในการสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ดี ด้วยความที่คลุกคลีกับวงการมวยอยู่แล้ว ท่านเลยให้การสนับสนุนสปอนเซอร์เกี่ยวกับเรื่องมวยไทย และมองภาพระยะยาวในการลงสปอนเซอร์กับวิถีชีวิตความเป็นไทย

“ไม่ว่าจะเป็นโรดโชว์เวทีประกวดร้องเพลงลูกทุ่งทั่วประเทศในสมัยนั้น ละครไทย รายการวิทยุไทย วิถีชีวิตไทยหลายอย่างที่ได้มีส่วนร่วมในการสปอนเซอร์ แบรนด์เราก็จะมีทั้งการมอบป้าย มอบรางวัลให้นักมวย แจกรางวัล โฆษณาประชาสัมพันธ์ยาบนเวทีประกวดเพลงลูกทุ่ง ร่วมกับคุณอาประจวบ จำปาทอง ซึ่งเป็นนักแต่งเพลงและนักจัดรายการวิทยุที่ดังในสมัยนั้น”

ส่วนทุกวันนี้ เมื่อไลฟ์สไตล์เปลี่ยนไป การนำเสนอสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ไม่ใช่ยาอย่างเดียวหมายถึงการนำเสนอสินค้าเชิงประสบการณ์ ได้แก่ เวิร์กช็อปทำยาดม ถุงหอม โรลลิ่งออยล์ พิมเสนน้ำ ที่เปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมได้คัสตอมกลิ่นสมุนไพรด้วยตัวเอง โดยแบรนด์ออกแบบกิจกรรมตามหลักแพทย์แผนไทย และมีทั้งกิจกรรมที่จัดในคาเฟ่ รวมถึงงานที่แบรนด์ต่างๆ เชิญไปจัดให้พนักงานหรือกลุ่มลูกค้า

ตาลเล่าว่าแต่ละเวิร์กช็อปมีการเปลี่ยนสมุนไพรหลักที่ใช้ไปเรื่อยๆ เพื่อให้ลูกค้าไม่เบื่อ โดยมีสมุนไพรให้เลือกทั้งรสร้อน รสเย็น หากชอบโทนสดชื่นก็สามารถเลือกใส่สมุนไพร เช่น ผิวมะกรูด ตะไคร้ ใครชอบโทนผ่อนคลายเหมาะกับลาเวนเดอร์ กุหลาบ มะลิ หรือหากอยากได้โทนกลิ่นดอกไม้ไทยก็มีกลุ่มดอกจำปี สารภี บุนนาค และอีกมากมายให้เลือกกลิ่นเองได้

“เราไม่อยากให้พื้นที่ตรงนี้เป็นแค่คาเฟ่สำหรับดื่มหรือกินอย่างเดียวแล้วจบ อยากให้มีกิจกรรมที่เอาสมุนไพรมาต่อยอด ล่าสุดเราเปิดร้านนวดในพื้นที่คาเฟ่ด้วย โดยใช้ sound healing มาชู เป็นนวดแบบ wellness ทั้งหมดนี้เราก็อยากทำให้ที่คาเฟ่นี้เป็นอีกหนึ่งแลนด์มาร์กเวลามาเที่ยวกรุงเทพฯ ชั้นใน เพราะว่าย่านเรามีเสน่ห์ เป็นแหล่งขายสมุนไพรมานานมากกว่า 50 ปีแล้ว เวลาทุกคนเดินมาย่านนี้ก็จะได้กลิ่นอายของสมุนไพร”

ด้วยเหตุนี้ทั้งคู่จึงไม่ได้โฟกัสแค่การทำกิจกรรมในร้าน แต่ยังจัดกิจกรรม cultural walk เดินเล่นในย่านใกล้เคียง สำรวจ hidden gem ในเมือง ร่วมเป็นสถานที่จัดงานในงานเทศกาลศิลปะแสงไฟ awakening bangkok 2025 ปลายปีที่ผ่านมาในย่านเมืองเก่า และยังเคยไปโผล่จัดป๊อปอัพในย่านทรงวาด

ทั้งหมดนี้เป็นการคงแก่นความเป็นไทยที่ไม่ได้นำเสนอแค่คุณประโยชน์ของสมุนไพรไทย แต่ยังสนับสนุนซอฟต์พาวเวอร์ไทยตลอดมาตั้งแต่ยุคบุกเบิก

Thai Kitsch Cafe 

ในตลาดสมุนไพรไทย เราแทบไม่ค่อยเห็นแบรนด์ต่างๆ ใช้กราฟิกเป็นตัวนำในการรีแบรนด์มากนัก แต่โอ๊บอยากพลิกมุมมองด้วยการปรับโฉมและปัดฝุ่นแบรนด์ตราใบห่อใหม่ทั้งหมดให้หลุดจากภาพความเชยและความโบราณ จึงเริ่มจากตั้งโจทย์ดีไซน์ว่าเป็น Thai Kitsch หรือ Contemporary Thai ที่มีทั้งความสนุกและสีสัน

แบรนด์จึงมองหาดีไซเนอร์ที่เหมาะกับแนวคิดนี้ และพบว่าศรัณย์ เย็นปัญญา ซึ่งถนัดงานแนว maximalist ตอบโจทย์ที่สุด

“ตอนเริ่มดีไซน์ คุณศรัณย์ก็บอกว่าเขาเคารพผลงานเก่าของเรา ก็เลยดึงเอากราฟิกเดิมของแบรนด์ พวกลายแพตเทิร์นต่างๆ ที่อยู่ในซองยามาขยายให้ใหญ่ขึ้น เอาโลโก้ตราใบห่ออันเดิมมาทำเป็นลายแพตเทิร์นที่จะได้เห็นตรงโปสเตอร์ด้านหน้าร้าน”

จากแบรนด์เก่าแก่ที่สร้างมาตั้งแต่สมัยคุณพ่อและแทบไม่เคยปรับอะไร การปรับโฉมครั้งนี้ทำให้เกิดลายกราฟิกโทนสีเขียวที่โดดขึ้นและดูร่วมสมัย ใช้ได้กับทุกองค์ประกอบของแบรนด์ ตั้งแต่แพ็กเกจใหม่ไปจนถึงการตกแต่งคาเฟ่

“ตอนแรกเรายังไม่ได้คิดว่าจะทำเป็นคาเฟ่ด้วยซ้ำ เริ่มจากมองว่าอยากจะทำเป็น museum หรือพิพิธภัณฑ์เพื่อเป็นประวัติเชิดชูเกียรติให้คุณพ่อ แต่ว่าเราก็นั่งคุยกันทั้งครอบครัวว่าคนไทยน่าจะยังเข้าไม่ถึงและไม่อินกับพิพิธภัณฑ์ ก็เลยตีโจทย์ใหม่เป็นคาเฟ่”

โอ๊บอธิบายว่าทุกอย่างเริ่มจากอาคารนี้เป็นหลัก อาคารที่คุณพ่อซื้อไว้กว่า 10 ปีแล้ว เป็นตึกเก่ายุครัชกาลที่ 5 ซึ่งทีมเลือกอนุรักษ์โครงสร้างเดิมไว้ทั้งหมด ก่อนตั้งโจทย์ว่าจะยกโทนดีไซน์แบบโคโลเนียลผสม art deco และใส่รายละเอียดของซุ้มโค้งเพื่อให้ได้ความคลาสสิกตามที่ต้องการ

“ส่วนด้านหน้าเป็นใบห่อคาเฟ่ เรามองว่าอยากสร้างให้เป็นทางเข้าเหมือนร้านยาโบราณในสมัยก่อน เดินเข้ามาแล้วมีขนม ชา ไอศครีมขาย แต่ข้างในจะมีโซนทานอาหารและเมนูเครื่องดื่มที่จริงจังขึ้น”

โอ๊บยังเล่าว่างานดีไซน์ทั้งหมดที่ศรัณย์ทำยังไม่ได้เผยหมด และกำลังทยอยปล่อยสิ่งที่สนุกและตีความความเป็นไทยในแบบใหม่ออกมาเรื่อยๆ โดยการเติบโตของแบรนด์ทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นลอยๆ แต่ยังสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ wellness ที่จากเดิมจำหน่ายยาแบบตรงตัวเท่านั้น สู่โมเดลธุรกิจที่นำเสนอสินค้าและบริการในหมวดอาหารมากขึ้น

“จะเห็นได้ว่าตอนนี้จะมีเทรนด์เครื่องดื่มที่เป็น functional drink เช่น เครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของสมุนไพร และคำนึงถึงเรื่องของสุขภาพ อย่างน้ำตาลศูนย์เปอร์เซ็นต์ หวานน้อย อาหารและเครื่องดื่มต่างๆ จากวัตถุดิบธรรมชาติก็จะเห็นเติบโตเยอะขึ้นมาก เราจึงพยายามสอดแทรกเรื่องราวของสมุนไพรลงไปในเมนูของเราแต่ว่าไม่อยากยัดเยียดอะไรที่มันเยอะเกินไป”

ตาลยกตัวอย่างเมนูอาหารของคาเฟ่ที่ยึดการออกแบบเมนูจากสมุนไพรเป็นหลัก เช่น ข้าวหมูคั่วอบหม้อดินที่ใช้พริกลาบจากภาคเหนือ เสิร์ฟคู่กับน้ำปลาหวาน ของทานเล่นอย่างเผือกทอดกับน้ำจิ้มพุทราจีน หรือรากบัวทอดกับซอสศรีราชามาโยและเกสรบัวเป็นท็อปปิ้ง รวมถึงเมนูเฮลตี้ที่ปรับสูตรใหม่ เช่น กรีกโยเกิร์ตเต้าทึงสมุนไพรสามเกลอที่เสิร์ฟคู่ไซรัปจากกระเจี๊ยบ มะตูม พุทราจีน และกราโนล่าโฮมเมด หรือกรีกโยเกิร์ตลูกแพร์ตุ๋นกับกุหลาบและหอมหมื่นลี้ซึ่งเป็นสูตรพิเศษของที่นี่

รวมถึงเครื่องดื่มก็พัฒนาไปในคอนเซปต์เดียวกัน เช่น ‘ใบห่อ ซิกเนเจอร์ โคล่า’ โคล่าพร้อมส่วนผสมเครื่องเทศ กาแฟเจลี่มะตูม และเครื่องดื่มปั่นที่จับคู่ผลไม้กับสมุนไพรอย่างสมูทตี้ส้มหอมหมื่นลี้ปั่นกับหอมมะลิ หรือมะม่วงปั่นกับน้ำกระเจี๊ยบมะตูม

แม้ไข่ไก่ก็ยังมีรู

แม้เรื่องราวการทำคาเฟ่ สร้างสรรค์เมนูใหม่ กิจกรรมใหม่ทั้งหมดนี้จะฟังดูเรียบง่าย แต่เมื่อถามว่าอะไรคือ bitter shot ยาขมที่สุดในการทำธุรกิจ ทั้งคู่เล่าว่าคือการเปลี่ยนภาพยาสมุนไพรที่ดูเชย โบราณ เข้าถึงยาก ให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ซึ่งกว่าจะตีโจทย์และคอนเซปต์ออกมาได้แบบนี้ไม่ง่ายเลย โดยเฉพาะเมื่อต้องเริ่มทำในวันที่ยังไม่รู้ว่าภาพสุดท้ายจะออกมาเป็นยังไง โอ๊บเล่าว่า

“ตั้งแต่รับช่วงต่อจากคุณพ่อเมื่อ 8 ปีที่แล้ว ก็เป็นบทบาทของเราที่เป็นทายาทรุ่นที่ 2 ต้องมารับช่วงต่อ ปีแรกๆ ก็ค่อนข้างยากว่าจะทำยังไงให้คอนเนกต์กับคนรุ่นใหม่ได้  ผมก็เริ่มจากการสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ในสมัยนั้นให้เริ่มสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าก่อน ซึ่งแรกๆ ก็อาจจะยังไม่ได้กระแสตอบรับเยอะมาก มีแค่กลุ่มลูกค้าดั้งเดิมของเรา

“ช่วงแรกที่คุณพ่อจากไป เราก็ไม่แน่ใจว่าตอนนั้นเราจะทำได้ดีมั้ย แล้วจะต่อยอดมันได้ไหม มันก็มีความกดดัน แต่ผมใช้สิ่งที่คุณพ่อสอนคือซื่อสัตย์ อดทน จริงใจกับลูกค้า ข้อนี้มีความหมายหลายอย่าง คือเราต้องไม่เอาเปรียบลูกค้า ใส่ใจรายละเอียดทุกอย่างเล็กๆ น้อยๆ สมมติว่าเราเจอของ defect เราก็จะไม่ได้แค่ขอโทษหรือแค่คืนของ แต่เราต้องส่งสินค้าล็อตใหม่ไปให้ลูกค้า ดูแลลูกค้าเหมือนคนในครอบครัว รักษามาตรฐานของสูตรยาดั้งเดิม ทุกอย่างก็มีส่วนในการสร้างแบรนด์ใบห่อให้ยังอยู่จนถึงปัจจุบัน”

สิ่งที่คุณพ่อสอนโอ๊บอีกอย่างคือ ‘แม้ไข่ไก่ก็ยังมีรู’ แปลว่า ไม่ว่าอย่างไรก็จะมีช่องทางในการทำธุรกิจเสมอ แม้ว่าจะมีการแข่งขันสูงหรือตลาดเปลี่ยนแปลงเร็วอย่างไรก็ตาม หากมองหาโอกาสและหมั่นพัฒนาธุรกิจไปข้างหน้า ก็จะหาทางได้เอง

การรีแบรนด์ครั้งแล้วครั้งเล่าเพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่อย่างต่อเนื่องตลอด 8 ปีตั้งแต่รับช่วงต่อ ทำให้แบรนด์เริ่มมีลูกค้ากลุ่มใหม่ทั้งคนรุ่นใหม่และชาวต่างชาติมากขึ้น นำไปสู่การพัฒนาสินค้าต่อเนื่อง เริ่มเกิดกระแสจากหอมปรุงคาเฟ่และใบห่อคาเฟ่ที่ทำให้คนจดจำห้างขายยาตราใบห่อเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยแบบทุกวันนี้