คุยกับ วิชัย Salmon House ถึงการทำงานกับลูกค้าในวันที่งานสร้างสรรค์ถูกประเมินค่าด้วยตัวเลข

“คุณน่าจะมีคอลัมน์นึงที่ชวนคนในวงการสร้างสรรค์มาชื่นชมลูกค้าที่ดีนะ”

ผมยังจำคำแนะนำของ วิชัย มาตกุล ผู้ร่วมก่อตั้งและครีเอทีฟไดเรกเตอร์แห่ง Salmon House เมื่อครั้งพวกเรากำลังปลุกปั้นสื่อธุรกิจที่ชื่อ Capital ได้แม่นยำ

หลายคนรู้จักวิชัยตั้งแต่ช่วงที่เขาเริ่มต้นบทบาทนักเขียน เจ้าของหนังสือ สิ่งมีชีวิตในโรงแรม ที่บันทึกช่วงชีวิตการเป็นพนักงานโรงแรม หลังจากนั้นเขามีผลงานหนังสืออีกหลายเล่ม ก่อนที่วันหนึ่งจะตัดสินใจก้าวเข้าสู่โลกโฆษณาด้วยการเปิดโปรดักชั่นเฮาส์นาม Salmon House ร่วมกับ เบนซ์–ธนชาติ ศิริภัทราชัย ก่อนจะต่อยอดเป็นดิจิทัลเอเจนซีอย่าง Salmon Lab และสถานีพ็อดแคสต์อย่าง Salmon Podcast ภายหลัง

จริงๆ คำแนะนำข้างต้นของเขาไม่มีอะไรเข้าใจยาก ทำตามได้ง่ายๆ แต่ที่ผมประหลาดใจคือเจ้าของคำแนะนำดันเป็นหนึ่งในผู้ที่มักพูดถึงการทำงานกับลูกค้าด้วยอารมณ์ขมปนขำลงช่องทางโซเชียลส่วนตัวบ่อยๆ จนน่าจะกลายเป็นหนึ่งในภาพจำของเขา

ยังไม่นับคอนเทนต์ต่างๆ ของ Salmon Lab ที่มักหยิบประเด็นตลกร้ายในการทำงานกับลูกค้ามาเล่าด้วยอารมณ์ขันอยู่บ่อยๆ จนกลายเป็นมีมไวรัลที่คนทำงานแชร์ถล่มทลาย

แล้วอะไรทำให้ชายผู้นี้แนะนำเราในวันวานให้เล่าเรื่อง ‘ลูกค้าที่ดี’

ในโอกาสครบรอบ 10 ปีของการก่อตั้ง Salmon House และในวาระที่พวกเขาเพิ่งก้าวเท้าเข้าสู่ดินแดนใหม่ไปทดลองทำซิตคอม–ที่ไม่วายพูดถึงการทำงานลูกค้า เรื่อง รักเบรกแตก เลิฟเบรกดาวน์ ร่วมกับ Workpoint Entertainment ผมจึงตัดสินใจมาเยือนออฟฟิศของเขาเพื่อคลายสงสัยในหลายคำถาม

จากการทำงานกว่าทศวรรษที่ผ่านมาเขาตกผลึกสิ่งใด วันเวลาผ่านไปเขายังมองลูกค้าเหมือนที่เขียนในสเตตัสต่างๆ ไหม นิยามของคำว่า ‘ลูกค้าที่ดี’ คือยังไง–แล้วเขาคิดถึงใครเมื่อพูดถึงคำคำนี้

และบทสนทนาในบรรทัดถัดไปคือผลของคำแนะนำในบรรทัดแรก

ตอนนั้นทําไมคุณถึงแนะนําให้เปิดคอลัมน์ที่พูดถึง ‘ลูกค้าที่ดี’ ไปเจออะไรมา

เราเชื่อว่าลูกค้าอยากเป็นลูกค้าที่ดีแหละ แต่เราไม่มีตัวอย่างที่ดี เราไม่รู้ว่าแบบไหนคือดี อย่างเราเป็นครีเอทีฟ เราก็ไม่รู้ว่าครีเอทีฟที่ดีคือยังไง แล้วเราก็ไม่รู้ว่าจะไปถามใคร หรือบางทีมันเป็นสิ่งที่ไม่ควรบอกกันหรือเปล่านะ ถ้าพูดเองมันเหมือนมาบอกว่าฉันเก่งนะ ฉันเป็นคนดีนะ มันดูเบียว เราเลยรู้สึกว่าบางทีถ้ามีใครมาบอกว่าลูกค้าที่ดีต้องเป็นแบบไหน มันน่าจะเป็นเรื่องที่ดีสําหรับคนที่มาเห็นหรือมาอ่าน มันจะเกิดมาตรฐานว่าอันนี้ดีอันนี้ไม่ดี เรารู้สึกว่าเรื่องนี้ถ้าคนรู้ คนก็จะรู้ว่าอะไรไม่ดี

ตอนที่แนะนำมันเรียบง่ายมาก คืออะไรดีเราก็คิดว่าควรชี้ให้เห็นว่าสิ่งนี้ดี เราต้องยอมรับว่าบางทีลูกค้ายุคนี้เป็นลูกค้าเจนฯ ใหม่ บางทีนะบางที วิธีคิดวิธีทําแบบเจนฯ เก่ามันอาจจะไม่เวิร์กกับเจนฯ ใหม่ก็ได้ แล้วเจนฯ ใหม่ก็ดันไม่มีตัวอย่างที่ดีว่าอันนี้คือดี อันนี้คือไม่ดี อันนี้แย่ อันนี้ไม่แย่

เวลาคุณพูดคำว่าลูกค้าที่ดีมันมีนิยามชัดๆ มั้ยว่าเป็นยังไง หรือดูแค่ว่าเขาตามใจเราหรือไม่

เราไม่มีนิยามชัดๆ แต่เรากล้าพูดว่าลูกค้าที่ดีไม่ใช่ลูกค้าที่ตามใจเรา ไม่ใช่ลูกค้าที่ฟังความคิดเห็นของเราทุกอย่างด้วยนะ เรารู้สึกว่ามันซับซ้อนกว่านั้น

คำว่าลูกค้าที่ดีมันไม่สามารถนิยามแบบดํา-ขาวได้ เหมือนมนุษย์ที่ดีคือยังไงเราก็พูดไม่ได้เต็มปาก แต่เรารู้สึกว่าลูกค้าที่ดีคือลูกค้าที่รู้ว่าจะเอาอะไร และรู้แน่ชัดว่าตัวเองจะไม่เอาอะไร สําหรับเราคือแค่นี้เลย ถ้าพี่รู้ว่าพี่จะเอาอะไรผมก็ซื้อนะ หรือถ้าพี่รู้ว่าพี่จะไม่เอาอะไรก็ยิ่งดีเว้ย เราจะได้รู้ ไม่เหนื่อยต้องทําออพชั่นที่ไม่ใช่

เห็นคุณมักตัดพ้อลูกค้าลงเฟซบุ๊กอยู่บ่อยๆ หรือคอนเทนต์ที่เป็นภาพจําของแซลมอนก็มักเล่าเรื่องตลกร้ายของลูกค้า จริงๆ แล้วคุณมีทัศนคติต่อลูกค้ายังไง

เรารู้สึกว่าพวกเราในฐานะคนทํางานมีสิทธิ์สงสัยในระบบ และเราควรจะตั้งคําถามมันได้ อย่างวิดีโอตัวล่าสุดที่ทำเราคุยกับเบนซ์ระหว่างทําบ่อยมากว่า มันเหมือนเราตัดพ้อลูกค้า แต่จริงๆ เราตัดพ้อระบบที่เราและลูกค้าต่างอยู่ในระบบนี้ อยู่ในเกมเกมนี้ด้วยกัน และเกมนี้ ทั้งลูกค้าและเราต้องยอมรับว่ามันประหลาดจริงๆ แล้วเราแค่ตั้งคําถามกับมัน ซึ่งอาจดูเหมือนเราบ่นลูกค้า เพราะในเกมนี้ลูกค้าเป็นฝ่ายได้เปรียบ แต่ในความเป็นจริงแล้วระบบมันประหลาด ก็มีเพื่อนเอเจนซีแชร์ไปแล้วเราเห็น เลยแอบหลังไมค์ไปถามว่า “เฮ้ย มึงรู้สึกว่าถูกโจมตีหรือเปล่าวะ เหมือนกูก็ต้องตวัดไปด่ามึง” เขาก็บอกว่า “ไม่ เพราะเขาก็อยู่ในระบบ อยู่ในเกมที่ไม่แฟร์แบบนี้เหมือนกัน”

มันเหมือนเป็นวัฒนธรรมที่ทํามาตั้งนานแล้ว เราคงไม่ใช่ผู้ยิ่งใหญ่ที่จะไปล้มวัฒนธรรมนี้ ซึ่งมันก็จะส่งผลกระทบอะไรไม่รู้เยอะแยะ แต่เรารู้สึกว่าในฐานะคนทําคอนเทนต์ เราควรจะมีสิทธิ์ตั้งคําถาม แค่นั้นเลย เราไม่ได้บอกว่าวิดีโอนี้จะเปลี่ยนแปลงโลก ไม่ๆๆ เราก็แค่อยากบ่น อยากตั้งคําถามกับระบบที่ลูกค้าและเราต่างอยู่ในเกมนี้ด้วยกัน

การที่คุณเคยทํางานโรงแรมมาก่อนมันได้ทิ้งทัศนคติต่อลูกค้าแบบไหนไว้ในตัวคุณบ้างไหม

มีนายอยู่สองคนที่มีผลมากๆ คนแรกเราเจอตอนอยู่ภูเก็ต ชื่อคริสทอฟ เป็นคนเยอรมัน เขาบอกว่า ลูกค้าเป็นแค่มนุษย์คนหนึ่งที่เขามาทําหน้าที่ลูกค้า หน้าที่เขาคือรักษาผลประโยชน์ของตัวเอง แล้วคุณก็คือมนุษย์คนหนึ่งที่มาทํางานโรงแรม หน้าที่คุณคือต้องรักษาผลประโยชน์ของโรงแรมและทําให้เขาแฮปปี้ จบ มันทำให้เรารู้สึกว่าเรามองลูกค้าเป็นมนุษย์คนหนึ่งมากกว่า

คุณคริสทอฟบอกว่า เวลาพนักงานโรงแรมเห็นลูกค้าต่อคิวเยอะๆ ถ้าเป็นคนไทยมักจะบอกว่า Sorry to keep your waiting. ซึ่งเขาจะบอกว่า “เฮ้ย คุณอย่าพูดว่า sorry คุณไม่ได้ทําอะไรผิด คุณต้องพูดว่า thank you for waiting. ขอบคุณที่รอนะ” เรารู้สึกว่าอันนี้มันกลับไปยังสิ่งที่เขาสอนเรา คือสุดท้ายแล้วคุณกับผมก็คือมนุษย์ที่ทําหน้าที่คนละอย่างกัน

คำว่า ‘thank you for waiting.’ สําหรับเรามันลึกมาก คือไม่มีอะไร เราขอบคุณที่รอ เดี๋ยวเราก็บริการคุณนานๆ แบบที่บริการลูกค้าคนนั้นแหละ เรารู้สึกว่ามันทำให้ attitude ของคนโรงแรมของเราตอนนั้นไม่เหมือนเดิม เราไม่ใช่คนที่มาให้บริการ มันไม่เหมือนกัน

อีกคนเป็นนายญี่ปุ่นของเราชื่อคุณคานาโกะ เขาบอกประมาณว่า ถ้ายูรู้สึกไม่พอใจลูกค้าคนไหน วิธีเดียวที่ยูจะเอาชนะเขาได้คือทําให้เขาพอใจ เขาใช้คําว่า “You can shut them up by making them happy.” มันเรียบง่ายมาก แค่ทําให้เขาแฮปปี้

แล้วทัศนคติทั้งสองที่ว่ามันเชื่อมโยงกับการทํางานในปัจจุบันยังไงบ้าง

เราว่าลูกค้าเขาแค่ทําหน้าที่เขา เราก็ทําหน้าที่เรา

เราเพิ่งมาเรียนรู้เมื่อขวบปีที่ 7 ที่ 8 ว่า ลูกค้าเขาก็คือมาร์เก็ตติ้งคนหนึ่งที่ทำงานกินเงินเดือน และงานที่เขาทํากับเราอยู่ตอนนี้ก็มีสิทธิ์ที่จะทําให้เขาโดนไล่ออกนะ มันก็เป็นเรื่องธรรมดาที่เขาอาจจะไม่ไว้ใจเรา หรือกลัว หรือรู้สึกอะไรก็ได้ มันก็เลยเป็นที่มาที่เขาอาจจะคอมเมนต์อะไรที่อาจจะไม่เมคเซนส์บางอย่าง สุดท้ายแล้วเขาก็มนุษย์เงินเดือนเหมือนเราหรือเปล่า แล้วเขา insecure กว่าเราอีก เพราะว่าเราในฐานะ production house เรายังรับงานใหม่ได้ แต่ถ้าเขาบรีฟเราไม่ดีแล้วงานออกมาไม่ตรงอย่างที่องค์กรเขาอยากได้ เขาอาจโดนไล่ออกก็ได้นะหลังๆ ก็เลยมองลูกค้าอีกแบบหนึ่ง

ยอมมากขึ้น

ไม่ได้ยอมมากขึ้น แต่พยายามเข้าใจว่า เขาอาจมีเงื่อนไขอะไรที่ผมไม่รู้หรือเปล่า เช่นถ้าเรารู้ว่างานนี้เขาต้องไปขายหัวหน้าอีกต่อหนึ่ง แล้วเรารู้สึกว่าพี่ไม่ใช่คนเล่าเรื่องที่ดี เราก็จะทํา deck ที่ละเอียดขึ้น เพื่อให้เขาเอาไปเล่าให้หัวหน้าฟังแล้วเขามั่นใจขึ้น หรือเราก็จะอารมณ์เสียน้อยลง เวลาเขาถามคําถามบางคําถามที่ไม่ควรถาม เพราะพี่อาจจะอยากรู้เผื่อเวลาหัวหน้าถามพี่แล้วพี่จะได้ตอบได้หรือเปล่า

เราเคยทํางานลูกค้าเจ้าหนึ่งอยู่หนึ่งปีเต็มๆ เขียนบทแก้ไปแก้มา แก้ไปแก้มา เพราะว่าลูกค้ามี 4 แผนก แล้วบทที่เราเขียนอะต้องทําให้ทุกคนแฮปปี้พร้อมกัน ห้ามมีใครคนหนึ่งไม่แฮปปี้ในสมการนั้น ถ้าไม่งั้นบทจะไม่ผ่านทันที ก็แก้กันอยู่ปีหนึ่ง แรกๆ ก็หัวเสีย จนสุดท้ายก็พบว่า อ๋อ ผลิตภัณฑ์มันเกี่ยวพันกับคนเยอะ ทุกแผนกต้องการเพอร์ฟอร์แมนซ์ที่ดี เราแค่ต้องทําให้ทุกคนแฮปปี้ ก็แก้กันไป ไม่เป็นไร

สําหรับเรา คือเราทําให้ลูกค้าแฮปปี้ได้ด้วยการทําหนังที่ดีที่สุด หรือไม่ก็ทําให้เขาแฮปปี้กับหนังตามที่เขาอยากได้

ความแฮปปี้ของลูกค้าสำคัญยังไงในการทำงานของคุณ ถ้าต้องขัดใจลูกค้าเพื่องานที่ดีกว่าคุณทำไหม

มีหลายอย่างที่ต้องทําให้ลูกค้าแฮปปี้เพื่อบรรยากาศในการทํางานที่จะทําให้เราทํางานง่ายขึ้น บางทีเราก็จะบอกกับเบนซ์เลยว่า อันนี้เรายอมทำเพื่อให้บรรยากาศมันดี แบบที่กูก็รู้นะว่างานอาจจะดร็อปไปนิดหนึ่ง แต่เรายอมเพื่อบรรยากาศ สมมติจริงๆ เราอยากได้ 10 ยอมให้ลูกค้าสัก 2 ก็ได้ แต่อีก 8 ที่เหลือเราจะไม่ถอย เรามีจุดที่ห้ามถอยแล้ว ถ้าต้องทะเลาะก็ทะเลาะ แต่ที่เหลือคือเรายอมให้หมดนะ 

อย่างในห้องตัดต่อ ครีเอทีฟหรือว่าเบนซ์เองก็จะรู้ว่าบาร์ของพวกเราคือตรงไหน คือถอยได้นะ แต่พอถึงตรงนี้ห้ามถอยแล้ว ไม่งั้นงานมันจะเละ

เส้นไหนที่คุณจะไม่ยอมถอย

เปลี่ยนบรีฟกับเปลี่ยน objective ถ้าลูกค้าไม่เข้าใจ objective ตัวเองเราจะเถียง แค่นั้นเลย คือการลงทุนทำหนังมันมีคนทํางานกับเรา 30-40 คนนะ ทุกคนมุ่งหน้าไปจุดเดียวกัน แล้วถ้าพี่เป็นคนเขียนบรีฟมาให้ผมแล้วพี่ไม่เข้าใจ objective ที่ตัวเองตั้งกฎมาเองเราไม่ยอมนะ สิ่งนี้สําคัญสุดๆ เลย

เราถึงได้บอกว่า ก่อนเริ่มทุกงานเราจะตั้งคําถามกับบรีฟลูกค้าเสมอ เราจะยังไม่เชื่อบรีฟลูกค้า ทุกบรีฟเออีจะโดนเราซักยับๆ เลย ถ้าเรายังไม่พอใจเออีต้องไปนัดลูกค้า เราจะคุยกับเขาเอง ทุกบรีฟเป็นอย่างนี้หมด แต่ถ้าบรีฟไหนเราฟังแล้วโอเค เมคเซนส์ ก็ไปตามนั้น แต่มันมีบ่อยมากที่เราไม่เชื่อบรีฟลูกค้า

เวลาอ่านบรีฟคุณมองหาอะไรจากมัน

หาว่าลูกค้าอยากได้อะไร คือคนไม่รู้หรอกว่าอยากได้อะไร ลูกค้าหลายคนไม่รู้ ซึ่งโทษเขาไม่ได้นะ ส่วนใหญ่ก็จะบอกแค่ว่าอยากเพิ่มยอดขาย ซึ่งมันก็เหมือนกับบอกว่ากลุ่มเป้าหมายคืออายุ 25-55 แหละ มันไม่ใช่ นั่นเรียกว่าทุกคนที่ยังไม่ตาย (หัวเราะ) ไม่ได้เรียกว่ากลุ่มเป้าหมาย บรีฟมันต้องลงลึก เช่น ตอนนี้ตลาดเป็นยังไง ถูกอีกแบรนด์ดึงลูกค้าไป ยอดขายเลยลด เราอยากเพิ่มยอดขายให้กลับมาเท่านั้นเท่านี้

คุณมีไบเบิลในการบรีฟให้มีประสิทธิภาพมั้ย

เราว่ามันต้องซักถามแหละ และเผลอๆ บรีฟในอุดมคติของเรามันไม่ควรจบในวันเดียวด้วยหรือเปล่านะ เช่นวันนี้คุณเป็นลูกค้า คุณบรีฟเรา เราก็กลับไปดูนู่นดูนี่ แล้วอาทิตย์หน้าสงสัยก็ถามเพิ่ม ผมสงสัยตรงนี้ ทําไมต้องเป็นอย่างนั้น แบบนี้เราอาจจะได้งานที่ดีก็ได้นะ

เรารู้สึกว่าบางทีการบรีฟมันมาจากคนที่ยังไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้อะไร กับคนที่ยังไม่รู้จะทําอะไรมาเจอกัน มันก็ยิ่งไม่รู้กันไปใหญ่เปล่าวะ อย่างเราเองเวลาเออีบรีฟมาก็งงๆ นะ ซึ่งพอมึงงงกูก็งงสิ (หัวเราะ) บางทีบรีฟที่ดีมันอาจจะมาแบบเบาๆ แล้วเราก็ถามกันไปถามกันมาจนได้ของที่ดี ของที่มีแก่นจับต้องได้

แล้วบรีฟที่ดีจะทําให้ลูกค้าไม่ลืม objective ตัวเอง และมีเป้าหมายชัดเจน ซึ่งส่วนใหญ่ลูกค้าไม่คิดอย่างนั้น สำหรับลูกค้าบรีฟคือการสั่งให้คนอื่นไปทําอะไร แต่สําหรับเรา บรีฟที่ดีจริงๆ คือคุณและผมจะไม่ลืม objective บรีฟที่ดีจะทําให้ลูกค้าและเรารู้ว่าผมไม่ได้รับใช้คุณ ผมรับใช้บรีฟ คุณและผมทั้ง 2 ฝ่ายจะรับใช้บรีฟนี้ รับใช้ objective นี้ด้วยกัน

คุณคิดว่าอะไรที่ทําให้คนทํางานสร้างสรรค์แบบพวกคุณมักจะมีปัญหากับลูกค้า

เราเดลิเวอรีผลลัพธ์ที่แน่นอนไม่ได้ ไม่มีใครรู้ว่าผลลัพธ์ของสิ่งที่กำลังทำมันจะออกมาเป็นยังไง กระทั่งคุณที่สัมภาษณ์ผมตอนนี้ คุณก็ไม่รู้ตอนจบบทสัมภาษณ์มันจะเป็นยังไง หรือช่างภาพที่ถ่ายรูปเมื่อกี้ ตอนรีทัชจบแล้วภาพจะออกมาเป็นยังไง มันก็บอกไม่ได้ แล้วเราก็ไม่กล้า promise กับลูกค้า เพราะเราเองก็ไม่รู้มันจะออกมาเป็นแบบนั้นหรือเปล่า

อย่างเราวาดสตอรีบอร์ดขายลูกค้า สมมติ 12 ภาพ 30 วินาที เราก็เล่าได้แค่ 12 ภาพ แต่สิ่งที่ลูกค้าไม่รู้คือระหว่างภาพที่หนึ่งและภาพที่สองมันจะเกิดอะไรขึ้น เราไม่รู้ เพราะเรายังไม่ได้ถ่ายไง วันที่ถ่ายงานมันก็จะมีเมจิกโมเมนต์ที่นักแสดงสร้างขึ้นมาแบบที่ไม่มีในบท ซึ่งสิ่งนี้ไม่มีใครรู้

คือตอนที่เราเสนอไอเดียกับลูกค้าเราก็ไม่รู้ด้วยว่าสิ่งนั้นมันจะให้ผลที่ดีจริงมั้ย

ถูก มันจะเวิร์กหรือไม่เวิร์กเราก็ไม่รู้ มันเหมือนซื้อหวย แต่เราแค่ซื้อมันบ่อยจนเราพอเก็งเลขได้ แต่เราไม่สามารถทําให้เลขนี้ออก เราทําไม่ได้

เราถึงได้บอกว่าลูกค้าต้องปล่อยให้เราทํางานอย่างเต็มที่ เพื่อที่จะซื้อความเป็นไปได้ที่มากที่สุดคุณอาจจะต้องแทรกแซงให้น้อยลง ซึ่งเราอาจจะพูดแบบนี้ได้ แต่เราคาดหวังให้ลูกค้าทําหรือไม่ทําไม่ได้ เพราะมันคือเงินเขา เขาก็ทําหน้าที่ของเขา

ถ้าเราคาดเดาผลลัพธ์ไม่ได้อย่างที่ว่าจริงๆ แล้วเราจะใช้สิ่งใดนำทางในการทำงาน

objective ของลูกค้าอย่างเดียวเลย objective ที่เราสองคนตกลงกันคืออะไร แล้วสิ่งที่กำลังทำมันตอบ objective นั้นหรือไม่ เราทําอยู่บนความจริงนั้นมากกว่า ถ้าตอบ objective ไม่ได้มันก็เป็นแค่เรื่องสนุกสนาน ซึ่งมันเป็นสิ่งเล็กน้อยมาก สิ่งสำคัญคือผมแก้ปัญหานั้นให้คุณหรือเปล่ามากกว่า

สำหรับคุณอะไรคือความยากของการทำงานสร้างสรรค์ในยุคนี้

ผมว่าเราอยู่ในยุคที่ emotional value ต่างๆ ถูก digitalize กันหมด ความรู้สึกถูกกำหนดให้เป็นจำนวนไลก์ จำนวนวิว sentiment ทุกอย่างถูกทำให้วัดค่าได้ และความคิดสร้างสรรค์หรือ idea ก็ถูกพยายามทำแบบนั้นเช่นกัน ดังนั้นทุกๆ ครั้งที่เราคิดสร้างสรรค์อะไรขึ้นมา มันจะถูกนำไปเปรียบเทียบเป็นตัวเลขอะไรบางอย่างเสมอ แต่ความคิดสร้างสรรค์บางทีมันก็ไม่สามารถวัดค่าได้หรือเปล่านะ เราก็แค่รู้สึกว่าอันนี้สร้างสรรค์ อันนี้ไม่สร้างสรรค์ ซึ่งมันเป็นเหมือนความคิดเห็นส่วนบุคคลด้วยซ้ำ บางอย่างที่บางคนคิดว่าสร้างสรรค์ อีกคนอาจไม่คิดแบบนั้นก็ได้ การที่คุณพยายาม digitalize ความคิดสร้างสรรค์แปลว่าคุณกำลังบังคับให้ความคิดสร้างสรรค์มีกรอบ มีมาตรฐาน แล้วบังคับให้ทุกๆ คนคิดไปในทิศทางเดียวกัน ทำเหมือนๆ กัน

แล้วทุกวันนี้พื้นที่ที่เราเอาของไปปล่อยมันเป็นเหมือนบ่อนพนันที่เจ้ามือชนะทุกครั้ง เพราะเจ้ามือควบคุมการมองเห็นได้ นานๆ ครั้งก็จะมีเนื้อหาที่สร้างสรรค์บางประเภทชนะเจ้ามือ แต่เจ้ามือก็แก้กลับด้วยการ “อ๋อ เก่งเหรอ ได้ดิ ปรับอัลกอริทึม ขอแก้กติกานะจ๊ะ”

กลับไปที่คำถามว่าทำงานสร้างสรรค์ยุคนี้ยากตรงไหน ก็ยากตรงที่ลูกค้าอยากได้หนังที่ emotional ที่ตลกเด๊ดๆ หน้านิ่งๆ ภาพแปลกๆ แต่ดูแพง แต่ไม่แพงเกินไป อยากให้คนเข้าถึง และมีอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย ช่วงอายุประมาณ 18-55 ปี อยากให้ตลกด้วย และคนดูจะต้องรู้เลยว่าจะพูดเรื่องอะไร แต่ไม่อยากขายของนะ เพราะ stat บอกว่าคนดูไม่ชอบยัดเยียด แต่ต้องเห็นสินค้าภายใน 3 ช็อตแรกนะ และทุกอย่างต้องจบภายใน 15 วินาที เหมือนจะเป็นเรื่องประชด แต่ทั้งหมดที่ว่ามาคือบรีฟจริงๆ จากลูกค้า

โดยสรุป ความยากของการทำงานสร้างสรรค์ยุคนี้ก็คือการทำงานยังไงไม่ให้เป็นบ้านั่นแหละ

ล่าสุดเห็นว่าคุณทำซิตคอมเรื่อง รักเบรกแตก เลิฟเบรกดาวน์ ทําไมโปรดักชั่นเฮาส์โฆษณาต้องทําซิตคอมด้วย

ทุกวันนี้หนังโฆษณามันเหลือแค่ 6 วินาทีแล้ว แต่เรื่องที่ลูกค้าอยากพูด 30 วินาทีก็พูดไม่หมด มันสวนทางกัน เราเลยมองหาว่ามันมีวิธีเล่าวิธีไหนมั้ยนะ ที่เราเล่าได้ยาวขึ้นและยังสนุก ลูกค้าก็ได้ขายของของเขา

แล้วไม่รู้เราใช้คำถูกมั้ย คือซิตคอมมันมีความซื่อๆ โง่ๆ ของมัน มันมีความแบบอยู่ๆ ก็ป้ายบิลบอร์ดขึ้นมา แล้วคนเราก็ดันแฮปปี้ที่จะดู ไม่รู้สึกฝืน เราเลยรู้สึกว่าซิตคอมก็เหมาะกับเรา สุดท้ายก็เลยเป็นซิตคอม

แล้วเราก็มาคิดต่อว่าถ้าเราทําซิตคอมสักเรื่อง เราอยากทําซิตคอมที่เกี่ยวกับชีวิตเราเอง ก็คือบริษัททําหนังโฆษณา ต่อมาก็คิดว่าถ้าเราทำซิตคอมที่เอาบรีฟลูกค้ามาเป็นเส้นเรื่องล่ะ แบบเอาบรีฟจริงๆ ของลูกค้าแต่ละเจ้ามาเป็นเส้นเรื่องทั้งเรื่องเลย ก็เลยกลายเป็นไอเดียที่ว่าเราจะทําซิตคอมเกี่ยวกับบริษัทโปรดักชั่นเฮาส์ที่แต่ละตอนจะเล่าเรื่องจากบรีฟจริงๆ ของลูกค้าแต่ละเจ้า สมมติลูกค้าฮอนด้า ก็ให้ฮอนด้ามาบรีฟเราจริงๆ แล้วตอนเปิดในซิตคอมเออีก็พูดออกมาเลยว่ารับงานฮอนด้ามา ลูกค้าอยากจะแจกหมวกกันน็อก 60,000 ใบ แล้วเราก็เอาบรีฟนั้นมาเขียนเป็นบทต่อ เล่าถึงการคิดบรีฟงานลูกค้างานนี้ทั้งอีพีเลย

เราก็เอาไอเดียนี้ไปขายเวิร์คพอยท์ เพราะคิดว่าเขาน่าจะเข้าใจธรรมชาติของซิตคอม อย่างที่สองคือเราไม่รู้ว่าซิตคอมต้องทํายังไง ต้องไปพึ่งเขา เราแค่มีไอเดีย ตอนแรกเวิร์คพอยท์ก็ไม่แน่ใจว่าจะผ่านกองเซนเซอร์มั้ย เพราะว่ามันมีกฎว่าแต่ละตอนห้ามโฆษณาเกินเท่านั้นเท่านี้ ห้ามขายของเกิน เขาก็บอกว่าแล้วมันจะผ่านหรือเปล่า

เราก็เลยใช้วิธีเขียนบทไป 3 แบบ ส่งไปให้กองเซนเซอร์ดู แบบแรกขายของทุกบรรทัดเลย แบบสองขายบ้างไม่ขายบ้าง แล้วก็แบบสุดท้ายคือไม่ขายของเลย ปรากฏว่าผ่านหมดเลย เหตุผลคือก็มันเป็นเรื่องของบริษัทโฆษณา คุณก็ต้องโฆษณา ถูกแล้ว เราเลยรู้สึกว่ามันปลดล็อกแล้ว แปลว่าเราขายของหนักสุดได้โดยที่มันยังสนุกอยู่

หลังจากที่เวิร์คพอยท์เอาด้วย การทำงานมันสนุกแบบที่คิดไหม

นรกมาก การเขียนบทยากมาก ตอนที่เราทําหนังโฆษณายาวสุดก็แค่ 5 นาที แต่ซิตคอมตอนหนึ่งยาว 17 นาที ซึ่งนี่คือสั้นแล้วนะเพราะปกติซิตคอมตอนละครึ่งชั่วโมง แต่ถ้าเทียบกับโฆษณาถือว่าโคตรยาว แล้วกูจะเขียนอะไร 17 นาที ผมก็ต้องมาฝึกเขียนซิตคอม ต้องมาหาวิธีหาภาษาตัวเอง ฝึกเขียนก็เรื่องหนึ่ง การจับสินค้าให้มันลงล็อกให้หมด แล้วมันยากไปถึงขั้นว่าเราจะขายลูกค้ายังไง เพราะทุกทีเราส่งบทแค่บรรทัด 5 บรรทัด นางเอกแต่งหน้าแล้วหยิบน้ําเข้ามา ดื่ม วาง จบ ไม่เคยต้องขายแบบ 17 นาทีโดยที่เนื้อเรื่องทั้งตอนเป็นเรื่องของเขาหมดเลย เราไปขายงานนี้อยู่เป็นปี อาทิตย์หนึ่งออกไปหาลูกค้าเพื่อขายไอเดียสองสามรอบ ซึ่งลูกค้าก็ไม่เก็ต เรากับแก๊ปโบ้ (สิระ สิมมี) ก็ไม่แน่ใจ จนกระทั่งตัดดราฟต์แรกเสร็จ ลูกค้าถึงเข้าใจว่า อ๋อ มันเป็นอย่างนี้นี่เอง

แล้วสุดท้ายผลออกมาแบบที่คุณคิดไว้ไหม

ผมว่าในมุมลูกค้าเขาก็ตื่นตาตื่นใจในความความใหม่ของมัน มันขายของได้แบบนี้เลยว่ะ แต่ในแง่ของฟีดแบ็กคนดู สิ่งหนึ่งที่ต้องยอมรับก็คือซิตคอมมันต้องใช้เวลาสะสมแฟนเบส เราต้องให้ตัวละครและบทมันทํางาน เราอาจจะคาดหวังกับคนดูในซีซั่นแรกได้ยาก คนดูอาจจะมารักตัวละครกันตอนซีซั่น 2 ด้วยซ้ำ ซึ่งมองกลับไป ถ้าเราจะแก้ไขอะไรได้สักอย่าง เราอยากให้มันยาวครึ่งชั่วโมง เราว่าในความเป็นซิตคอมมันต้องยาวนิดหนึ่งเพื่อให้คนดูผูกพันกับคาแร็กเตอร์นั้น ถ้าแก้ได้เราอยากให้มันยาวขึ้น เรารู้สึกว่า 17 นาทีมันสั้นไปกับความเป็นซิตคอม ส่วนในแง่การขาย เราคิดว่าเราไม่มีปัญหา ถ้าลูกค้าทุกคนพูดความต้องการของเขามา เราเขียนบทให้ขายยังไงก็ได้อยู่แล้ว

จากที่เล่ามามันสะท้อนว่าจริงๆ คุณก็ไม่ใช่ครีเอทีฟที่มีปัญหากับการฮาร์ดเซลล์

โอ้โห ผมโคตรชอบ อันนี้อาจจะเป็นความเข้าใจผิดของทุกคนก็ได้นะ คนชอบคิดว่า Salmon House ไม่ชอบขายของ แต่จริงๆ ผมโคตรชอบงานฮาร์ดเซลล์ ชอบเหี้ยๆ สนุกจะตาย แฮปปี้มากเวลาได้งานฮาร์ดเซลล์ เบนซ์ก็ชอบ เพราะ objective มันชัด นั่นคือขายของ สําหรับเรามันเข้าใจง่ายมาก แก้แค่สมการเดียว แต่จะทําให้ของนั้นมันน่าใช้ก็ไม่ง่าย แล้วตอนขายลูกค้าก็ยาก เพราะลูกค้าก็จะดูว่ามึงจะขายฮาร์ดเซลล์ยังไงให้ไม่เหมือนเดิม เมื่อก่อนเราเคยพูดว่าเราจะไม่ค่อยชอบพวกหนังขายครีม เพราะมันก็ขายของเหมือนเดิมหรือเปล่า แต่ตอนนี้ความคิดเราเปลี่ยน คือคุณทํามา 50 ปีแล้วมันยังเปลี่ยนไปได้เรื่อยๆ นี่คุณไม่ธรรมดาแล้วนะ นึกออกไหม เราว่าอันนี้มันยาก

ถึงวันนี้คุณทํา Salmon House มา 10 ปีแล้ว การทำงานแต่ละงานง่ายขึ้นมั้ย

ไม่ง่ายขึ้นเลย หนึ่ง ธรรมชาติอุตสาหกรรมมันเปลี่ยนทุกปีเนอะ และสอง คู่แข่งใหม่ๆ เกิดขึ้นเสมอ ตอนนี้คําว่าแซลมอนอะมันกลายเป็น genre หนังไปแล้ว เหมือนหนังเต๋อ (นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์) หนังพี่อั๋น (วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร) แล้วมันก็มีคําว่าหนังแซลมอนด้วย เพราะฉะนั้นมันก็จะมีคนที่ทํางานได้เหมือนเรา ในราคาที่โอเคกว่า ในวิธีที่อาจจะประนีประนอมกว่า อาจจะเถียงน้อยกว่า (หัวเราะ) เราเลยรู้สึกว่ามันไม่ได้ทําให้ง่ายขึ้น

ทุกวันนี้เราอาจจะควบคุมความคาดหวังของตัวเองได้ดีขึ้น เดาสถานการณ์ได้ดีขึ้น แค่นั้นแหละ เช่น สมมติอยู่ในห้องประชุม มีคนอยู่ด้วยกัน 20 คน ไอ้ตัวแปรมันต้องเป็นพี่ฝ่ายไอทีที่ใส่แว่นคนนั้นแน่เลย นึกออกมั้ย พี่เริ่มพูดแปลกๆ มากขึ้นเรื่อยๆ ว่ะ แล้วคนชอบคล้อยตามพี่แปลกๆ ว่ะ งั้นถ้ากูจะอุด กูต้องอุดที่พี่คนนี้ก่อน ไม่ใช่หัวหน้าด้วยนะ ไอ้ตัวปลายโต๊ะคนนี้นี่แหละอันตรายสุด (หัวเราะ) พี่เป็นอินฟลูในโต๊ะนี้ ผมต้องจบกับพี่ให้ได้ก่อน เราว่าประสบการณ์ที่ผ่านมาอาจจะช่วยแค่นั้น ที่เหลือเราว่าทํางานโจทย์ใหม่งานใหม่ยากเหมือนเดิม

ถ้าใครติดตามคุณในเฟซบุ๊กอาจจะเข้าใจว่าคุณค่อนข้างทุกข์ร้อนกับงาน จริงๆ แล้วมันมีด้านที่มีความสุขบ้างมั้ย

งานครีเอทีฟเป็นงานที่คุณจะได้โอกาสที่ 2 และ 3 สมมติคุณแพ้พิตชิ่งบรีฟนี้ ปลายปีคุณอาจจะได้บรีฟนี้อีกรอบในสินค้าตัวอื่น แล้วคุณจะได้โอกาสแก้ตัว คุณได้แก้แค้นบางอย่างที่คุณเคยทำพลาด สมมติพิตชิ่งหนึ่งเราแพ้ แล้วเราพบว่าตอนเล่า deck หน้านี้ เราเล่าเร็วไปนิดหนึ่งว่ะ ต่อไปงานหน้าเราก็แก้ไม่ให้เกิดเหตุการณ์นี้เกิดอีก เรามีโอกาสแก้ตัว

กับอีกอย่าง เรามักจะมีเรื่องของเราในเส้นเรื่องบางเรื่องเสมอ บางทีเราก็บอกรักใครสักคนหนึ่ง บางทีเราก็แอบด่าตัวเองในอดีตในงานของเรา เรารู้สึกว่าสิ่งเหล่านี้ที่ว่ามามันเหมือนเป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ แต่มันเสือกคุ้มค่ากับความทุกข์ที่เราต้องจ่ายให้มัน

Good Client of Salmon House

นก–มณีรัตน์ อนุโลมสมบัติ
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Sea (ประเทศไทย)

งาน AirPay X Salmon House : Love waits

“ย้อนกลับไปยุคที่โมบายแบงก์กิ้งยังไม่ได้มีคนใช้เยอะอย่างทุกวันนี้ คุณนกชวนเราไปทําหนังโฆษณาให้ AirPay ที่เป็นแอปจ่ายเงิน ซึ่งเมื่อก่อนถือเป็นเรื่องใหม่ ตอนนั้นเรายังเป็นคนที่ไม่ใช้บริการพวกนี้ เราก็ไปเขียนแท็กไลน์ให้เขาใหม่เป็น ‘เปย์ครบจบทุกการรอ’ ซึ่งตอนนี้ AirPay มันกลายเป็น ShopeePay แล้ว 

“เมจิกโมเมนต์คือตอนนั้นคุณนกก็เข้ามานั่งฟังบรีฟนู่นนี่นั่น ตอนนั้นเราคิดหนังไปสองเฟส คือหนังขายของกับหนังที่เป็น storytelling ทั้งสองเรื่องใช้นักแสดงชุดเดียวกัน แล้วในหนังเรื่องที่สองมันจะต้องใช้เพลงประกอบ ซึ่งไอเดียของหนังมันจะเล่าว่า การรอมันเจ็บปวด มันเหนื่อยกับการรอ เพราะฉะนั้นอย่ารอดีกว่า มันก็เล่าเรื่องของผู้หญิงคนหนึ่งที่รอให้ผู้ชายมารัก แต่สุดท้ายผู้หญิงคนนี้ก็เปลี่ยนใจไม่เอาแล้ว ไปดูหนังกับอีกคนหนึ่ง ไอเดียคือจบทุกการรอ ซึ่งคุณนกก็ซื้อสตอรีทั้งหมด แล้วเราก็ขายเพลง

“เราเลือกใช้เพลง เหนื่อยใจ ของ XL STEP ซึ่งเป็นเพลงเก่าและเป็นเพลงลับแล สไตล์ในการเลือกเพลงประกอบของเราคือหนึ่ง–ต้องเป็นเพลงเก่า สอง–เป็นเพลงลับแล คําว่าลับแลของเราคือถ้าเปิดให้คนฟังสัก 10 คน ควรจะมีคนรู้จักแค่ 3 คน ไม่ควรเยอะไปกว่านี้ เราว่ามันมีเสน่ห์ แล้วมันจะดี เราก็เลยเลือกเพลง เหนื่อยใจ ซึ่งมันลงตัวพอดีกับหนังมาก เราก็ตัดท่อนหนึ่งมาให้เขาฟัง ซึ่งลูกค้าหลายๆ คนในห้องประชุมก็เป็นวัยรุ่น ซึ่งแน่นอนว่าไม่เคยได้ยินเพลงนี้มาก่อน พอเปิดปุ๊บเพลงมันเพราะมาก มันดีมาก ลูกค้าก็คอมเมนต์ว่า เพลงเพราะนะ เข้ากับหนัง แต่ไม่รู้ว่าคนฟังจะรีเลตหรือเปล่า เลยไม่แน่ใจ อยากให้เปลี่ยนเพลง

“เราก็ไม่ยอมเปลี่ยน บอกเขาว่าไม่ได้ มันต้องเพลงนี้เท่านั้น ไม่มีเพลงไหนเหมาะกว่านี้แล้ว เราก็บอกว่าคุณไม่รู้จักถูกแล้ว เพราะเราตั้งใจให้คุณไม่รู้จัก แต่มันเพราะใช่มั้ย ก็ยื้อกันไป ถกกันไป แล้วคุณนกก็พูดขึ้นมาว่า เพลงนี้พี่คุ้นๆ นะ แต่พี่ก็จําไม่ได้เหมือนกัน แต่คุ้นมาก เป็นเพลงรุ่นพี่ใช่มั้ย เราบอกว่าใช่ เขาก็บอกว่า ‘นี่ไง พี่ยังไม่รู้จักเลย’ เราก็คิดในใจว่า ฉิบหายแล้ว คนหัวโต๊ะบอกว่าไม่เคยได้ยินก็น่าจะหลุดแล้ว

“แล้วคุณนกก็พูดขึ้นมาว่า ‘แต่ตอนที่บอดี้สแลมปล่อยเพลงใหม่ ทุกคนก็ไม่เคยได้ยินเพลงนั้นใช่ไหม’ แล้วก็บอกว่า ‘เพลงเพราะคือเพลงเพราะค่ะ ได้ยินเมื่อไหร่ก็เพราะ’ โอ้โห คมโคตรๆ เพลงเพราะคือเพลงเพราะ ได้ยินเมื่อไหร่ก็เพราะ เพราะฉะนั้นถ้าเพลงมันเพราะจริงเดี๋ยวมันก็ดังใหม่ จบ

“แล้วเพลงมันก็กลับมาดังจริงๆ เพราะมันส่งหนังทั้งหมดเลย คีย์เวิร์ดคือ ถ้าเพลงเพราะเปิดเมื่อไหร่มันก็เพราะ และนอกจากคํานี้ก็คือเพลงมันส่งหนัง เราว่าเขากลับไปที่ objective แล้วเนื้อเพลงมันพูดเรื่องการรอจริงๆ ซึ่งมันคือหัวใจของหนังเรื่องนั้น เขายึดจาก objective 

“เราพูดเสมอว่าคอมเมนต์ที่ดีอาจไม่ใช่คอมเมนต์ที่ถูกใจเรา คอมเมนต์ที่ดีคือคอมเมนต์ที่ขัดใจเราแต่เราต้องยอมทํา เพราะมันสมเหตุสมผล แล้วเราเถียงไม่ขึ้น แต่คอมเมนต์ที่แย่คือคอมเมนต์ที่เราไม่รู้จะแก้ไปทําไม แต่เราต้องแก้ 

“หลังออกจากห้องประชุมวันนั้นเรารู้สึกว่าเหตุการณ์นี้มันทรงคุณค่าสําหรับเรามาก เราไม่อยากพูดแบบนี้นะ แต่เรารู้สึกจริงๆ คือบางทีที่เราเจองานแย่ๆ เราจะคิดว่าอดทนไว้นะวิชัย เดี๋ยวงานหน้ามึงจะได้เจอลูกค้าแบบคุณนก”