lululemon แบรนด์ที่จริงจังกับนวัตกรรมและประสบการณ์จนขายเลกกิ้งโยคะราคาครึ่งหมื่นได้

ลองทายกันว่ากางเกงโยคะในภาพนี้สนนราคาอยู่ที่เท่าไหร่?

สายโยคะที่รู้จัก lululemon คงทายกันถูก แต่ถ้าใครไม่เคยรู้จักหรือไม่รู้ลึกเกี่ยวกับแบรนด์นี้ ขอเฉลยว่าสนนราคาโดยประมาณเริ่มต้นที่ 3,000 กว่าบาทขึ้นไป!

อ่านไม่ผิด นี่คือราคาของกางเกงโยคะตัวเดียวเท่านั้น ที่สามารถทำราคาได้ขนาดนี้ ก็เพราะมันติดป้าย lululemon แบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกายสัญชาติแคนาดา ที่โด่งดังจากการผลิตเสื้อผ้าโยคะ ก่อนจะแตกไลน์เป็นเสื้อผ้าออกกำลังกายประเภทอื่นๆ ที่ใส่ออกกำลังกายก็เลิศ แถมใส่เพื่อแฟชั่นก็เก๋ 

ย้อนกลับไปในปี 1998 Chip Wilson ได้ก่อตั้งบริษัทผลิตเสื้อผ้าสำหรับเล่นเซิร์ฟขึ้น ก่อนที่จะเริ่มสร้างแบรนด์ lululemon ขึ้นมาจาก pain point ของคนเล่นโยคะที่เสื้อผ้าดูไม่รื่นรมย์เท่าไหร่ ความแตกต่างนั้นเองทำให้ไม่นานนักวิลสันก็สามารถเปิดสาขาอื่นๆ ในประเทศ จนขยายไปยังหลายประเทศทั่วโลก และล่าสุดก็ได้มาเปิดสาขาที่ไทย ที่เซ็นทรัลเวิลด์ ชั้น 1 โซน Central Court  

ความสำเร็จของ lululemon นั้นประกอบขึ้นด้วยหลายปัจจัย ชนิดที่แบรนด์คู่แข่งอย่าง Nike, Adidas และอีกหลายๆ แบรนด์ก็ยังไม่สามารถเอาชนะได้ แต่ก่อนจะสัมผัสความแตกต่างที่ว่า เราขอพาทุกคนไปทำความเข้าใจกลยุทธ์ของ lululemon ผ่านบทความนี้

1. มองการณ์ไกลเพื่อเป็น first mover ของวงการ

การเป็นผู้นำในวงการสำคัญกับการสร้างแบรนด์ไม่น้อย และนั่นทำให้วิลสันเน้นคิดและทำตามสัญชาตญาณ 

ในปี 1997 ก่อนที่โยคะจะได้รับความนิยม เขาเห็นบทความเกี่ยวกับโยคะในหนังสือพิมพ์ โปสเตอร์คลาสโยคะ และได้ยินบทสนทนาเกี่ยวกับโยคะที่ร้านกาแฟวนไปวนมา จาก 3 ครั้งนั้นทำให้เขาเลือกสมัครเรียนโยคะทันที และเขาก็ค่อยๆ เรียนรู้ว่าโยคะจะต้องโตภายในอีก 5 ปีแน่ๆ 

สิ่งสำคัญกว่านั้น เขายังเห็น pain point ของคนเล่นโยคะว่าชุดโยคะนั้นช่างไม่น่าสวมใส่เอาเสียเลย วิลสันจึงเริ่มต้นคิดค้นชุดเล่นโยคะที่ไม่เพียงส่งเสริมการยืดเหยียด แต่ยังสวยงามน่าสวมใส่ หลังจากนั้นไม่นาน lululemon สาขาแรกที่แวนคูเวอร์ ประเทศแคนาดาก็เกิดขึ้น

แม้ช่วงแรกจะโตช้าจนถ้าเป็นผู้ประกอบการคนอื่นก็อาจถอดใจไปแล้ว แต่เพราะเทรนด์สุขภาพและเทรนด์การเล่นโยคะโตขึ้นตามลำดับตามที่วิลสันคาดการณ์ไว้ ในที่สุด lululemon ก็มีชื่อเสียงในฐานะเแบรนด์เสื้อผ้าโยคะที่มีสไตล์ และสามารถขายเลกกิ้งโยคะได้ในราคาสูงถึง 98 ดอลลาร์สหรัฐ

2. แบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกายที่จริงจังกับนวัตกรรมขั้นสุด

หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมเลกกิ้งและสารพัดอุปกรณ์กีฬาของ lululemon ถึงแพงแซงหน้าแบรนด์อื่นไปได้ แต่ก็ยังขายดีตลอดกาลแบบไม่มีใครล้มแชมป์ เพราะสินค้าของ lululemon ไม่ใช่ว่าแพงอย่างไม่มีเหตุผล แต่มันแฝงไปด้วยนวัตกรรมที่ใครก็สู้ไม่ได้ต่างหาก 

ทั้งเลกกิ้งที่ซับเหงื่อได้ดี แห้งเร็ว แถมยังลดแบคทีเรียที่ก่อให้เกิดกลิ่นอับ สปอร์ตบราที่ผลิตขึ้นจากผ้า Light Ultralu ซึ่งเป็นกรรมสิทธิ์ของ lululemon เพื่อตัดเย็บสปอร์ตบราที่กระชับแต่สบายเหมือนไม่ได้ใส่ หรือจะเป็นเสื้อแขนยาว Swiftly Tech ทรงเข้ารูปแต่ไร้รอยต่อ เหมาะกับการใส่ออกกำลังกายทุกแบบ 

นอกจากนั้นยังมีเนื้อผ้ากรรมสิทธิ์ของ lululemon ที่แบรนด์อื่นๆ เลียนแบบได้ยาก อย่าง Luon ที่ให้ความรู้สึกคล้ายกับผ้าฝ้ายยืดที่ยืดหยุ่นน้อยที่สุดในบรรดาเนื้อผ้าของแบรนด์ แต่ซัพพอร์ตที่สุด 

Everlux ที่เส้นด้ายไนลอนจะดึงเหงื่อออกจากร่างกายและกระจายไปทั่วเนื้อผ้า ทำให้เนื้อผ้าแห้งเร็ว ขณะที่อีลาสเทนให้ความยืดหยุ่นและซัพพอร์ต เหมาะกับสาย HIIT หรือกิจกรรมต่างๆ ที่เล่นแล้วเหงื่อหยดติ๋งๆ

Nulu ที่บางจนเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของร่างกาย เหมาะกับสายโยคะหรือกิจกรรมที่ใช้แรงไม่มาก Nulux ที่หนากว่าแต่นุ่มและสบาย เหมาะกับการออกกำลังกายหลายชนิด หรือ Boolux และ Luxtreme เนื้อผ้าบาง ยืดหยุ่นสูงสุด แต่ซัพพอร์ตได้ดี เหมาะกับสายวิ่ง

3. เสื้อผ้าออกกำลังกายที่วางตัวเองเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์

อย่างที่บอกว่าแบรนด์ไม่ได้เปิดตัวมาเพื่อผลิตชุดโยคะที่ฟังก์ชั่นเจ๋งอย่างเดียว แต่ต้องการแก้ pain point ด้านภาพลักษณ์ให้คนออกกำลังกายด้วย 

lululemon จึงไม่เพียงวางตัวเองเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ผ่านดีไซน์ของแบรนด์เท่านั้น แต่รูปแบบการสื่อสารของแบรนด์ก็ยังสื่อให้เห็นถึงความเป็นไลฟ์สไตล์ด้วย เช่น พิมพ์คำพูดสร้างแรงบันดาลใจบนถุงช้อปปิ้ง ผนังของร้านค้ากว่า 700 แห่งทั่วโลกและทั่วสำนักงานใหญ่ของบริษัทในแวนคูเวอร์

4. สร้างประสบการณ์ภายในร้านและสร้างคอมมิวนิตี้คนออกกำลังกาย

ถ้าเข้าไปดูในเว็บไซต์ของแบรนด์จะพบว่า lululemon เขียนวิสัยทัศน์ในการทำแบรนด์เอาไว้ว่าร้านของแบรนด์จะต้องเป็นมากกว่าสถานที่ นั่นคือไม่เพียงจริงจังกับการออกแบบสินค้า แต่ยังจริงจังกับการออกแบบประสบการณ์การช้อปปิ้งในร้านและการสร้างคอมมิวนิตี้ให้ชุมชน

สาขาที่น่าสนใจคือสาขาที่สวนสาธารณะลินคอล์น ชิคาโก ที่แบรนด์ใช้พื้นที่ 20,000 ตารางฟุต สร้างสตูดิโอโยคะ ห้องออกกำลังกาย พื้นที่ทำสมาธิ และคาเฟ่ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเปิดให้เข้าร่วมฟรี นอกจากนั้น ภายในร้านต่างๆ ยังมีบริการเย็บขอบกางเกงและปรับทรงฟรี

lululemon ยังมีกิจกรรมวิ่ง ชกมวย ทำสมาธิ และพูดคุยแลกเปลี่ยนความเห็นกัน ซึ่งครูสอนโยคะขั้นปรมาจารย์อย่าง Baron Baptiste และ Janet Stone ที่เคยสอนที่งาน Sweatlife (อีเวนต์ของ lululemon) ยังบอกกับนิตยสาร Elle ว่ามันถือเป็นประสบการณ์การออกกำลังกายที่ไม่เหมือนใคร 

ความแตกต่างนี้เองที่ทำให้ Lululemon ชนะใจลูกค้าได้ และสามารถสร้างคอมมิวนิตี้ที่เต็มไปด้วย loyalty fan เพราะลูกค้าจะไม่ใช่แค่นักช้อป แต่ยังเป็นผู้ร่วมกิจกรรมที่ใช้เวลาในร้านนานขึ้น นอกจากทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นแล้ว ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์ ไม่ได้มองว่าแบรนด์เป็นเพียงผู้รับเงินจากเราเท่านั้น แต่แบรนด์ยังสร้างสรรค์สิ่งดีๆ มาตอบแทนลูกค้า ควรค่าแก่การอุดหนุนและสมัครเป็นแฟนพันธุ์แท้

5. การตลาดแบบเน้นชุมชนเป็นศูนย์กลาง

ขณะที่แบรนด์คู่แข่งอย่าง Nike, Adidas และอีกหลายแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาเลือกใช้คนดังเป็นอินฟลูเอนเซอร์ และแอมบาสเดอร์ แต่ lululemon เลือกทำการตลาดปากต่อปากผ่านการจัดกิจกรรมและการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลในวงการโยคะและกีฬาจริงๆ 

สิ่งนี้สะท้อนความคิดแรกก่อตั้งของชิป วิลสัน ที่ต้องการทำการตลาดแบบปากต่อปากเพราะเงินในการสร้างแบรนด์ช่วงแรกนั้นมีไม่มากนัก

6. ไม่เปลี่ยนโฟกัส

แม้ lululemon จะเปิดมานานกว่า 2 ทศวรรษ และปัจจุบันก็มีหมวดหมู่สินค้าเพิ่มมากขึ้น แต่โฟกัสของแบรนด์ไม่ได้ต่างออกไปมากนัก คือแบรนด์ยังคงเน้นการพัฒนาสินค้าในหมวดโยคะเป็นหลัก ซึ่งทำให้ฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นและแข็งแรง 

ถึงปัจจุบัน lululemon จะขยายไลน์สินค้าไปยังรองเท้าและเสื้อผ้าผู้ชายด้วย พวกเขาก็ไม่ได้เร่งรีบแต่กลับค่อยๆ ขยายและสร้างความรับรู้ให้ลูกค้าอย่างค่อยเป็นค่อยไป

ต่างจากหลายแบรนด์ที่เมื่อเริ่มโตก็หันไปออกสินค้าหมวดอื่นมากจน core value ของแบรนด์สั่นคลอน เช่นที่ครั้งหนึ่ง Apple ผลิตสินค้าหลากหลายมากเกินไป จนทำให้เกือบไปไม่รอด เมื่อ Steve Jobs กลับมาเป็นซีอีโอที่ Apple อีกครั้ง ในปี 1997 เขาเลือกลดจำนวนผลิตภัณฑ์และรุ่นของ Apple ลง 70% และมุ่งผลิตสินค้าเพียงไม่กี่อย่าง เมื่อสิ้นสุดปีงบประมาณปี 1998 Apple ก็กลับมาทำกำไรได้กว่า 309 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

กลยุทธ์เหล่านี้เองที่ทำให้ lululemon กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกายและไลฟ์สไตล์ที่มีอิทธิพลที่สุดแบรนด์หนึ่งในโลก ซึ่งแฟนๆ ชาวไทยสามารถไปพิสูจน์สิ่งที่เราเล่าไว้ทั้งหมดในช็อปสาขาประเทศไทยได้แล้ว!

อ้างอิง

• businessofbusiness.com/articles/why-lululemon-is-so-successful/
• latana.com/post/lululemon-deep-dive/#:~:text=Lululemon%20had%20a%20strong%20head,following%20over%20several%20short%20years.
• indigo9digital.com/blog/lululemongrowthstrategy
• reviewed.usatoday.com/style/features/lululemon-fabric-guide-best-leggings