ไม่ใช่แบรนด์(เดิม)ก็ทำแทนได้ เมื่อแมคโดนัลด์รัสเซียปิดตัวแล้วสวมด้วยแบรนด์ใหม่ชื่อ ‘Vkusno & tochka’

เช้าตรู่วันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2022

ขณะที่วันเวลาชีวิตของผู้คนส่วนใหญ่บนโลกยังคงหมุนวนไปตามกลไก เรียนหนังสือ-หยุดพักผ่อน-ทำงาน และหลับใหล แต่ในอีกมุมหนึ่งของโลกที่ประเทศยูเครน เสียงเครื่องบินรบปนระคนกับเสียงระเบิดมิสไซล์พลันดังขึ้นในพื้นที่หลายจุดรวมถึงกรุงเคียฟ เมืองหลวงของประเทศ 

ทันทีที่ วลาดิเมียร์ ปูติน ประธานาธิบดีรัสเซีย ประกาศปฏิบัติการพิเศษทางทหารในยูเครน เหล่าทหารรัสเซียก็บุกโจมตียูเครนทางอากาศ โดยปูตินอ้างว่าเพื่อปลดปล่อยยูเครนจากนาซี (de-Nazify) และปกป้องประชาชนผู้ใช้ภาษารัสเซียในยูเครน และต่อมาให้เหตุผลเพิ่มเติมความชอบธรรมในการรุกรานยูเครนอีกว่า เพื่อต้องการได้ความมั่นใจว่ายูเครนจะยังคงสถานะความเป็นกลาง (ไม่ฝักใฝ่ชาติตะวันตกโดยการเข้าร่วม NATO)

บางสิ่งที่ประเมินค่าได้ และอีกหลายสิ่งที่ประเมินค่าไม่ได้

สถานการณ์การบุกยูเครนนี้นำมาซึ่งความสูญเสียอันประเมินค่าไม่ได้ของผู้คนมากมายที่ล้มตาย ไร้บ้าน และต้องพลัดพรากจากครอบครัวและคนรัก (ยังไม่สามารถสรุปตัวเลขผู้เสียชีวิตทั้งหมดได้ แต่ โวโลดิเมียร์ เซเลนสกี ประธานาธิบดียูเครน แถลงการณ์ว่ามีทหารยูเครนตายที่สนามรบทุกวันวันละประมาณ 60-100 คน ในขณะที่รัฐบาลรัสเซียกล่าวว่าได้สูญเสียทหารในสงครามไปแล้วประมาณ 1,350 นาย แต่รัฐบาลอังกฤษกลับมองว่าจำนวนนายทหารที่ล้มตายจริงของฝ่ายรัสเซียน่าจะมากกว่าที่ทางการรัสเซียแถลงไว้มาก) 

ส่วนสิ่งของที่ประเมินค่าได้ทั้งอาคารบ้านเรือน รวมถึงมูลค่าของเศรษฐกิจที่ต้องหยุดชะงักและได้รับผลกระทบนั้นก็นับเป็นมูลค่ามากมายมหาศาลเช่นกัน เพราะวงความเสียหายไม่เพียงจำกัดอยู่เพียงแค่รัสเซียกับยูเครน แต่แผ่ขยายไปถึงประเทศอื่นๆ ทั้งในยุโรป เอเชียกลาง หรือแม้กระทั่งในประเทศไทยที่พลอยได้รับผลกระทบไปด้วย

โดย World Bank คาดการณ์ว่า เศรษฐกิจยูเครนน่าจะหดตัวลง 45.1% ในปี 2022 ส่วนเศรษฐกิจรัสเซียได้ดิ่งสู่ภาวะถดถอยอย่างรุนแรงถึง 11.5% ในปี 2022

สาเหตุหนึ่งที่สำคัญที่ทำให้รัสเซียเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยก็เพราะว่าการคว่ำบาตรจากนานาชาติในรูปแบบต่างๆ เพื่อเป็นการตอบโต้ต่อสถานการณ์ที่รัสเซียรุกรานยูเครน เช่น สหรัฐอเมริกา, สหภาพยุโรป (EU), สหราชอาณาจักร และแคนาดา แบนธนาคารของรัสเซียจากระบบจ่ายเงินระหว่างประเทศ (ที่เรียกว่า SWIFT ซึ่งเป็นระบบการเงินที่สถาบันทางการเงินกว่า 11,000 แห่งทั่วโลกใช้ใน 200 ประเทศ) นั่นเท่ากับเป็นการตัดรัสเซียออกจากระบบการจ่ายเงินระหว่างประเทศ ทำให้เกิดความวุ่นวายและปัญหาอย่างมากในการดำเนินการธุรกิจต่างๆ ในรัสเซีย

แม้แต่ประเทศที่มีภาพลักษณ์ของ ‘ความเป็นกลาง ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด’ อย่างสวิตเซอร์แลนด์ก็ขานรับนโยบายคว่ำบาตรของนานาชาติเช่นกัน โดยประธานาธิบดีอิกนาซิโอ กัสซิส (Ignazio Cassis) ประกาศอายัดทรัพย์สินของผู้มั่งคั่งรัสเซียที่อยู่ในสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งหนึ่งในผู้มั่งคั่งของรัสเซียที่มีทรัพย์สินอยู่ในสวิตเซอร์แลนด์ก็คือ วลาดิเมียร์ ปูติน หรือประธานาธิบดีของรัสเซียนั่นเอง

ทั้งหมดที่กล่าวมาคือนโยบายการดำเนินการของภาครัฐและการตอบโต้ระดับประเทศ แล้วปฏิกิริยาต่อการรุกรานอาณาเขตแดนของรัสเซียต่อยูเครน ในบทบาทของบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก เขาทำอะไรกันบ้าง

การตอบโต้ของฝั่งเอกชนต่อรัสเซีย

อันที่จริงมีบริษัทระหว่างชาติกว่าพันบริษัทชะลอการค้าขายกับรัสเซีย หรือบางบริษัทถึงกับถอนตัวออกจากประเทศรัสเซียไปเลย เช่น บริษัทอาหารรายใหญ่ระดับโลกอย่าง Nestlé ถอนแบรนด์อาหารบางแบรนด์ออกจากรัสเซีย ได้แก่ KitKat และ Nesquik 

หรือแบรนด์กาแฟอันเป็นที่รักของคอกาแฟมากมายบนโลกจากซีแอตเทิลอย่างสตาร์บัคส์ก็ประกาศชะลอกิจกรรมต่างๆ กับรัสเซีย เช่น การหยุดส่งสินค้าของสตาร์บัคส์ไปที่รัสเซีย หรือการปิดสาขาชั่วคราวที่รัสเซีย จนกระทั่งเดือนพฤษภาคม 2022 สตาร์บัคส์ประกาศว่าจะถอนตัวออกจากรัสเซียแบบร้อยเปอร์เซ็นต์หลังจากที่ดำเนินกิจการที่รัสเซียมาเป็นเวลา 15 ปี

มาถึงแบรนด์อาหารที่ถูกจับตามองต่อท่าทีในการร่วมมือกันคว่ำบาตรทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ต่อรัสเซียในคราวนี้ คือแมคโดนัลด์

เมื่อแมคโดนัลด์เป็นมากกว่าแบรนด์ฟาสต์ฟู้ด 

ทั้งความเป็นแบรนด์จากประเทศแห่งเสรีภาพอย่างอเมริกัน บวกกับภาพลักษณ์อย่างหนักหน่วงในการพูดถึงความสัมพันธ์ของเด็กและครอบครัวผ่านชุดอาหารอย่างแฮปปี้มีล สายตาของชาวโลกต่างมุ่งไปที่ท่าทีของแมคโดนัลด์ว่าจะมีท่าทียังไงต่อสงครามในครานี้

ปี 2021 ยอดขายแมคโดนัลด์ในรัสเซียมีมูลค่าเท่ากับ 9% ของกำไรทั้งบริษัท หรือตีเป็นตัวเงินก็มีมูลค่าประมาณ 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในช่วงเดือนมีนาคม 2022 แมคโดนัลด์ประกาศปิดทำการชั่วคราวในรัสเซีย แต่ยังสงวนท่าทีในการให้สัมภาษณ์สื่อว่าจะมีนโยบายในการตอบโต้ต่อรัสเซียยังไงในระยะยาว แต่ในเดือนพฤษภาคม 2022 ทางแมคโดนัลด์ได้มีการประกาศว่าจะขายกิจการทั้ง 850 สาขาในรัสเซียและไม่ดำเนินกิจการใดๆ ในรัสเซียอีกต่อไป

แต่การเดินออกจากดินแดนหมีขาวของแมคโดนัลด์เป็นไปโดยการขายกิจการต่อให้กับเอกชนรายอื่น และผู้ปิดดีลการซื้อขายกิจการแมคโดนัลด์ในรัสเซียด้วยเงิน 1,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐได้คือ อเล็กซานเดอร์ นิโกลาเอวิช โกเวอร์ (Alexander Nikolaevich Govor)

แล้วอเล็กซานเดอร์ นิโกลาเอวิช โกเวอร์ คือใคร

อภิมหาเศรษฐีผู้มาสานต่อแบรนด์ฟาสต์ฟู้ด

อเล็กซานเดอร์คือ อภิมหาเศรษฐีชาวรัสเซียที่ไม่เพียงแต่สนใจกิจการด้านอาหารเท่านั้น เขายังมีหุ้นในบริษัทต่างๆ อีกมากมาย เช่น ธุรกิจปิโตรเคมีและการกลั่น และธุรกิจป่าไม้ 

“ผมภูมิใจมากครับที่พวกเขา (แมคโดนัลด์) เลือกผมให้สานต่อและพัฒนาธุรกิจนี้ นั่นคงหมายความว่าบริษัทมองว่าผมมีหลักการในการทำธุรกิจเหมือนกันกับแมคโดนัลด์” อเล็กซานเดอร์กล่าวกับนักข่าวในวันเปิดตัวแบรนด์ Vkusno & tochka แบรนด์อาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อใหม่แต่หัวใจ(เกือบ)เหมือนเดิม

Vkusno & tochka แปลเป็นภาษาอังกฤษได้ว่า ‘Tasty and that’s it’ หรือแปลเป็นไทยประมาณว่า อร่อย…จบนะ 

Vkusno & tochka เป็นชื่อแบรนด์ใหม่ที่อเล็กซานเดอร์ตัดสินใจใช้ภายใต้ที่ตั้งเดิมที่เคยเปิดร้านแมคโดนัลด์มาก่อน โดยมุ่งหวังที่จะเสิร์ฟอาหารฟาสต์ฟู้ดแบบอเมริกันแบบเดียวกันกับที่แมคโดนัลด์เคยเสิร์ฟให้กับประชาชนชาวรัสเซียมาเป็นเวลากว่า 32 ปี 

พนักงานทั้ง 62,000 คนที่เคยทำงานภายใต้แมคโดนัลด์ในรัสเซียได้ถูกโอนย้ายให้มาทำงานที่ Vkusno & tochka และร้านสาขาแรกได้ถือฤกษ์เปิดร้านที่จัตุรัสพุชกิน (Pushkinskaya Square) สถานที่ที่เคยเป็นแมคโดนัลด์สาขาแรกในรัสเซียเมื่อปี 1990 หรือเมื่อ 32 ปีที่แล้ว

ว่ากันว่าเมื่อวันที่ 31 มกราคม 1990 วันที่แมคโดนัลด์สาขาแรกได้เปิดทำการขึ้นบนแผ่นดินรัสเซีย ประชาชนต่างพากันแห่แหนมาต่อคิวตั้งแต่ตี 4 จนสุดลูกหูลูกตา จนร้านแมคโดนัลด์ สาขาจัตุรัสพุชกินต้องเปิดทำการนานกว่าที่กำหนดเพราะมีคนมารอลิ้มชิมรสชาติอาหารอเมริกันจำนวนมาก จบวันนั้นตามสถิติรายงานไว้ว่าแมคโดนัลด์ สาขาจัตุรัสพุชกินเสิร์ฟอาหารให้กับคนไปถึง 30,000 คน

นอกจากการเสิร์ฟความอร่อยผ่านเบอร์เกอร์และโค้ก เป็นที่เข้าใจกันดีว่าแมคโดนัลด์แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากอเมริกันยังเปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของชาติตะวันตก ปี 1990 เป็นปีที่แมคโดนัลด์สาขาแรกได้โอกาสมาเปิดทำการครั้งแรกที่รัสเซีย อุปมาเป็นสัญลักษณ์คงเปรียบได้ราวกับการนำเอาวัฒนธรรมและความคิดของโลกตะวันตกเข้ามายังรัสเซีย และคนรัสเซียก็มีทีท่าในการต้อนรับเป็นอย่างดี จากคน 30,000 คนที่มารอกินแมคโดนัลด์ในวันแรก

ปี 2022 วันที่แมคโดนัลด์ได้ปิดตัวลงในรัสเซียสืบเนื่องมาจากการตอบโต้การรุกรานยูเครนจึงอาจอุปมาได้อีกครั้งว่า นี่คือสัญลักษณ์ของการที่โลกตะวันตกเริ่มก้าวเท้าเดินออกจากรัสเซีย

ชื่อแบรนด์ใหม่ แต่หัวใจยังคงเดิม

Vkusno & tochka ยังคงคอนเซปต์เหมือนแมคโดนัลด์เกือบทั้งหมด ทั้งที่ตั้งร้านเดิม เมนูที่เสิร์ฟก็คล้ายคลึงจนเกือบจะเหมือนเดิม ทั้งเบอร์เกอร์ปลาที่เปลี่ยนชื่อจาก Filet-O-Fish เป็น Fish Burger, นักเก็ตไก่ Chicken McNuggets เป็น Nuggets 

เมนูอาจดูคุ้นตาและคงเดิมแต่ราคาของอาหารหลายอย่างได้ถูกปรับตัวลง เช่น ดับเบิลชีสเบอร์เกอร์ ขายอยู่ที่ 129 รูเบิล (จากเดิมที่แมคโดนัลด์เคยขายที่ราคาประมาณ 160 รูเบิล), เบอร์เกอร์ปลาที่ 169 รูเบิล (จากเดิมที่แมคโดนัลด์เคยขายที่ 190 รูเบิล)

เมื่อมีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงโลโก้ จากเดิมที่แมคโดนัลด์เคยใช้โลโก้รูปตัวเอ็มสีเหลืองตัวใหญ่ เมื่อเปลี่ยนแปลงเป็นแบรนด์ Vkusno & tochka อเล็กซานเดอร์จึงตัดสินใจใช้โลโก้อันเป็นสัญลักษณ์ใหม่ แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ นั่นคือรูปแท่งสีเหลืองสองแท่ง ที่อุปมาว่าเป็นเฟรนช์ฟรายส์ และวงกลมสีแสดหนึ่งวง ที่อุปมาว่าเป็นแฮมเบอร์เกอร์ กับพื้นแบ็กกราวนด์สีเขียวที่เป็นตัวแทนของ ‘คุณภาพของสินค้าและบริการที่ลูกค้าคุ้นเคย’ ทางทีม Vkusno & tochka กล่าวอย่างนั้น

ทั้งที่ตั้งเดิม อุปกรณ์เดิม พนักงานที่คนรัสเซียเคยคุ้นหน้าคุ้นตาที่ทำงานในแมคโดนัลด์สาขาเดิมก็ยังคงอยู่ โดย Vkusno & tochka จะทยอยเปิดไปเรื่อยๆ จนคาดว่าน่าจะครบทั้ง 850 สาขาทั่วประเทศรัสเซีย แถมอเล็กซานเดอร์เองยังยอมรับอีกว่าเขาเป็นชายที่ทะเยอทะยานและอยากเปิดสาขาของ Vkusno & tochka ให้ถึง 1,000 สาขา ให้มากกว่าที่แมคโดนัลด์เคยทำได้

Oleg Paroev CEO ของ Vkusno & tochka ให้สัมภาษณ์กับ The Guardian ว่า “จุดประสงค์ของเราคือ ไม่ต้องการให้ลูกค้ารู้สึกถึงความแตกต่างทั้งในเรื่องของคุณภาพและบรรยากาศ” 

อาจจะด้วยเพราะเหตุนี้เราจึงยังคงมองเห็นเค้ารางของความเป็นแมคโดนัลด์อยู่ในบางจังหวะของ Vkusno & tochka  เช่น ซอสมัสตาร์ดซองเดิมที่เคยมีโลโก้แมคโดนัลด์ แต่ถูกหมึกของปากกาคาดทับโลโก้แมคโดนัลด์เอาไว้ แต่กลิ่นอายความเปลี่ยนแปลงของฟาสต์ฟู้ดแบรนด์ใหม่ก็ยังคงมีให้เห็นเช่นกัน ทั้งสโลแกนใหม่ของร้านที่ถูกตั้งขึ้นว่า ‘The name changes, the love remains’ แปลเป็นไทยประมาณว่า ‘ชื่อเปลี่ยนไป แต่ใจเหมือนเดิม’ และที่เครื่องแบบของพนักงานก็มีตัวอักษรปักไว้ว่า ‘The same smiles’ หรือรอยยิ้มเดิม

แล้วเมนูซิกเนเจอร์ของแมคโดนัลด์อย่าง Big Mac ล่ะ ยังขายต่อไหม

Big Mac เท่ากับ Big Burger หรือไม่

ถึงแม้ว่าอะไรๆ จะดูไม่ต่างจากเดิมมากนัก แต่ของบางอย่างหากไม่ใช่แบรนด์ก็คงทำแทนไม่ได้ อย่างเช่น ชื่อเมนูหลายเมนูที่ต้องเปลี่ยนชื่อไป ไม่ต่างกับ Big Mac ที่ไม่สามารถนำชื่อมาใช้ได้ แต่อเล็กซานเดอร์ก็ทราบดีว่านี่คือเมนูในใจของใครหลายคน เขาจึงทำเมนูที่มีชื่อว่า ‘Bolshoi Burger’ หรือแปลเป็นภาษาอังกฤษคือ Big Burger เมนูที่หลายคนบอกว่ามันก็คือ Big Mac นั่นแหละ แค่ชื่อเท่านั้นที่เปลี่ยนไป

“พวกเราไม่ได้รับสิทธิในการใช้สี พวกเราไม่ได้รับสิทธิ์ในการใช้ Golden Arches ( แปลเป็นไทยได้ว่า ซุ้มประตูทองคำที่อุปมากับความโค้งมนรูปตัวเอ็มสีเหลืองบนโลโก้ของแมคโดนัลด์) พวกเราไม่ได้รับสิทธิในการเอ่ยอ้างใดๆ ถึงแมคโดนัลด์”

ในกรณีนี้ผลกระทบที่มองเห็นได้ประจักษ์ชัดที่สุดตรงหน้าที่ประชาชนชาวรัสเซียต้องแบกรับจากการที่รัสเซียบุกรุกรานยูเครนคือ แบรนด์ร้านอาหาร เครื่องดื่มหลายแบรนด์ที่พวกเขาเคยรักจำต้องตอบโต้และแสดงถึงความไม่เห็นด้วยกับการกระทำดังกล่าวของรัสเซียด้วยการปิดตัวลงในรัสเซีย ซึ่งนั่นอาจหมายความถึงการสูญเสียตลาดและรายได้มหาศาลของแบรนด์ดังกล่าว แต่การตอบโต้ที่ว่านั้นยังเทียบไม่ได้เลยกับมูลค่าของเลือดเนื้อ ชีวิต และน้ำตาที่ประชาชนทุกคนต้องได้รับจากสงครามครั้งนี้