จากร้านเช่าวีซีดีในตำนาน สู่ประสบการณ์ร้านหนังสือที่ไม่เหมือนใคร ทำไมชาวไทยไฮป์กับการมาของ Tsutaya Bookstore

หากคุณเป็นคนที่รักหนังสือและชื่นชอบญี่ปุ่น หนึ่งในหมุดหมายที่ต้องเคยไปเยือนสักครั้งในโตเกียว คือร้าน Tsutaya Bookstore ที่ Daikanyama T-Site

ชาวไทยในยุค 90s และมิลเลนเนียลอาจคุ้นชื่อ Tsutaya ว่าเป็นร้านเช่าวีซีดี ซึ่งก็ไม่ผิด เพราะคือร้านเดียวกัน เพียงแต่การเข้ามาของ Tsutaya ในยุคนั้นเป็นช่วงที่โลกยังคงความนิยมในการชมภาพยนตร์ผ่านวีซีดี แต่สิ่งที่ทาง CCC (Culture Convenience Club) บริษัทแม่ของ Tsutaya ตั้งใจสร้างแบรนดิ้งนี้ตั้งแต่แรก คือ lifestyle store หรือพื้นที่ที่ให้ผู้คนเข้ามาหาความบันเทิงที่ตอบโจทย์ต่อไลฟ์สไตล์ของตนเอง

เมื่อผ่านกาลเวลาและจุดเปลี่ยน Tsutaya จึงเป็นหนึ่งในเครือร้านหนังสือที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก โดยเฉพาะที่สาขา Daikanyama T-Site ทั้งความใหญ่โตแต่เป็นมิตร และความหลากหลายของการแบ่งพื้นที่ในร้าน แถมตั้งในย่านชุมชนอันเงียบสงบ ทำให้มันกลายเป็นสถานที่ที่ทุกคนอยากมาใช้เวลา

พอรู้ตัวอีกที เราก็ตกหลุมรัก Tsutaya Bookstore ที่ Daikanyama T-Site จนต้องกลับไปซ้ำแล้วซ้ำอีก

จึงไม่น่าแปลกใจ ที่เมื่อ Tsutaya Bookstore ประกาศปักหมุดมาเปิดที่ประเทศไทย จะทำให้ชาวไทยอย่างเราๆ อดตื่นเต้นไม่ได้ ว่าหน้าตาของร้านหนังสือ Tsutaya สาขาแรกในประเทศจะเป็นยังไง จะมีบรรยากาศแบบไหน และจะอลังการเท่าที่ญี่ปุ่นไหม

น่าสนใจว่าทำไม ‘ความไฮป์’ ของคนไทยที่มีต่อ Tsutaya Bookstore ซึ่งมีจุดกำเนิดย้อนไปถึงต้นทศวรรษ 80s ถึงมากมายเพียงนี้ แต่ที่แน่ๆ Recap รอบนี้จะพาไปสำรวจพร้อมกัน

Tsutaya Bookstore พลิกโฉมประสบการณ์ร้านหนังสือ

หากใครยังไม่รู้จัก Tsutaya ต้องย้อนกลับไปในช่วงต้นทศวรรษ 1980 ร้านหนังสือส่วนใหญ่ในญี่ปุ่นจะขายเพียงแค่หนังสือเท่านั้น ในขณะที่ร้านวิดีโอก็ทำหน้าที่เพียงแค่ให้เช่าภาพยนตร์และหนัง ‘สำหรับผู้ใหญ่’ ส่งผลให้ร้านวิดีโอมีภาพลักษณ์ที่ไม่ค่อยดีนัก รวมถึงผู้หญิงและเด็กก็มักไม่ค่อยเข้าไปใช้บริการ

ที่โอซาก้า มูเนอากิ มาสึดะ (Muneaki Masuda) ต้องการเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ ในปี 1983 เขาจึงเริ่มต้นธุรกิจในการเปิดร้าน Tsutaya Bookstore แห่งแรก ที่ย่านฮิรากาตะ

แนวคิดในการเริ่มต้นธุรกิจนี้เองที่นับว่าล้ำสมัยอย่างยิ่งในยุคนั้น เพราะ Tsutaya Bookstore ผสมผสานบริการให้เช่าซีดี ร้านหนังสือ และคาเฟ่ไว้ในพื้นที่เดียวกัน มาสึดะนิยามแนวคิดนี้ไว้ว่าเป็น Multi-Package Store (MPS) ซึ่งเป็นรูปแบบธุรกิจที่แปลกใหม่และแตกต่างจากมาตรฐานทั่วไปในยุคปลายสมัยโชวะ

หลังจาก Tsutaya เปิดให้บริการ 2 ปี บริษัท CCC ก็มาเป็นบริษัทแม่ที่ดำเนินกิจการให้ Tsutaya โดยมาสึดะเคยกล่าวไว้ในหนังสือ Chiteki Shihon-ron ของเขาว่า พันธกิจของ CCC คือการสร้างโครงสร้างพื้นฐานทางวัฒนธรรมให้แก่ประเทศญี่ปุ่นและสังคมโลก มุ่งนำเสนอแนวคิดและข้อเสนอใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์เพื่อปรับเปลี่ยนหรือสร้างรูปแบบปฏิสัมพันธ์ใหม่ระหว่างผู้คนกับสภาพแวดล้อมรอบตัว อันจะนำไปสู่การมีวิถีชีวิตที่มีความสุขและเปี่ยมด้วยความพึงพอใจยิ่งขึ้นสำหรับลูกค้า

จึงเข้าใจได้ว่าพื้นฐานการก่อร่างของ Tsutaya มีเป้าหมายคือการสร้างสถานที่ที่จะทำให้ผู้คนได้มีปฏิสัมพันธ์กันอย่างอบอุ่นผ่านการออกแบบพื้นที่

ข้อนี้พิสูจน์ว่ามาสึดะคิดถูก เพราะภายในปี 1984 เขาสามารถขยายสาขาในระบบแฟรนไชส์จาก 1 เพิ่มเป็น 55 แห่ง และพุ่งเกินกว่า 200 แห่งทั่วญี่ปุ่นในอีกเพียง 2 ปีถัดมา จนเมื่อเข้าสู่ยุคมิลเลียนเนียมก็เกิดจุดเปลี่ยนสำคัญ กับการเปิดร้าน flagship store ที่ Roppongi Hills ในปี 2003 และนำเชนกาแฟยอดนิยมอย่าง Starbucks เข้ามาเปิดให้บริการภายในร้าน ซึ่งถือเป็นร้านต้นแบบแนวคิด Books & Cafe แห่งแรกที่พลิกโฉมประสบการณ์การใช้บริการใน ‘ร้านหนังสือ’ ของผู้คน

คุ้นๆ ไหมว่า นั่นคล้ายกับแนวคิด third place ที่กลายเป็นคัลเจอร์ของโลกปัจจุบันนี้ และความสำเร็จจากสาขา flagship store นี่เอง ที่ทำให้มาสึดะต้องการยกระดับและสร้างนิยามใหม่ให้กับ ‘พื้นที่พบปะสังสรรค์ของผู้คนในญี่ปุ่น’

และในอีกเกือบ 10 ปีต่อมา ร้าน Tsutaya Bookstore ที่ Daikanyama T-Site ก็ได้กลายเป็นหนึ่งในร้านหนังสือที่งดงามที่สุดในโลก อีกทั้งยังได้รับการยกย่องให้เป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมสำหรับคนที่หลงใหลในหนังสือและสถาปัตยกรรม

สิ่งที่น่าสนใจคือ ในโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็วและถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีอันก้าวหน้า Tsutaya กลับเลือกนำเสนอสิ่งที่ตรงกันข้าม โดยสร้างพื้นที่ที่มากกว่าแค่ร้านหนังสือ ที่ให้ความรู้สึกอบอุ่นและงดงามสบายตา เพื่อให้ผู้คนได้ชะลอจังหวะชีวิตและค้นพบความสุขเล็กๆ ในการใช้ชีวิต

Tsutaya ร้านวีซีดี และยุคมิลเลนเนียม

หากคุณเป็นคนที่เติบโตมาในยุค 90s และมิลเลียนเนียม อาจจะพอจำได้รางๆ กับชื่อร้าน Tsutaya ที่เป็นร้านเช่าวีซีดี เคียงคู่มากับร้านแมงป่อง หรือ Blockbuster และเคยมีสาขาในไทยหลายแห่ง เช่น เซ็นทรัล คาฟูร์ หรือโลตัส

นี่แหละคือ Tsutaya เดียวกันกับที่เราพูดถึงในบทความนี้

หากแต่เมื่อตลาดวีซีดี ดีวีดี หายไปพร้อมกับเทคโนโลยีที่พัฒนา พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน หันไปโหลดสตรีมมิงหรือดูยูทูบ Tsutaya ในไทยก็เผชิญปัญหาทางธุรกิจไปด้วย จนค่อยๆ ทยอยปิดกิจการไปอย่างเงียบๆ ก่อนที่ในปี 2017 กรมสรรพกรจะยื่นฟ้องต่อศาลให้ บริษัท ซึทาญ่า (ประเทศไทย) จำกัด ล้มละลาย และมีคำสั่งพิทักษ์ทรัพย์

แน่นอนว่าไม่ใช่แค่ในไทย แต่ Tsutaya ในญี่ปุ่นเองก็เผชิญวิกฤตจากกรณีเดียวกัน จนร้านเช่าแผ่นดีวีดีและวีซีดีร้านสุดท้ายปิดไปเมื่อปี 2023 ก่อนที่บริษัทแม่อย่าง CCC จะนำ Tsutaya กลับมาอีกครั้งในชื่อ Tsutaya Book Daikanyama ในปี 2011 พร้อมกับการปรับโมเดลธุรกิจจากร้าน content rental ให้กลายเป็น Bookstore ภายใต้คอนเซปต์ Real Space หรือพื้นที่ที่สามารถสร้างคุณค่าได้อย่างแท้จริง ท่ามกลางกระแสของโลกยุคอินเทอร์เน็ตอย่างที่เล่าไปก่อนหน้านี้

แม้ชื่อของ Tsutaya ในไทยจะจางหายไปตามกาลเวลา แต่ก็ยังคงอยู่ในความทรงจำ กระทั่ง Tsutaya ประกาศมาเปิดทำการในบ้านเราเป็นครั้งแรก ที่ศูนย์การค้า One Bangkok ชั้น G ในวันที่ 20 ตุลาคมนี้ บนพื้นที่กว่า 1,000 ตารางเมตร ครอบคลุมพื้นที่ 2 ชั้น และมีไฮไลต์ในการรวบรวมหนังสือ นิตยสาร และสินค้าไลฟ์สไตล์กว่า 50,000 เล่ม ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยประเทศไทยถือเป็นสาขาล่าสุด ต่อจากไต้หวันที่มี 11 สาขา, จีน 12 สาขา และมาเลเซีย 2 สาขา

นอกจากการที่ Tsutaya เป็นพื้นที่ที่ตอบโจทย์กับไลฟ์สไตล์ อีกความพิเศษที่ทำให้คนรักหนังสือตั้งตารอการมาของ Tsutaya Bookstore คือแนวคิด Lifestyle Curation หรือการจัดวางหมวดหมู่บนชั้นหนังสือที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของผู้คน เช่น ถ้าสนใจเกี่ยวกับกาแฟ ก็จะมีชั้นหนังสือที่รวบรวมจักรวาลโลกกาแฟไว้รอตอบโจทย์ ตั้งแต่หนังสือที่มีข้อมูลเกี่ยวกับเมล็ดกาแฟ อุปกรณ์การชง ไปจนถึงหนังสือที่รวบรวมข้อมูลของคาเฟ่ต่างๆ ไว้ หรือจะสนใจวรรณกรรม งานอาร์ต สถาปัตยกรรม การออกแบบ การท่องเที่ยว อาหาร ภาพยนตร์ ดนตรี ไปถึงเรื่องรถ ใน Tsutaya ล้วนมีการแบ่งพื้นที่ตามความสนใจต่างๆ

ด้วยเหตุผลนี้เองจึงทำให้ Tsutaya ต่างจากร้านทั่วไปที่ขายสินค้า เพราะการมาที่นี่เสมือนกับการที่เราได้มาใช้เวลาอย่างที่ต้องการ โดยไม่จำเป็นต้องมีเป้าหมายหลักก็ได้ ไม่ว่าจะอ่านหนังสือ ดื่มกาแฟ ฟังเพลง นั่งเฉยๆ มีบทสนทนา ทำงาน เดินดูของ พบพานผู้คนมากหน้าหลายตาหลากความสนใจ

ยังไม่นับการออกแบบสาขาที่ประเทศไทย เพราะ Tsutaya ขึ้นชื่อเรื่องการสร้าง ‘คาแร็กเตอร์’ แต่ละสาขาให้ต่างกันตามแต่บริบทพื้นที่ จึงไม่น่าแปลกใจที่ยิ่งทำให้กระแสของความไฮป์ที่มีต่อ Tsutaya กลับมาอีกครั้ง ทั้งในแง่ของความคิดถึง และในแง่ความตื่นเต้นว่า Tsutaya ในไทยจะมีหน้าตายังไง

แต่ที่แน่ๆ อีกไม่นานเราจะพูดได้แล้วว่า ประเทศไทยมี Tsutaya Bookstore แล้วนะ