The Product of Mali 

เมื่อนึกถึงนมข้นหวานตรา ‘มะลิ’ ภาพกระป๋องนมขนาดเหมาะมือ ติดโลโก้ดอกมะลิน่าจะเป็นภาพจำของใครหลายคน แต่หลายปีมานี้เราเริ่มเห็นมะลิต้นนี้แตกกิ่งก้านสาขาและเติบโตไปในหลายทิศทาง ชวนให้ตื่นตาตื่นใจว่าต้นมะลิที่อายุอานามกว่า 60 ปีต้นนี้ช่างเก่งกาจและกล้าท้าทายกับกระแสลมในสังคมไม่น้อย

ย้อนกลับไป นมตรามะลิกระป๋องแรกถือกำเนิดขึ้นในปี 2508 หลังก่อตั้งบริษัทได้ 3 ปี ช่วงนั้นมะลิชูจุดขายเรื่องราคาที่เข้าถึงได้ เพียงกระป๋องละ 3.5 บาท โปรโมชั่น 3 กระป๋อง 10 บาท ทำให้นมตรามะลิซึ่งเป็นน้องใหม่ท่ามกลางแบรนด์ต่างชาติเอาชนะใจคนไทยในตอนนั้นได้อยู่หมัด 

ราคาที่เข้าถึงได้คงไม่ใช่เหตุผลสำคัญที่ทำให้มะลิบานสะพรั่งและส่งกลิ่นหอมคู่คนไทยมานานกว่า 6 ทศวรรษ หากแต่เป็นการคงคุณภาพและวิสัยทัศน์ใหม่ๆ ที่ส่งผลต่อการคิดค้นผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ยุคสมัยต่างหากที่ทำให้มะลิกลายเป็น first mover ของวงการ และครองสัดส่วนในตลาดได้มากเป็นอันดับ 1  

ไม่ว่าจะนมข้นหวานแบบหลอดบีบ นมข้นหวานรสชาติช็อกโกแลต ชาไทย นมเย็น และโอวัลติน นมข้นหวานปราศจากไขมันและสูตรน้ำตาลน้อยกว่า นมข้นหวานแบบฝาเกลียว นมข้นหวานสูตรถั่วเหลือง มาจนถึงข้าวโอ๊ตข้นหวาน

“เรามี hero product อย่างนมข้นหวานกระป๋องอยู่แล้ว แต่ความตั้งใจของเราคือเราอยากให้มะลิมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายยิ่งขึ้นเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทุกยุคทุกสมัย แน่นอนว่าการคิดค้นผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมใหม่ๆ ไม่ใช่ว่าอยู่ดีๆ เราจะทำขึ้นมา แต่เราต้องเข้าใจ consumer insight เพื่อหาแนวทางว่าเราจะพามะลิปรับตัวและเติบโตไปพร้อมกับตลาดไทยและตลาดโลกได้ยังไง

“เราไม่สามารถถามว่า when ได้ เพราะเราไม่รู้ว่าตอนไหนที่มันจะเหมาะสม สิ่งสำคัญคือเราต้องถามเขาอยู่ตลอดเวลา และเช็กโซเชียลมีเดีย เช็กเทรนด์โลก และศึกษางานวิจัยเพื่อดูขอบเขตในการผลักดันแบรนด์ไปสู่ความเป็นไปได้ใหม่ๆ” พิชญ์–พิชญเทพ ยุกตะเสวี ทายาทรุ่นที่ 4 และเป็นรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด บอกความคิดเบื้องหลัง

โอกาสครบรอบ 60 ปีของมะลิ ทายาทรุ่นที่ 4 ไฟแรงคนนี้จึงอาสาพาเราไปสำรวจไอเดียเบื้องหลังการคิดค้นผลิตภัณฑ์ของมะลิ ที่ทำให้เราเข้าใจว่าทำไมความหอมหวานของมะลิจึงอยู่กับคนไทยได้นานแสนนาน

นมตรามะลิแบบหลอดบีบ Original

ถ้าไล่ดูไทม์ไลน์การออกผลิตภัณฑ์ของมะลิ หลังนมข้นหวานมะลิแบบกระป๋องออกสู่ท้องตลาด 23 ปี สินค้าชนิดแรกๆ ที่ค่อนข้างแปลกใหม่และตื่นตาคือนมมะลิ UHT รสจืด รสหวาน และรสช็อกโกแลต ที่ยังคงวางขายจนถึงปัจจุบัน 

แต่สินค้าที่นับได้ว่าสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ให้ตลาดและตอบโจทย์ผู้บริโภคขั้นสุด คงจะเป็นสินค้าชิ้นไหนไปไม่ได้นอกจากมะลิรูปแบบหลอดบีบที่วางจำหน่ายเมื่อปี 2560 หรือกว่า 52 ปี หลังนมข้นหวานมะลิกระป๋องแรกของมะลิผลิตขึ้น

“ผมเรียนเมืองนอกมาตั้งแต่เด็ก จึงได้เห็นเทรนด์ต่างๆ ที่มักจะมาก่อนเมืองไทยอยู่บ่อยครั้ง นอกจากเรียนก็ได้ไปต่างประเทศอยู่เสมอ ครั้งหนึ่งตอนไปญี่ปุ่น ผมเห็นคนญี่ปุ่นเขามีนมข้นหวานแบบหลอดทานกับคากิโกริบ้าง ทานกับขนมปังบ้าง เราก็มองว่ามันใช้ง่ายและสะดวกดีนะ เลยคิดว่าถ้านำมาปรับใช้กับแบรนด์มะลิบ้างก็น่าจะตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคนี้” พิชญ์ย้อนเล่าไอเดียเบื้องหลัง

จากไอเดียของพิชญ์ซึ่งเป็นเด็กมัธยมปลายในตอนนั้น ผู้บริหารและฝ่ายพัฒนาสินค้าของมะลิจึงเริ่มมองเห็นความเป็นไปได้ของแบรนด์ เมื่อได้ไปเห็นนวัตกรรมใหม่ๆ ตามงานนำเสนอแพ็กเกจจิ้งที่ต่างประเทศ ขั้นตอนการแปลงโฉมมะลิกระป๋องสู่นวัตกรรมมะลิแบบหลอดบีบที่ทานง่าย เหมาะกับทั้งการทานในบ้าน ออฟฟิศ หรือพกพาไปข้างนอกก็สะดวกจึงเกิดขึ้น

“ช่วงแรกๆ คิดกันว่ามะลิแบบหลอดบีบจะเข้ามากินตลาดแบบกระป๋องหรือเปล่า แต่หลังจากวางขายเราพบว่ามะลิหลอดบีบไม่ได้มากินส่วนแบ่งตลาด มันกลับกลายเป็นการเพิ่มคุณค่าใหม่ๆ ที่ทำให้เราเห็นกลุ่มลูกค้าเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ นั่นคือแบบกระป๋องจะตอบโจทย์ร้านค้า ร้านอาหาร รถเข็นกาแฟ รถเข็นโรตีมากกว่า ส่วนแบบหลอดบีบมันตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ คนเมือง มันทำให้ไม่ใช่แค่เรา แต่ทีมที่เขาพัฒนาสินค้าก็ยิ่งภูมิใจ” 

เมื่อผลตอบรับของมะลิหลอดบีบดีเกินคาด แต่เดิมที่มะลิทำ focus group หรือการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสนทนาของผู้บริโภค ก็ทำให้มะลิทำ focus group ถี่ยิ่งขึ้นเพื่อเฟ้นหาสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้จริงๆ 

“เราต้องวิ่งต่อไปเรื่อยๆ ต้องคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคและตอบคุณค่าของยุคสมัยให้ได้” 

นมตรามะลิสูตรปราศจากไขมัน
และสูตรปราศจากไขมัน น้ำตาลน้อยกว่า

จาก hero product อย่างนมข้นหวานมะลิแบบกระป๋องที่อยู่คู่คนไทยมานานหลายทศวรรษ สู่นมข้นหวานแบบหลอดบีบที่ตอบโจทย์เรื่องความสะดวกสบายและวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ มะลิไม่ได้หยุดแค่นั้น ในปี 2561 และ 2562 มะลิออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ 2 ตัวที่ถูกใจสายหวานที่รักสุขภาพ

“คนไทยใส่ใจเรื่องการกินมากๆ คือต้องกินของอร่อยไว้ก่อน คำถามของผู้บริหารและทีมวิจัยตอนนั้นคือเราจะทำยังไงให้คนกินรู้สึกผิดน้อยลง แต่ก็ไม่ประนีประนอมเรื่องรสชาติ จนได้มาเป็นนมตรามะลิแบบหลอดบีบ 0% Fat และ 0% Fat Less Sugar หรือสูตรปราศจากไขมันและปราศจากไขมัน น้ำตาลน้อยกว่า 

“สองตัวนี้ไม่มีในรูปแบบกระป๋อง เพราะนอกจากจะเน้นตอบโจทย์กลุ่มคนเมืองและผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพ ลูกค้ากลุ่มนี้ก็ต้องการความสะดวกสบายด้วยเช่นกัน หลังจากที่เราปล่อยตัวนี้ออกไป ก็พบว่าแม้สินค้ากลุ่มนี้จะเอาชนะตลาดเดิมอย่างตัวออริจินอลไม่ได้ แต่อย่างน้อยเราก็มีทางเลือกให้ลูกค้ากลุ่มอื่น เพราะจากที่วางขาย เราก็เห็นว่ากลุ่มสุขภาพจะขายดีตามหัวเมืองใหญ่ อย่างกรุงเทพฯ เชียงใหม่ ภูเก็ต” พิชญ์บอกอย่างภูมิใจ

นมตรามะลิแบบถุงฝาเกลียว

ความสะดวกสบายคงเป็นดีเอ็นเอร่วมของคนยุคสมัยปัจจุบัน เพราะหลังจากออกมะลิแบบหลอดบีบตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่ม B2C แล้ว มะลิก็ยังคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการหรือกลุ่ม B2B รังสรรค์เมนูต่างๆ กับนมมะลิได้ง่ายดายขึ้น เป็นที่มาของนมตรามะลิแบบถุงฝาเกลียวในปี 2563 นั่นเอง

ก่อนหน้านั้นมะลิมีผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ประกอบการอยู่แล้วนั่นก็คือนมตรามะลิถุงใหญ่ แต่ pain point คือลูกค้ายังต้องหากรรไกรมาตัดแล้วเทใส่ภาชนะอื่นเก็บไว้อยู่ดี บางครั้งยังเหลือนมข้นหวานบางส่วนในถุงและทำให้ต้องหายางหรืออุปกรณ์ปิดปากถุงไว้ ตัวถุงฝาเกลียวหรือ standing pouch ที่มีฝาในตัว จึงสะดวกกว่ามาก

“เรียกได้ว่าอาจจะเป็นแบรนด์แรกของโลกเลยด้วยซ้ำที่ทำนมข้นหวานในแพ็กเกจจิ้งนี้ออกมา ต้องให้เครดิตคุณแม่ (พิมพ์ จารุเศรนี) เพราะผมก็ยังนึกไม่ถึงเลย คุณแม่ล้ำจริงๆ

“ถ้าถามว่ามันมากินตลาดนมข้นหวานแบบกระป๋องได้มั้ย ตอนนี้อาจจะยังแต่ผมเชื่อว่าในอนาคตมันจะค่อยๆ กินตลาดนี้ไปเรื่อยๆ แล้วตัวนวัตกรรมตรงนี้ยังทำให้ตลาดต่างประเทศสนใจนมของเราและติดต่ออยากนำไปขาย เพราะเขาบอกว่าไม่เคยเห็นที่ไหนเลย” 

นมตรามะลิ มะลิ โอวัลติน

ปีเดียวกับที่มะลิออกนมข้นหวานสูตรปราศจากไขมัน น้ำตาลน้อยกว่า มะลิยังออกมะลิหลอดบีบสูตรผสมช็อกโกแลต ชาไทย และกลิ่นนมเย็นอีกด้วย เพื่อเป็นรสชาติทางเลือกที่นอกจากจะใช้เป็นสเปรดได้แล้ว ก็ยังผสมเป็นเครื่องดื่มเพิ่มความสดชื่นระหว่างวันได้ดี 

การสร้างสรรค์รสชาติใหม่ๆ ในครั้งนั้นเอง เป็นแรงบันดาลใจให้มะลิร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลกอย่างโอวัลติน ซึ่งอยู่ภายใต้เครือ AB Food จากประเทศอังกฤษ

“ทำไมเราถึงเลือกเขาและทำไมเขาถึงเลือกเรา ผมคิดว่ามันเป็นการจับมือกันของ 2 แบรนด์ที่มีการใช้งานร่วมกันในท้องตลาดอยู่แล้ว เช่น ลูกค้าก็มักจะนำนมข้นหวานมะลิไปชงดื่มกับโอวัลติน ทำเป็นโอวัลตินภูเขาไฟบ้าง หรือนำผงโอวัลตินมาโรยทานกับขนมปังและนมข้นหวานมะลิ 

“นอกจากนั้น ยุคนี้เทรนด์เรโทรกำลังกลับมา นมข้นหวานมะลิและโอวัลตินที่ก็เป็นส่วนหนึ่งในความทรงจำวัยเด็ก เราจึงทำสินค้าอย่างมะลิ โอวัลติน แบบหลอดบีบและถุงฝาเกลียวออกมา”

นอกจากสินค้าตัวนี้จะตอบโจทย์กลุ่มครอบครัว และเด็กๆ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่มะลิต้องการสร้างความรับรู้เพื่อให้ความผูกพันระหว่างมะลิและคนไทยเติบโตไปพร้อมกับคนไทยทุกรุ่น สินค้ามะลิ โอวัลตินยังตอบโจทย์คนทั่วไปได้ทุกเพศทุกวัยเพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่รวมความทรงจำวัยเด็กของผู้ใหญ่ทุกคน 

“สิ่งที่เห็นชัดเป็นรูปธรรมมากที่สุดอาจไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่เป็นเสียงตอบรับจากเด็กๆ และกลุ่มครอบครัวตามงานอีเวนต์ที่เราจัด หรืออย่างอีเวนต์ที่เชิญวง Paper Planes มาก็ถือว่าประสบความสำเร็จมาก”​ พิชญ์เล่า

นมตรามะลิข้าวโอ๊ตข้นหวาน

เทรนด์สุขภาพและอาหารทางเลือกมาแรงแซงทางโค้งในช่วง 3-4 ปีนี้ก็จริง แต่เชื่อไหมว่าที่จริงแล้ว มะลินำสมัยมานานกว่า 10 ปีแล้ว เพราะก่อนที่คนจะหันมาสนใจวัตถุดิบทางเลือกหรือ plant based เมื่อปี 2557 มะลิยังเคยออกนมข้นหวานและนมข้นจืดจากถั่วเหลืองด้วย

“สูตรถั่วเหลืองได้รับการตอบรับที่ดีมากๆ ซึ่งเดิมเป็นสินค้า seasonal product ที่ขายเฉพาะช่วงเทศกาลกินเจเท่านั้น แต่มีลูกค้าถามถึงตลอด ผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างข้าวโอ๊ตข้นหวานนี้เราตั้งใจวางขายแบบ permanent product เพื่อตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพและเทรนด์อาหารทางเลือก” พิชญ์เล่าถึงที่มาของผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างข้าวโอ๊ตข้นหวาน 

แน่นอนว่าข้าวโอ๊ตข้นหวานตัวนี้ก็ทำให้มะลิกลายเป็น first mover ของวงการอีกเช่นกัน แต่จากการสนทนากับพิชญ์ สิ่งที่มะลิได้เรียนรู้จากการเป็น first mover นั้นไม่ใช่เพียงการเป็นผู้นำที่เน้นออกผลิตภัณฑ์ได้ถี่และเร็ว แต่มะลิจะภาคภูมิใจกว่าหากเป็น first mover ที่เข้าใจผู้บริโภคจริงๆ

พิชญ์ยกตัวอย่างโยเกิร์ตแบรนด์โยเพลท์ที่มะลินำเข้าจากฝรั่งเศสเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว เจ้าโยเกิร์ตแบรนด์ที่ว่ากลายเป็นบทเรียนชั้นเยี่ยมที่ทำให้มะลิค้นพบแนวทางการผลิตสินค้าทั้งหมดที่เล่ามา

“ตอนนั้นเราคิดว่ามันเวิร์กที่ต่างประเทศ มันน่าจะเวิร์กกับเมืองไทยนะ แต่หารู้ไม่ มันไม่เหมาะกับประเทศไทยตอนนั้นเลย อย่างแรกคนไทยยังไม่มีความรู้เกี่ยวกับโยเกิร์ตมากนัก 

“อย่างที่สองซึ่งสำคัญมาก คือคนไทยยังไม่ได้มีตู้เย็นทุกบ้าน เรื่องการขนส่งด้วยรถเย็นก็ลำบาก ถึงร้านโชห่วยตอนนั้นจะมีตู้ใส่น้ำขาย แต่วอลุ่มมันไม่เพียงพอที่จะทำให้โยเพลท์เติบโตได้ ต่างจากปัจจุบันที่เรามีทั้งโมเดิร์นเทรดและร้านสะดวกซื้อที่พร้อมรองรับสินค้าตัวนี้ 

“ครั้งนั้นทำให้มะลิเข้าใจว่าการเป็น first mover มันสำคัญอยู่แล้ว แต่ต้องแน่ใจว่าสินค้านั้นๆ ตอบโจทย์กับความต้องการของผู้บริโภคและออกมาในจังหวะเวลาที่ถูกต้องด้วย” พิชญ์เล่าบทเรียนที่ผู้บริหารรุ่นก่อนและตัวเขาเองได้เรียนรู้จากเส้นทางสินค้าของมะลิตลอด 60 ปีที่ผ่านมา