The Partner of Mali 

ดอกมะลิจะดก บานสะพรั่ง และส่งกลิ่นหอมได้นานเท่านานก็ขึ้นกับการดูแลเอาใจใส่อย่างเข้าใจธรรมชาติของสายพันธุ์ แต่หากอยากจะพาความหอมนั้นให้กระจายไปยังพื้นที่อื่นๆ ก็จำเป็นต้องขยายกิ่งพันธุ์ให้เกิดมะลิต้นใหม่ๆ 

กับนมตรามะลิเองก็เช่นเดียวกัน แม้ความขาว ข้น หวาน มันของมะลิจะชัดเจนอยู่แล้ว มะลิก็ยังจำเป็นต้องทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นว่ามะลิเป็นแบรนด์ top-of-mind ของตลาดนมข้นหวาน ชนิดที่ถ้าหากอยากได้ความหวานมาเติมเต็มสีสันในชีวิตเมื่อไหร่ ก็นึกถึงแบรนด์มะลิเป็นแบรนด์แรก  

วิธีการกระจายกิ่งพันธุ์ของมะลินั้นหลากหลาย อย่างในอดีตมะลิสื่อสารและสร้างความรับรู้ผ่านการแจกใบปลิว การสื่อสารผ่านช่องทางวิทยุ  โฆษณาตามโรงหนัง โทรทัศน์ นิตยสาร แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนผ่าน ผู้คนเสพสื่อต่างจากเดิม แน่นอนว่ามะลิก็ย่อมต้องพาตัวเองไปปรากฏตัวในรูปแบบที่แตกต่างและสดใหม่ขึ้น

“ผมคิดว่าทีมงานของมะลิสมัยก่อนเขาเก่งมากเพราะสมัยนั้นเราไม่ได้เข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้มากเท่าสมัยนี้ เขาต้องลงพื้นที่กันทุกวันเพื่อเก็บข้อมูลว่าลูกค้าของเราต้องการอะไร หรือชอบอะไร” ทายาทรุ่น 4 อย่างพิชญ์–พิชญเทพ ยุกตะเสวี ย้อนเล่า

เพื่อให้มะลิเข้าถึงลูกค้าได้ทุกกลุ่ม และสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ให้รู้สึกรักและผูกพันกับมะลิเหมือนที่รุ่นพ่อ แม่ ปู่ ย่า ตา ยาย สัมผัสได้ตลอดช่วงชีวิตที่ผ่านมา เราจึงได้เห็นมะลิปรากฏในสื่อหลากหลายรูปแบบที่คนรุ่นใหม่นิยมกัน ไม่ว่าจะผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของมะลิเอง หรือจะเป็นการพามะลิไปพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ต่างๆ ที่มีชื่อเสียงของยุคสมัย

“หลักสำคัญในการเลือกพาร์ตเนอร์ของมะลิคือแบรนด์นั้นๆ ต้องมีเป้าหมาย กลุ่มลูกค้า และวิสัยทัศน์ที่ไปด้วยกันได้เพื่อให้ทั้งผลลัพธ์และการทำงานของเรามันสอดคล้องกัน และไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไทยหรือแบรนด์ต่างประเทศที่เราเข้าไปร่วมทำงานด้วย สิ่งที่มะลิใส่ใจเสมอคือเราต้องโปร่งใสและหาจุดร่วมที่ทั้งมะลิและพาร์ตเนอร์จะวินทั้งคู่ 

“ซึ่งที่จริงแล้วมันไม่ใช่หลักการของการทำให้ความสัมพันธ์เชิงธุรกิจมันมั่นคงนะ มันคือหลักการเดียวกันกับการรักษาความสัมพันธ์ในชีวิตเลย”  ทายาทรุ่นที่ 4 คนนี้ จึงจะพาเราไปค้นหลักการพาร์ตเนอร์ที่พามะลิไปสู่ดินแดนใหม่ๆ กัน

MALI X LINE MAN Wongnai

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2559 ถือเป็นครั้งแรกๆ ที่มะลิพากิ่งพันธุ์ความขาว ข้น หวาน มัน ออกไปสู่ดินแดนใหม่ๆ นั่นคือการสปอนเซอร์เทศกาลอาหารของ LINE MAN Wongnai ซึ่งเป็นสื่อที่เชี่ยวชาญด้านการรีวิวร้านอาหารอย่างมาก  

นอกจากสนับสนุนเทศกาลแล้วมะลิยังได้ออกแคมเปญหลากหลายแบบ ไม่ว่าจะแคมเปญ ‘มะลิติดดาว วงในบอกมา มะลิบอกต่อ’ ที่พาทุกคนไปทำความรู้จักร้านอาหารและคาเฟ่ ตั้งแต่ร้านบิงซู ร้านอาหารไทย ไปจนถึงปิ้งย่าง นอกจากจุดร่วมของแต่ละร้านจะเป็นความอร่อยและความเป็นที่หนึ่งในประเภทอาหารนั้นๆ แล้ว ก็ยังเป็นร้านค้าที่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของมะลิจริงๆ 

หรือจะเป็นคอนเทนต์จาก Wongnai Cooking ที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นมิติใหม่ๆ ของมะลิว่านอกจากจะใช้ทานกับขนมปังหรือปาท่องโก๋ยามเช้าหรือยามท้องว่างแล้ว มะลิก็ยังสร้างสรรค์เมนูอาหารและของหวานได้หลากหลาย  

ตั้งแต่นมสดทอดจากนมข้นจืด ตรามะลิ โกลด์ และนมข้นหวานผสมช็อกโกแลต เมนูมินิคริสต์มาสคัพ ที่ตัวน้ำเชื่อมช็อกโกแลตทำจากนมข้นหวานผสมช็อกโกแลต ส่วนตัวมูสสตรอว์เบอร์รีก็ทำจากนมข้นหวานปราศจากไขมัน สูตรน้ำตาลน้อยกว่า เมนูแซนด์วิชโบราณที่ใช้นมข้นหวานเป็นส่วนประกอบสำคัญของน้ำสลัด หรือจะเป็นเมนูคุกกี้สิงคโปร์ที่เลือกใช้นมข้นจืด ตรามะลิโกลด์เพิ่มความหอมนัวให้คุกกี้

แคมเปญการรังสรรค์อาหารครั้งนี้ยังทำให้ผู้บริโภคอย่างเราๆ เห็นว่านอกจากจะใช้นมข้นจืดรังสรรค์เมนูหมูปิ้งนมสด ต้มยำกุ้ง หรือกุ้งนึ่งนมสดที่เราคุ้นเคยแล้ว ก็ยังใช้เป็นส่วนผสมในเมนูแกงกะหรี่สเต๊กเนื้อได้เช่นกัน 

“Wongnai เป็นสื่อด้านอาหารที่โด่งดังอยู่แล้ว เขายังโดดเด่นเรื่องการรีวิวอาหารมากที่สุดในไทย การร่วมมือกันในตอนนั้นทำให้มะลิเข้าถึงทั้งกลุ่มผู้บริโภคและกลุ่มผู้ประกอบร้านอาหาร เพราะมะลิปรากฏอยู่ทั้งในเทศกาลอาหารของเขา คอนเทนต์ต่างๆ รวมถึงอยู่ในแอพพลิเคชั่น มันเหมือนเราต่างก็เพิ่มคุณค่าให้กันและกัน นั่นทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างเราเป็น long-term partnership ที่ดีจนปัจจุบัน” พิชญ์อธิบาย

ปัจจุบัน Wongnai ควบรวมกับ LINE MAN เป็น LINE MAN Wongnai ด้วยมูลค่าบริษัท 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และกลายเป็นยูนิคอร์นตัวที่ 4 ของไทย การที่ทีมมะลิร่วมมือกับ LINE MAN Wongnai ตั้งแต่เมื่อหลายปีก่อนจึงถือเป็นการสะท้อนวิสัยทัศน์ของผู้บริหารมะลิได้อย่างดี

MALI X MasterChef Thailand

อีกหนึ่งพื้นที่ที่ทำให้คนเห็นความเป็นไปได้ของมะลิในทุกรูปแบบของอาหารคือการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์รายการ MasterChef Thailand และ MasterChef Junior Thailand ที่ไม่เพียงสนับสนุนรายการเท่านั้น แต่ยังมีโจทย์ที่ผู้เข้าแข่งขันต้องนำผลิตภัณฑ์นมตรามะลิไปรังสรรค์เป็นเมนู

อย่างใน MasterChef Thailand ซีซั่น 3 EP. 9 โจทย์สำคัญคือการรังสรรค์เมนูขนมหวานที่ไม่มีครีมและนมสด แม้จะฟังดูยาก แต่เหล่าเชฟก็สร้างสรรค์เมนูที่หลากหลายออกมาได้ ส่วนเมนูที่เอาชนะใจกรรมการในครั้งนั้นคือเมนู ‘เล็บมือนางจิ้มนมข้นหวาน’ ของ ‘แมกซ์ แชมป์ MasterChef Thailand คนที่ 3’

เจ้าขนมที่ว่ามีเบสเป็น Charlotte Cake ซึ่งเป็นเมนูขนมหวานหาทานยาก แต่แมกซ์ก็สามารถรังสรรค์ขึ้นได้โดยที่เกือบทุกองค์ประกอบของขนมมีส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ตรามะลิทั้งสิ้น

“ผู้บริโภคจะได้เห็นการใช้งานของมะลิที่หลากหลายขึ้น ขณะเดียวกันก็ได้เห็นว่ามะลิคือ top-of-mind เรื่องนมข้นหวานเพราะเชฟชั้นนำยังเลือกใช้ ถือเป็นการพาร์ตเนอร์ที่ทำให้มะลิเข้าถึงทั้งคนทั่วไป ผู้ประกอบการ และเหล่าเชฟ” พิชญ์เล่าถึงจุดประสงค์การพาร์ตเนอร์ครั้งนั้น

MALI X GDH

หากกล่าวว่ามะลิคือตัวจริงด้านนมข้นหวานของไทย เชื่อว่าในแวดวงภาพยนตร์ไทยแล้ว ชื่อของ GDH ก็คงจะเป็นหนึ่งในชื่อที่ผู้ชมและคนในวงการยกให้เป็นที่หนึ่งไม่ต่างกัน 

หลังจากพามะลิเข้าหาผู้ประกอบการร้านอาหารมาแล้วด้วยการพาร์ตเนอร์กับสื่อด้านอาหารและรายการอาหาร มะลิก็ได้ไปปรากฏในฉากสำคัญๆ ของภาพยนตร์ในเครือ GDH เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้คนดูหนัง และเพื่อให้มะลิเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้คนได้มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน 

อย่างเรื่อง น้องพี่ที่รัก ที่บอกเล่าเรื่องราวความสัมพันธ์ของคนในครอบครัว เราก็ได้เห็นมะลิในฉากคลาสสิกอย่างฉากอาหารเช้า สะท้อนความเป็น top-of-mind เรื่องอาหารเช้าของคนไทย ส่วนใครเป็นสาวกเรื่องราวความรักของเพื่อนสนิทอย่าง Friend Zone..ระวังสิ้นสุดทางเพื่อน เราจะได้เห็นการใช้นมตรามะลิแบบหลอดบีบกับอาหารคาว ฉายให้เห็นถึงความเป็นไปได้ของรสชาติอาหารที่ต่างกัน

“การพาร์ตเนอร์กับบริษัทชั้นนำของประเทศไทยซึ่งเขาเป็นผู้นำในวงการและตลาดของเขา ทำให้ชื่อของมะลิมี echo อยู่ในตลาดนั้นๆ อยู่เสมอ” พิชญ์บอกความตั้งใจ

MALI X Ovaltine

เข้าถึงผู้บริโภค ทั้งวัยรุ่น วัยทำงาน และเข้าถึงผู้ประกอบการผ่านการร่วมมือกับบริษัทชั้นนำในไทยมาแล้ว มะลิยังพัฒนาตัวเองไปอีกขั้นด้วยการพาร์ตเนอร์กับบริษัทระดับโลกอย่างโอวัลติน ในเครือ AB Food 

“โอวัลตินเป็นแบรนด์ที่มีการคอลแล็บอยู่แล้ว ดังนั้นเขาจึงมีอินไซต์ว่าลูกค้าต้องการอะไร นั่นเป็นเหตุผลที่เขาติดต่อเรามาว่ามะลิและโอวัลตินจะร่วมกันพัฒนาสินค้าอะไรได้บ้าง ตัวมะลิเองที่ต้องการขยายความรับรู้ของแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ อย่างกลุ่มเจนฯ Z เจนอัลฟา หรือคุณแม่มือใหม่อยู่แล้วจึงมองว่าเป็นโอกาสดี” พิชญ์ย้อนเล่าถึงการร่วมมือครั้งสำคัญซึ่งเป็นที่มาของมะลิ โอวัลตินแบบหลอดบีบและฝาเกลียว

นอกจากการพาร์ตเนอร์กับโอวัลตินยังสร้างความสดใหม่ให้มะลิแล้ว อีกสิ่งที่ทีมงานมะลิและมะลิในฐานะแบรนด์ ได้พัฒนาไปอีกขั้นคือรูปแบบการทำงานและมาตรฐานการรับรองที่ต้องมีมากขึ้นกว่าเดิม 

“ที่ผ่านมามะลิได้รับมาตรฐานต่างๆ ทั้งของไทยและต่างประเทศอยู่แล้ว ไม่ว่าจะ FSSC 22000, ISO 22000, HACCP, HAL-Q, HALAL ซึ่งคิดว่ามาตรฐานพวกนี้น่าจะเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้โอวัลตินเลือกพาร์ตเนอร์กับมะลิด้วย 

“แต่ความที่โอวัลตินในเครือ AB Food เป็นแบรนด์สากลที่ต้องได้รับมาตรฐานของฝั่งยุโรปและประเทศอื่นๆ ด้วย ก่อนที่จะร่วมมือกัน เราจึงต้องขอมาตรฐานระดับสากลเพิ่มเติม อย่าง SMETA (SEDEX Members Ethical Trade Audit) สะท้อนว่าเรามีการคุ้มครองแรงงานที่ดี”

สำหรับมะลิ ทุกๆ การร่วมมือกับแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างประเทศจึงถือเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้มะลิได้พัฒนาตนเอง และได้กระจายกิ่งพันธุ์แห่งความหอมไปยังดินแดนใหม่ๆ เพราะจากความสำเร็จของมะลิ โอวัลติน ก็ทำให้ทั้งสองแบรนด์เห็นโอกาสในการพัฒนาสินค้าและนวัตกรรมร่วมกันมากขึ้นในอนาคต

“ทุกการพาร์ตเนอร์ที่เกิดขึ้นมันส่งให้มะลิมีโอกาสได้ร่วมงานกับบริษัทระดับโลกและมีโอกาสได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่หลากหลายกว่าเดิมให้คนไทย

“ในอนาคตเราอาจได้พามะลิไปพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ที่คนไทยอาจคิดไม่ถึงเลยก็ได้ เพราะมะลิมองว่าการที่แต่ละแบรนด์มี opposite attract ที่แตกต่างกันแต่ร่วมพัฒนาสินค้าด้วยกันได้ มันเป็นเสน่ห์และความเจ๋งอีกอย่างหนึ่ง” ทายาทรุ่นที่ 4 อย่างพิชญ์ทิ้งท้ายความตั้งใจและทิศทางที่จะพามะลิไปสู้พรมแดนใหม่ๆ ในอนาคต