ศรัญญู เพียรทำดี ผู้อยู่เบื้องหลัง ‘น้ำพริกแคบหมูยายน้อย’ ที่ฉีกกฎการตลาดจนโด่งดังในโลกออนไลน์

“คำแรกติดใจ คำต่อไปติดคอ”

สโลแกนของแบรนด์น้ำพริกแคบหมูยายน้อยข้างต้นคงทำให้คุณรู้สึกฉงนใจไม่น้อย เพราะดูจะเป็นสโลแกนที่ผิดแผกแหวกธรรมเนียมสินค้าโดยทั่วไปที่มักขายคุณสมบัติอันดีโดดเด่นในทันใดที่เราปรายตาเห็น

เหตุเพราะเป็นที่เข้าใจกันดีว่าหน้าที่โดยปกติของสโลแกน คือการหยิบฉวยความสนใจของลูกค้าในอนาคตเอาไว้ให้ได้ภายในไม่กี่พยางค์คำ ฉะนั้นแบรนด์จึงต้องสื่อสาร ‘ของดี’ ที่มีออกมาให้ชัดที่สุดในคำเพียงไม่กี่คำแรกนี้

หากวัดจากผล เบียร์–ศรัญญู เพียรทำดี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของแบรนด์น้ำพริกแคบหมูยายน้อยอาจจะเป็นคนที่เข้าใจในหลักการการตั้งสโลแกนได้ดีกว่าใคร เพราะสโลแกนของน้ำพริกแคบหมูยายน้อยโดนแชร์ผ่านทางเฟซบุ๊กเป็นระดับหลักพันหลักหมื่นแชร์

นอกจากความเอร็ดอร่อยของอาหารที่ช่วยให้แบรนด์อาหารขายดิบขายดี การทำการตลาดก็มีความสำคัญไม่ได้ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน แต่การจะแนะนำคนหมู่มากให้รู้จักกับความอร่อยของแบรนด์อาจไม่ใช่เรื่องง่าย ถ้าคุณสามารถนำตัวอย่างอาหารไปให้กลุ่มเป้าหมายทดลองชิมได้ และถ้าจริตลีลารสชาติของอาหารคุณบังเอิญตรงกันพอดีกับลูกค้า นั่นหมายความว่าคุณได้แนะนำตัวอย่างเป็นทางการให้ลูกค้ารู้จักกับแบรนด์คุณเรียบร้อยแล้ว

แต่ถ้าคุณทำแบรนด์อาหารแล้วไม่มีหน้าร้าน เน้นการขายแบบออนไลน์ล่ะ? 

คุณจะแนะนำความอร่อยน่ากินของแบรนด์คุณให้กลุ่มเป้าหมายคุณได้ยังไงในเมื่อไม่มีที่ตั้งของร้านที่ลูกค้าจะเดินผ่านไปมาได้ 

วกกลับมาตรงที่สโลแกนและข้อความโฆษณาของร้านดูเหมือนจะเป็นคำตอบแรกที่ทุกคนคิดถึง ใครต่อใครชอบพูดว่าสโลแกนมันต้อง ‘ปัง’ ต้องโดนใจ พูดสั้นๆ อาจพอสรุปได้ว่า ต้องสื่อสารถึง ‘ของดี’ ของตัวเองออกมาให้มากที่สุดเสมือนเป็นตัวอย่างอาหาร หรือ ‘คำแรก’ ที่ลูกค้าจะสามารถชิมรสของแบรนด์ได้นั่นแหละ

การสื่อสารถึง ‘ของดี’ ของแต่ละแบรนด์อาจมีหลักการไม่เหมือนกัน บางแบรนด์อยากได้ถ้อยคำสั้นที่สุดเพื่อให้กระชับจับใจความ บางคนอยากได้คำคล้องจอง แต่สำหรับเบียร์สโลแกนและหลักการตลาดของน้ำพริกแคบหมูยายน้อย ไม่เข้าตามกฎเกณฑ์ใดที่ว่ามาเลยแม้แต่อย่างเดียว

น้อยที่หมู หรูแต่แพ็กเกจ

อาจจะเพราะ ‘ของดี’ ของน้ำพริกแคบหมูยายน้อยไม่ใช่เพียงแค่ความพรีเมียมของวัตถุดิบ ความสวยงามของแพ็กเกจ หรือรสชาติความอร่อย (ที่เบียร์ ลูกชายแท้ๆ ของยายน้อยเองก็ยังไม่เคยการันตีที่ไหนว่าผลิตภัณฑ์ของตัวเองอร่อยจริงหรือใช้วัตถุดิบพรีเมียมจริงหรือไม่) แต่ ‘ของดี’ ของแบรนด์น้ำพริกแคบหมูยายน้อย คือ… 

‘อารมณ์ขัน’ ต่างหาก

“เราอยากให้มันสะดุดเป็นอย่างแรก อยากให้คนพูดต่อ แชร์ต่อ ถ้าเป็นแบบดีๆ ทั่วๆ ไป คนเขาก็อาจจะอ่านแล้วผ่าน แต่ถ้าเป็นแบบนี้ คนเขาก็จะพูดต่อ เล่าต่อ”

จากปากคำให้การถึงที่มาที่ไปของสโลแกนแบรนด์น้ำพริกแคบหมูยายน้อยที่มีมากมายหลากหลายเสียจนเราเองก็ไม่มั่นใจว่า จะยกตัวอย่างมาให้คุณผู้อ่านอ่านได้หมดหรือไม่

เบียร์เล่าว่าเมื่อที่มาที่ไปของสถานการณ์อันบีบบังคับให้เบียร์ต้องคิดสโลแกนของนำ้พริกแคบหมูยายน้อยเพื่อการทำป้ายไวนิลโฆษณาประกอบการออกบูทขาย ‘น้ำพริกแคบหมูยายน้อย’ เป็นครั้งแรกที่สยามสแควร์ เมื่อช่วงปลายปี 2020 

ด้วยความอ่อนประสบการณ์ในการเป็นพ่อค้าขายน้ำพริก เขาจึงคิดว่าอยากจะขอแรงสนับสนุนจากเหล่าเพื่อนพ้องในเฟซบุ๊กโดยการให้เพื่อนๆ ช่วยคิดสโลแกนน้ำพริกแคบหมูยายน้อย เพื่อประเดิมการออกขายยังพื้นที่จริงครั้งแรกของแบรนด์น้ำพริกเขา จากเดิมเคยแต่เพียงขายผ่านช่องทางออนไลน์

“วันนั้นผมโพสต์เสร็จแล้วผมไปนอน เปิดมาตอนเช้า โอ้โห คนมาคอมเมนต์กัน 2-3 หมื่นคอมเมนต์”

ลองหลับตานึกถึงจำนวนข้อความที่ถูกส่งเข้ามาหาคุณเพียงชั่วข้ามคืนจำนวนเรือนหมื่นว่ามันจะมหาศาลขนาดไหน เบียร์อ่านข้อความเหล่านั้นจนครบทุกข้อความ แล้วเลือกมาทั้งหมด 20 สโลแกนที่เบียร์คิดว่านี่แหละ คือ ‘ของดี’ ที่จะมาช่วยยายน้อยขายน้ำพริกแคบหมูได้ อาทิเช่น

อร่อยปาก ลำบากสัปเหร่อ

โปรดสั่งเสีย ก่อนสั่งซื้อ

ดีต่อใจ แต่บรรลัยต่อฟัน

ดื่มน้ำทั้งมหาสมุทร ยังไม่หยุดติดคอ

น้ำพริกแคบหมูยายน้อย อร่อยเกินร้อย ให้น้อยสมชื่อ

อร่อยให้หก สกปรกให้สิบ

กิน 1 คำ สวดอภิธรรม 7 คืน

กินน้อยอร่อยน้อย กินมากก็อร่อยน้อย

ท่ามกลางบูทร้านค้ามากมายที่ขายทั้งของกิน ของใช้ เสื้อผ้า กระเป๋า ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะทำให้คนที่เดินผ่านไปมาสนใจบูทขายอาหารน้องใหม่ คุณไม่รู้ว่าแต่ละคนที่เดินผ่านหน้าร้านของคุณเป็นใครมาจากไหนบ้าง เขาชอบกินน้ำพริกแคบหมูมากน้อยแค่ไหน

อาจจะเป็นความคิดที่แยบยลหรืออารมณ์ขันที่เหนือชั้นที่เบียร์ตั้งใจจะเอามาเป็นอาวุธในการดึงความสนใจของผู้คนให้หยุดอยู่ตรงนี้ที่บูทน้ำพริกแคบหมูยายน้อย หากแต่แค่ทำให้คนหยุดอ่านสโลแกน แต่เขาเหล่านั้นไม่ซื้อของล่ะจะทำยังไงดี 

แค่อารมณ์ขำขันจะทำให้ของขายได้จริงหรือ

“มันก็ทำให้เขาหยุดที่บูทเรา ส่วนเขาจะซื้อไม่ซื้อก็อีกเรื่องหนึ่ง แต่ส่วนใหญ่เขาหยุดแล้วเขาจะยืนขำและถ่ายรูป…จะบอกว่าครั้งแรกที่ไปออกบูท ทำไม่ทันเลยนะ คือ 2-3 วัน ผมขายได้ 6 หมื่น”

6 หมื่นบาท ถือเป็นจำนวนเงินที่ไม่น้อยเลยกับการเปิดตัวครั้งแรกอย่างเป็นทางการของน้ำพริกแคบหมูยายน้อย แบรนด์อาหารที่เริ่มต้นมาจากความขยันขันแข็งของ ‘ยายน้อย’ ที่อดีตเคยเป็นแม่ค้าขายอาหารตามสั่งหน้าโรงเรียน พอเริ่มวางมือจากวงการอาหารตามสั่งแต่ใจยังมีไฟอยากทำกับข้าวบวกกับการเข้าถึงยูทูบ ยายน้อยจึงเริ่มเรียนรู้การทำน้ำพริกแคบหมู และเริ่มมีไอเดียการทำนำ้พริกแคบหมูขาย

แรกเริ่มยายน้อยเริ่มการขายน้ำพริกแคบหมูด้วยการโพสต์ขายน้ำพริกแคบหมูในกลุ่มไลน์หมู่บ้าน และระหว่างการขายน้ำพริกแคบหมูผ่านไลน์กลุ่มของหมู่บ้านนั้น เบียร์–ลูกชายผู้เป็นหนุ่มอารมณ์ดีผู้ประกอบอาชีพประจำเป็นพนักงานโลจิสติกและมีอาชีพเสริมพาร์ตไทม์เป็นแอดมินร่วมดูแลเพจ Buffalo Gags ตั้งแต่ปี 2010 เกิดความอยากเพียรทำดีช่วยเหลือคุณแม่ขายน้ำพริกแคบหมูบ้าง

ตำนานน้ำพริกแคบหมูยายน้อยบนโลกออนไลน์จึงได้เริ่มต้นขึ้น

สะอาด ปลอดภัย ถูกอนามัย ไปร้านอื่น

“ผมอยากช่วยแม่ขาย ผมก็โพสต์ในเฟซบุ๊กส่วนตัว ผมโพสต์จริงจังเลยนะ แต่ก็มีเพื่อนมาปั่นมาเล่นกัน ผมก็คิดว่า เออเว้ย ฮาดี ผมเลยเอาไปลองโพสต์ใน Buffalo Gags ดู กระแสดีมากตอบรับดี คนชอบ แล้วก็มีคนติดต่อมาขอซื้อ”

นอกจากการเพียรทำดีด้วยการช่วยคุณแม่ขายน้ำพริกแคบหมู เบียร์ก็ยังเพียรยิงมุกตลกเกี่ยวกับน้ำพริกแคบหมูยายน้อยในเพจ Buffalo Gags เพจที่มีคนติดตามระดับหลักล้านคน ถึงแม้เบียร์เองยังไม่เคยการันตีที่ไหนถึงความสะอาด มาตรฐานความอร่อย และความปลอดภัยในการผลิต แต่เพื่อนแอดมินเพจ Buffalo Gags คงเห็นความเป็นไปได้ในการเติบโตของแบรนด์น้ำพริกแคบหมูยายน้อย จนเอ่ยปากออกความเห็นกับเบียร์ว่า ไปสร้างตัวตนของแบรนด์น้ำพริกแคบหมูยายน้อยให้จริงจังไปเลยดีกว่า

เพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อยจึงได้ถือกำเนิดขึ้นในเดือนพฤษภาคม 2020

เบียร์เปิดเพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อยอย่างเป็นทางการ และยังคงเพียรโพสต์ขายน้ำพริกอยู่ทุกวันทั้งทางตรงและทางอ้อม บางโพสต์เบียร์เอารีวิวจากลูกค้าผู้ซื้อกินจริงมาโพสต์ บ้างมาเป็นข้อความสนทนา บ้างก็มาเป็นรูปภาพ ซึ่งแต่ละรีวิวส่วนใหญ่เป็นรีวิวขำขันที่พูดถึงความแข็งแกร่งที่น้ำพริกแคบหมูถุงหนึ่งจะสามารถทำได้ ทั้งหนุนยางล้อรถ ทั้งทำให้ฟันบิ่น เรียกได้ว่าเป็นการรีวิวน้ำพริกแคบหมูที่ตลก เรียกรอยยิ้ม และสร้างความสนุกสนานให้ทั้งคนกิน คนขาย และคนอ่านไปในเวลาเดียวกัน

จนเมื่อต้นปี 2021 เมื่อเพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อยมีผู้ติดตามแตะหลักแสนคน และเบียร์เริ่มเห็นลู่ทางการเติบโตของแบรนด์ จึงมีความคิดอยากจะมาเป็นพ่อค้าขายน้ำพริกแคบหมูเต็มตัว

“เราเริ่มมาคิดว่างานที่เราทำ เราไม่ได้ชอบมันขนาดนั้น แต่งานคอนเทนต์ครีเอเตอร์เป็นงานที่เราชอบ คือผมได้ลองทำมันดูแล้ว ผมเริ่มคิดเรื่องลาออก แต่ผมยังไม่ออกทันทีนะครับ ผมเริ่มดูสถิติ เริ่มมอนิเตอร์ ผมดูสถิติย้อนหลังตั้งแต่ตุลาคม 2020 จนผมตัดสินใจลาออกตอนเมษายน 2021”

คนบางคนอาจค้นหาตัวเองเจอตั้งแต่ยังเยาว์วัย แต่คนบางคนอาจใช้เวลาทั้งชีวิตเพื่อค้นหาตัวเอง ถ้าอย่างนั้นเราอาจเรียกกรณีเบียร์ได้ว่า เขาใช้เวลาไปหลายสิบปีกับอาชีพพนักงานประจำ แต่ในที่สุดเขาก็ได้เจอที่ทางที่เขารัก นั่นคือสิ่งที่เราอยากเรียกเขาว่า ‘นักเล่าเรื่อง’

ที่เรียกว่า ‘นักเล่าเรื่อง’ เพราะเบียร์สามารถทำให้คนที่ไม่เคยเดินทางมาที่บ้านของตัวเองที่ปัจจุบันยังคงใช้เป็นที่มั่นสำคัญในการผลิตน้ำพริกแคบหมูยายน้อย อยากกินน้ำพริกแคบหมูฝีมือยายน้อยได้ทั้งๆ ที่เขาแทบไม่เคยพูดถึงรสชาติความอร่อยของน้ำพริกแคบหมูฝีมือยายน้อย แต่เบียร์สามารถสร้างและถ่ายทอดเรื่องราวของน้ำพริกแบรนด์นี้ที่เกิดจากความอารมณ์ขันและอารมณ์ดีของตัวเบียร์และครอบครัวจนทำให้ใครต่อใครแห่พากันสั่งน้ำพริกแคบหมูยายน้อย

เมื่อมีงานประจำเบียร์ยังโพสต์มุกตลกในเพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อยได้ทุกวัน พอลาออกมาปั้นแบรนด์เต็มตัว เบียร์ให้ทั้งเวลา ให้ทั้งความสนใจมาที่เพจนี้อย่างเต็มเวลาทำการ และผลตอบแทนที่เบียร์ได้ก็นับว่าคุ้มค่า เพราะน้ำพริกแคบหมูของยายน้อยยอดขายขึ้นเป็นทวีคูณ

“ผมจดทะเบียนบริษัทเลยครับ เดือนมิถุนายน ปี 2021 ยอดขายขนาดนี้ถ้าผมไม่จด คงอยู่ไม่ได้”

ที่ว่ายอดขายดีนั้นไม่เว้นช่วงโควิด-19 ที่มีการล็อกดาวน์ประเทศ มีการจำกัดระยะห่างทางสังคม หลายธุรกิจต่างได้รับผลกระทบ น้ำพริกแคบหมูยายน้อยก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน แต่เป็นผลกระทบในเชิงบวก นั่นคือน้ำพริกแคบหมูยายน้อยขายดิบขายดีขึ้นไปอีกจากเดิมจนรายได้แตะหลักหลายแสนบาทต่อเดือน 

ท่ามกลางเงินทองและชื่อเสียงอันล้นหลามของแบรนด์น้ำพริกแคบหมูยายน้อย แต่เบียร์กลับมองว่าสิ่งที่ดีที่สุดของการตัดสินใจลาออกมาทำแบรนด์น้ำพริกแคบหมูยายน้อยอย่างเต็มตัว ก็คือ

การได้มีเวลาอยู่กับยายน้อย–แม่ของเขา มากขึ้น

“ข้อดีที่สุดคือการได้อยู่กับครอบครัว มีเวลาให้ครอบครัว มีเวลาให้ยายน้อย คือผมเดินลงมาผมก็เจอแกแล้วครับ เจอกัน อยู่ด้วยกันทั้งวัน ทุกวัน ผมว่านี่คือเรื่องที่ดีที่สุดที่ผมลาออกจากงานมาทำเพจนะ”

ทั้งได้อยู่กับคุณแม่ ทั้งได้คอยสร้างเสียงหัวเราะให้แฟนๆ ร้านน้ำพริกแคบหมูของยายน้อย ที่ไม่เคยการันตีความอร่อย ไม่เคยการันตีความสะอาด ไม่การันตีสุขภาพเหงือกและฟัน แต่พร้อมการันตีอารมณ์ขำขันได้ทุกครั้งที่คุณเข้ามาแวะซื้อแน่นอน