DEN ร้าน selected shop แห่งเชียงใหม่ ที่อยากได้ใจวัยรุ่นไทย แต่กลับไปไกลในต่างประเทศ 

‘โคตรเท่’ น่าจะเป็นความคิดแรกที่เข้ามาในหัว หลังจากเดินเข้ามาในร้าน DEN บริเวณย่านราชวิถี ภายในคูเมือง ที่ชาวเชียงใหม่จะรู้ว่าเป็นแหล่งของชาวต่างชาติ เพราะมีร้านรวง ที่พัก วัด และแหล่งแฮงเอาต์มากมาย

ด้านหน้าร้าน DEN ดูแตกต่างแต่กลมกลืนไปกับชุมชนรอบข้าง ส่วนภายในร้านตึกแถวสองชั้นแห่งนี้ บริเวณชั้นล่างที่เป็นช็อปเต็มไปด้วยสารพัดสิ่งของ ทั้งเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย เครื่องประดับ ดิจิทัลพรินต์ zine หรือหนังสือทำมือ งานเซรามิก งานศิลปะ ของที่ระลึก และของจุกจิกเท่ๆ มากมาย 

สิ่งของเหล่าเป็นสิ่งที่ จง–กิติวัฒน์ มัทนพันธ์ เจ้าของร้านตั้งใจสรรหามาจากทั่วโลก เพื่อนำเสนอที่ selected shop แห่งนี้ รวมถึงสินค้า merchandise ที่ผลิตเองในนาม DEN 

เสียงเพลงฮิปฮอปดังมาจากด้านหลังร้านที่เป็นเรดิโอสเตชั่น ชื่อ Abandon radio รวมกับนักท่องเที่ยวต่างชาติดูมีคาแร็กเตอร์ที่กำลังยืนเลือกสินค้า ยิ่งพาให้มู้ดของร้าน DEN ดูเท่ขึ้นไปอีก

หลังเข้าสู่ปีที่ 8 ร้าน DEN เติบโตมากขึ้น หลังจากย้ายร้านมาแล้ว 3 แห่ง เฉพาะแห่งล่าสุดที่ถนนราชวิถีนี้ก็สี่ปีกว่าแล้ว ยังไม่นับประสบการณ์ก่อนหน้าในการขายเสื้อผ้าแนวสตรีทแวร์ซึ่งเป็นสไตล์ที่จงชื่นชอบ

“เราพยายามทำให้แบรนด์เติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยที่ยังคงความเป็นตัวของตัวเอง ไม่อยากให้ระบบมากลืนความเป็นเรา”

แม้สินค้าแต่ละชิ้นในร้านจะมีราคาสูงแต่เบื้องหลังนั้นคือความตั้งใจ ความคลั่งไคล้ ที่เจ้าของร้านอย่างจงมีต่อความชื่นชอบในความอันเดอร์กราวด์ ที่หลายคนมองว่า niche หรือเข้าถึงยาก และอยากให้ร้านแนวนี้มีเพิ่มขึ้นในเชียงใหม่ และในประเทศไทย จนอาจกล่าวได้ว่า ทุกวันนี้สินค้าของ DEN สามารถไปตีตลาดต่างประเทศได้แล้วหลายแห่ง

หลังจากพบกันที่ชั้นล่าง จงพาเราเดินขึ้นไปชั้นสอง ซึ่งเป็นแกเลอรี Television Gallery และห้องที่แบ่งไว้เป็นออฟฟิศ ก่อนที่บทสนทนาของเรากับเจ้าของร้านจะเริ่มต้นขึ้น

ตอนที่ยังไม่ DEN

จงเป็นคนเชียงใหม่ 

เขาเติบโตมาในครอบครัวที่ทำโรงงานจิลเวลรีก่อนเปลี่ยนไปทำเครื่องหนัง นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ได้คลุกคลีกับงานจิลเวลรี หลังจบมัธยมต้น คุณพ่อส่งเขาไปเรียนที่สิงคโปร์ จาก ม. 3 เขาต้องลดระดับมาสู่ ม. 2 ในระบบการศึกษาที่นั่น หลักสูตรเป็นรูปแบบเรียนถึงเทียบเท่า ม.4 และต้องไปต่อสายอาชีพ หรือสายวิชาการ

“แต่น้ำหน้าอย่างผม ต่อสายวิชาการไม่ได้แน่นอน ก็เลยเรียนต่อสายอาชีพเหมือน ปวช.ของที่นั่น พอจบก็เรียน ปวส. และปริญญาตรี ด้านการออกแบบจิวเวลรี” จงเล่าย้อนความแบบติดตลก

หลังชีวิตการเรียน 7 ปีที่สิงคโปร์ เขาเลือกสมัครงานที่นั่น ในด้านออกแบบจิวเวลรี และสอนศิลปะเด็ก แต่ไม่ผ่าน จึงเบนเส้นทางกลับมาที่กรุงเทพฯ เพราะมองว่าเชียงใหม่ยังไม่ตอบโจทย์ในยุคนั้น ขณะเดียวกัน เพื่อนที่เรียนด้วยกันที่สิงคโปร์ก็กลับมา จึงหุ้นกันเปิดร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เขาชื่นชอบ 

“ตอนแรกเราเปิดเป็นออนไลน์สโตร์ทางเฟซบุ๊ก ไอจี เปิดได้สามเดือนแรก ก็รู้สึกว่าไม่ได้มีคนซื้อเยอะ แต่พอผ่าน 3 เดือน คนเริ่มมาซื้อเยอะขึ้น ผ่านไปเกือบปีก็เลือกเปิดหน้าร้านดีกว่า”

ร้านแรกของเขาชื่อ Swag Shop เปิดที่สยามสแควร์ ขายสตรีทแวร์โดยรับของจากเมืองนอกเข้ามาขายโดยตรง เป็นร้านเล็กๆ ขนาด 2×2 ตร.ม. ด้านบนชั้นสองของสยามวินเทจ ตรงข้ามศูนย์หนังสือจุฬาฯ ซึ่งในบริเวณเดียวกันจะมีร้านแนวใกล้เคียงกันอีกหลายร้าน

“แต่ตอนนั้นพื้นที่เขามีปัญหา เลยย้ายไปอยู่ที่ลิโด้อีก 3-4 ปี ก็ถือว่าดี จนมาถึงยุคที่เริ่มมีการประท้วง เราหลอนเลย คือถ้าเปิดต่อก็เปิดได้ แต่คงอยู่ไปหลอนไป ทีนี้มีร้านที่รู้จักย้ายไปเปิดที่เอกมัย เขาก็ชวนไปด้วย เราตามไปนะ แล้วก็เจ๊ง ค่าเช่าแพง ร้านใหญ่ เงินทุนเราไม่ถึงพอในการตกแต่งร้าน” จงย้อนเล่าเรื่องราวก่อนเริ่มต้น DEN

เริ่มโดด DEN 

หลังอยู่กรุงเทพฯ ไม่รุ่ง จงจึงมุ่งกลับมาที่เชียงใหม่

เขาไปเปิดร้านเสื้อผ้าสไตล์สตรีทแวร์และวินเทจบนร้านกาแฟที่นิมมานเหมินท์ซอย 1 แต่ก็ยังไม่เวิร์ก ในเวลานั้นเขามาเจอที่เล็กๆ ในบ้านหลังหนึ่ง ถัดมาบนถนนนิมมานเหมินท์ซอย 3 ตรงข้าม Art Mai Gallery Nimman Hotel บริเวณด้านหลังร้านกาแฟ ซึ่งค่าเช่าถูก จึงเช่าไว้ เพียงแต่ร้านที่เขากำลังจะเปิดตรงพื้นที่นั้นไม่ใช่ร้านขายเสื้อผ้า แต่เป็นร้านขายบะหมี่เย็น

“มีคนชวนแล้วอยากลองทำ F&B ตอนนั้นตั้งใจทำร้านแบบนั่งได้สองคน มีเมนูเดียวให้สั่งคือบะหมี่เย็น ซึ่งในความเป็นจริงมันเป็นไปไม่ได้ที่จะรอด แล้วเราก็ไม่ได้ทำอาหาร แต่หุ้นส่วนทำ สุดท้ายก็เจ๊ง”

หลังจากร้านบะหมี่เย็นต้องปิดตัวลง เนื่องจากค่าเช่าไม่สูงมาก จงจึงเช่าทิ้งไว้ ก่อนที่จะเกิดไอเดียในการทำร้าน DEN 

จุดเริ่มต้นของการทำร้าน DEN มาจากตอนที่ทำร้านบะหมี่เย็น เขามี zine และเครื่องประดับขายในร้านด้วย ซึ่งแปลกจากร้านอาหารปกติ ขณะเดียวกันเขาได้เดินทางไปเที่ยวญี่ปุ่น ได้เห็นร้าน selected shop แบบคอนเซปต์จ๋า ที่มีขาย zine ขายเสื้อผ้า ขายของจุกจิก จำนวนมาก จึงเป็นไอเดียที่ถูกทดไว้ในใจว่าอยากทำที่เชียงใหม่

“ตอนนั้นเราว่าไม่น่ามีร้านแบบนี้ในเชียงใหม่แน่ๆ กรุงเทพฯ ก็ไม่มี  คือแนวสตรีทจ๋าๆ ดิบๆ ไม่ได้ขาย zine วาดอิลัสเตรทสวยๆ แต่เป็น zine กราฟฟิตี้ ซีนศิลปะอันเดอร์กราวด์ ไม่ได้แมส”

ในช่วงแรก จงใช้เวลาไปกับการส่งอีเมลหาสำนักพิมพ์ที่มี zine ที่เขาสนใจ โดยเริ่มจากแบรนด์เล็กๆ ที่มีช็อปและมีสินค้าออนไลน์เป็นของตัวเอง โดยแจ้งว่ามาจากร้าน DEN ต้องการสินค้ามาขายแบบ wholesale 

“ที่ตั้งใจขาย zine คือต้นทุนไม่ได้สูง และสินค้าไม่ได้เน่าเสีย ถ้าเราจะเปิดร้านเสื้อผ้าอย่างเดียวมันใช้ต้นทุนสูงเกินไป เลยคิดว่าคอนเซปต์นี้ดี และเราเองก็ชอบด้วย คอนเซปต์ตอนแรกของ DEN จึงเป็นการขาย zine ศิลปะ เสื้อผ้า เครื่องประดับ และของจุกจิก 

“ช่วงแรกของการเปิดร้านสนุกดี เพื่อนศิลปินเราเยอะ มันเป็นร้านเล็กๆ มีจัดนิทรรศการ พิมพ์ zine ให้เขา มีจัดป๊อปอัพ จัดงาน กินเบียร์ เปิดเพลง ประมาณนั้น”

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ไม่เป็นไปตามหวังคือ ผลตอบรับจากลูกค้าที่ไม่ค่อยดี คนซื้อไม่เยอะ แต่โชคดีที่ค่าเช่าไม่สูงมาก ซึ่งจงมองว่าความแตกต่างระหว่างการเปิดร้านที่เชียงใหม่และกรุงเทพฯ คือเรื่องของกำลังซื้อ เพราะกลุ่มเป้าหมายหลักของร้านคือวัยรุ่น

“บางอย่างที่คนเชียงใหม่อยากได้ เขาก็ซื้อไม่ได้ เพราะเราไม่ได้ขายของราคาถูกขนาดนั้น พอเขาดูในไอจี เขาก็เลือกซื้อของอื่นที่คล้ายๆ กันแต่ราคาถูกกว่า แต่ถ้าเป็นที่กรุงเทพฯ แถวสยามจะเห็นความต่างเลย เด็กขาสั้นเดินเข้ามาซื้อของในร้านสองพันสามพัน 

“พอตอนนั้นขายไม่ค่อยได้มันก็โกรธ” เขาเล่าขำๆ “คือเรารู้สึกว่า อุตส่าห์หาของดีๆ มาทำไมไม่สนใจ แต่ตอนนั้นเรายังเด็ก ซึ่งเข้าใจว่าราคาของมันไม่ถูก ราคาสูง หนังสือเล่มบางๆ 590 บาท ไม่ใช่ราคาที่จับต้องง่าย ก็เข้าใจว่าน่าจะเป็นเพราะแบบนี้”

จงเล่าว่าที่สินค้าในร้านมีราคาสูง เนื่องจากต้นทุนสูง อาทิ ค่า operating cost ค่า fix cost ต่างๆ ภาษีนำเข้า ค่าส่ง ทำให้ราคาสูงตาม ขณะเดียวกัน อย่างที่บอกว่ากลุ่มเป้าหมายคือวัยรุ่นหรือเด็กสตรีท ที่อาจไม่ได้มีรายได้สอดคล้องกับการซื้อสินค้า

ขณะที่ยอดขายยังคงลุ่มๆ ดอนๆ จุดเปลี่ยนของร้านก็เกิดขึ้นตอนที่จะย้ายทำเลร้านจากนิมมานเหมินท์มาอยู่ย่านช้างม่อย

โดด DEN เป็นสง่า

จุดเปลี่ยนสำคัญคือ การเปลี่ยนจากชื่อต่อท้ายซึ่งบอกถึงคอนเซปต์ร้านอย่าง DEN publishing มาเป็น DEN Souvenir และหาของไทยวินเทจ เสื้อผ้า ของฝากเก่าๆ มาขาย แทนที่จะหา zine หรือหาแค่แบรนด์อินดี้มาขายอย่างเดียว ทำให้สินค้าเข้าถึงง่ายขึ้น แต่ก็ยังคงความเท่

ขณะเดียวกัน อีกจุดสำคัญคือ มีร้านจากญี่ปุ่นที่ส่งอีเมลมาต้องการสั่งสินค้าเมอร์แชนไดส์ ของร้าน DEN ไปขาย เช่น เสื้อยืด หนังสือ เซรามิก หมวก จงคิดว่าเป็นโอกาสดีที่จะนำสินค้าของร้านให้คนข้างนอกเห็นมากขึ้น และเขาคิดถูก

หลังจากมีร้านแรก ก็มีร้านอื่นเข้ามา ทั้งญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง ไต้หวัน สิงคโปร์ รวมถึงที่ยุโรป เช่น อิตาลี อังกฤษ เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ จึงกลายเป็นจุดที่เขามองว่าร้านในสไตล์ DEN ไปได้

เมื่อร้านย้ายมาย่านช้างม่อย คอนเซปต์ยังเหมือนเดิม แต่ขยายร้านมากขึ้น และเพียงไม่นาน เขามองว่าจำเป็นต้องขยับขยายขึ้นอีก เพราะอยากมีออฟฟิศไว้ทำงาน มีห้องสต็อกของ จึงเริ่มมองหาที่ใหม่ ก่อนได้ที่บนถนนราชวิถี ตำแหน่งปัจจุบันของร้านซึ่งเคยเป็นร้านขายหนังสือภาษาอังกฤษมือสอง

“พอเห็นพื้นที่ก็ชอบเลย เรามองออกว่า สามารถทำอะไรกับพื้นที่ได้ กั้นห้องได้ ทำห้องสต็อกได้ ทำห้องออฟฟิศได้” 

ในขณะเดียวกัน นอกจากการทำร้าน ความท้าทายอีกข้อ คือการพยายามจัดการธุรกิจให้เป็นระบบขึ้น ซึ่งสองโลเคชั่นก่อนหน้านี้ไม่ได้มีการจัดการที่เป็นระบบมากนัก

จงเล่าว่า ข้อดีอีกข้อของถนนราชวิถีคือ นอกจากสินค้าที่เข้าถึงง่ายขึ้น ตัวร้านก็เข้าถึงง่ายมากขึ้นเช่นกัน เมื่อเทียบกับร้านเดิมที่ดูเข้าถึงยากและมีความอันเดอร์กราวด์สูง นอกจากนี้ เนื่องจากเป็นย่านที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเยอะ หลายคนที่เข้ามาในร้านจึงรู้สึกเซอร์ไพรส์ที่มีร้านสไตล์นี้ในเชียงใหม่

“อยากให้ร้านแบบนี้เกิดขึ้นเยอะๆ ในเชียงใหม่ อยากชวนพวกกรุงเทพฯ ให้มาอยู่เชียงใหม่เยอะขึ้น มันจะได้กลายเป็นฮับของความเท่” จงเล่า 

“นักท่องเที่ยวหรือคนที่จะมาก็จะคิดว่า เฮ้ย นี่คือแหล่งอะไร คัลเจอร์นี้คืออะไร เท่ดี ซึ่งจริงๆ กรุงเทพข้อเสียคือค่าเช่าแพง เดินทางลำบาก เราพยายามชวนเพื่อนจากกรุงเทพฯ ให้มาเชียงใหม่เยอะๆ จะได้แข่งขันกันเอง ยิ่งเยอะยิ่งดี”

DEN ดัง

หลายคนอาจมองว่าร้านในสไตล์นี้ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักหรือเข้าใจในเมืองไทยมากนัก ซึ่งความเป็นจริงก็เป็นเช่นนั้น แต่ที่หลายคนไม่รู้คือ กลุ่มคอมมิวนิตี้ของพวกเขากว้างและเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก อย่างเช่นที่ร้าน DEN ก็มีศิลปิน ลูกค้า พาร์ตเนอร์ ติดต่อมาขอจัดป๊อปอัพที่ร้านเกือบทุกอาทิตย์

“ในการทำงานของเรา เรามีคอมมิวนิตี้อยู่ ที่ไม่ใช่คอมมิวนิตี้โลคอล เอาจริงๆ เชียงใหม่เราก็มี แต่ก็ไม่ได้เป็นสายแมส เพราะร้านเรามัน niche มากๆ อยู่แล้ว เราเข้าใจว่าสายแมสเขาคงไม่ได้มายุ่งเกี่ยว คอมมิวนิตี้เราเลยโยนงานนู้นนี้ให้กันไปมา 

“ที่จริงคอมมิวนิตี้เราผลงานเยอะมาก ที่เป็นเบื้องหลัง หรือการออกแบบระดับโลก ที่ DEN ก็มี Television Gallery มีระบบการเซ็นสัญญาศิลปิน พาศิลปินไปแสดงงานต่างประเทศ ซึ่งทางนั้นเขาซัพพอร์ตให้ทั้งหมด 

“ความจริงงานแบบนี้ก็มีในเชียงใหม่นะ แต่ไม่มีคนเชียงใหม่มา มีแค่คนในคอมมิวนิตี้เรามา ซึ่งจริงๆ แล้วผมว่าร้านอยู่ได้เพราะสิ่งนี้ คือคนข้างนอกมองเห็นเราเยอะ เราอยู่ตรงนี้ แต่คนเห็นเราทั้งโลก พอใหญ่ขึ้นคนก็เห็นมากขึ้น แต่ยังคงความเป็นอันเดอร์กราวด์อยู่ดี เราไม่ได้ขายมั่วซั่ว เราเลือกร้านที่เราจะขายสินค้าให้”

จงไม่กลัวที่จะบอกว่า การทำร้านในสไตล์ selected shop แบบ DEN ความอดทน ความตั้งใจ และอีโก้ คือสิ่งที่ต้องมี

“นอกจากนี้ต้องมีเซนส์ในการดูของ คอนเซปต์ต้องแน่น ทุนไม่ต้องเยอะมากก็ได้ บางทีเราทำอะไรที่มันดูแหวกๆ ทุนน้อยๆ หาโลเคชั่นโอเค ก็สามารถเปิดได้แล้ว ทำไปเรื่อยๆ น่าจะรอด ถ้าคิดว่าตัวเองเจ๋งจริง เรามีเซนส์ที่ดีในการเลือกของ มีเซนส์ที่ดีในการคิวเรต มันจะอยู่ได้”

DEN อย่างมีคุณค่า

ปัจจุบันร้าน DEN เข้าสู่ปีที่ 8 แล้ว จงมองว่าร้านเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ขณะเดียวกัน ก็ไม่ได้คาดหวังให้ใหญ่โตเกินไป 

“เราพยายามทำให้แบรนด์เติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยที่ยังคงความเป็นตัวของตัวเอง ไม่อยากให้ระบบมากลืนความเป็นเรา”

สิ่งที่ยืนยันว่า DEN กำลังเติบโตขึ้นไปในแนวทางของตนเองและงานของร้านได้รับการยอมรับในวงกว้าง คือการที่เริ่มมีการมองเห็นในระดับต่างประเทศมากขึ้น และเลือกสินค้าจาก DEN ไปวางขาย เช่น ร้าน Très Bien จาก Malmö สวีเดน, Dover Street Market ที่สิงคโปร์, Better Gift Shop จาก Toronto แคนาดา, 1LDK และ Baycrews จากญี่ปุ่นที่ดูแลแบรนด์อย่าง Journal Standard รวมไปถึงร้าน 194 Local ซึ่งกำเนิดจากลอนดอนและกำลังได้รับความนิยมอย่างมากในตอนนี้ โดยในปีที่ผ่านมาขยายสาขาไปที่ลอสแอนเจลิสและนิวยอร์ก

“มันทำให้เราเห็นว่าของที่เราทำมันมีคุณค่าและคนภายนอกก็เริ่มมองเห็น ไม่ใช่แค่เรื่องยอดขาย แต่คือการที่สิ่งที่เราสร้างขึ้นมาเริ่มได้รับการยอมรับจากคนที่เราเคารพและมองว่าเป็นแบบอย่าง”

แต่ในอีกแง่หนึ่ง เขาก็ยอมรับว่าในประเทศไทย DEN ยังไม่ได้มีชื่อเสียงขนาดนั้น คนที่มองเห็นยังไม่มากพอ แต่เขาเชื่อว่าสิ่งที่ทำก็ยังมีคุณค่าและสามารถเติบโตไปได้ 

“รู้ไหม ความจริงแล้วสื่อที่ให้ความสนใจเราแรกๆ กลับไม่ใช่สื่อไทย แต่เป็น POPEYE Magazine กับ Ollie Magazine จากญี่ปุ่นที่มาสัมภาษณ์เรา ซึ่งเรารู้สึกขอบคุณมากที่พวกเขาเห็นคุณค่าของสิ่งที่เรากำลังทำ

“เราก็แค่ทำในสิ่งที่เราชอบและเชื่อว่าเป็นสิ่งที่มีคุณค่า ไม่ว่าจะมีคนเห็นหรือไม่ การทำสิ่งที่ตัวเองรักก็ทำให้รู้สึกภูมิใจอยู่ดี”