ตัวเลขเงินสะพัด นักอ่านเจนฯ Z เติบโตความสำเร็จของงานหนังสือคือสัญญาณที่ดีของธุรกิจหนังสือจริงไหม?

แม้งานมหกรรมหนังสือครั้งที่ 31 ที่เพิ่งผ่านไปจะจัดเพียง 10 วัน ซึ่งเป็นระยะเวลาที่สั้นกว่าทุกครั้ง แต่ก็มีหลายสิ่งที่น่าสนใจให้พูดถึง ทั้งในแง่ความสำเร็จของตัวเลขผู้มาร่วมงานนับล้าน เม็ดเงินสะพัดกว่า 500 ล้านบาท การเติบโตของกำลังซื้อจากนักอ่านกลุ่มเจนฯ Z และหมวดหมู่หนังสือที่ได้รับความนิยม 

ภาพรวมเหล่านี้ตอบสิ่งที่หลายคนสงสัย โดยเฉพาะสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) ที่เคยกังวลว่า ก่อนงานหนังสือจะเริ่ม มีสถานการณ์น้ำท่วมในหลายพื้นที่ อาจส่งผลกระทบต่อความพร้อมของบรรดาผู้ประกอบการ สำนักพิมพ์ และกำลังซื้อของประชาชน  

ความสำเร็จในงานสัปดาห์หนังสือครั้งนี้ยังขยายภาพในมิติธุรกิจที่สะท้อนว่า ตลาดหนังสือไทยยังมีศักยภาพเติบโต แม้จะอยู่ท่ามกลางความกังวลเรื่องเศรษฐกิจและกำลังซื้อของประชาชนก็ตาม จะว่าไปแล้วก็สอดคล้องกับตลาดหนังสือในต่างประเทศ ซึ่งจะเห็นว่าอุตสาหกรรมหนังสือกำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงพร้อมกันหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นกำลังซื้อ พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ การตลาด และการเพิ่มมูลค่าของสินค้ารูปเล่ม

RECAP ครั้งนี้พาดูปรากฏการณ์ความสำเร็จของการจัดงานหนังสือในยุคที่อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ยังวนเวียนไม่รู้จบอยู่กับคำถามที่ว่าหนังสือเล่มตายหรือยัง เราจะพยุงให้สำนักพิมพ์ต่างๆ ยังคงอยู่รอดเพื่อผลิตหนังสือคุณภาพให้ผู้อ่านได้ยังไง ไปจนถึงการเติบโตของนักอ่านกลุ่มเจนฯ Z ที่อาจกลายเป็นเสาหลักของธุรกิจหนังสือ 

เมื่อหนังสือเล่มยังเป็นสินค้าที่คนยอมจ่ายเงินซื้อ

ความสำเร็จของงานหนังสือครั้งล่าสุดนี้สร้างยอดรายได้รวมมากกว่า 500 ล้านบาท เติบโตเกือบ 10% จากครั้งก่อน โดยมีผู้เข้าร่วมงานกว่า 1.4 ล้านคน แม้ว่าปีนี้จะจัดงานเพียง 10 วัน จากเดิมที่เคยจัดประมาณ 11-12 วัน ก็ตาม

สิ่งที่น่าสนใจคือ PUBAT ระบุว่า สำนักพิมพ์ส่วนใหญ่ทำยอดขายได้ตามเป้าหรือมากกว่าที่ตั้งไว้ และตั้งแต่ช่วงครึ่งแรกของงาน หลายบูททำยอดขายได้เกินเป้าหมาย ซึ่งหากนำตัวเลขมาคำนวณในเชิงธุรกิจ นั่นหมายความว่า ยอดขายเฉลี่ยต่อวันจะอยู่ที่มากกว่า 50 ล้านบาท และมีจำนวนผู้เข้าชมเฉลี่ยวันละประมาณ 140,000 คน เลยทีเดียว 

ผู้จัดงานยังระบุว่า ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยของผู้ร่วมงานอยู่ที่ 1,500 บาทต่อคน หรือหนึ่งคนซื้อหนังสือประมาณ 5-6 เล่ม ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า งานหนังสือยังมีบทบาทเป็น ‘ช่องทางการขาย’ ขนาดใหญ่ที่สามารถสร้างรายรับจำนวนมากให้ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ภายในช่วงเวลาสั้นๆ 

คำถามคือ ในช่วงที่ใครๆ ก็กังวลเรื่องความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ? ทำไมผู้คนยังยอมจ่ายเงินซื้อหนังสือ 

หากมองผ่านแว่นตาของแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มีสิ่งที่เรียกว่า emotional spending หรือการใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์และความรู้สึก ที่สามารถอธิบายได้ว่า แม้หนังสืออาจไม่ใช่สินค้าจำเป็น แต่ก็ตอบโจทย์ความต้องการหลายอย่างพร้อมกัน เช่น การซื้อหนังสือเพื่อพัฒนาตัวเอง เพิ่มทักษะ หรือเรียนรู้เรื่องใหม่ๆ การซื้อหนังสือเพื่อพักจากความเครียด ความกังวล และความเหนื่อยล้า ไปจนถึงการซื้อหนังสือเป็นรางวัลให้ตัวเอง และการเลือกหนังสือที่สะท้อนความสนใจ รสนิยม และตัวตน

ประเด็นนี้เชื่อมโยงกับข้อมูลจาก PUBAT ที่ระบุว่า หมวดหนังสือที่ได้รับความสนใจสูงสุดคือการ์ตูนและมังงะ (31.19%) นิยายและวรรณกรรม (31.94%) จิตวิทยาและให้กำลังใจ (24.54%) หนังสือฮาวทู (20.30%) และตำราเรียนคู่มือสอบ (19.94%)

สิ่งนี้อาจเชื่อมได้จากภาพรวมของสังคมทุกวันนี้ คนจำนวนมากกำลังประสบกับภาวะเหนื่อยหน่ายกับโลกโซเชียลมีเดีย เพราะปัจจุบันเต็มไปด้วยความกดดัน ข้อมูลที่ถาโถม และความไม่แน่นอนในอนาคต จึงเลือกหันไปโหยหาอดีต (nostalgia) หรือไม่ก็กระโจนเข้าไปในโลกจินตนาการ เพื่อหลีกหนีจากข่าวในโลกแห่งความเป็นจริง แม้จะเพียงชั่วครู่ชั่วยามก็ตาม นั่นจึงอาจเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่หนังสือในหมวดการ์ตูนและมังงะ รวมถึงนิยายและวรรณกรรม ได้รับความสนใจสูงสุดอย่างมีนัยสำคัญ

ดังนั้นแล้ว แม้หนังสืออาจไม่ใช่สินค้าจำเป็น แต่เมื่อมันผูกโยงกับ ‘คุณค่า’ บางอย่างของผู้อ่านในการเลือกหนังสือสักเล่ม ไปจนถึงเทรนด์ใหม่ๆ ที่หนังสือสามารถบ่งบอกรสนิยมของคนอ่านได้ หรือแม้กระทั่งอัพรูปหนังสือลงโซเชียลเพื่อสร้างตัวตนบางอย่าง ก็ทำให้หนังสือเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายซื้อสวนความกังวลทางเศรษฐกิจ

คนรุ่นใหม่และโซเชียลกำลังสร้างโอกาสทางธุรกิจให้แวดวงหนังสือ

ข้อมูลหนึ่งที่น่าสนใจจากงานหนังสือครั้งนี้คือ สถิติที่บอกว่า กลุ่มเจนฯ Z เป็นสัดส่วนผู้เข้าร่วมงานมากที่สุดถึง 44.60% จากบรรดาคนรุ่นอื่นๆ ตัวเลขนี้ก็คล้ายจะเป็นการล้มกระดานความคิดที่มีมายาวนานว่า คนรุ่นใหม่อ่านหนังสือเล่มน้อย เพราะเติบโตมากับยุคดิจิทัล ทำให้สำนักพิมพ์ได้เห็นแนวโน้มและทิศทางที่ดีว่าในอนาคตหนังสือจะยังคงเป็นสื่อที่ไปต่อได้ในคนรุ่นถัดไป และสำนักพิมพ์จะสามารถเลือกหมวดหมู่หนังสือและสร้างแบรนด์ให้ตอบโจทย์ของคอมมิวนิตี้นักอ่านแต่ละกลุ่มได้อย่างเฉพาะเจาะจง 

สิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความสนใจการอ่านอย่างจริงจังของนักอ่านรุ่นใหม่คือ การเตรียมตัวก่อนเดินทางมางาน ตามให้การสัมภาษณ์ของ PUBAT คนรุ่นใหม่อ่านรีวิวหนังสือจากอินเทอร์เน็ตก่อน ตามหาหนังสือใหม่และหนังสือที่กำลังเป็นกระแส ทำรายการหนังสือที่ต้องการซื้อ (book wishlist) วางแผนล่วงหน้าว่าจะไปซื้อหนังสือจากสำนักพิมพ์หรือบูทใด ไปจนถึงใช้คอนเทนต์จากนักรีวิวและผู้ที่อ่านหนังสือจริงเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ

พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนว่า ในโลกยุคใหม่ เหล่านักอ่านมีแนวโน้มเริ่มต้นการ ‘ค้นพบ’ หนังสือที่สนใจผ่านโลกออนไลน์ก่อนจะเดินทางไปซื้อสินค้าจริง

ซึ่งเชื่อมโยงมาจากปรากฏการณ์ที่บูมขึ้นในช่วง 2-3 ปีมานี้คือ #BookTok บนแพลตฟอร์ม TikTok ที่เปลี่ยนวิธีการทำตลาดหนังสือทั่วโลก มีข้อมูลจาก TikTok และ Media Control ที่เผยแพร่ในเดือนมีนาคม 2026 ระบุว่า มีหนังสือที่ได้รับการแนะนำผ่านคอมมิวนิตี้ #BookTok หรือ #Bookstagram ของอินสตาแกรม ช่วยทำให้หนังสือขายได้ในตลาดยุโรปตลอดปี 2025 มากกว่า 50 ล้านเล่ม สร้างมูลค่ารายได้มากกว่า 800 ล้านยูโรเลยทีเดียว 

พลังของสื่อสังคมออนไลน์ อินฟลูเอนเซอร์ และนักรีวิวหนังสือบนแพลตฟอร์ม TikTok และ YouTube ก็มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการป้ายยา โดยเฉพาะการรีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์นักอ่านตัวจริง ถ่ายทอดความรู้สึกอย่างตรงไปตรงมา จนสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ผู้ติดตามและนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด  

หนังสือเล่มจะแข่งขันด้วยเนื้อหาอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ

หนึ่งในปรากฏการณ์ที่น่าสนใจอีกข้อของงานครั้งนี้คือ กระแสความนิยมหนังสือรูปเล่มโดยเฉพาะหนังสือฉบับพิเศษและฉบับสะสม ที่ให้ความสำคัญกับรายละเอียดในการผลิตมากขึ้น โดยเฉพาะการตกแต่งขอบกระดาษ (sprayed edges) และการพัฒนารูปแบบปกให้สวยงามแตกต่างจากหนังสือทั่วไป

หนังสือในงานครั้งนี้จึงมีทั้งหนังสือปกพิเศษ ปกออกแบบเฉพาะ แบบลิมิเต็ด หนังสือที่ตกแต่งขอบกระดาษด้วยสี ลวดลาย หรือภาพประกอบ เพิ่มความสวยงามและความแตกต่าง รวมไปถึงหนังสือลิมิเต็ดอิดิชั่นที่มีจำนวนจำกัด สร้างความรู้สึกพิเศษและกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น โดยสินค้าพรีเมียมบางรายการยังจำหน่ายในงานหมดอย่างรวดเร็วด้วย

ในมุมธุรกิจ สิ่งนี้ยังแสดงให้เห็นว่าความต้องการของผู้ซื้อหนังสือกำลังส่งผลต่อธุรกิจต้นน้ำ ตั้งแต่สำนักพิมพ์ โรงพิมพ์ ไปจนถึงผู้ผลิตวัสดุและอุปกรณ์สำหรับงานพิมพ์ โดย PUBAT ให้ข้อมูลว่า โรงพิมพ์บางแห่งต้องลงทุนซื้อเครื่องจักรเพิ่มเติมเพื่อรองรับการผลิตหนังสือที่มีการตกแต่งขอบกระดาษโดยเฉพาะเลยทีเดียว เนื่องจากความต้องการเพิ่มขึ้นจนกำลังการผลิตเดิมไม่เพียงพอ

ปรากฏการณ์นี้กำลังบอกว่า หนังสือเล่มในยุคนี้ จะแข่งขันด้วยเนื้อหาเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะความสวยงามที่จะส่งผลต่อ ‘คุณค่า’ และความ ‘คุ้มค่า’ ในการเป็นเจ้าของหนังสือสักเล่ม ก็เป็นโจทย์ด้านการออกแบบของสำนักพิมพ์จากความต้องการของนักอ่านยุคใหม่ ที่กำลังกลายเป็น ‘นักสะสม’ ในเวลาเดียวกัน

ประเด็นที่หนังสือกลายเป็นสินค้าสะสมจากรูปลักษณ์ ความหายาก และความรู้สึกของผู้ครอบครองไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในอุตสาหกรรมหนังสือ เพราะมันสอดคล้องกับสิ่งที่เกิดขึ้นในธุรกิจเพลงและสื่อบันเทิงด้วย เหมือนที่แผ่นเสียงยังคงมีตลาดของตัวเอง แม้ผู้บริโภคจะสามารถฟังเพลงผ่านสตรีมมิงได้ทุกที่ก็ตาม 

หรือแวดวงภาพยนตร์ที่การสะสมแผ่นบลูเรย์ แผ่นดีวีดี ซีดี และอาร์ตบุ๊ก ก็มีแนวคิดคล้ายกัน คือผู้บริโภคบางกลุ่มต้องการสินค้าที่จับต้องได้ ปกสวย มีของแถม หรือเป็นเวอร์ชันพิเศษ แม้จะมีบริการของแพลตฟอร์มสตรีมมิงบันเทิงที่สะดวกกว่าอยู่แล้ว

ขายดีในงานหนังสือก็ยังไม่ใช่สัญญาณที่ดีทั้งหมดของวงการ

อย่างไรก็ตาม แม้การเติบโตของงานหนังสือจะเป็นสัญญาณที่ดีของวงการหนังสือ แต่ก็อาจไม่ใช่สัญญาณทั้งหมดที่จะบ่งบอกถึงการเติบโตของอุตสาหกรรมหนังสือได้ เพราะหากพ้นไปจากงานมหกรรมสัปดาห์หนังสือแล้ว ดูเหมือนว่า ‘ร้านหนังสือ’ ก็ยังเผชิญความท้าทายที่ต่างออกไป ทั้งการตั้งโปรโมชั่นที่อาจจะสู้กับบูทต่างๆ ในงานหนังสือได้ยากกว่า รวมทั้งต้นทุนค่าสถานที่ ค่าใช้จ่ายสาธารณูปโภคอื่นๆ บวกรวมกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ติดตามผ่านกระแสออนไลน์ สามารถกดซื้อหนังสือหน้าเว็บได้ ไม่ได้เดินเข้าร้านไปเลือกหนังสือด้วยตัวเองแบบเดิม 

ยกตัวอย่างกรณีของญี่ปุ่น เพราะแม้จะเป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมการอ่านและร้านหนังสือที่โดดเด่น แต่ตลาดสิ่งพิมพ์ก็ยังเผชิญความท้าทายจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและโครงสร้างประชากร มีข้อมูลจาก The Japan Times ในเดือนมิถุนายน 2026 ที่ระบุว่า จำนวนร้านหนังสือในญี่ปุ่นลดลงต่ำกว่า 10,000 แห่งเป็นครั้งแรก

ข้อมูลบอกว่า ในช่วง 3 ปีงบประมาณ 2022-2024 มีร้านหนังสือเปิดใหม่น้อยกว่า 100 แห่งต่อปี แต่มีร้านปิดมากกว่า 500 แห่งต่อปี มีเทศบาล 498 แห่งที่ไม่มีร้านจำหน่ายหนังสือใหม่ ณ สิ้นเดือนสิงหาคม 2025 หรือเกือบ 30% ของเทศบาลทั่วประเทศ ยอดขายหนังสือในปี 2025 อยู่ที่ 593.9 พันล้านเยน และนิตยสาร 370.8 พันล้านเยน ลดลงอย่างมากจากช่วงที่ตลาดเคยเติบโตสูงสุด

นอกจากนี้ แม้เราจะเห็นกระแสคนอ่านหนังสือเพิ่มขึ้นจาก #Booktok หรือ #Bookstagram แต่ดูเหมือนว่าเทรนด์เหล่านี้ก็ไม่ได้การันตียอดขายหนังสือทุกประเทศทั่วโลก เช่น สหรัฐอเมริกาก็มีสถิติโดย Circana BookScan หรือระบบติดตามยอดขายหนังสือรูปเล่ม (print books) ผ่านการสแกนบาร์โค้ด ISBN ณ จุดขาย (point of sale: POS) ในสหรัฐอเมริกาและประเทศอื่นๆ รายงานว่า ยอดขายหนังสือรูปเล่มในสหรัฐฯ ปี 2025 อยู่ที่ 762.4 ล้านเล่ม เพิ่มขึ้น 0.3% จากปีก่อนหน้า เป็นการเติบโตต่อเนื่องปีที่ 2 แม้จะยังต่ำกว่าจุดสูงสุดในช่วงปี 2021

ขณะที่หน่วยงานที่เชี่ยวชาญด้านข้อมูลและงานวิจัยเกี่ยวกับอุตสาหกรรมหนังสือระดับโลกอย่าง NielsenIQ BookData และบริษัทวิจัยตลาดและข้อมูลผู้บริโภคระดับโลกอย่าง GfK รายงานว่า ครึ่งปีแรกของปี 2026 มีการสำรวจพบว่า 11 จาก 19 ตลาดที่สำรวจมีรายได้จากหนังสือเพิ่มขึ้น โดยอินเดียเติบโต 16.7% บราซิล 12.6% และออสเตรเลีย 5.6% ขณะที่บางประเทศในยุโรปกลับหดตัว

ตัวเลขทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของคำถามว่า เราจะยังคงรักษากระแสการอ่านให้ยั่งยืนในระยะยาวได้ยังไง  รวมทั้งการสร้างระบบนิเวศที่แข็งแรงให้ทุกภาคส่วนของอุตสาหกรรมหนังสือเกื้อกูลอยู่รอดไปด้วยกันได้ ตั้งแต่ร้านหนังสืออิสระ โรงพิมพ์ สำนักพิมพ์ ไปจนถึงช่องจำหน่ายออนไลน์

อ้างอิง  

• pubat.or.th/statistics2569
• matichon.co.th/book-slide/news_5956957
• thaipbs.or.th/news/content/571987
• prachachat.net/biz-movement/news-2089035
• marketeeronline.co/archives/494935
• japantimes.co.jp/news/2026/06/16/japan/society/japan-bookstore-numbers-decline
• nielseniq.com/global/en/news-center/2026/international-book-market-2026-mixed-first-half-results-as-adult-fiction-continues-to-grow-graphic-novels-surge-and-non-fiction-remains-in-decline
• gfk-entertainment.com/dokumente/2026/FBF26_NBD_GfKEnt_PressRelease.pdf