วิวาลดี้พีอาร์เผย ‘ชื่อเสียงและความไว้วางใจ’ คือเรื่องสำคัญในการทำธุรกิจปี 70 หลัง AI เข้ามามีอิทธิพล

ในยุคที่ AI เข้ามามีอิทธิพลในทุกๆ ด้านไม่เว้นแม้กระทั่งการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากแบรนด์ จากเหตุผลที่ว่านี้เอง นำมาสู่การถอดผลวิจัยระดับโลกจาก ‘วิวาลดี้พีอาร์’ ที่ระบุว่า องค์กรยุค AI ต้องยก ‘Trust Building’ ขึ้นเป็นวาระแห่งปี 2570 พร้อมการสื่อสารที่ตรงไปตรงมา-ทันท่วงทีกับลูกค้าและสังคม เพื่อเตรียมตัวรับมือกับโลกที่ข้อมูลใหม่และวิกฤตอาจเกิดขึ้นได้ทุกเสี้ยววินาที

โจเซฟ เฮนรี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง วิวาลดี้ พับลิค รีเลชั่นส์ (วิวาลดี้พีอาร์) เผยว่างานวิจัยล่าสุดสะท้อนว่า ปัจจุบัน ความไว้วางใจแบรนด์มีน้ำหนักต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเท่ากับความคุ้มค่า โดนรายงานจาก Edelman Trust Barometer Special Report ปี 2026 ที่มีผู้ตอบแบบสอบถาม 17,688 คนใน 15 ตลาดทั่วโลก พบว่า 89% มองว่าคุณภาพเป็นปัจจัยสำคัญหรือถึงขั้นชี้ขาดในการซื้อ ส่วนความไว้วางใจและความคุ้มค่าตามมาติดๆ อยู่ที่ 88% เท่ากัน

ทั้งนี้ โจเซฟมองว่า จากตัวเลขงานวิจัยดังกล่าว นับเป็นสัญญาณที่เร่งให้ผู้นำองค์กรและเจ้าของธุรกิจ ต้องยกประเด็นการสร้างความไว้วางใจและการสั่งสมชื่อเสียงองค์กร (Trust and Reputation Building) ขึ้นเป็นวาระธุรกิจสำคัญของปี 2570 และควรเริ่มเตรียมแนวทางการสื่อสารที่จะเข้าถึงใจลูกค้าตั้งแต่วันนี้

“คุณภาพและความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยที่หลายบริษัทสามารถพัฒนาและวิเคราะห์ได้อย่างแม่นยำ แต่ ‘ชื่อเสียงองค์กร’ สามารถเป็นได้ทั้ง ‘ข้อได้เปรียบ’ สำหรับบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสาร และเป็น ‘ความเสี่ยงทางธุรกิจ’ สำหรับบริษัทที่ยังไม่มีแนวทางรับมือกับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา เพราะในวันที่เกิดวิกฤต และความเชื่อมั่นของลูกค้า พนักงาน นักลงทุน และคู่ค้า เกิดสั่นคลอน องค์กรที่พร้อมแก้ไขสถานการณ์และมีทีมงานที่สามารถสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและทันท่วงทีเท่านั้น ที่จะรอดจากวิกฤตความเชื่อมั่น” โจเซฟกล่าวเสริม

ประกอบกับรายงานจาก Ragan Communications Benchmark Report ที่ระบุว่า ปี 2026 ที่สำรวจนักสื่อสารมืออาชีพกว่า 800 คนทั่วโลก พบว่า 50% ของนักสื่อสารที่สำรวจใช้ AI เพื่อผลิตคอนเทนต์ในปริมาณที่มากขึ้น โดย 29% ของนักสื่อสารนำเวลาที่ประหยัดได้ไปใช้กับการกำหนดกลยุทธ์ และ 24% นำไปใช้กับการวัดผลและวิเคราะห์ข้อมูลที่ยังต้องใช้ความสามารถและวิจารณญาณของมนุษย์

ดังนั้นโจเซฟจึงมองว่า AI ช่วยย่นเวลาการทำงานในทุกด้าน แต่ในวันที่องค์กรจำเป็นต้องส่งสารไปยังลูกค้าและสังคม คำถามที่ยากที่สุดคือสิ่งที่ต้องพูดคืออะไร พูดเมื่อไหร่ และพูดยังไง ซึ่งคนที่จะตอบได้ดีที่สุดไม่ใช่ AI แต่คือคนที่เข้าใจทั้งธุรกิจ บริบทสังคม วัฒนธรรม และความรู้สึกของผู้คนในสังคมนั้นๆ เพราะ AI ไม่อาจรับผิดชอบการตัดสินใจที่ท้าทายแทนองค์กรได้ และไม่สามารถเข้าใจบริบททางวัฒนธรรม ความสัมพันธ์ และความละเอียดอ่อนของอารมณ์ผู้คน วิวาลดี้พีอาร์ เชื่อว่าเทคโนโลยีเข้ามาเสริมความเชี่ยวชาญของคน แต่การสื่อสารในห้วงเวลาที่สำคัญที่สุด ต้องกลั่นออกมาจากความรู้ ความเข้าใจ และความเป็นมนุษย์

โจเฟซยังแนะนำทิ้งท้ายถึงการลงทุนด้านการสื่อสารในปี 2570 ควรครอบคลุมการดูแลความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การติดตามสถานการณ์ การเตรียมพร้อมรับมือวิกฤต และการเสาะหาที่ปรึกษาด้านการสื่อสารมืออาชีพ ควบคู่ไปกับการสร้างพื้นที่ข่าวเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยมี 3 เรื่องที่องค์กรควรให้ความสำคัญ

• สร้างความไว้วางใจไว้ก่อนเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน (Trust Building) : ระบุให้ชัดว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มใดสำคัญต่อธุรกิจที่สุด ทั้งลูกค้า พนักงาน นักลงทุน และคู่ค้า แล้วลงทุนดูแลความสัมพันธ์กับกลุ่มเหล่านั้นอย่างต่อเนื่อง เพราะความเชื่อมั่นที่สะสมไว้ในวันที่ธุรกิจดำเนินไปตามปกติคือสิ่งที่จะปกป้ององค์กรในวันที่มีคนตั้งคำถาม
• เตรียมรับความเสี่ยงก่อนกลายเป็นวิกฤต (Risk Readiness) : วางระบบติดตามสถานการณ์ที่จับสัญญาณได้ตั้งแต่เนิ่นๆ ใช้ AI ช่วยกรองข้อมูลจำนวนมหาศาลให้เร็วขึ้น จัดเตรียมแผนรับมือวิกฤตที่พร้อมนำมาปฏิบัติ และซ้อมรับมือด้วยการจำลองสถานการณ์ เพื่อให้ทีมรู้ว่าต้องทำอะไรตั้งแต่นาทีแรก
• ดึงนักสื่อสารเข้าวงตัดสินใจตั้งแต่ต้น (Strategic PR Counsel) : ให้ทีมสื่อสารหรือที่ปรึกษาได้รับทราบการตัดสินใจสำคัญก่อนประกาศ เพื่อประเมินว่าใครจะได้รับผลกระทบและควรสื่อสารอย่างไร พร้อมให้ผู้บริหาร ฝ่ายปฏิบัติการ และที่ปรึกษาด้านการสื่อสาร ร่วมประเมินและคาดการณ์ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นและเตรียมความพร้อมรับมือทุกด้าน